Att skapa ordning i en komplex omgivning EXAMENSARBETE

(1)

Att skapa ordning i en komplex omgivning

Konceptet affärsmodell och dess roll i att skapa struktur för ett nytt företag

Erik Sundqvist

Civilingenjörsexamen Industriell ekonomi

Luleå tekniska universitet

Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

(2)

omgivning: Konceptet affärsmodell och dess

roll i att skapa struktur för ett nytt företag

Erik Sundqvist

Civilingenjörsexamen Industriell ekonomi

(3)

Luleå Tekniska Universitet. Arbetet har till stor del bedrivits på Neava AB i Luleå till vilka jag skulle vilja rikta ett stort tack för varmt bemötande och välkomnande, framför allt till Staffan Johansson och Tore Johnsson vilka varit de som främst avsatt tid för detta arbete. Ett stort tack även till min handledare vid universitetet, TorBjörn Nilsson som varit till stor hjälp med att bolla idéer. Ett stort tack även till samtliga handledare i vår seminariegrupp och alla seminariedeltagare vars kommentarer varit väsentliga och vars arbeten motiverat mig i mitt arbete.

Detta arbete har gett mig mycket kunskap som jag hoppas att jag kommer kunna ta med mig ut i arbetslivet och det har varit en bra avslutning på fem mycket bra år vid LTU.

Luleå den 10 juni 2011

Erik Sundqvist

(4)

popularitet. Runt dessa har en ny marknad vuxit fram där ett stort antal aktörer, både företag och privatpersoner, försöker etablera sig och tjäna pengar.

Marknaden är komplex i och med att användningsområdena för appar kan vara oändliga.

Ett annat område som vuxit i popularitet under det senaste decenniet är konceptet affärsmodell. Både inom den akademiska världen och bland företag är termen vanligt förekommande men det förklaras sällan i detalj vad en affärsmodell är. Under sent 1990-‐tal ökade användandet av ordet affärsmodell drastiskt, framför allt bland de många IT-‐företag som växte fram under den tiden. Många av dessa företag lockade investerare genom att visa vilken innovativ affärsmodell de hade för att erövra internet. Stora summor pengar satsades men i slutändan föll allt samman i och med att IT-‐bubblan sprack. En anledning var att de affärsmodeller som presenterades saknade innehåll och verklighetsförankring. I en sådan situation skulle det vara intressant att se om konceptet affärsmodell kan användas för att utvärdera ett påtänkt företag, vilket leder in på detta arbetes syfte. Detta utan att dra några paralleller mellan IT-‐

boomen på 1990-‐talet och dagens ökade intresse för appar.

i detta arbete har ett försök att närmare beskriva vad en affärsmodell är och hur den kan användas gjorts. Syftet har sedan varit att undersöka om konceptet affärsmodell kan användas för att utvärdera ett påtänkt företag som ska verka i en komplex miljö. Detta har gjorts genom att arbetet delats upp i två steg. Den första utreder konceptet affärsmodeller för att därifrån svara på syftet teoretiskt.

Det teoretiska svaret kom att bestå av ett antal frågor som dels beskriver företagets tänkta affärsmodell och dels beskriver miljön som företaget ska verka inom, alltså branschen. I det andra steget testades det teoretiska svaret empiriskt genom en branschundersökning och intervju vid ett fallstudieföretag.

Det empiriska resultatet kunde sedan analyseras huruvida konceptet affärsmodell kan användas för att utvärdera ett påtänkt företag i en komplex miljö.

Resultatet blev tvetydigt då vissa delar av det teoretiska svaret fungerade bra medan andra visade svagare resultat. Det fanns dock anledning att dra slutsatsen att det är mer lämpat att utvärdera utvecklingen av det påtänkta företaget över tid, vilket även antyds i teorin. I teorin tas det upp att utvecklingen av en affärsmodell är en iterativ process där olika delar hela tiden måste justeras för att hitta en fungerande modell. De olika frågorna i det teoretiska svaret bör då kunna bidra olika mycket i olika faser av företagsutvecklingen, både under planeringen och när företaget har startats.

(5)

increased immensely. With these, a new market has evolved with a large number of participants, both companies and individuals, that tries to get established and make money. The market is complex because of the vast number of ways an app can be used.

Another area that has grown in popularity during the last decade is the concept of business models. The expression is common in both the world of academics and among companies, but the expression is rarely described in detail. During the late 1990s the use of the word increased vastly, especially among the many IT-‐companies that were growing during that time. Many of these companies attracted investors by emphasizing their innovative business models to conquer the Internet. Large amounts of money were spent but in the end it all collapsed with the dot-‐com bubble. One reason was that the business models presented lacked substance and did not perform. In a situation like that, it would be interesting to see if the concept of business models could be used to evaluate an idea for a company in a complex environment. That is also the purpose of this thesis. This is done without any connection between the dot-‐com bubble and the increased interest in apps of today.

In this thesis an attempt to better describe what a business model is, and how it can be used, is made. The purpose has then been to examine if the concept of business models can be used to evaluate an idea for a company in a complex environment. By dividing the work into two steps the purpose is fulfilled. By clarifying the concept of business models in the first step, the purpose is answered theoretically. The theoretical answer consisted of a number of questions. These questions described the company business model and the environment it is aimed to operate in. The answer was then tested empirically in the second step by conducting an industry examination and interview at a case study company. The empirical result could then be analyzed and answer whether or not the concept business models can be used to evaluate an idea for a company in a complex environment.

