7.1 Empiri
För att skapa publicitet redan innan butiken lanseras förklarar Mika Malm (intervju, 110408) att det finns många förberedande verktyg för en lyckad lansering, genom att skapa en butiksprofil på Facebook kan du redan innan lansering låta dina vänner följa butikens utveckling i form av utseende, val av varumärken samt information om kommande öppningserbjudanden och event i butik. Issar Cerato (intervju, 110503) bekräftar Malms uppfattning då han förklarar att processen fram till att butiken öppnar är oerhört viktig då kunden redan innan får möjligheten att skapa sig en relation till butiken. Därför är det viktigt att upprätthålla ett kontinuerligt språk vid användning av de sociala medierna som kunden kan identifiera sig med. Maria Lundh (110415) menar att Facebook är ett medium som individen oftast uppmärksammar enbart för stunden därför är det essentiellt att komplettera Facebook med en blogg. På så sätt involveras kunden på ett djupare plan, då hon kan följa butikens olika uppdrag såsom inköp av framtida kollektioner, vilket stärker relationen till butiken. Ett annat sätt att involvera kunderna är att lägga upp bilder av enstaka plagg på Facebook för att sedan ta till sig reaktioner som publiceringen skapat. Genom detta tillvägagångssätt kan butiken skapa ett engagemang för butikens varumärken vilket kan underlätta vid framtida inköp.
Mårten Eriksson (intervju, 110412) presenterar en annan aspekt av Facebook, där han menar att kombinationen av Facebook med Twitter förenklar uppdateringsfrekvensen av inlägg. Genom de kontinuerliga uppdateringarna får kunden möjlighet att följa verksamheten på ett djupare plan vilket ger en starkare relation menar Eriksson. Fördelen med Twitter är att det är mindre tidskrävande och underlättar vid utförandet av mindre inlägg såsom uppdateringar av nya varor. En annan aspekt Robin Landström (intervju, 110414) förklarar är att butiken inte bör begränsa sig i sina inlägg inom de sociala medierna och internet (kanalerna (blogg, Twitter, Facebook, hemsida). I de sociala medierna menar Landström att det inte finns någon generell spridning mellan kanalerna utan förmedlingen skedde mer slumpmässigt och individuellt för varje kanal. Genom att bredda sin spridning inom de sociala medierna ökar det butikens flexibilitet vilket kan ge konkurrensfördelar gentemot de stora butikskedjorna menar Maria Sandow (intervju,
110511). Kristian Rajnai (intervju, 110413) klargör de sociala mediernas potential och att det fortfarande finns mycket att utveckla inom deras verksamhet, därmed menar han på att vi människor befinner oss i ett marknadsskede där vi kommunicerar väldigt smalt vilket vi också blir allt bättre på.
”Webshopen och hemsidan fungerar idag mer som ett showroom och en marknadsföringskanal”
Mårten Eriksson, intervju 110412
Majoriteten av de interna respondenterna samt Benny Strand (110428) klargör vikten av att starta en egen webbutik då det finns många fördelar. Strand menar att det är grundläggande för att nå ut till sin målgrupp och fungerar som en billig marknadsföringskanal, Eriksson delar Strands åsikt och förtydligar att webbutiken även fungerar som butikens förlängda arm då butikens koncept ska genomsyra webbutiken och därmed målgruppen. Eriksson förklarar därefter att en webbutik alltid går att utveckla men det kräver ofta stora resurser, därför är den perfekt att ha i marknadsföringsyfte. Lundh menar att webbutiken fungerar som en destinationsbutik, då tillfälliga kunder (turister) kan återkoppla till den tidpunkten när de befann sig i den fysiska butiken, på så vis kan de behålla kontakten och relationerna.
En grundläggande faktor som alla interna respondenter (butiker) förklarar är arbetet med deras mailregister. Nina Eriksson (intervju, 110405) förklarar att mailregistret är ett bra verktyg ifall butiken inte har resurserna till att utveckla en webbutik eller under tiden som den utvecklas. Rajnai och Sundberg menar att registret är perfekt att använda till olika events såsom föreläsningar, spelningar samt konstutställningar, Lundh delar deras förklaring och menar att registret får kunderna att känna sig unika vilket stärker relationen då det är ett sätt att visa sin uppskattning. Registret är perfekt att använda vid utvalda tillfällen, speciellt när nya varumärken lanseras i butiken menar Malm vilket går att koppla till ett litet ”happening” i butiken till de speciellt utvalda.
