Som en del i marknadsföringen används förpackningsdesign (Wagner, 2015, s. 194). För att vägleda konsumenter till ekologiska och KRAV-märkta livsmedel i butik använder Felix och Kalles Kaviar i stor grad förpackningsdesignen. Designen som används för Kalles Kaviars KRAV-alternativ och Felix ekologiska smörgåsgurka använder såväl brunt oblekt papper och typografi med grön färg (Jönsson, 2016; Grundström 2016). Något som tidigare i
diskussionskapitlet definierats som typiska ekologiska designelement. Trots Felix och Kalles Kaviars olika positioneringar på NeedScope® kartan finns det likheter i deras
45
förpackningsdesign gällande den ekologiska gurkan och den KRAV-märkta kaviaren. Då båda varumärkena erbjuder alternativ, och inte har ett helekologiskt sortiment, kan deras varumärken och dess förpackningsdesign ha likheter med andra varumärken som erbjuder ekologiska alternativ. Att använda stiltypiska ekologiska designelement kan ses som ett säkert kort för att signalera ekologi. Om den ekologiska trenden däremot håller i sig kommer eventuellt fler varumärken att skapa ekologiska alternativ. Ett sätt att särskilja sig från konkurrenters
ekologiska alternativ, som eventuellt använder samma ekologiska designelement, skulle kunna vara att ändra på den egna förpackningsdesignen och byta till att hitta andra sätt för att signalera ekologi. Ännu har inte studien stött på signaler som visar på att konsumenter tröttnat på att ekologiska livsmedel använder liknande design element på förpackningarna.
Producenter, konsumenter och ansvariga för certifieringar kan alla ses vara i en beroendesits av varandra. Konsumenterna är beroende av producenterna för att få den mat som önskas samtidigt som producenternas överlevnad direkt är sammankopplade av försäljning. KRAV har under flera år haft en högt placerad position gällande konsumenters förtroende och igenkänning (Jönsson, 2016; Feurst 2014, s. 21; Myhrman & Svensson, 2013, s. 53-55). Deras position har hållit i sig fram till nyligen då behovet av KRAV eventuellt minskat i takt med att fler och fler konsumenter börjat få kunskap om EU-lövet. Som tidigare beskrivits, så ansåg respondenterna i studiens undersökning att miljömärken var det som var den viktigaste informationskällan vid köp av ekologiskt. Felix har börjat att utefter livsmedelskategori analysera behovet av olika certifieringar som behövs på deras ekologiska livsmedel (Jönsson, 2016). Analysen bör ses som ett viktigt verktyg då i fall då detta steg ej genomförs kan det möjligtvis påverka konsumenters förtroende i de fall då exempelvis en KRAV-certifiering ökar förtroendet inom områden såsom hållbarhet för jordbruk och djurhållning. Summeringsvis arbetar både Felix och Kalles kaviar med såväl en certifieringsstrategi och förpackningsdesign utefter hur deras varumärke väljer att profilera sig genom sitt sortiment och sin position på livsmedelsmarknaden.
46
6
Slutsats
Utifrån webbundersökningen som gjorts gick det att få fram hur respondenterna värdesatte faktorerna förpackningsdesign, certifieringar och varumärke vid val av ekologiska livsmedel. Resultatet visade att certifieringar och förekommandet av ordet ekologiskt på förpackningen var av högst relevans vid val av ekologiska livsmedel. Kort därefter placerades varumärket som faktor. Däremot skiljde det sig mellan vad som var viktigast vid valet och vilken information som var viktigast vid köp av ekologiskt. På listan över viktigaste informationskällor var fortfarande certifieringar och förekommandet av ordet ekologiskt på förpackningen placerat högst på listan. Därefter placerades ursprungsland och innehållsförteckning som viktiga informationskällor för ekologiska livsmedel. Skillnaderna mellan vad som är viktigast vid val av ekologiska livsmedel och viktigaste informationskällor kan ses svårförståelig. Det som konsumenter anser viktigt vid deras egna val handlar i större grad om vad som är viktigt för dem som individer. De viktigaste ekologiska informationskällorna handlar mer om hur och var konsumenter får tillgång till informationen. Varumärken kan ses som identitetsskapande och placeras därför högre på listan över vad som är viktigt för den egna individen. Ytterligare faktorer som ansågs viktiga vid val och som informationskälla gällde framförallt pris, andel ekologiskt innehåll, att förpackningen var fin och hade ekologisk design. Utöver ovanstående faktorer nämnde respondenterna i undersökningen att kvalitet, smak, igenkänning eller tidigare erfarenheter och tillgänglighet i butik också hade betydelse för deras val.
