Det går att se skillnader mellan förpackningsdesign hos livsmedelsvarumärken som enbart har ett ekologiskt utbud och de varumärken som har en ekologisk linje eller ekologiskt alternativ bland sina livsmedel. Genom att titta närmare på exempelvis Kung Markattas, som är ett livsmedelsvarumärke som enbart säljer ekologiska livsmedel, använder de inte några av de beskrivna ekologiska designelementen. Deras förpackningar innehåller varken färgen grönt, färgtoner i jord, sand, lera och sten eller brunt oblekt papper, som annars används för att signalera ekologi (Wagner, 2015, 210-211; Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 109; Wasowicz et al., 2015, s. 911). Istället använder Kung Markatta en mörkblå färg på alla sina förpackningar, som signalerar kvalitet (Wagner, 2015, s. 194). Studien visar att respondenterna i 31% av fallen tittar efter ifall det står ekologisk på förpackningen. Att skriva ut att livsmedlet är ekologiskt är något som Kung Markatta inte gjort på något av de livsmedel som varit med som exempel i undersökningen. Det som kan ses som mest framträdande elementet som avslöjar att deras livsmedel är ekologiska är användandet av miljömärken. Något som Klintman et al. (2008, s. 51) menar på är ett lätt sätt att vägleda konsumenter till ekologiska livsmedel. På Kung
Markattas jordnötssmör, pasta och olivolja finns mellan 4 och 5 olika märken och certifieringar där två av dem är EU-lövet och KRAV. Det är möjligtvis ett strategiskt val från deras sida att visa upp så många miljömärken och certifieringar. Respondenterna från webbundersökningen visar att över hälften använder miljömärkningen för att veta om livsmedlet är ekologiskt. Då Kung Markatta kan ses ha en förpackningsdesign, som utöver miljömärken och certifieringar, inte har element med ekologisk anknytning blir det intressant att ta reda på hur konsumenterna kopplar ihop varumärket med ekologi. I undersökningen visade det sig att Kung Markatta var det varumärke som i flest fall (41 %) ansågs vara mest ekologiskt i jämförelse med varumärkena Saltå Kvarn, Änglamark, ICA I Love Eco, Garant och Urtekram. Utöver just
förpackningsdesignen och miljömärkena är det därför tänkbart att Kung Markatta på annat sätt lyckas signalera sitt varumärke som ekologiskt. Tänkbara strategier är i vilken kontext
varumärkets livsmedel exponeras i. Från undersökningen ansågs placering i butik kunna vägleda dem till ekologiska livsmedel. I sådana fall kan Kung Markatta måhända stärka sin positionering som ett ekologiskt varumärke. Vidare bör inte heller försummas att tiden kan vara en aspekt som påverkar vissa konsumenter. Kung Markatta har sedan 1983 arbetat med
ekologiska livsmedel (Kung Markatta, 2016), något som därför kan skapa en
igenkänningsfaktor hos en del konsumenter. Det kan även indikera en trygghet med ett varumärke som funnits med i branschen under en längre tid och som inte enbart hoppat på den
38
nya gröna trend som kan ses råda i Sverige (Naturskyddsföreningen, 2016). En slutsats är att det troligtvis är miljöcertifieringarna, placering i butik, kunskap om varumärket och tiden som gemensamt skapar bilden av att Kung Markatta som varumärke är ekologisk.
Garants design lägger fokus, till skillnad från Kung Markatta, på att genom typografi förklara att livsmedlet är ekologiskt. På Garants olivolja används grön färg på delar av typografin medan de på pastan och jordnötssmöret används rosa, vitt och turkost. Detta gör att Garants design i vissa fall skiljer sig och inte alltid använder färgen grönt som signalfärg till ekologiskt, som annars ofta är förekommande (Wagner, 2015, 210; Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 109). Istället är det ordet i sig som får hög hiearkisk position på förpackningarna. Motsats till Kung Markatta som genom mörkblå färg signalerar kvalité, använder Garant en mängd olika klara färger på typografin och förpackningarna. Tillsammans med ordet ekologiskt och livsmedelsdefinitionen skapas en fyrkantig form där orden är i linje med varandra. Typografin är arbetad på ett grafiskt korrekt sätt vilket Klimchuk & Krasovec (2006, s. 82) menar på bidrar till att skapa en bra förpackningsdesign som står ut på hyllan. Designen skulle i vissa fall också kunna benämnas som minimalistiskt upplagd, något som Jerzyk (2016, s. 708) menar på är vanligt vid ekologiskt förpackningsdesign.
