Att ett varumärke uppfattas som mest ekologiskt behöver inte betyda varumärket väljs i alla scenarion. Kung Markatta var det varumärke respondenterna i högst utsträckning (41 %) ansågs vara ekologiskt bland de olika exemplen som gavs för frågan. I fallet med olivoljan var det dock inte alls Kung Markatta som fick flest röster utan respondenternas val var relativt jämnt spridda mellan de olika exemplen för olivoljor som fanns representerade. Resultatet kan indikera att det inte alltid är det varumärke som anses vara mest ekologiskt som är högst prioriterat vid val av ekologiska livsmedel. Istället nämnde respondenterna igenkänning, uppfattning kring
livsmedlets kvalitet och smak samt tidigare användning som orsaker till deras val, något som kan tillföra till varumärkestilliten. Efter tillit till varumärke spelade prisuppfattning och prisbild in i beslutsfattandet och därefter var förpackningsdesignen och tillgänglighet i affären viktig. Ovanstående resultat kan ses som motsägelsefullt när studiens undersökning även visar att
43
respondenterna ansåg att de viktigaste faktorerna vid köp av ekologiska livsmedel var att det står på förpackningen att livsmedlet är ekologiskt och att miljöcertifieringar finns. Därefter var varumärket av hög relevans. Efter varumärke ansåg respondenterna att ursprungsland och innehållsförteckningen var av lika stor betydelse. Frågan var upplagd på ett sätt där respondenterna skulle rangordna utefter befintliga kategorier. Till skillnad från vad som respondenterna ansåg sig vara viktigast vid köp av ekologiska livsmedel visade det sig att de värderade informationen de letade efter på ett annat sätt. En öppen fråga gavs på slutet med frågan ”Vilken information letar du efter när du vill veta om ett livsmedel är ekologiskt?” Här hamnade miljöcertifieringar som högst rankad information (54 %), att det står ekologiskt på förpackningen av cirka en tredjedel (31 %) och därefter kom innehållsförteckning (24 %) och ursprungsland (21 %). Varumärket var något som enbart 8 % användes som information för att veta om ett livsmedel var ekologiskt. En liten skara av respondenterna använde
innehållsförteckningen för att läsa ifall alla ingredienser eller enbart en del av innehållet var ekologiskt. Beteendet kan tolkas som att det finns misstankar hos respondenterna där de inte alltid litar på ekologiska livsmedel. Resultaten visar att respondenterna värderar vad som är viktigast för ett ekologiskt livsmedel på ett annat sätt än vilken information som de letar efter vid köp av ekologiska livsmedel. Skillnaden mellan vad som är viktigt gällande livsmedlet och information som används kan ses minimal. Det som anses viktigt kan ses mer beröra
respondenternas egna värderingar över vad de själva anser viktigt med de ekologiska livsmedel de konsumerar. Då ett varumärke kan vara identitetsskapande (Olausson, 2009, s. 56-57) bör det därför inte ses som märkligt att denna faktor rankades högt över vad som ansågs viktigt för konsumenten. Däremot används själva varumärken eventuellt i mindre utsträckning som direkt informationskälla, utan där speglar förpackningsdesignen och dess informativa budskap större roll. Detta skulle i så fall förklara de olika utfallen till varför varumärke rankas så olika på frågorna. Märkbart är dock att priset inte rankades i topp sex viktigaste informationen utan kom på plats fyra av viktiga faktorer vid val.
Viktigaste information: Rangordning av viktiga faktorer vid val 1. Miljömärken 1. Miljömärken samt ordet ekologiskt 2. Ordet ekologisk på förpackningen 2. Varumärket
3. Innehållsförteckning 3. Ursprungsland, innehållsförteckning 4. Ursprungsland 4. Priset
5. Varumärke 5. Förpackningen ser ekologisk ut 6. Andel ekologiskt innehåll 6. Fin förpackning
44
I fallet med olivoljan signalerar de motsägelsefulla resultaten att val inte alltid grundas utefter en mall, utan eventuellt görs beslut beroende på vilket livsmedel som berörs. Skillnader finns mellan vad som anses vara viktigt på individnivå jämfört med hur information samlas in. Varför inte Kung Markatta hade högst röster hos respondenterna i fallet med olivoljan kan förklaras med att det fanns andra producenter som kan ha setts som mer intressanta baserat på andra faktorer. Exempelvis kan prissättningen vara avgörande eller att producenten kan ses ha mer kunskap och kompetens inom nämnd livsmedelskategori. Det är därför möjligt att
certifieringar, förpackningsdesign och varumärken inte kan rangordnas på ett sätt som alltid förklarar konsumenters prioriteringslista när de köper ekologiska livsmedel. Istället kan en prioriteringslista beskriva hur konsumenter i generella fall resonerar och värderar information gällande ekologiska livsmedel. I listan för vilken information som anses viktig och vad som räknas som viktigt vid val av ekologiska livsmedel, toppades listan med att ordet ekologiskt och miljöcertifiering finns på förpackningen. Ovanstående punkter kan därför ses som faktorer som i stor utsträckning finns med för att vägleda konsumenter till ekologiska livsmedel. Ordet
ekologiskt lockar uppmärksamhet och är en del av förpackningsdesignen. Utöver detta ansåg respondenterna inte att förpackningen eller dess design hade avgörande roll i beslutsfattandet eller var av lika stor relevans som miljöcertifieringar eller varumärken. Varumärket som faktor ansågs inte vara lika prioriterat jämfört med miljömärken och ordet ekologiskt, dock hade varumärket fortfarande en högt rankad position när det kom till vad som var viktigt för
respondenternas val. Prioriteringslistan över vilka de viktigaste faktorerna svenska konsumenter ansågs vara vid köp av ekologiska livsmedel, kan i fallande ordning summeras; certifieringar, förpackningsdesign och varumärken. Dock ska poängteras att samtliga av dessa faktorer är av stor relevans och har även visat sig vara de viktigaste faktorerna för konsumenterna. Därför bör arbetet med certifieringar, förpackningsdesign och varumärke aldrig prioriteras högre eller lägre jämfört med varandra då de alla har ett högt värde för respondenterna.