Design som anses koppla till ekologi är användandet av grön färg, inte sällan på typografi, ordet ekologiskt och oblekt papper. Användandet av dessa grafiska element har visat sig i större utsträckning användas på varumärken, vars sortiment både har ekologiska och icke ekologiska livsmedel. Varumärken med helekologiskt sortiment använder sig i mindre utsträckning av ekologiska designelement, i de fall då konsumenter har stor igenkänning och förtroende för att varumärket och dess livsmedel är ekologiska. Däremot arbetar de i större grad med certifiering som vägledning till konsumenter.
KRAV har under en lång tid varit en certifiering som kopplats samman med ekologi, krav på djurhållning och hållbart jordbruk. I och med att EU-lövet är ett måste på ekologiska livsmedel och dess igenkänning ökat har ett stort matvarumärke börjat se över vikten av användandet av KRAV-certifiering. EU-lövet som endast kontrollerar att livsmedlet är ekologiskt, har börjat användas istället för KRAV av matföretaget. I fall där vissa livsmedel eller råvarors förtroende höjs av KRAV-certifieringen används fortsättningsvis KRAV som certifiering. Den nya certifieringsstrategin är något som inte helt otänkbart redan används eller kommer börja
47
användas av andra matvarumärken. Innan matvarumärken beslutar sig om enbart använda EU- lövet bör en analys genomföras för att se över nyttan av att certifiera sig med både EU-lövet och KRAV. Detta då konsumenter använder certifieringar som informationskälla och vid deras beslutsfattande.
6.1
Framtida studier
Då studien endast syftat till att förstå hur faktorerna certifieringar, förpackningsdesign och varumärke värderas och vägleder svenska konsumenter tas inte yttre faktorer upp. För att få en helhetsbild krävs det att undersökningar görs för att förstå hur beslut tas och hur olika sorters information värderas. Vidare studier kan därför fördelaktigt göras inom fältet för sociologi. För att få en helhetsbild behövs studier göras på hur konsumenter resonerar och här kan
socioekonomiska skillnader, samhälleliga strukturer, genus, ålder och etnicitet räknas in. Vidare studier kring hur greenwashing förekommer på svensk marknad hade varit intressant.
Referensförteckning
Ahrne, G. & Svensson, P. (2015). Handbok i kvalitativa metoder. Stockholm: Liber.
Aifeng, W. (2015). Food packaging design and its application in the brand marketing.
Carpathian Journal of Food Science & Technology, 7(3), 5-15.
Alvehus, J. (2013). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm: Liber.
Axfood. (2015). Historik. [www] Tillgänglig på: www.axfood.se: <http://axfood.se/sv/Om- Axfood/Historik/>. Hämtad 2/1-2017
Bell, J. (2006). Introduktion till forskningsmetodik. (4. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. (1997). Kvantitet och kvalitet i samhällsvetenskaplig forskning. Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.
Chen, Y.S. & Chang, C.H. (2012). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Perceived Risk. Journal of Buisness Ethics, 114(3), 489- 500. DOI: 10.1007/s10551-012-1360-0
Cuadra, S. (2012). Forskningsmetodik: idéhistoriska utblickar och teoretiska perspektiv. Malmö: Liber.