The result was ambiguous as some parts of the theoretical answer were useful, while others contributed little. There was however reason to draw the conclusion that it is more giving to evaluate an idea for a company over time, something that were also indicated in the theory. The theory brings up the fact that the development of a business model is an iterative process where different parts continuously have to be changed in order to find a working model. The different questions in the theoretical answer should then contribute differently in different parts of the development process, both during the planning phase and the start of the company.

(6)

1.1 BAKGRUND ... 1

1.2 PROBLEMDISKUSSION ... 2

1.3 SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ... 3

1.4 AVGRÄNSNINGAR ... 3

2. METOD ... 5

2.1 FORSKNINGSSYFTE ... 5

2.2 ANSATS ... 5

2.3 STRATEGI ... 5

2.3.1 Val av företag för fallstudien ... 6

2.4 DATAINSAMLING ... 7

2.5 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 7

2.6 METODPROBLEM ... 9

2.6.1 Arbetsgången ... 10

2.7 SAMMANFATTNING ... 10

3. AFFÄRSMODELLER ... 11

3.1 URSPRUNG ... 11

3.2 VAD ÄR DET SOM SÄLJS MED EN AFFÄRSMODELL? ... 11

3.3 AFFÄRSMODELLENS INNEHÅLL ... 12

3.3.1 Målet med en affärsmodell ... 12

3.3.2 Praktiska delar i en affärsmodell ... 15

3.3.3 De fyra frågorna i relation till aktiviteter ... 16

3.4 ANVÄNDNINGSOMRÅDEN FÖR KONCEPTET AFFÄRSMODELL ... 16

4. TEORETISK DISKUSSION OM KONCEPTET AFFÄRSMODELL ... 18

4.1 VAD ÄR EN AFFÄRSMODELL ... 18

4.2 JÄMFÖRELSE MELLAN AFFÄRSMODELL OCH STRATEGI ... 20

4.3 AKTIVITETER ... 21

4.4 VAD KOMMER FÖRST, KONKURRENSSTRATEGI ELLER AFFÄRSMODELL? ... 22

4.5 VAD STYR KONKURRENSSTRATEGI OCH AFFÄRSMODELLER ... 23

5. TEORETISKT SVAR ... 26

6. VERKTYG FÖR BRANSCHUNDERSÖKNING ... 30

6.1 PORTERS FEM-‐KRAFTS-‐REFERENSRAM ... 30

7. EMPIRISK UNDERSÖKNING ... 34

7.1 BRANSCHDEFINITION ... 34

7.2 BRANSCHBESKRIVNING MED HJÄLP AV PORTERS FEM-‐KRAFTS-‐REFERENSRAM ... 36

7.2.1 Konkurrens mellan etablerade aktörer ... 36

7.2.2 Hot från nya aktörer ... 36

7.2.3 Kundernas förhandlingskraft ... 37

7.2.4 Leverantörers förhandlingskraft ... 38

7.2.5 Hot från substitut ... 39

7.2.6 Sammanfattning av branschbeskrivning ... 40

7.3 FOKUSGRUPPSINTERVJU ... 40

7.3.1 Vem är kunden? ... 40

7.3.2 Vad värdesätter kunden? ... 42

7.3.3 Hur tjänas pengar på värdet för kunden och vad krävs för att leverera värde till en acceptabel kostnad? ... 43

(7)

8.1.2 Vem riktar sig företaget till? ... 47

8.1.3 Vad värderar kunden? ... 47

8.1.4 Hur ska pengar tjänas? ... 48

8.1.5 Hur levereras värde till en acceptabel kostnad? ... 48

8.2 SAMMANFATTNING OCH EMPIRISKT SVAR ... 49

8.3 UPPFYLLANDE AV SYFTE OCH VIDARE FORSKNING ... 50

9. SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER ... 52

10. REFERENSER ... 53

LITTERATUR ... 53

INTERNET ... 54

INTERVJU ... 55

Figurförteckning

FIGUR 1, TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...8

FIGUR 2, OLIKA SYN PÅ RESURSER OCH PROCESSER...14

FIGUR 3, FÖRHÅLLANDE MELLAN CHESBROUGH & ROSENBLOOM (2002) SAMT JOHNSON ET AL (2008)...14

FIGUR 4, REPRESENTATION AV RYANAIRS AFFÄRSMODELL...19

FIGUR 5, BRANSCHLOGIK...25

FIGUR 6, UPPDELNING AV APP-‐BRANSCHEN...35

Tabeller

TABELL 1, FORSKNINGSSTRATEGIER...6

TABELL 2, METODVAL...10

TABELL 3, VAL OCH KONSEKVENSER I RYANAIRS AFFÄRSMODELL...20

TABELL 4, TEORETISKT SVAR...28

TABELL 5, EMPIRISKT RESULTAT...50

Bilagor

BILAGA 1, FRÅGOR TILL FOKUSGRUPPSINTERVJU...1 SIDA

(8)

1. Inledning

Detta avsnitt syftar till att introducera läsaren för ämnet och väcka intresse. Det inleds med en bakgrund och problemdiskussion för att sedan presentera syfte och forskningsfrågor. Bakgrunden avslutas med ett övergripande syfte vilket sedan problematiseras och specificeras för att kunna skapa en tydlig frågeställning att grunda arbetet i. Forskningsfrågor presenteras vilka används för att uppfylla syftet. Avslutningsvis tas även de avgränsningar som gjorts upp för att göra arbetet hanterbart och relevant.

