4.1 Empiri
Nina Eriksson (intervju, 110415), grundare och ägare till butiken Erik & Alexander, berättar att en viktig del av butikens framgång har kommit genom hennes medverkan i ett lokalt nätverk, som bidragit till att sprida butikens budskap och fungerat som en indirekt marknadsföringskanal. Vidare berättar Nina att det nätverk hon är med i också planerar och anordnar events för alla medlemmar inom nätverket, vilket ytterligare har hjälpt henne att nå ut med butikens budskap till ett större antal människor. Mårten Eriksson (intervju, 110412) berättar att deras butik också är medlemmar i ett lokalt nätverk kallat SoFo, vilket han förklarar är en företagsförening där en mängd företag inom olika branscher samarbetar inom det geografiska området Södermalm i Stockholm.
Han förklarar att föreningen också ger ut en tidning där medlemmarna kan annonsera till förmånliga priser, samt att den siste torsdagen varje månad arrangeras så kallade SoFo nights, där alla butiker i området har öppet längre och bjuder kunderna på mat och dryck. Han berättar vidare att vid deras butiks lansering förlitade de sig mycket på att deras uppbyggda nätverk och bekantskapskretsar skulle sprida butikens koncept genom positiv word-of-mouth.
Jeanette Georgii-Gustafsson (intervju, 110412) förklarar att hon, genom sin oberoende branschorganisation Modebutikerna.se, värnar om självständiga butikers överlevnad genom att hjälpa dem med frågor inom områdena ekonomi och leverantörer. Hon berättar att hon ständigt arbetar med att förhandla fram bättre villkor för sina medlemmar, främst genom att förbättra marginalerna kring kortterminalsavtal. Hon berättar också att genom hennes branschorganisation erbjuder hon utbildningar inom flera olika områden relaterade till startandet och drivandet av en modebutik samt arrangerar inspirationsresor till olika platser runt om i världen.
Martin Sundberg (intervju, 110413) poängterar vikten av att engagera sig i de lokala områden som de valt att etablera sig i. Genom att samarbeta med grannar och närliggande butiker kan man tillsammans gynna varandra och skapa nya shoppingområden, förklarar han. Detta är något som Maria Sandow (intervju, 110511), Kanslichef på Svensk Handel Stil, pratar om och menar på att självständiga nischade
butiker kan ha glädje av att jobba ihop för att därigenom stärka sina varumärken och nå ut till en bredare kundgrupp. Georgii-Gustafsson förklarar också att det är viktigt att veta vilka grannar du har så att du därigenom kan komplimentera och rekommendera varandra. Mika Malm (intervju, 110408) berättar att om det kommer in kunder i butiken och frågar om något speciellt varumärke eller klädesplagg och det visar sig att han inte har det, då är han inte främmande att rekommendera någon av sina grannar som eventuellt har det kunden söker. Han menar på att:
”Den svenska avundsjukan får inte förekomma i den här branschen, här ska man hjälpa varandra”
Mika Malm, intervju 110408 En annan viktig del av skapandet av en butiks nätverk byggs upp genom att knyta till sig viktiga opinionsbildare, såsom artister, bloggare och journalister, menar Maria Lundh (intervju, 110415). Genom att knyta opinionsbildare till varumärket skapar butiken ytterligare en indirekt marknadsföringskanal, genom att opinionsbildarna blir ambassadörer för butiken, förklarar hon. Issar Cerato (intervju, 110503) berättar att om han skulle öppna en klädesbutik idag hade han lagt stor vikt vid att få en folkkär artist eller välkänd profil att bära hans unika varumärken, vilket han anser skulle generera stor uppmärksamhet till butiken genom word-of-mouth. Robin Landström (intervju, 110414) pratar också om att de arbetar med opinionsbildare, bland annat med välkända profiler som bloggaren Elin Kling och artisten Adam Tensta. Anledningen bakom att de använder sig av opinionsbildare är att dessa individer har en hög trovärdighet och bidrar till att sprida varumärkets budskap till deras målgrupp genom positiv word-of-mouth.
Ett annat sätt att skapa och sprida positiv word-of-mouth om butiken är genom att arrangera och genomföra event, menar Mårten Eriksson (intervju, 110412). Han berättar att deras butik regelbundet genomför event i form av temakvällar på en restaurang i närheten av butiken. Cerato pratar om vikten av att kommunicera med sin valda kundgrupp genom personer som är insatta i kundgruppens åsikter och behov. Genom att ta kontakt med exempelvis nattklubbsägare, som vet hur din valda kundgrupp fungerar, och övertyga denne att tillsammans genomföra olika events, når du, genom dessa events, ut till kundgruppen på ett effektivt och trovärdigt sätt, menar han. Nina Eriksson (intervju, 110405) poängterar också att arrangerandet av events ska i första hand
genomföras i ett marknadsföringsyfte. Hennes upplevelser kring events i hennes butik har ofta varit att kostnaderna för eventet har överstigit de inkomster det inbringat genom försäljning under själva eventet, men att det medfört en ökad uppmärksamhet för butiken och på längre sikt en ökad försäljning.