Deal, N. & Deal, D. (2016). 7 Strategies for powerful packaging design: part one. Brand
Packaging, 20(8), 20-24.
Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom
samhällsvetenskaperna. (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Dixon, S. M., Neumann, P. W. & Searcy, C. (2015). The use of work environment performance indicators in corporate social responsibility reporting. Journal of Cleaner Production, 112(4), 2907-2921. DOI: 10.1016/j.jclepro.2015.10.081
Ejvegård, R. (1996). Vetenskaplig metod. (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Ekström, M. & Larsson, L. (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Eliasson, A. (2006). Kvantitativ metod från början. Lund: Studentlitteratur.
Eriksson, C. (2015). Om arketyper och varumärken med Mats Persson i Retorikiska podden. [www] Tillgänglig på www.retoriska.se: <http://www.retorikiska.se/om-arketyper-och- varumarken-med-mats-persson-i-retorikiska-podden/>. Hämtad 1/1-2017
Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012). Metodpraktikan: konsten att
studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts juridik.
Feurst, E. (2014). Den vilsna konsumenten: Hur konsumenter av ekologisk mat orienterar sig i
Märkesdjungeln (Examensuppsats, Uppsala Universitet, Gotland Campus). Från
<http://www.diva-portal.se/smash/get/diva2:730662/FULLTEXT01.pdf>.
Greenwashing index. (2016). About Greenwashing. [www] Tillgänglig på
www.greenwashingindex.com: <http://greenwashingindex.com/about-greenwashing/>. Hämtad 21/10-2016
Grundström, N. Brand manager, (2016). Muntl. Intervju. 23 november 2016
Jerzyk, E. (2016). Design and Communication of Ecological Content. Journal of Food Products
Marketing, 22(6), 707-716. DOI:10.1080/10454446.2015.1121435
Jordbruksverket. (2016). Certifierad ekologisk produktion. Hämtad 26/9-2016, Från Jordbruksverket
<http://www.jordbruksverket.se/amnesomraden/miljoklimat/ekologiskproduktion/reglerochc ertifiering/certifieradekologiskproduktion.4.7850716f11cd786b52d80001399.html>.
Jönsson, M. Brand manager, (2016). Muntl. Intervju. 7 december 2016
Kihlberg, Jannike. Dagens Nyheter. (2015). Efterfrågan på ekologisk mat ökar i rekordakt. [www] Tillgänglig på www.dn.se: <http://www.dn.se/ekonomi/efterfragan-pa-ekologisk- mat-okar-i-rekordtakt/>. Hämtad 19/9-2016
Kiwa. (2016). KRAV och EU-ekologiskt. Hämtad 31/12-2016, Från Kiwa,
<http://tjanster.kiwa.se/livsmedel-och-lantbruk/certifiering-ekologisk-produktion-krav-eu.>.
Klimchuk, M. R. & Krasovec, S. A. (2006). Packaging Design: Successful Product Branding
Klintman, M., Boström, M., Ekelund, L. & Lindén, A-L. (2008). Maten märks: förutsättningar
för konsumentmakt (Forskningrapport, Lunds Univeristet, Sociologiska Institutionen).
Kolk, A. (2015). The social responsibility of international business: From ethics and the
environment to CSR and sustainable development. Journal of World Business, 51(1), 23-34. DOI:10.1016/j.jwb.2015.08.010
Konsumentföreningen Stockholm. (2011). Vad betyder märkningen. Hämtad 27/9-2016, Från Konsumentföreningen Stockholm,
<http://www.konsumentforeningenstockholm.se/Global/Guider_pdf/Symbolguide/Symbolgu ide_KfS_mars2011.pdf>. Hämtad 27/9-2016>.
Kostomarova, V. (2015). Strategic brand management: Building a brand: Case studio
tendance. (Examensarbete, Savonia University). Från
<http://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/89184/Kostomarova_Viktoriya.pdf?sequenc e=1.>
KRAV. (2016 a). Därför är KRAV-märkt mat bättre för miljön: Miljön mår bra av KRAV-märkt
lantbruk. Hämtad 5/11-2016, Från KRAV, <http://www.krav.se/darfor-ar-krav-markt-mat-
battre-miljon>.