1.1 Bakgrund

Appar har det pratas mycket om under de senaste åren och många har även kommit i kontakt med en eller flera appar på ett eller annat sätt. Enligt Nationalencyklopedin är en applikation, eller app, ett:

”… tillämpningsprogram, ett datorprogram som är avsett för en viss tillämpning i praktiskt arbete (till exempel ordbehandling eller bokföring) till skillnad från systemprogram, som är avsedda för datorns inre arbete (till exempel anpassning till viss skrivartyp) och verktygsprogram (till exempel filkonvertering).

Applikationer (till exempel spel) kan också medfölja speciella elektroniska plattformar, såsom mobiltelefoner och mediaspelare.

Applikationer distribueras och laddas ned framför allt via Internet. Datorföretaget Apple Inc. har varit pionjärer på området med nätbutiker med applikationer för en del av sina produkter. Man erbjuder program som är godkända av Apple men konstruerade av oberoende tillverkare. På samma sätt har andra tillverkare försäljning av applikationer till plattformar baserade på operativsystemet Android.”

(Nationalencyklopedin, 2011)

Applikationer till elektroniska plattformar, främst mobiltelefoner, är det som allt som oftast avses när ordet app används till vardags. Dessa har under de senaste åren blivit en del av vardagen för många i och med den kraftigt ökade försäljningen av så kallade smartphones (ElektronikBranschen, 2011). Dessa appar är små tilläggsprogram som möjliggör för användaren att i stor grad anpassa sin mobiltelefon till vad den används till, oavsett om det är för arbete, som någon form av hjälpmedel eller endast i rent nöjessyfte. Marknaden kan delas upp efter operativsystem till telefonerna och i Sverige är de två största aktörerna iOS från Apple Inc. samt Android från Google Inc. vilka vardera har 41 % av den svenska marknaden för smarta mobiler (Dagens Industri, 2011). Sett till det totala antalet mobiltelefoner i Sverige är siffran 14 % vardera för de två ledande aktörerna (Dagens Industri, 2011). Antalet appar som finns tillgängliga via respektive officiell marknadsplats (nätbutik) är, i maj 2011, till iOS (App Store) mer än 350 000 (Apple Inc., 2011) medan det till Android (Android Market) finns runt 300 000 (research2guidance, 2011) stycken. Antalet appar växer dagligen och siffrorna ändras konstant.

(9)

Det växande antalet appar är ett resultat av att utvecklingen är öppen för i stort sett alla som har lite programmeringskunskaper samt att distributionen av apparna främst är fokuserad till respektive officiell marknadsplats. Detta resulterar i att antalet utvecklare är stort och det är lätt att sprida den färdiga appen till kunden. Från Apples App Store har antalet nedladdade appar passerat 10 miljarder (iPhoneSverige, 2011) och antalet appar som kostar pengar i App Store är runt 75 % (IDG, 2011). För Android Market är motsvarande siffror över 4 miljarder nedladdningar i maj 2011 (AndroLib, 2011) och andelen appar som kostar pengar är 43 % (IDG, 2011).

Det stora antalet appar som finns visar på den stora variation av tillämpningar som en app kan ha. Användningsområdena för appar är väldigt många. Det kan handla om att tillhandahålla information, sprida information, underhålla, som tidsfördriv, i arbetet och så vidare. Bara på Android Market sorteras appar, vilka inte klassas som spel, in i 26 olika kategorier (Android Market, 2011). Detta skapar så klart många möjligheter, men även hinder då det inte finns en tydlig linje att följa och svårigheter med att stå ut i mängden. Avsaknaden av en tydlig linje visar även på de många olika inriktningar som kan tas och en stor mängd olika användningsområden för appar, vilket får beskrivas som en komplex miljö.

Denna komplexitet i kombination med den snabba tillväxten skapar en potential till att tjäna pengar på appar för många och intresset finns även bland svenska företag. De möjligheter som finns skulle kunna tas tillvara på genom att bygga upp en verksamhet baserad runt appar. Ett av dessa företag är det i Luleå baserade företaget Neava AB. Neava AB är ett Telekom-‐företag med mycket erfarenhet från IT/Telekom-‐branschen med både mjukvaru-‐ och hårdvarukunskap. De har fått upp ögonen för de möjligheter som finns med appar och har byggt upp ett intresse för att starta en verksamhet baserad på appar. De har funderat över hur detta skulle kunna göras och intresserat sig för konceptet affärsmodell och hur en affärsmodell för verksamheten skulle kunna se ut.

1.2 Problemdiskussion

Konceptet affärsmodell har även det ökat i popularitet under de senaste 10-‐15 åren och har blivit populärt både inom företagsvärlden och akademin.

Affärsmodeller behandlar just hur företag tjänar pengar på sina erbjudanden.

Inom akademin finns det många exempel på studier som tittar på både lyckade och misslyckade affärsmodeller, hur de är uppbyggda och hur de förändras.

Något exempel på studier av icke startade företag har dock inte kunnat hittas.

Utvecklingen av ett företag fram till start innefattar även företagets affärsmodell och en uppfattning om huruvida affärsmodellen kommer att fungera eller inte är intressant. Genom att arbeta medvetet med affärsmodellen innan företaget är startat skulle möjligheten för framgång troligtvis kunna ökas.

