6.1 Empiri
Mika Malm (intervju, 110408) förklarar att det är oerhört viktigt att den första kontakten med kunden sker på ett sådant sätt att kunden känner sig välkommen i butiken. Han menar på att det inte spelar någon roll om det så bara är en kort hälsning, det viktiga är att kunden känner sig uppmärksammad när denne stiger in i butiken. Vidare förklarar han att man som personal inte ska vara alltför påflugen, utan ge kunden tid och plats att själv gå runt i butiken och titta sig omkring. Detta är något som Mårten Eriksson håller med om och menar att du, som personal, ska låta kunden själv botanisera i butiken.
Martin Sundberg (intervju, 110413) pratar också om vikten av ett bra kundbemötande och menar på att personalen i deras butiker alltid arbetar efter att bemöta och behandla alla kunder på ett trevligt och öppenhjärtigt sätt. Han förklarar att det är viktigt att sätta sig in i, och förstå, kundens behov genom att föra en dialog med kunden och läsa av dennes kroppsspråk. Issar Cerato (intervju, 110503) delar Sundbergs uppfattning och förklarar att:
”Det unika är inte produkten, utan det är dialogen mellan dig, som kund, och mig, som butikspersonal, som skapar det unika och ger produkten ett mervärde”
Issar Cerato, intervju 110503 Kristian Rajnai (intervju, 110413) berättar om en annan viktigt aspekt av ett lyckat kundbemötande; möjligheten att kunna erbjuda kunden service i form av kunskap och information om varumärkena i butik. Detta är något som majoriteten av respondenterna väljer att poängtera under våra intervjuer. Robin Landström (intervju, 110414) pratar om vikten av att veta klädernas bakgrund och att ha kunskap om de olika material som kläderna är tillverkade av. Både Maria Lundh (intervju, 110415) och Mårten Eriksson (110412) berättar att de ständigt arbetar med att hålla sig uppdaterade kring deras varumärkens nya plagg och tyger, genom att ha en tvåvägskommunikation med alla sina leverantörer.
Benny Strand (intervju, 110428) pratar om vikten av att involvera personalen i utbildningar och inköpsprocessen, därigenom får personalen möjligheten att lära sig om butikens varumärken, samt känna att de är delaktiga för företaget. Rajnai pratar också om andra delar av servicebegreppet, såsom betydelsen av att erbjuda flexibilitet och tillgänglighet i butik. Han menar att man som nischad klädesbutik måste maxa begreppet service och förtydligar sitt resonemang med ett exempel:
”Om en kund knackar på skyltfönstret, innan butiken har öppnat, och någon innanför står och städar, är det självklart att vi går och öppnar och frågar vad kunden vill. Om kunden har bråttom och måste köpa exempelvis en skjorta, är det klart vi släpper in dem och hjälper dem fixa en skjorta.”
Kristian Rajnai, intervju 110413 Han avslutar sitt resonemang genom att poängtera att tillgänglighet och flexibilitet tillsammans med butikens unika nisch bildar en stark konkurrensfördel gentemot de stora kedjorna. Malm poängterar också att flexibilitet är en viktig aspekt inom kundbemötandet och förklarar att genom att använda sig av ett utpräglat servicetänk i butik skapas mer djupgående och långvariga relationer med kunderna.
Mårten Eriksson berättar att då mindre butiker inte har samma tillströmning av nya kunder till sina butiker såsom de stora kedjorna, är det oerhört viktigt att arbeta mot att skapa ett återkommande kundsegment som är lojala mot butiken. Han menar att grunden till lojalitet och skapandet av ett återkommande kundsegment byggs upp genom att erbjuda kunden ”det lilla extra”. Detta kan erbjudas både genom butikens koncept och service men också genom att ibland ge kunden en gåva i form av ett plagg i samband med andra inköp, menar han. Nina Eriksson (intervju, 110405) berättar om sina upplevelser inom ämnet rabatter och menar på att hennes erfarenhet säger att merparten kunder visar en större uppskattning om de får en gåva än en procentrabatt. Malm berättar också om detta och menar på att om en kund kommer in i butiken och exempelvis köper en kostym och skjorta för flera tusen kronor, brukar han slänga med slipsen på köpet. Han menar på att en sådan gest får kunden att känna sig uppskattad och speciell, vilket leder till att de kommer att återvända till butiken. Vidare förklarar han att en kunds lojalitet inte behöver byggas på att denne köper nya plagg vid varje besök i butiken. Istället jobbar han mot att
få kunder att känna att de kan komma till butiken bara för att titta och prata om nyinkomna plagg och varumärken. Därigenom vill han skapa förutsättningar för en positiv spridning av hans varumärke genom word-of-mouth.
