5.1 Empiri
Robin Landström (intervju, 110414) förklarar att The Local Firm är medvetet konceptuella i sitt formspråk, vilket tar sig uttryck i att varumärkets koncept används som en genomsyrande röd tråd i hela deras organisation, både i deras kläder och egna butik.
Han berättar vidare att butikens utformning och layout har, precis som deras kläder, tagit sin inspiration från det forna östblockets arkitektur, kultur och konst. Detta tar sig uttryck i butikens enkla, minimalistiska inredning, vilket Landström förklarar är en medveten strategi för att framhäva och lägga fokus på kläderna. Mårten Eriksson (intervju, 110412) delar Landströms uppfattning om vikten av att framhäva kläderna genom butikens layout och inredning. Han förklarar att i deras butik Kocksgatan 17, som han driver tillsammans med två goda vänner, tog de hjälp av en designbyrå i sin utformning av butiken. För att framhäva sitt koncept om en modern herrekipering har de valt att måla alla väggar vita och lägga in ett parkettgolv samt inreda med enstaka, utvalda vintagemöbler. Därigenom, förklarar Eriksson, är det kläderna och inte inredningen som är i fokus när kunden äntrar butiken.
Nina Eriksson (intervju, 110405) presenterar en annan syn på hur en butik framgångsrikt kan utforma sin layout och inredning. Hon förklarar att i hennes butik vill hon skapa en sorts ”hemmakänsla”, där kunden får känslan av att vara hemma hos någon. Genom att erbjuda en blandning av både kläder och möbler samt olika secondhand-produkter såsom porslin, vill hon erbjuda kunden något mer än vad en vanlig klädesbutik gör.
Eriksson menar på att hennes koncept får kunden att känna sig mer välkommen in i butiken. Martin Sundberg (intervju, 110413) pratar också om att erbjuda sina kunder en ”hemma hos”-känsla genom att bygga upp en skön atmosfär i butiken. Han förklarar att deras butikskoncept bygger på att erbjuda kunderna utvalda secondhand kläder och möbler samt nya varumärken, vilket tillsammans skapar en unik mix av varumärken och produkter. Sundberg menar att deras kunder ska få möjlighet att vandra runt i butiken och interagera med butikens layout och inredning utan att få känslan av en alltför påträngande personal. Han förklarar också att i deras butik arbetar de medvetet mot att inte använda sig skyltmaterial och externt material som framhäver varumärkenas namn och därigenom vill de förstärka ”hemma hos”-känslan mot kunden.
Nina Eriksson förklarar att det är viktigt att erbjuda något unikt, förutom kläderna, i butiken för att på så sätt skapa ett intresse hos kunden att återvända till just en specifik butik. Det kan finnas flera butiker som erbjuder några av de varumärken som du själv har, menar hon, och därför måste du som butiksägare skapa något unikt som sträcker sig bortom de klädesmärken du valt att använda dig av, och därigenom skapa dig ett återkommande kundsegment. Även Mårten Eriksson framhåller vikten av att erbjuda kunden något unikt, men menar på att du som butiksägare kan särskilja dig i den unika mix av klädesmärken du väljer att exponera i din butik. Han menar på att en butik måste erbjuda en mix av välkända och mer unika varumärken för att på så sätt locka till sig en större kundgrupp.
När det gäller placering och exponering av klädesplaggen förklarar Maria Lundh (intervju, 110415) att det är oerhört viktigt att använda sig av ett tydligt och välgenomtänkt upplägg, både för att framhäva butikens koncept men också för att underlätta för kunden.