Eftersom det inte har gått att hitta några studier om användandet av konceptet affärsmodell på företag som ännu inte har startats blir det mer intressant att undersöka huruvida konceptet skulle kunna bidra med något, innan en enskild

(10)

affärsmodell studeras. En studie av vad konceptet affärsmodell kan bidra med i utvärderingen av ett påtänkt företag kan ge en grund för både framtida akademiska och praktiska arbeten. För att göra detta krävs först en genomgående litteraturstudie runt konceptet affärsmodell och vad som finns skrivet, för att sedan kunna dra slutsatser om hur det skulle kunna användas.

Detta leder in på syftet med detta arbete, vilket presenteras i efterföljande avsnitt.

1.3 Syfte och forskningsfrågor

Syftet med detta arbete blir då som följer:

Att undersöka hur konceptet affärsmodeller kan användas vid utvärdering av ett påtänkt företag i en komplex omgivning.

För att svara på syftet delas arbetet upp i två delar. Den första delen besvaras med hjälp av en forskningsfråga. Den andra delen av arbetet blir en empirisk undersökning vilket bidrag svaret från del ett kan ge till ett påtänkt företag.

Syftet uppfylls då genom att först svara på det ur en teoretisk synvinkel, för att sedan testa det empiriskt på ett fallstudieföretag. Forskningsfrågan (FF) är som följer:

§ FF: Hur kan konceptet affärsmodell enligt teorin användas för att utvärdera ett påtänkt företag i en komplex omgivning?

Eftersom konceptet affärsmodell tidigare enbart använts för etablerade företag är det av intresse att undersöka hur det, ur en teoretisk synvinkel, skulle kunna används. Målet blir att skapa ett i teorin grundat verktyg för att utvärdera ett påtänkt företag.

Steg två blir sedan att testa det utarbetade verktyget för att se vilka bidrag det kan göra till utvecklingen av ett påtänkt företag. Detta genomförs med hjälp av en fallstudie på Det hos Neava AB tilltänkta företaget baserat runt appar.

1.4 Avgränsningar

För att på ett så tydligt sätt som möjligt kunna uppfylla syftet krävs ett antal avgränsningar. Detta är för att mängden information i arbetet ska vara hanterbar och så relevant som möjligt.

Eftersom Neava AB redan har en befintlig verksamhet skulle de ha möjligheten att inkorporera den nya verksamheten under den etablerade. Inneboende i konceptet affärsmodell finns det faktum att nya affärsmodeller måste ta hänsyn och anpassas till redan befintliga affärsmodeller för att inte påverka verksamheten negativt, vilket kommer visas senare i detta arbete. För att inte behöva kartlägga den eller de redan befintliga affärsmodellen/-‐modellerna separeras den nya verksamheten helt och ses som ett från grunden nytt företag.

Kompetens hos befintlig personal tas dock med eftersom det är däri som mycket av kärnan till verksamheten finns.

(11)

• Studera ett fiktivt företag för att separera verksamheten från den befintliga verksamheten inom Neava AB.

Det påtänkta företagets primära marknad kommer troligtvis att, åtminstone i början, vara den svenska marknaden då det även är den primära marknaden för dagens verksamhet. Sker handel över gränser tillkommer även en rad faktorer som ökar komplexiteten i branschen, faktorer som inte är intressanta i detta arbete.

• Enbart titta på branschen inom Sverige eftersom det troligtvis kommer vara det nya företagets primära marknad från början.

För att avgränsa arbetet till en mer strategisk nivå kommer frågor av ren ekonomisk karaktär inte behandlas. Det kan vara frågor om pris på erbjudande, betalningsmodeller med mera och dessa områden kommer inte diskuteras i detalj. Denna typ av frågor i detalj är även på en nivå relaterad till specifika erbjudanden och kan vara svåra att generalisera.

• Frågor av ren ekonomisk karaktär kommer inte behandlas då arbetet är av en mer strategisk karaktär.

(12)

2. Metod

Metodkapitlet presenterar den valda forskningsansatsen och motiverar val av metod. Avsnittet ska motivera arbetsgången och tydligt förklara vad som har gjorts. Avslutningsvis tas metodproblem upp för att belysa eventuella svaga punkter och vad som har gjort för att stärka dessa.

2.1 Forskningssyfte

Syftet med denna studie är att undersöka hur konceptet affärsmodeller kan användas vid utvärdering av ett påtänkt företag i en komplex miljö. Enligt Robson (1993) är en explorativ metod lämplig att använda när det är önskvärt att skapa förståelse för något. I detta arbete är det förståelse för konceptet affärsmodell och hur det kan användas som är intressant.

Syftet med att utföra en studie kan förutom explorativt beskrivas som deskriptivt eller explanativt (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). De två senare valdes bort eftersom en deskriptiv studie syftar till att enbart beskriva situationer, händelser eller personer korrekt (Robson, 1993). En explanativ studie syftar till att beskriva förhållandet mellan variabler (ibid.). Eftersom förhållanden mellan variabler inte är det arbetet avser att undersöka samt att det är önskvärt att gå djupare in på området än att enbart beskriva något valdes dessa två bort till förmån för en explorativ studie.