4.2 Teoretisk referensram
Nätverk och kluster
“A cluster is a geographically proximate group of interconnected companies and associated institutions in a particular field, linked by commonalities and complementarities”.
Porter (1998, s199) Många geografiska avgränsade områden som beskrivs som ett kluster är i själva verket ett nätverk av företag beskriver Christensen och Kempinsky (2004). Det finns en hårfin skillnad mellan kluster och ett nätverk, där ett företagsnätverk kan bestå av en mängd företag som påminner om varandra. Företagen är ofta verksamma inom samma bransch och har ett liknande tillvägagångssätt affärsmässigt. Det kan även bestå av helt olika företag som funnit gemensamma samarbetsområden. Avsikten med ett nätverk är att skapa en gemensam plattform där företagen kan göra kostnadsbesparingar, såsom gemensam marknadsföring och profilering. När företag i nätverk börjar skapa värden för varandra har klustret börjat ta form. Ett kluster förutsätter välutvecklat nätverk av företag, detta kan vara det långsiktiga resultatet av ett företagsnätverk i ett geografiskt, avgränsat område. Enligt Larsson (2002) kan kluster behöva en eller flera aktörer som gemensamt kan sporra, koordinera och föra en dialog med de klusterinvolverade. Dessa aktörer kallas klustermotorn, dessa måste gemensamt med företagen skapa en strategi för hur klustret ska växa förklarar Christensen och Kempinsky (2004).
Opinionsledare
Armstrong & Kothler (2009) beskriver opinionsbildare som individer inom en viss referensgrupp, som på grund av speciella egenskaper, kunskaper eller utmärkande personlighet utövar inflytande på andra inom gruppen. Dessa individer driver trender, påverkar andras åsikter och viktigast av allt, de säljer indirekt en mängd produkter.
Dahlen & Lange (2009) menar att många marknadsförare och företag arbetar aktivt med
att identifiera och kommunicera med dessa opinionsbildare, för att därigenom få dem att promota deras varumärken och produkter. Opinionsbildare har blivit populära marknadsföringsverktyg mycket på grund av deras höga trovärdighet och kunskap gentemot sin referensgrupp samt deras förmåga att sprida positiv word-of-mouth. Ett exempel är den världskända fotbollsspelaren Cristiano Ronaldo som använder Nikeskor och därigenom påverkar en stor målgrupp att köpa varumärket.
Eventmarknadsföring
Eventmarknadsföring är ett relativt nytt sätt att kommunicera med konsumenterna vilket går ut på att presentera en minnesvärd upplevelse förklarar Lanner och Söderberg (2006).
Vidare förklarar Behrer och Larsson (1998) att det handlar om att förmedla ett budskap i samspel med den målgrupp företaget önskar nå ut till. Att använda sig av denna kategori av kommunikation innebär att konsumenten blir mer mottaglig av företagets budskap.
Dahlén och Lange (2009) klargör att det handlar om att förstå mediets kommunikativa förmåga, hur den fastnar i minnet och vilket innehåll som bäst kommuniceras i olika medier. Vad gäller events handlar det om att skapa och förmedla känslor vilket lämpar sig bäst för varumärkesbyggande marknadsföring. Genom att förknippa sin marknadsföring med ett evenemang kan det ge önskvärda associationer till varumärket. Behrer och Larsson (1998) förklarar att det huvudsakliga målet med denna kommunikation är att skapa en uppmärksamhet och profilera företaget. Väl utformade event där företag på ett planerat sätt samspelar med kunder skapar nya vägar för att nå företagets mål samtidigt som det skapas ett värde för kunden. Vidare förklarar Dahlén och Lange (2009) att kreativa medieval kan ge lika stor effekt som traditionell media till en betydligt lägre kostnad. Avslutningsvis förklarar Monroe (2006) när det gäller event i butik är en inträdesavgift orimlig, vilket betyder att intäkten för det mesta uteblir. Vid ett sådant event måste företaget istället tänka på den utdelning eventet ger i form av ökad varumärkeskännedom samt en starkare relation mellan butiken och konsumenterna.