7.2 Teoretisk referensram
7.2.1 Sociala medier här för att stanna
Turban et al (2008) förklarar de sociala mediernas genombrott vilket har inneburit att marknadsföringens fokus har förändrats, från att en butik gjorde allt i sin makt för att höras och synas till att interagera och diskutera med kunderna. Detta samspel ger förutsättningar till företaget och kunden mäts på ett personligt plan vilket leder till att kunderna blir mer lojala mot företaget. Tsai (2009) förklarar vidare att det skett en förändring från att vi går från traditionell envägskommunikation, där TV och radio stod för budskapet riktat mot potentiella kunder, till en tvåvägskommunikation i sociala medier där det är konsumenterna som skapar och kontrollerar miljön. Mattsson (2008) beskriver det som en kamp om scenen där företagen tidigare hade makten över den medan idag är det kunderna som är skådespelarna medan företagens roll mer är att agera teater och regissera. Den ökade användningen av informations- och kommunikationsteknologier har förskjutit marknadsmakten från företag till deras kunder.
Det går inte att gömma sig längre om företaget exempelvis har en dålig service6. Genom Facebook, Twitter, bloggar och Youtube hörs kunders röster på ett sätt som går att jämföras med andra. Före internet nåddes ett 20-tal människor av kritik eller ditt beröm om ett företag, idag nås enormt många fler eftersom alla kan uttrycka sin uppfattning genom sociala medier.
7.2.2 Vad vill din kund – egentligen?
Enligt Holmström och Wikberg (2010) ger de sociala medierna en förståelse för sin målgrupp, ibland har företagaren en bild framför sig vad som attraherar vissa människor, vilket inte alltid stämmer. Det finns ofta skillnader mellan hur ett företag uppfattar sin produkt och hur kunderna gör det. Exempelvis när varumärket Timberland marknadsförde sina skor riktat för att köpas av fjällvandrare, istället blev det en storsäljare och klassiker i hiphopkretsar. Fjällräven gjorde ett liknande misstag med deras dunjackor då deras grundtanke var ett plagg som andades Lappland och friluftskläder, istället blev det plagget associerat med Stureplans snobbiga unga, en målgrupp som många gånger betecknas som rakt motsatta. Det är inte alltid vi har full kontroll över våra
6 http://micco.se/2010/09/sa-bygger-du-serviceforetag/
varumärken. Med sociala medier finns ett alternativ till dyra, tidskrävande undersökningar. Eller som det ofta handlar om, rena gissningar och antaganden om vad kunderna söker efter och vill ha. Sociala medier ger möjlighet att kommunicera direkt med din målgrupp och få en bättre uppfattning och varför de agerar som de gör.
Mattsson (2008) klargör att i själva verket är det en myt att företagen producerar värdet i produkterna, oftast är det snarare kunderna som avgör inflytandet och det värdeskapande som finns i produkterna samt vilka känslor som det ger upphov till. Det är genom communities och bloggar, ägande, konsumtion och kommunikation tagit sig nya uttryck menar författaren. I våra möten med praktiker inom marknadsföring har det förekommit en del frustration, då det blivit svårare att arbeta med marknadsföring, förstå sina kunder och dessutom kunna ge någon form av värde i relationen till dem. Företaget måste förstå vad kunden ser som värdefullt, annars blir det svårt att sätta ett pris på varan. Därför menar Holmström och Wikberg (2010) att vikten av att förstå vad som driver ens kunder, vilka behov de har, vilka deras drivkrafter är, vad som är deras styrkor respektive svagheter och det viktigaste hur de agerar i sociala medier.
Mattsson (2008) förklarar vidare att det är en vanlig uppfattning att det finns en svag koppling mellan den virtuella världen och den verkliga världen när det kommer till att inhandla produkter. Därför måste företag lära sig att skapa ett värde i sin marknadsföring som leder till ett köp av en verklig produkt, vilket leder oss in i att förstå vikten av att förstå hur företag kan skapa sammanhang och hur viktigt sammanhanget i sig är för kunderna. Genom att exempelvis bli medlemmar i ett forum om mode kan marknadsförare bli ännu bättre på att förstå modetrender, genomföra informella marknadsundersökningar, observera hur information sprids och kanske till och med rekrytera potentiell personal. Marknadsförare kan bli aktiva medlemmar i dessa gemenskaper, sponsra varumärken och agera som informations förmedlare.
Holmström och Wikberg (2010) tydliggör även att mötet med kunderna måste ske på deras nivå, från hur du marknadsföraren hälsar på dem, presenterar erbjudanden och bemöter kritik. Att hitta rätt sätt att uttrycka sig i kommunikationen med kunderna är väldigt betydelsefullt. Sociala medier kan påminna om kundtjänsten på ett företag där det krävs lyhördhet, improvisationsförmåga och möjlighet att anpassa sig beroende på vilken sorts kund det är. Det finns inget som heter färdigskrivna mallar i detta medium, precis som på en kundtjänst handlar det om ett möte i nuet och helt enkelt acceptera att
företaget inte har kontrollen. Mattson (2008) klargör att virtuella gemenskaper har gett konsumenterna ett kraftfullt forum för att visa sina åsikter om mode och till viss del påverka marknadsföringen av modet. Denna typ av makt får inte ignoreras av modeföretagaren.