2.2 Ansats

Denna studie bygger på befintlig teori varför en deduktiv ansats antas. En deduktiv ansats innebär att frågeställningen grundas i befintlig teori för att därefter komma till en slutsats (Walliman, 2011). Frågeställningen i detta arbete är byggd på befintlig teori runt affärsmodeller, i kombination med teori från andra områden, varför en deduktiv ansats är bäst lämpad. Studien är även av en kvalitativ karaktär

Alternativet till en deduktiv ansats är en induktiv ansats (Saunders, Lewis &

Thornhill, 2009) vilket innebär att någon specifik observation studeras för att därifrån bygga en generell slutsats (Walliman, 2011). Den induktiva ansatsen innebär alltså att teori byggs, till skillnad från den deduktiva där befintlig teori används. I denna studie är inte ny teori målet utan endast förståelse för befintlig teori. Arbnor och Bjerke (2009) beskriver det som att den som skapar kunskap med en deduktiv ansats går från teori till fakta medan den som använder en induktiv ansats går från fakta till teori. Då denna studie är grundad i teori är den deduktiva ansatsen mest lämpad.

2.3 Strategi

Strategier för att genomföra studier finns det många men den mest lämpade för denna studie är en fallstudie. En fallstudie är enligt Saunders et. al. (2009)

(13)

speciellt bra när sammanhanget och bakgrunden är av intresse vilket är fallet i denna studie. Affärsmodellers förhållande till omgivningen är en stor del i arbetet varför en fallstudie är lämplig. Fallstudier är även lämpliga när forskningsfrågorna innehåller frågor av formen Hur…?

Övriga strategier som finns är experiment, enkätundersökning, aktionsforskning, teoribildning på empirisk grund, etnografisk studie samt arkivstudie (Saunders et. al., 2009). Samtliga strategier kan användas i samtliga forskningssyften, det som är viktigast är att de hjälper till att svara på rätt typ av frågor (ibid.).

Frågorna som besvaras är av typen vem, vad, hur och varför. En fallstudie svarar främst på frågorna hur och varför vilket stämmer överens med forskningsfrågorna i denna studie. Andra är även möjliga och presenteras i tabell 1 nedan.

Tabell 1 Forskningsstrategier (fritt översatt från Yin, 2009, s. 8)

Förutom att svara på frågor av formen hur…, fokuserar fallstudier på aktuella händelser där kontroll över de ingående parametrarna inte krävs. Detta stämmer väl överens med detta arbete då det i syftet ingår att skapa en aktuell bild av ett påtänkt företag.

2.3.1 Val av företag för fallstudien

Fallstudien genomförs på företaget Neava AB där planer finns för att starta en ny verksamhet baserad runt appar. Företaget är beläget i Luleå i norra Sverige med kunder spridda över landet, men också i länder som Tyskland, England och även i Asien och Afrika. Kunderna finns bland försäljare av mobil-‐utrustning samt mobiloperatörer. Verksamhet bedrivs inom mobila system, plattformar och service med kunskap inom radiobaserade nätverksstandarder och mobila plattformar. Kompetens och affärsområden definierar de som mobila kommunikationslösningar samt trådlösa sensorer. Branschen de är verksamma inom är telekom-‐branschen med kunder som till exempel Ericsson. Företaget har ungefär 35 anställda. Namnet Neava har enligt en av grundarna sitt ursprung i det samiska språket och skulle fritt översatt betyda ungefär rådgivare.

(14)

2.4 Datainsamling

Data till en studie kan vara av två olika karaktärer, kvalitativ eller kvantitativ (Saunders et al., 2009). För denna studie används främst kvalitativ data då syftet är att bygga förståelse på data som inte går att mäta numeriskt, vilket är ett sätt att beskriva kvalitativ data (Saunders et al., 2009). Kvantitativ data karaktäriseras främst av att den resulterar i numerisk data som sedan går att systematiskt analysera (ibid.), detta är inget som kommer att göras i denna studie. Bell (2010) beskriver skillnaden mellan kvalitativa och kvantitativa studier som att kvalitativa studier är mer intresserade av att förstå individers uppfattning av omvärlden. Kvantitativa studier samlar istället fakta och studerar förhållanden mellan en uppsättning fakta och en annan. Arbetssättet är strukturerat med förutbestämda forskningsfrågor samt att resultatet ofta blir kvantifierbart samt generaliserbart. En studie behöver inte vara enbart kvalitativ eller enbart kvantitativ utan kan innehålla element av varandra, dock hamnar oftast tyngdpunkten i den ena eller andra (Bell, 2010: Saunders et al., 2009).

Data kan även ha olika ursprung, antingen primär eller sekundär (Arbnor &

Bjerke, 2009: Saunders et al., 2009). Primärdata genereras av användaren själv medan sekundärdata är sådant som andra samlat in eller sammanställt (Arbnor

& Bjerke, 2009), i denna studie kommer både primär-‐ och sekundärdata att användas. Den sekundära data som använts är främst litteratur och branschinformation medan den primära är i form av en intervju med berörda parter inom fallstudie-‐företaget. Den första delen byggdes genom en omfattande litteraturstudie där aktuella artiklar om affärsmodeller från erkända tidskrifter kopplades ihop med olika etablerade teorier i syfte att besvara syftet. I den andra delen genomfördes en bransch-‐definition och -‐undersökning genom internetsökningar efter företag som producerar appar samt de marknadsplatser som finns. Intervjun genomfördes i form av en semistrukturerad fokusgruppsintervju med de två i det påtänkta företaget mest involverade personerna, Vd:n för Neava AB samt Vd:n för Neava Technologies.

