I undersökningen som gjordes för studien visade det sig att det fanns en hög igenkänning bland miljöcertifieringar såsom KRAV, Fairtrade och Svanen. Något som även påvisats i liknande studier från Feurst (2014, s. 21) och Myhrman & Svensson (2013, s. 53-55). Däremot visar webbundersökningen och intervjun med Jönsson (2016) att EU-lövet har ökat i igenkänning hos konsumenterna jämfört med studierna från Feurst (2014, s. 21) och Myhrman & Svensson (2013, s. 53-55). Anledningen till detta kan dels grunda sig i att de andra studierna inte har siffror från 2016. Sedan 2010 har det varit lag på att alla livsmedel måste ha EU-lövet på förpackningarna för att få kalla sig ekologiska. Konsumenterna har därmed exponerats under en längre tid för certifieringen än vad de gjort vid de andra studierna och på så sätt har
igenkänningens ökning möjliggjorts. Utifrån studiens undersökningar verkar det som att de svenska konsumenterna har ett relativt högt förtroende för miljömärken och miljöcertifieringar. I webbundersökningen var det över hälften som litade på dessa och använde de för att vägleda sig för att veta om livsmedlet var ekologiskt. Resultatet stämmer överens med Klintman et al. (2008, s. 51) som menar på att miljömärken och miljöcertifieringar vägleder konsumenter ekologiska livsmedel. En tredjedel använde även miljömärken som avgörande faktor vid köp av ekologiska livsmedel. En stor del av respondenterna (40 %) svarade dock att det enbart var vissa miljömärken som de litade på. Konsumenter värdesatte i högre utsträckning KRAV än EU-lövet i studiens undersökning. Resultatet kan ses som en konsekvens av att konsumenter under en längre tid exponerats för KRAV och på så sätt också haft längre tid att skaffa sig en uppfattning om miljöcertifieringen. Även KRAVs regler gällande djurhållning skiljer sig från EU-lövet (Jordbruksverket, 2016) vilket också kan påverka konsumenternas tillit.
41
Huruvida den ekologiska uppfattningen ökar i takt med antalet använda miljömärken och miljöcertifieringar på förpackningen visar sig inte vara något som alla respondenter i studiens undersökning var enade om. Nästan en tredjedel av respondenterna ansåg att ju fler
miljömärken och miljöcertifieringar som fanns med på förpackningen, desto mer ekologiskt var livsmedlet, medan lite över två tredjedelar ansåg att antalet certifieringar inte indikerade på högre eller lägre grad av ekologi. I undersökningar från Feurst (2014, s. 26-27) och Jerzyk (2016, s. 708) visade det att konsumenters bristande kompetens gällande ekologiska
certifieringar påverkar tilliten. Vidare påverkade även tilliten i längden deras beslutsfattande (Jerzyk, 2016, s. 708) och där kombination av flera olika certifieringar skapade skepticism och förvirring hos konsumenten (Feurst, 2014, s. 26-27). För att dra en generell slutsats över ifall svenska konsumenter anser att antalet certifieringar på en förpackning kan användas som en indikator på hur ekologiskt ett livsmedel är, krävs förslagsvis att en större studie med fler respondenter genomförs. Däremot bör certifieringar, såsom Myhrman & Svensson (2013, s. 5) menar, uppnå en grad av transparens och trovärdighet. Genom transparens och trovärdighet bakom certifieringarna kan detta bana vägen för förtroendet och tilliten som är viktig i detta avseende. I fallet med EU-lövet går det att se att igenkänningen ökat i takt med tidens gång. Konsumenter lär ha blivit allt vanare vid exponeringen av certifieringen. För att EU-lövet ska få samma igenkänning och förtroende som KRAV måste eventuellt andra åtgärder genomföras, där syfte, vision och kontrollsystem förtydligas för konsumenterna.
I fallet med Kung Markatta och Garant går det att tydligt se skillnader i deras användande av märkningar. Där Kung Markattas förpackningar för jordnötssmör, pasta och olivolja haft mellan 4-5 märkningar såsom KRAV, EU-lövet, Äkta vara, EcoSocial, CO2 – klimatkompenserade transporter och nyckelhålsmärkningen. Garant har på sina livsmedelsmotsvarigheter haft 2 märkningar inkluderande EU-Lövet och sin egen märkning Ekologiska varor. Garants märkning Ekologiska varor är den enda av ovanstående märkningar som uteslutande är avsedd för Garants egna varor och har inte något kontrollorgan likt de andra märkningarna. Användandet av så pass många märkningar som Kung Markatta använder jämfört med Garant bör, enligt studierna från Feurst (2014, s. 26-27) och Jerzyk (2016, s. 708), skapa förvirring hos konsumenterna. En förklaring gällande varför Kung Markatta, trots användandet av flertalet märkningar, ses som ett ekologiskt varumärke, kan vara att de använder sig av välkända märkningar. Dock använder de sig av märkningar som Äkta vara och EcoSocial som av en del svenska konsulenter eventuellt skulle anse vara ovanliga, vilket motsäger den möjliga förklaringen. I Kung Markattas fall verkar det som att antalet märkningar inte påverkar uppfattningen av varumärket som ekologisk i någon negativ bemärkelse. Då Kung Markatta i studien visat sig vara ett varumärke många kopplat som ekologiskt, kan dess konsumenter ha ett förtroende för dem sedan tidigare. Därför
42
påverkas eventuellt inte deras förtroende trots användandet av flera olika märkningar där alla inte heller är välkända. En tes är att förtroendet för varumärken som anses vara ekologiska, inte är direkt kopplat till antalet märkningar som finns på förpackningen. Möjligtvis skiljer sig förtroendet vid användning av flera märkningar på förpackningen enbart i de fall då varumärket inte anses koppla till ekologi. Urtekram kan ses som den danska motsvarigheten till Kung Markatta i aspekten att de inte ägs av en större koncern och funnits på den skandinaviska marknaden sedan 1972. På Urtekrams jordnötssmör, pasta och olivolja som exemplifierades i studien har de använt sig av 1-2 märkningar på sina förpackningar. De har i de fallen använt sig utav EU-lövet, Danskt Ø-märke och Debio som är den Norska ekologiska certifieringen. Deras användning skiljer sig därmed i stort jämfört med Kung Markattas certifieringsstrategi. Dock bör nämnas att Urtekram använder desto fler märkning av olika slag på andra livsmedel och produkter (Urtekram, 2016). Urtekram liknar därmed Kung Markatta även i sättet de använder certifieringar. Med dessa exempel styrker de därför tesen om att förtroende för varumärken med ekologisk koppling inte påverkas av antalet märkningar på förpackningen. Jönsson (2016) berättade att i processen av att ta fram nya livsmedel så väljs ibland KRAV-märkningen bort. Något som Jönsson (2016) förklarar kan bero på tidsaspekten att få livsmedlet certifierat, kostnaden för certifieringen men även konsumenternas vilja och förväntning. Svenska
konsumenter förväntar sig möjligen att ju ”mer” ekologiskt ett varumärke utger sig för att vara, desto fler certifieringar ska den ha. För att kunna dra direkta slutsatser hur sambandet mellan hur antalet av märkningar av olika slag påverkar förtroendet bland ekologiska livsmedel hos svenska konsumenter bör vidare studier genomföras inom området.