I deras butik, berättar Maria, sker exponeringen varumärkesvis, där varje varumärke får sin givna yta i butiken. Vidare berättar hon att de arbetar mycket med förändring i butiken, där varumärken ständigt flyttas runt för att skapa en känsla av förändring och nymodighet även för den återkommande kunden. Medvetenhet och tydlighet, poängterar Mika Malm (intervju, 110408), var viktigt att ha i åtanke när man utformar upplägget till sin butik. Han berättar att han medvetet valt att lägga sin kostymavdelning längre bak i butiken, där det finns möjlighet att skapa en lugnare atmosfär genom att placera ut stolar och ett bord samt kunna erbjuda kunden något extra i form av kaffe eller te. Malm menar på att det är viktigt att erbjuda olika miljöer och atmosfärer inom butikens väggar för att därigenom kunna tillfredsställa alla kunders olika behov.
Vid lansering eller uppdatering av ett varumärke använder vi oss av så kallade ”high spots”, berättar Lundh, vilket är en plats i butiken som är upphöjd och placerad så att alla kunder passerar platsen någon gång under sitt besök. Hon förklarar vidare att ”high spots” är viktigt att använda sig av för att uppmärksamma kunden på medvetet utvalda plagg eller varumärken, vilket i sin tur kan leda till ökad försäljning av den utvalda produkten och ökat intresse från kunden för hela butikskonceptet. Malm menar också på att nyckelplaggen ska finnas i skylfönstret och i placeringar nära entrén. Han berättar att genom att placera populära plagg i centrala lägen i butiken, skapar man ett ”spring” i butiken, vilket attraherar fler kunder att gå in och titta. Genom att bygga upp butiken så
att folk utanför kan se att det finns kunder inne i butiken, menar Malm på att man skapar en attraktion mot att gå in i butiken, då människor lockar till sig andra människor. Detta är något som Lundh också har uppmärksammat och därför valt att lägga en frisörsalong inne i deras butik. Hon menar att frisörsalongen skapar en hemtrevlig känsla och bidrar till att skapa en stor rullians av folk, vilket gör att kunden aldrig behöver känna sig ensam.
Sundberg berättar att de redan från början arbetat medvetet med sinnena hörsel, syn, känsel, lukt och smak. Syn och känsel tillfredsställs genom butikens inredning och koncept tillsammans med produkterna, hörsel tillfredsställs genom utvald musik som speglar butikens koncept och lukt samt smak tillfredsställs genom butikens integrerade café, förklarar Sundberg. Issar Cerato (intervju, 110503) pratar om att det är allt handlar inte bara om att erbjuda unika varumärken och butikskoncept. Han menar att det är lika viktigt att erbjuda en känsla och att tillfredsställa kundens behov genom dennes sinnen.
Genom att göra detta, menar Cerato, skapar man en lockelse hos kunden att återvända till butiken men också att handla fler varor. Han förklarar också att desto längre kunden stannar i butiken, desto större chans är det att denne köper något. Butiken måste kunna erbjuda något som gör att kunden känner att hon eller han kan stanna i butiken utan att behöva köpa något, förslagsvis genom ett café, menar Cerato. Han avslutar sitt resonemang med att poängtera att butiken måste mätta kundens bekvämlighet.
Rajnai utvecklar resonemanget kring sinnen och berättar att han har funderat att införa en ljud-tour i deras butiker. När kunden kommer in i butiken får denne en Ipod, vilket innehåller en presentation samt utvald musik som speglar varje enskilt varumärke i butiken, förklarar han. Varje gång kunden kommer fram till en ny ”shop-in-shop” i butiken kan denne ta fram sin iPod, lyssna på en presentation av varumärket inspelat av skaparna bakom varje märke, samt lyssna på den musik som inspirerat dem till att skapa den aktuella klädeskollektionen. Rajnai förklarar att genom att tillfredsställa de sinnen som normalt inte berörs i butiksmiljö, förstärker man kundens upplevelse av butiken, vilket leder till en positiv känsla och skapar en djupare relation mellan varumärket och kunden. Han berättar att i den kommande butiken i Malmö har tankarna gått mot att ha ett café i butiken. Därigenom vill han skapa ett ”häng” i butiken som i sin tur leder till en ökat samspel mellan kunden och varumärket, vilket han hoppas ska generera en positiv atmosfär samt ge kunden möjlighet att interagera med hela butikskonceptet.