På de ekologiska livsmedel som var med för undersökningen var EU-lövet på framsidan av dess förpackningar. Här fanns även Garants egna miljömärke Ekologiska Varor. Garants
livsmedelsutbud innehåller såväl ekologiska som icke-ekologiska livsmedel och lanserades 2009 av matkoncernen Axfood (Axfood, 2015). De har haft minst tid på sig att etablera sig som ett varumärke med ekologiska livsmedel jämfört med Kung Markatta och de andra
varumärkesalternativen som exemplificerades i undersökningen. Detta kan vara anledningen och förklaringen till varför 2% av respondenterna i undersökningen ansåg att Garant var det minst ekologiska varumärket bland varumärkena Kung Markatta, Saltå Kvarn, ICA I Love Eco, Änglamark och Urtekram. Det är möjligt att även andra faktorer spelar in i hur respondenterna ser på Garant som varumärke. Faktorer såsom att de trots allt ägs av en större
livsmedelskoncern och att deras utbud även innehåller icke-ekologiska livsmedel skulle kunna påverka hur konsumenter ser på varumärket och förklara respondenternas val. En möjlighet är att konsumenter anser att då de kommer från en koncern så ökas chanserna att framtagandet av ekologiska livsmedel enbart är för att få marknadsandelar och att eget brinnande intresse i frågan om ekologi saknas. Kung Markatta kan ses skapa en bild av sig själva som en mindre producent med stort ihållande intresse för ekologi där jämförelsevis Garant kan anses vara storskaliga i och med att de skapats från Axfood. Ser vi utifrån hur länge de båda varumärkena funnits på den svenska marknaden är det möjligt att konsumenter anser att Kung Markatta har
39
ett mer genuint intresse för ekologiska livsmedel och att det i såfall är till deras fördel. Det sist nämnda kan styrkas från en liten skara bland respondenterna från webbundersökningen som ansåg att design som inte utgav sig för att vara ekologisk, med eventuellt tidigare beskrivna ekologiska element, var en faktor för att indikera att något är ekologiskt och i vissa fall även vara mer ekologiskt än de som skyltade med det i sin design. En tolkning av ovanstående respons är att synen på ekologiska livsmedel och varumärken beror på olika målgrupper. Olausson (2009, s. 74, 120) definierar ekokonsumenter som en målgrupp där vidare indelning kan kategoriseras som miljöfrälsta, ekolyxare och de som bara värderar naturlighet. En hypotes är att de som menar på att en design som med färre medel signalerar ekologi än
förpackningsdesign som använder fler ekologiska element, tillhör målgruppen miljöfrälsta. Genom att bli påverkade av hur varumärken som Kung Markatta använder sin
förpackningsdesign, som inte använder lika många av de tidigare nämnda ekologiska element såsom Garant gör, kan det påverka synen hos konsumenten. Eventuellt drar konsumenter en koppling mellan varumärken med enbart ekologiska livsmedel och förpackningsdesign som inte använder ekologiska element. Då såväl varumärken som Garant, ICA I Love Eco och
Änglamark skriver ut ekologiskt på ett till synes tydligt sätt och använder sig av grön färg i typografin kan deras design ses som att de använder mer av ekologiska element. Det kan innebära att konsumenter drar paralleller till att varumärken med hel-ekologiskt sortiment som i mindre utsträckning profilerar sig som ekologiska genom sin förpackningsdesign, också kan ses innebära att varumärket är mer ekologiskt. Änglamark och ICA I Love Eco ansågs av 15 % respektive 7 % vara de mest ekologiska varumärkena bland respondenterna i undersökningen vilket styrker ovanstående teori.
I önskan om att få sitt varumärke att upplevas som mer ekologiskt skulle därför en till synes enkel lösning vara att ändra förpackningsdesignen så att den i mindre utsträckning innehöll ekologiska element. Dock måste konsumenten bli övertygad till köp av livsmedlet inom 2 sekunder menar Deal & Deal (2016, s. 20). Hinner inte förpackningsdesignen förmedla sitt budskap och skapa kontakt med kunden för att vinna förtroende för vidare granskning, har förpackningsdesignen i syfte att skapa uppmärksamhet misslyckats forstätter Deal & Deal (2016, s. 20). Det blir därför inte helt lätt i balansgången att till konsumenter förmedla att ett livsmedel är ekologiskt utan att tydligt använda ekologiska element. Livsmedel kan ses vara i en beroendesits av sina försäljningssiffror för sin överlevnad och det gäller därför att göra vad som krävs för att få uppmärksamhet hos konsumenten. Att som varumärke med såväl ekologiska som icke-ekologiska livsmedel, eller varumärken som inte funnits på marknaden i flertalet år och skapat sig ett tydlig ekologisk profil, skulle det därför kunna ses vara riskabelt att inte använda ekologiska element i sin förpackningsdesign. Samtidigt kan det finnas en risk i
40
använda ekologiska element då det eventuellt kan skapa skepticism hos konsumenter gällande hur ekologiskt något egentligen är jämförelsevis med likvärdiga ekologiska livsmedel utan ekologisk förpackningsdesign. Till sist bör även tilltänkt målgrupp analyseras.
Förpackningsdesignen kan ses vara direkt kopplat till varumärkets marknadsföring (Wagner, 2015, s. 194). Genom förpackningen kan tonen som ska ges utåt ske genom såväl text, bild och formspråk (Velasco, Woods & Spence, 2015, s. 151; Wagner, 2015, s. 193). Utöver rent informativt innehåll om livsmedlet kan även företagsvärderingar, CSR eller annan information som förklarar vad varumärket står för och gör finnas med. Profilerar sig varumärket och dess marknadsföring på rätt sätt till rätt tilltänkt målgrupp kan detta påverka försäljningssiffrorna och hur konsumenter ser på företaget (Olsson, Lindh & Bertoluci, 2011; Wagner, 2015, s. 193).