KRAV. (2016 b). Historik. Hämtad 19/10-2016, Från KRAV, <http://www.krav.se/historik>.
Kung Markatta. (2017). Kung Markatta. [www] Tillgänglig på www.kungmarkatta.se: <http://www.kungmarkatta.se/>. Hämtad 2/1-2017
Livsmedelsverket. (2016 a). Ekologisk mat. Hämtad 26/9-2016, Från Livsmedelsverket, <http://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/produktion-av-
livsmedel/kontroll-och-markning-av-ekologisk-mat/>.
Livsmedelsverket. (2016 b). Miljömärken på mat. Hämtad 26/9-2016, Från Livsmedelsverket, <http://www.livsmedelsverket.se/globalassets/matvanor-halsa-
miljo/miljo/markesguiden.pdf?id=6756>.
Lyon, T. P. & Montgomery, A. W. (2015). The Means and End of Greenwash. SAGE
Publications Inc., 28(2), 223-249. DOI: 10.1177/1086026615575332
Holme, I. M. & Solvang, B. K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa
Marshall, M. (2009). EKO-LOGISKT: Eko-märken som meningsskapande för konsumenter (Magisterexamen, Lunds Universitet, Institutionen för kulturvetenskaper). Från <
http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=1432755&fileOId=1432 778>.
Myhrman, T. & Svensson, C. (2013). En märklig informationsbrist om ekologiska livsmedel: En
studie om märkning av ekologiska livsmedel och marknadskommunikation ur ett konsumentperspektiv. (Magisterexamen, Lunds Universitet, Företagsekonomiska
Institutionen). Från
<http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=3814616&fileOId=381 4623>.
Naturskyddsföreningen. (2016). Ekoexplosion- När blir vi bäst i världen. Hämtad 19/9-2016, Från Naturskyddsföreningen, <http://www.naturskyddsforeningen.se/vad-vi-
gor/jordbruk/eko/varldens-snabbaste-historielektion-om-eko>.
Nässjö Kommun. (2016). Miljöcertifieringar - en snabb guide. Hämtad 26/9-2016, Från Nässjö Kommun <http://www.nassjo.se/index.php/Kommuninvaanare/Miljoe-och-natur/Miljoe- natur/Agenda-21/Bidra-till-en-haallbar-framtid/Miljoemaerkningar-en-snabbguide>.
Olausson, V. (2009). Grön kommunikation. Malmö: Liber.
Olsson, A., Lindh, H. & Bertoluci, G. (2011). Packaging design in organic food supply chains – a case study in Sweden. 18th International Conference on Engineering Design, 3, 264-273.
Patel, R. & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning. (3. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Persson, M. & Hemberg, S. (2010). Eco-branding - Lyft ditt varumärke med ekologisk kraft. Malmö: Liber.
Rydell, A. & Wigblad, R. (2012). The Quest for CSR in Closedowns. Nordic Journal of
Working Life Studies, 2(3), 143-160.
Sverkén, A., Åström, A., Wendin, K. & Ekstedt, L. (2007). Emotionella faktorers betydelse för
konsumentpreferens (SIK-rapport, nr 768). Göteborg, SIK Institutet för livsmedel och
TerraChoice Enviromental Marketing Inc. (2007). The ‘Six Sins of GreenwashingTM’ - A Study
of Environmental Claims in North American Consumer Markets. [www] Tillgänglig på
www.sinsofgreenwashing.com <http://sinsofgreenwashing.com/index6b90.pdf>. Hämtad 21/10-2016
TerraChoice Enviromental Marketing Inc. (2009). The seven sins of greenwashing –
Enviromental claims of consumers markets. [www] Tillgänglig på
<http://sinsofgreenwashing.com/indexd49f.pdf>. Hämtad 21/10-2016
Trost, J. (2012). Enkätboken. Lund: Studentlitteratur.