Rajnai menar dock att för tydliga försök till att skapa en sinnesupplevelse kan istället upplevas negativt hos kunden. Det kan vara farligt att ge kunden ett intryck som är oväntat, då deras reaktion kan bli oförutsägbar och svårhanterad, menar han. Slutligen förklarar han att det är oerhört svårt att bygga upp en alltför planerad strategi kring att erbjuda sinnesupplevelser, då alla kunder är olika och stimuleras på olika sätt.
5.2 Teoretisk referensram Butikslayout
Nordfält (2007) anser att när butiker arbetar med deras layout har de tre grundregler att ta hänsyn till. Dessa tre grundregler är:
1. Kunder som handlar varor från hela butiksytan handlar mer än kunder som bara handlar ur valda regioner av butiken.
2. Ju längre tid kunderna spenderar i butiken, desto mer handlar de.
3. Kundtrafiken tenderar att koncentreras längs butikens yttervarv om den inte styrs om av butikens layout. Detta kallas ibland för ”väggshopping”.
Jens Nordfält (2007), s 150 Senare forskning har dock visat att det endast är den tredje punkten som fortfarande håller, i oförändrad form (Sörensen, 2003). De två första punkterna gäller fortfarande men bara under särskilda villkor. Inom den första punkten har det visats sig viktigare att få kunden att handla utvalda delar av sortimentet, som leder till merköp, snarare än från hela sortimentet. Gällande den andra punkten förklarar författaren att kundens mentala inställning innan denne kliver in i butiken är lika viktigt som tiden denne spenderar där.
Genom att erbjuda en butikslayout och atmosfär som frambringar kundens positiva mentala inställning skapar man en miljö som får kunden att stanna längre och indirekt handla mer.
Butiksatmosfären beskrivs av Armstrong & Kotler (2009) som de fysiska och icke fysiska elementen som kontrolleras av butiken i syfte att göra intryck på kunden. Varje butik skapar en känsla genom dess butikslayout och inredning, och det är butiksägarens jobb att se till att denna känsla passar butikens koncept och den målgrupp som butiken vill
fånga. Det är viktigt att bygga upp en butiksatmosfär som särskiljer sig från andra inom samma bransch. Genom att göra detta skapas en unikhet kring butiken som lockar till sig fler kunder. Ett exempel på en lyckad butiksatmosfär kommer från butiken Urban Outfitters, där de skapat en atmosfär som bygger på att shopping i deras butik ska vara som att gå ut på en skattjakt. De arbetar mycket med förändring, både när det gäller produktsortimentet och inredningen. Ena veckan är väggarna på herravdelningen pryda med tidningsurklipp som sprayats rosa i kombinationen med vintage möbler, medan veckan därpå är väggarna målade att föreställa en stjärnhimmel. Genom att ständigt förändra i butiken har Urban Outfitters skapat ett ökande återkommande kundsegment och att kunderna, i genomsnitt, stannar i 45 minuter per besök.
Nordfält (2007) skriver att graden av estetik i en butik kan påverka hur kunden ser både ett butikskoncept, men också ett enskilt varumärke. Han menar att en enklare och renare butiksmiljö med endast ett fåtal skyltar eller andra exponeringsmaterial är att föredra inom ett nischat butikskoncept, då kundgrupperna inom segmentet ofta uppskattar denna typ av butiksmiljö.
Val av sortiment ses ofta som en av de viktigaste konkurrensmedel en butik kan använda sig av (Nordfält, 2007). När kunden ska rangordna butikernas olika konkurrensmedel, kommer valet av sortiment bland de första och viktigaste. Författaren skriver att sortiment har tre syften; att fungera som påminnare, påverkare och inspirationskälla. Att påminna kan innebära att sortimentet fungerar som hjälp till att komma ihåg vad kunden ursprungligen är ute efter. Att påverka är ofta en medveten strategi från butiken, genom att med hjälp av genomtänkta placeringar få kunden att uppmärksamma och köpa utvalda delar av sortimentet. Att inspirera kan innebära att presentationen av sortimentet fungerar som en inspirationskälla, vilket indirekt kan styra vad kunden köper.