2.5 Tillvägagångssätt

Studien har grundats i den inledande problemdiskussionen där syfte och forskningsfråga identifierats. Studien valdes att delas upp i två delar där den första är rent teoretisk och den andra är ett empiriskt test av resultatet från den första. För den första delen, den teoretiska, har en omfattande litteraturstudie genomförts där inom området erkända författare med aktuella artiklar valts ut.

Dessa har lästs och jämförts för att sedan kunna presentera den teori som finns runt ämnet. Den bild som gavs av konceptet i artiklarna diskuterades även för att på den vägen knyta ihop ämnet med relaterade och mer etablerade teorier. Mer etablerade teorier användes även för att styrka olika delar av diskussionen.

Affärsmodelldiskussionen knöts sedan ihop med teorin från affärsmodeller för att resultera i ett teoretiskt svar på det uppställda syftet. Utifrån det teoretiska svaret utformades ett intervjuunderlag vilket sedan användes för att diskutera det påtänkta företaget i den empiriska delen av arbetet. Gruppintervjun genomfördes med berörda representanter från fallstudieföretaget i en semi-‐

(15)

branschundersökning genomfördes även, med etablerad teori som grund, då det identifierades som en viktig del i affärsmodellkonceptet. Den empiriska delen av arbetet genomfördes på plats hos Neava AB för att, som komplement till intervjun, kunna skapa en bättre bild av det påtänkta företaget och skapa förståelse för de tillgängliga resurserna i form av kunskap.

Den empiriska studien analyserades sedan där bilden av det påtänkta företaget jämfördes med branschbilden för att sedan kunna dra slutsatser huruvida konceptet affärsmodell kan användas för att utvärdera ett nytt företag som ska verka i en komplex miljö. Därigenom uppfylldes syftet med arbetet. Arbetet avslutades med slutsatser och rekommendationer, dels för företaget men även för vidare forskning. Tillvägagångssättet visualiseras nedan i figur 1.

Figur 1 Tillvägagångssätt

(16)

2.6 Metodproblem

Reliabilitet och validitet är två viktiga komponenter i en studie då det är de som syftar till att säkerställa arbetets trovärdighet och minska risken för att ”fel” svar nås (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009). Med fel svar åsyftas att det svar som nås inte överensstämmer med vad studien avser att svara på. Reliabilitet innebär att samma resultat uppnås vid upprepade eller återkommande försök eller undersökningar (Bell, 2010: Saunders et al., 2009). Validitet behandlar i sin tur de verktyg som används och huruvida de verkligen mäter vad som är avsett att mätas eller beskrivas (Bell, 2010: Saunders et al., 2009). Reliabilitet är viktigt främst vid kvantitativa studier varför en alternativ syn på metodproblem tas upp nedan.

Enligt Saldaña (2011) är det trovärdighet och pålitlighet som är de främsta faktorerna att beakta vid en kvalitativ studie. Eftersom en kvalitativ studie inte presenterar resultat vilka går att replikera och ”bevisas” är författarens och arbetets trovärdighet viktig att underbygga. Detta åstadkoms genom att en trovärdig handling byggs upp där läsaren övertygas om att rätt metod använts samt att resultatet är övertygande. Enligt Saldaña (2011) kan trovärdighet byggas på en rad sätt. Ett är att citera etablerade nyckelförfattare inom området för att därigenom bygga arbetet på etablerade och accepterade arbeten. Ett annat förfarande är att vara specifik med hur data samlats in för att visa på öppenhet och tydlighet i hur data skapats, samt genom triangulering där flera källor används för att styrka samma data. Pålitlighet nås genom att vara öppen och transparent i arbetet och förtydliga processen, till exempel kan pålitligheten öka genom att vara ärlig och inkludera sådant som gått fel i arbetet. (Saldaña, 2011)

För att åstadkomma hög trovärdighet och pålitlighet har etablerade och erkända författare inom området använts. Till grund för arbetet har ett specialnummer av journalen Long Range Planning (Long Range Planning, volym 43 nummer 2-‐3, april-‐juni 2010) använts. Den har samlat de främsta arbetena på området till ett specialnummer som fokuserar enbart på konceptet affärsmodeller. Till detta har även kompletterande källor använts för att insamla information från flera av varandra oberoende källor i syfte att försöka styrka arbetet genom triangulering.

Lite fokus har lagts på att söka upp kritik mot konceptet då huruvida det är bra eller dåligt inte varit intressant. Det har även eftersträvats att arbetet ska vara så transparent som möjligt för att inte undanhålla information och ta upp de problem som dykt upp. Vissa delar går inte alltid att verifiera eller styrka och där detta har skett har strävan varit att belysa det.

För att öka validiteten används väletablerade och beprövade verktyg för branschundersökningen. Till intervjun grundas frågorna i en väl genomarbetad diskussion om affärsmodeller där frågorna kommer från teorin. Eftersom syftet med arbetet är att undersöka hur konceptet affärsmodell kan användas vid utvärdering av ett företag går det inte i förväg att veta huruvida dessa frågor mäter det som är avsett att mätas. Att de beskriver det påtänkta företagets affärsmodell har försökts motiveras genom den teoretiska diskussionen.