Uggla, H. (2013). Varumärkestrategi i verkligheten. Lund : Studentlitteratur.
Urtekram. (2016). Urtekram. [www] Tillgänglig på www.urtekram.se <https://www.urtekramsverige.se//>. Hämtad 2/1-2017
Velasco, C., Woods, A. T. & Spence, C. (2015). Evaluating the orientation of design elements in product packaging using an online orientation task. Food Quality and Preference, 46, 151- 159. DOI: 10.1016/j.foodqual.2015.07.018
Wagner, K. (2015). Reading packages: social semiotics on the shelf. Visual Communication, 14(2), 193-220. DOI: 10.1177/1470357214564281
Wallén, G. (1996). Vetenskapsteori och forskningsmetodik. (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.
Wasowicz, G., Styśko-Kunkowska, M. & Grunert, K. G. (2015). The meaning of colours in nutrition labelling in the context of expert and consumer criteria of evaluating food product healthfulness. Journal of Health Psychology, 20(6), 907-920. DOI:
Bilaga 1
Intervjufrågor till intervju med Niklas Grundström den 23/11 2016
1. Hur länge har du arbetat som Brand manager och vad ingår i dina arbetsuppgifter?
2. Varför var det viktigt för Kalles Kaviar att skaffa en MCS-märkning och varför valdes just denna märkning? Är denna märkning viktig bland era konsumenter?
3. Hur kommer det sig att ni tog fram en KRAV-märkt kaviar?
4. KRAV-certifieringen får ganska mycket fokus på förpackningen. Hur kommer det sig? Och varför har ni valt just att belysa att den är KRAV-märkt och inte exempelvis EU-lövet lika mycket?
5. Hur gick arbetet till när ni tog fram den ekologiska designen till förpackningen? Ni använder till exempel grön färg på typografin, oblekt brunt imiterat papper, vad var anledningen till det?
6. Hur påverkas varumärkets profil med att ha en KRAV-märkt produkt i sin produktlinje?
Bilaga 2
Intervjufrågor till intervju med Malin Jönsson den 07/12 2016
1. Hur länge arbetade du som brand manager på Felix och vad ingick i dina arbetsuppgifter?
2. Vad var anledningen till att Felix började tillverka ekologiska livsmedel?
3. Varför har Felix valt att certifiera många av sina ekologiska livsmedel med KRAV? Varför är inte alla ekologiska livsmedel KRAV-märkta?
4 På nästan alla era ekologiska livsmedel så är certifieringarna synligt placerade på förpackningen, hur kommer det sig?
Ibland är det bara KRAV-märket, och inte EU-lövet som placerats på framsida, varför är det så?
På ert senaste tillskott, ekologisk hummus, så är inte certifieringen alls placerad på framsidan. Vad beror det på?
5. Vart placeras Felix på NeedScope kartan?
6. Hur kommuniceras ”Felix” genom marknadsföring? Vilka värdeord förmedlas? 7. Påverkas Felix som varumärke och sin marknadsposition genom att erbjuda ekologiska livsmedel? Hur i så fall?
8. Hur togs Felix ekologiska förpackningsdesign fram?
Felix har till exempel ofta gröna färger, och en liten ”skylt” där det står ekologiskt med grön bakgrund. Varför valdes dessa designelement för att signalera att livsmedlet är ekologiskt?
9. Förpackningsdesignen till hummusen skiljer sig något från de andra ekologiska livsmedlena i sin design. Certifieringen är inte placerad på framsidan och den har inte samma mängd av gröna färginslag. Hur kommer det sig att designen skiljer sig åt från de andra?
9. I arbete med framförallt miljö finns risken för greenwashing. Finns det något Felix gör för att se till att varumärket inte ”greenwashar” sig själv i och med sina ekologiska livsmedel och den ekologiska designen?