Mattsson (2008) förklarar en annan aspekt som bör övervägas i de sociala medierna och det är vilken slags känsla som ska förmedlas. En bank vill förmodligen förmedla trygghet, respekt, delaktighet och drömmar, medan ett modeföretag vill förmedla en annan samling känslor såsom, unikhet och självförverkligande. Att förstå innebörden av den känslodominerande logiken som kommer påverka företag, känslor gentemot produkter/varumärken kommer att finnas där oavsett hur företag väljer att agera. Detta är en verklighet som alla företag måste tampas med. Det är utmaning som företagare att arbeta med känslodominerad logik, då den är förenad till varje individ och dess känslor, vilka är personliga. Både företag och individer strävar efter att maximera sin egen uppmärksamhet. Företags syfte handlar om att bli sedda och få sina varor sålda, medan deras kunder använder konsumtion för att uppmärksamma sig själva. Verkligt värde skapar kanske denna känsla? Företag måste ta ställning till vad för slags känsla man vill förmedla i de sociala medierna.
7.2.3 Involvera Kunden
Holmström och Wikberg (2010) förklarar att relationen växer sig starkare desto mer företaget kan engagera kunden, därför kan det vara lämpligt att låta kunden delta. Ett bra sätt att engagera kunderna är att utforma kampanjer i sociala medier i form interaktiva kampanjer där mottagaren får vara med och bidra till kampanjens innehåll. Carlsson (2009) förklarar att uppmuntran och öppna upp för dialog med kunderna ger större möjlighet att interagera med företaget, interaktiv kommunikation via sociala medier handlar inte om att i första hand se försäljningssiffror utan företaget ser till kunden och relationen, därmed öka kundens förtroende för företaget. Holmström och Wikberg (2010) förklarar att tanken med att engagera sin målgrupp bör genomsyra hela företagets närvaro i sociala medier. Därför bör företaget låta kunden bidra med idéer och förslag som ger möjligheter till att utveckla verksamheten. Genom kundaktivitet skapas inte bara engagemang utan även chanser till att göra saker ännu bättre. Mattsson (2008) menar, genom att låta kunderna stå i rampljuset skapas ett värde, där företagen måste våga lämna över makten för känslan av ägandet. Modeföretaget Diesel lät två unga kvinnor, Heidi
och Heidi, kapa företagets webbplats. Kvinnorna som kidnappat en säljrepresentant för Diesel, begärde att bli berömda supermodeller för företaget. Kapningen var en del av en kampanj som styrdes av besökarna på webbsidan, som engagerade sig i kvinnornas kamp, genom mejl, kommentarer och bilder kunde de påverka vad som skedde på hemsidan. På så vis kan Företag kan bli ”ett” med kunderna då de väljer att inte längre har ett informationsövertag då de istället är jämbördiga partners.
7.2.4 Email‐marknadsföring
Enligt artikeln Email Marketing Campaigns: The easiest parth from organizations to consumers (Pantea Carmen, 2010) är email marknadsföring ett värdefullt kommunikationsverktyg och viktigt för alla som ser seriöst på sin affärsrörelse online. Vanligtvis utvecklar företag e-postkampanjer för att locka nya kunder, övertyga de befintliga kunderna att köpa igen, uppmuntra kundlojalitet, annonsera eller påminna om speciella erbjudanden eller evenemang. Att använda sig av ett ”nyhetsbrev” är ofta en bra metod att påminna kunden om din butik och hemsida. En viktig aspekt att tänka på precis som när företagaren skapar en hemsida är att undvika att åskådliggöra det egentliga syftet, att företaget faktiskt vill tjäna pengar. Marknadsför företaget en specifik produkt kopplad till sin hemsida, är det ett bra tips att de 2-3 första mailen som skickas ut inte inkluderar något ”sälj” alls. Därefter kan företaget börja med en mer säljfokuserad approach, däremot ska det aldrig vara helt uppenbart att du verkligen vill ”sälja”. Att visa ett engagemang i sina nyhetsbrev är ofta ett tecken på kunskap inom området vilket skapar ett förtroende hos kunden vilket ökar chanserna att generera försäljningar utifrån utskick.
Enligt Holmström och Wikberg (2010) är Email-marknadsföring en mer personlig kommunikation där företaget kan anpassa sig efter varje enskild mottagare. På detta sätt kan företaget inte bara skräddarsy budskapet i utskicket, utan även uppdatera kunden om sådant som rör dennes aktiviteter. Detta lämpar sig perfekt när det handlar om uppdateringar i ditt sortiment som är knutet till kundens köpbeteende eller status i samband med beställningar av varor som kunden väntar på.