Nina Eriksson förklarar att de viktigaste egenskaperna som personal i butik ska inneha är förmågan att vara kreativ och social samt att kunna arbeta på känsla. Genom att besitta dessa egenskaper har personalen möjlighet att ge kunden en mer personligare approach, menar Eriksson. Malm förklarar att viktiga egenskaper hos hans personal är att de är öppna, spontana och roliga. Avslutningsvis poängterar Lundh att hon ser personalen som indirekta marknadsförare och därför är det viktigt att personalens personliga egenskaper speglar butikens övriga koncept, för att på så sätt skapa en samstämmighet utåt gentemot kunderna.
6.2 Teoretisk referensram
6.2.1 The moment of truth
”Ur kundens perspektiv är emellertid det som händer i servicemötet alltid viktigt.”
Grönroos (2008, s 427) Grönroos (2008) förklarar att kärnan i en serviceprocess från att kunden sätter sin fot i butiken, är sanningens ögonblick där den anställde och kunden möts och samspelar, med stöd från system och fysiska resurser. Vid interaktion med personal finns det alltid en risk för servicemisslyckanden, när kunden behöver råd och information. Det är i servicemötena värdet hos kunderna skapas. Därför är det viktigt för företagaren att hantera dessa möten på ett bra sätt, skadas den upplevda tjänstekvalitén finns det en risk för företaget att de förlorar kunder. Om kunden inte blir nöjd vid bemötandet med personal är allt bakgrundsarbete förgäves, såsom inköp och marknadsföring. Holmström och Wikberg (2010) delar Grönroos uppfattning då det fysiska mötet är den viktigaste kommunikationskanalen av alla. Oavsett hur genomtänkta och kreativa reklamenheter du än tar fram, är det lätt att underskatta det fysiska mötet.
6.2.2 Värdskapets grunder
Enligt Gunnarsson (2008) är det svårt att definiera ordet ”välkommen”, vilket egentligen är en konst då det inte bara är ett ord utan i högsta grad även en känsla, som säger att kunden är väntad. En värdeskapare är en person som är sig själv i mötet med andra, därmed en individ som skiljer från en person agerar efter de stora kedjornas vanliga service, bestående av ett fokus mot transaktionstänkande. Det finns några åtaganden som är mer betydelsefulla än andra under ett kundbemötande:
1. Tjänandet. Att hela tiden vara beredd att se och göra det bästa för alla de möter.
2. Helheten. En person inser sambandet mellan kundens upplevelse av henne som person och den verksamhet hon representerar.
3. Dialogen. En värd försöker alltid förstå, därför handlar det om att söka sig fram till kundens verkliga behov.
4. Ansvaret. Undvika att ha förutfattade meningar om kunden och aldrig döma någon i förväg. Samtidigt kunna hantera kritik på ett proffsigt sätt.
5. Omtänksamheten. Strävan efter att ge kunden en servicemättnad, där personen visar ett genuint intresse av kunden som helhet.
6. Kunskapen. Strävar alltid efter ny kunskap som hon kan dra nytta av när hon står inför en annan människa.
Holmström och Wikberg (2010) förklarar en aspekt där relationsbyggande arbete handlar om att faktiskt bryta föreställningar som vi kollektivt delar, överträffa förväntningar i lagom mån. Ett personligt tilltal är inte alltid personligt, en telefonförsäljare som tilltalar kundens namn och frågor ”hur kunden mår” upplevs inte som genuint trovärdigt. Om personalen däremot befinner sig i en klädbutik och kommer ihåg en viss kund som köpte ett par jeans en vecka tidigare, så kan det vara en god idé att fråga: Välkommen tillbaka, är du fortfarande nöjd med jeansen?