(17)

2.6.1 Arbetsgången

Det ursprungliga syftet med detta arbete var att ta fram och utveckla en affärsmodell för det påtänkta företaget. Anledningen till det var att Neava AB var intresserade av hur de skulle kunna tjäna pengar på appar. Eftersom affärsmodeller inte behandlats ingående under författarens utbildning startade arbete med en undersökning av konceptet och vad det innebär. Denna undersökning är grunden till den första, teoretiska, delen i detta arbete. Denna studie blev omfattande då det krävdes mycket arbete för att förstå konceptet affärsmodell och hur det har använts. Ur denna litteraturstudie växte problematiken med det ursprungliga syftet fram eftersom det visade sig att affärsmodeller är något som växer fram. Att ta fram ett förslag på en affärsmodell ansågs efter det inte intressant då den måste växa fram inom företaget.

Insikten blev att om en affärsmodell skulle tas fram måste det göras i samarbete tillsammans med de personer som har planerat verksamheten, det skulle kräva en studie över tid. När detta stod klart fanns inte tiden kvar för att genomföra det varför studiens syfte ändrades från det ursprungliga mer praktiska till det slutgiltiga mer teoretiska syftet. Syftesförskjutningen har resulterat i ett annorlunda slutresultat än vad som från början var planerat, det har dock förändrats till det bättre och bidragit mycket till förståelsen för affärsmodeller.

Resultatet skulle även kunna användas som grund för att besvara det ursprungliga syftet i en framtida studie.

2.7 Sammanfattning

I detta avsnitt har den för studien valda metoden presenterats. Studien har ett explorativt syfte och antar en deduktiv ansats. Den är även av kvalitativ karaktär och är genomförd i två delar. Den första delen är en teoretisk del baserad på en omfattande litteraturstudie medan del två är baserad på informationsinsamling via internet samt en fallstudie vid telekom-‐företaget Neava AB. Fallstudien innehåller en semistrukturerad gruppintervju med Vd:n för Neava AB samt Vd:n för Neava Technologies då det är de två som är mest involverade i det påtänkta företaget. Metodvalen för detta arbete presenteras i sammanfattad form i tabell 2.

Tabell 2 Metodval

(18)

3. Affärsmodeller

Detta avsnitt avser att introducera läsaren till ämnet affärsmodeller och den teori som finns. Teorin som presenteras nedan är en del i det teoretiska svaret på syftet. Konceptets ursprung tas upp för att ställa det i ett historiskt perspektiv för att sedan presentera teori runt olika delar i konceptet.

3.1 Ursprung

Affärsmodell är ett uttryck som ökat i popularitet och användande under de senaste 10-‐15 åren (Chesbrough & Rosenbloom, 2002: Zott, Amit & Massa, 2010). Forskare är eniga runt framväxten av uttrycket och att det växt fram under andra halvan av 1990-‐talet i och med IT-‐boomen och framväxten av Internet och e-‐handel (Chesbrough & Rosenbloom, 2002: Zott, Amit & Massa, 2010: Shafer, Smith & Linder 2005: Demil & Lecocq, 2010). Det råder dock oenighet angående definitionen av uttrycket och bristen på en tydlig gemensam definition belyses av många forskare (Seddon, Lewis, Freeman & Shanks, 2004:

Magretta 2002: Itami & Nishino 2010). Det går dock att sammanfatta vad en affärsmodell beskriver och det är hur värde skapas för företaget och dess kunder genom olika aktiviteter (Zott & Amit, 2010: Teece, 2010: Magretta 2002).

Teece (2010) belyser bristen av en teoretisk grund för konceptet affärsmodell inom de akademiska områdena ekonomi och affärsverksamhet. Anledningen menar Teece (2010) är att det inom nationalekonomisk teori alltid anses möjligt att sälja den produkt som erbjuder någon form av värde. Behovet av en affärsmodell blir överflödigt då det enda som krävs är att erbjuda produkten till ett marknadsmässigt pris. På samma sätt passar affärsmodeller inte heller in helt i organisations-‐ och strategistudier samt marknadsföring. Det Teece (2010) önskar påvisa med detta är att konceptet affärsmodell sträcker sig över flera områden utan att ha en självklar grundförankring i ett specifikt område.

3.2 Vad är det som säljs med en affärsmodell?

Det Teece (2010) belyser med att det inte alltid räcker att endast erbjuda en produkt till ett marknadsmässigt pris så kommer den att sälja hör ihop med att affärsmodeller säljer mer än bara en produkt eller tjänst i sig. För att bättre beskriva vad det är som säljs med en affärsmodell har McGrath (2010) valt att beskriva detta på ett bredare sätt. McGrath (2010) föreslår att begreppet unit of business används istället för till exempel produkt, erbjudande, vara eller service eftersom ingen av dessa uttryck fångar och sammanfattar den vida uppsättning av erbjudanden genom vilka företag tjänar pengar. Detta begrepp innefattar mer än bara en fysisk produkt eller en tjänst, hela erbjudandet täcks in med samtliga delar som bidrar med värde till kunden. I brist på en tillfredsställande översättning av uttrycket unit of business kommer i detta arbete ordet erbjudande användas i dess ställe. Detta är för att underlätta för läsaren och försöka vara så konsekvent i språket som möjligt.

(19)

3.3 Affärsmodellens innehåll

I litteraturen finns det olika syner på vad en affärsmodell innehåller där vissa författare diskuterar aktiviteter (Zott & Amit, 2010: Porter, 1996) medan andra väljer att se beståndsdelarna utifrån den funktion som en affärsmodell fyller (Chesbrough & Rosenbloom, 2002: Magretta, 2002). De går dock att koppla till varandra och har mycket gemensamt, vilket visas nedan.