Nordfält (2007) pratar också om vikten av specialexponeringar, där produkten eller varumärket placeras utanför ordinarie hyllplats, exempelvis vid en gavel eller en upphöjd yta strategiskt belägen i butiken. Författaren menar att branschstudier har visat på att den genomsnittliga försäljningsökningen vid en specialexponering var 473 procent om varan inte såldes till nedsatt pris.
Sinnesmarknadsföring
”Sinnesmarknadsföring handlar om hur företag genom olika sinnesstrategier kan bygga upp och etablera en image som knyter an till kundens identitet, livsstil och personlighet”
Hulten et al (2008), s 19 Därför bör företag fokusera på att bygga upp en marknadsföringsstrategi som har en utgångspunkt i de fem mänskliga sinnena; syn, känsel, ljud, lukt och smak (Hultén et al, 2008). Boken menar på att det är i hjärnan på en individ som ett varumärke får sin plats och det skapas en image utifrån de upplevelser och erfarenheter denne har av ett företag eller ett varumärke. Genom att identifiera och tolka individens image kan företag och varumärken bygga upp en strategi och i sin tur skapa en butiksatmosfär som knyter an till individens image. Det handlar om att skapa en symbios, eller överensstämmande, mellan kunden och varumärket när det gäller identitet och värderingar, vilket också ligger till grund för ett framgångsrikt kundbemötande. Författarna menar att företag därför ska arbeta för att nå både kundens hjärna och hjärta, för att därigenom skapa en ultimat sinnesupplevelse. Detta uppnås genom att bygga upp en själ kring varumärket, bestående av dess hjärna; produktegenskaper och fördelar, samt hjärta; känslor, njutningar och värderingar, som överensstämmer med individens själ. Genom denna sammankoppling tillfredsställer varumärket kunden på ett nytt, djupare plan.
För att skapa den ultimata sinnesupplevelsen måste ett företag arbeta mot att tillfredsställa kundens alla sinnen i dennes interaktion med bland annat företagets fysiska miljöer (Hultén et al, 2008). Författarna tar upp en rad olika exempel över hur företag och varumärken skulle kunna arbeta för att tillfredsställa varje enskilt sinne:
• Visuell sensation uppnås genom att arbeta med förändringar och skillnader i butikslayouten samt använda sig av estetiska inslag i sin utformning av inredning.
Det är också viktigt att arbeta med ett övergripande tema bestående av medvetna val av färg- och ljussättning.
• Auditiv sensation uppnås genom att använda sig av medvetet vald musik som speglar varumärkets själ. Musik kan bidra till att skapa en god atmosfär och tydliggöra varumärkets identitet och karaktär.
• Taktil sensation uppnås genom att ge kunden möjlighet att känna på produkternas material och ytskikt. Det kan handla om att erbjuda produkter som är ekologiska eller är tillverkade av ett speciellt material, vilket kan skapa en positiv känsla hos kunden och därigenom förstärka sinnesupplevelsen.
• Atmosfärisk sensation uppnås genom att använda sig av dofter inom servicelandskapet, vilket ökar kundens trivsel och bidrar till att skapa en god atmosfär. Forskning har visat att många kunder uppskattar doften av vanilj och klementin.
• Gastronomisk sensation uppnås genom att erbjuda kunden möjligheten att förtära mat och dryck inom servicelandskapet. Eftersom smaksinnet är ett socialt sinne, ökar sinnesupplevelsen i sällskap med andra människor, vilket förklarar varför man väljer att lägga caféer och restauranger inom eller i anslutning till olika butiker.