Holmström och Wikberg (2008) delar Gunnarson resonemang vad gäller att förstå helheten, avläsa stämningar, omständigheter och annat som i sin tur avgör hur personliga vi kan vara. Grönroos (2008) förklarar att genom kunskap motiveras personalen och därför är utbildningar ett bra sätt för att utveckla de färdigheter som krävs för att kunna
prestera på ett effektivt sätt. Dessutom ökar personalens prestationsförmåga om de får frihet att själva tänka, analysera, fatta beslut och agera. För att kunna göra det behövs kunskaper och färdigheter för att personalen ska känna sig trygg i sin handlingsfrihet.
6.2.3 Lojalitet
Det finns tre faktorer som till stor del ligger bakom den nöjda och lojala kunden menar Dahlén och Lange (2009). Den första faktorn är överträffande av förväntningar så att kunden blir positivt överraskad av att de får mer än vad de faktiskt förväntat sig. En annan faktor är att relationen mellan företaget utvecklas och blir mer personlig och anpassad till individen över tid. Den sista faktorn är att kunder blir en del av ett sammanhang som inkluderar kunder eller medlemmar. Söderlund (2003) vill dock poängtera att nöjdhet har visat sig vara en av de faktorer som driver fram lojalitet, däremot ska vi inte dra slutsatsen att nöjdhet är den enda faktorn.
Grönroos (2008) förklarar att oavsett om det finns ett positivt samband mellan tillfredställelse med kvaliteten på varor och tjänster betyder inte det att det går hand i hand med att kunden har en vilja att fortsätta en relation eller att göra upprepade köp.
Det finns studier som säger det är enbart ”mycket nöjda” kunder som visar en stark benägenhet till upprepade köp och positiv word-of-mouth-kommunikation. Vidare bekräftar Grönroos (2008) Dahlén och Langes resonemang i att det är viktigt att överraska kunderna på ett sätt som gör att deras kvalitetsupplevelse blir tillräckligt tillfredställande för att deras lojalitet och vilja till upprepade köp ska öka.
Holmström och Wikberg (2010) förklarar att alla företagare har ett varumärke som man kan knyta kundrelationer till oavsett storlek på varumärke. Kunden kan känna en större samhörighet till ett lokalt café än till en nyöppnad McDonald’s–restaurang, då små familjära företag oftare kräver en mer aktiv kundrelation. Ett litet företag känner igen sina kunder och har en mer personligt bunden kundrelation än de stora kedjorna.
6.2.4 Erbjud relevanta värdeskapare
I anknytning med att företaget levererar det kunden efterfrågar, har företaget möjlighet att också ta mötet ett steg vidare genom att överraska genom att erbjuda fördelar utöver det som kunden efterfrågade förklarar Holmström och Wikberg (2010). Det viktiga är då att överväga vad som anses som en relevant fördel. För att visa sin uppskattning mot återkommande kunder är det bättre att ibland ge en extra sak gratis till kunden än att dra
av 20 procents rabatt, vilket är en mer oväntad och personlig rabatt. Genom en gåva från ett annat produktsegment kan du leda in kunden att handla mer av den typen av vara i framtiden. Ett annat sätt Dahlén och Lange (2009) beskriver, är att erbjuda något personligt som är kopplat till köpet. Genom att bilförsäljaren exempelvis skickar rock konsertbiljetter efter bilköpet, blir det en personlig gåva ifall den nya ägaren var väldigt noggrann angående valet av stereo som passade till just rockmusik. Ett annat sätt att skapa ett värde hos återkommande kunder är att erbjuda så kallade Icke-monetära fördelar, såsom särskild VIP-behandling (högre service grad) och förhandserbjudanden som förtur till lanseringar av nya kollektioner förklarar Holmström och Wikberg (2010).