3.3.1 Målet med en affärsmodell

Enligt vissa författare består en fungerande affärsmodell av ett antal komponenter. Enligt Johnson, Christensen och Kagermann (2008) är dessa;

värde för kund, förtjänstformel samt nyckelresurser och nyckelprocesser.

Magretta (2002) menar att en affärsmodell besvarar ett antal frågor som; vem är kunden, vad värdesätter kunden, hur ska pengar tjänas samt vilken den underliggande ekonomiska logiken är som förklarar hur värde kan levereras till kunden till en acceptabel kostnad. Chesbrough och Rosenbloom (2002) tar i sin tur upp vilka funktioner en affärsmodell fyller, nämligen; att artikulera värdet för kunden, identifiera marknadssegment, definiera värdekedjans struktur, uppskatta kostnadsstruktur och vinstmöjlighet, beskriva företagets position i ett värdenätverk samt formulera konkurrensstrategin.

Med hjälp av de frågor som Magretta (2002) presenterar, vem kunden är, vad hon värdesätter, hur pengar tjänas samt hur värde levereras till en acceptabel kostnad, kan de olika synerna på komponenterna i en affärsmodell knytas samman. Dessa frågor kan sedan användas för att identifiera och utvärdera affärsmodeller.

Vem är kunden?

Denna fråga är en central utgångspunkt för alla affärsmodeller eftersom syftet är att leverera värde till just kunden. Vem kunden är och hur den identifieras beror på en rad olika variabler och kan i hög grad variera från fall till fall. Det viktiga är att kunden identifieras för att kunna svara på följdfrågan vad kunden värdesätter.

Vad värdesätter kunden?

Samtliga beskrivningar av komponenter och funktion med en affärsmodell ovan tar upp samma saker. Det som först och främst nämns i samtliga är frågan om vad kunden värdesätter. Johnson et al (2008) menar att en framgångsrik affärsmodell hjälper kunden att utföra en specifik uppgift som alternativa erbjudanden inte adresserar. I detta ingår vem fokuskunden är, vad som säljs och hur det säljs. Som exempel använder författarna företaget Hilti som tillverkar verktyg. Hilti gick från att vara en traditionell verktygstillverkare som sålde till användare, främst inriktade mot yrkesarbetare, till att istället erbjuda företag att hyra deras verktyg inklusive service och så vidare mot en månadskostnad (Johnson et al, 2008). Hilti insåg att värdet för kunden inte låg i verktygen utan i vad verktygen möjliggjorde, till exempel att borra ett hål.

Användarna ville inte lägga tid på att underhålla och reparera verktyg och där passade Hiltis affärsmodell bra in eftersom de tog på sig alla sådana aktiviteter.

Det resulterade i att arbetarna alltid hade fungerande verktyg till hands när de behövdes utan att behöva oroa sig för om de skulle fungera eller ej. Enligt

(20)

Johnson et al (2008) finns det fyra primära hinder för en kund att utföra en uppgift, dessa är brist på pengar, tillgång till något (till exempel information eller verktyg), kunskap eller tid. Dessa fyra hinder anses vara en bra startpunkt för att skapa ett erbjudande som tillför värde till kunden.

Hur ska pengar tjänas?

Vad kunden värdesätter är även det som företaget kan tjäna pengar på och med det följer frågan om hur pengar ska tjänas. Som exempel delar Johnson et al (2008) upp detta i fyra komponenter nämligen inkomstmodell (pris*volym), kostnadsstruktur, marginalmodell samt hur snabbt resurser ska användas för att kunna upprätthålla önskade volymer. Dessa fyra delar behandlar volymer, direkta och indirekta kostnader med mera för att skapa en helhetsbild av intäkter och kostnader. Liknande Johnson et al (2008) tar Chesbrough och Rosenbloom (2002) upp kostnadsstruktur och vinstmöjligheten som två funktioner vilka även de beskriver hur företaget ska tjäna sina pengar. Frågan om hur pengar ska tjänas på erbjudandet ställer som exempel vad det är möjligt att ta betalt av kunden mot vad erbjudandet kostar att producera. Att gå igenom dessa steg tvingar utformaren av affärsmodellen att fundera igenom vad det är kunden ska betala för och skaffa sig en uppfattning om affärsmodellen verkar rimlig och genomförbar. Någon närmare diskussion runt de olika ekonomiska modellerna kommer inte att tas upp i detta arbete då detta är en av avgränsningarna som gjorts.

Vad krävs för att leverera värde till acceptabel kostnad?

Därefter följer de resurser som krävs för att kunna leverera värde till kunden på ett lönsamt sätt. Enligt Johnson et al (2008) finns det många olika möjliga resurser för detta där några är människor, utrustning, teknologi, samarbeten, information och så vidare. De tar även upp nyckelprocesser vilket kan innefatta sådant som marknadsföring, produktutveckling, leverantörsavtal med mera.

Resurser i kombination med processer kombineras i en affärsmodell för att leverera värde till kunden. Värdet kan dock inte levereras till vilket pris som helst varför denna fråga är nära kopplad till föregående fråga. Chesbrough och Rosenbloom (2002) tar istället upp värdekedjan och värdenätverket för att leverera värde till en acceptabel kostnad. Det som tydligt skiljer värdekedja från värdenätverk är att den första ser till interna faktorer och den andra till externa faktorer. De två olika synsätten på vad som krävs för att leverera värde till en acceptabel kostnad går att se i figur 2 nedan.