Ett ekologiskt yttre kan förmedlas genom olika grafiska element på förpackningen. Ett av de vanligare sätten att på förpackningar förmedla att ett livsmedel är ekologiskt i västvärlden är användandet av grön färg (Wagner, 2015, s. 210). Färgen som signalerar jordnära, ekologi, färskt och lugn (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 109) lär i och med det frekventa användandet också påverka konsumenternas syn på signalfärgen. Av deltagarna i webbundersökningen som gjorts för studien poängterade 23 % själva om att färgen grönt kopplas ihop med ekologi. När samma deltagare fick utse vilken pastaförpackning som de ansåg signalera mest ekologiskt utseende valdes också den förpackning som använt sig mest av färgen grönt. Wasowicz et al., (2015, s. 911) menar att färgen grönt hör ihop med hälsa och hälsosamma livsmedel samt kan länkas samman med naturlighet, frukt och grönsaker. Uppkomsten till att använda just grönt för att signalera ekologi kan eventuellt härledas till viljan om att förmedla om att något är av ”naturligare” karaktär än icke-ekologiska livsmedel. Då flest deltagare i webbundersökningen ansåg att förpackningen med mest designelement i grön färg (Zetas) signalerade ekologi, skulle detta kunna stödja Wagner (2015, s. 210) och Klimchuk & Krasovec (2006, s. 109) teori om att grön färg signalerar ekologi. Dock visades det i den egna webbundersökningen att
respondenterna blivit påverkade av vilken pastaförpackning de ansågs signalera mest ekologi då det fanns bilder med. Eftersom förpackningarna var igenkänningsbara blev respondenterna påverkade av vilket varumärke och deras vetskap och relation till dem. Detta märks av då en fjärdedel menade på att de valde utifrån varumärket när frågan berörde vilken design de ansåg signalera ekologi. Resultatet från den egna webbundersökningen kan därför inte dra en slutsats om att det enbart genom användandet av grön färg signalerar ekologi till svenska konsumenter.
I Sverige används gärna också oblekt papper (Wagner, 2015, s. 210-211) eller toner av jord, sand, lera och sten för att signalera ekologi (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 195).
Webbundersökningen som gjordes för studien stödjer detta då respondenter flertalet gånger påpekat att design med jordnära färger och material såsom papp eller kartong anses ge större intryck av att vara ekologisk än exempelvis plastförpackningar. Respondenterna fick utse olika produkter som de ansåg ha en ekologisk design. En tvål med oblekt papper och grön typografi
36
och texten 100 % naturlig var den som fick flest röster. Dock var tvålen inte ekologisk. Om syftet med förpackningsdesignen var att ge intryck av att vara ekologisk förblir vi ovetandes om. Däremot så kan den eventuella viljan att framstå som ekologisk ses ha koppling till det ökade intresset för ekologi. Sverige tillsammans med Danmark är världsledande inom ekologisk försäljning (Naturskyddsföreningen, 2016), antydan till att vara ekologisk eller naturlig kan möjligen skapa ekonomiska marknadsfördelar. En av de sju synderna för greenwashing är synden om vaghet som medvetet eller ej kan missleda konsumenter (TerraChoice, 2007). Trots att det inte uttryckligen står någonstans på tvålförpackning att den var ekologisk, ansåg 55 % av respondenterna att designen kändes ekologisk. Genom att använda typiska element såsom gröna färgdetaljer, jordnära färgtoner, oblekt papper och material av papp eller kartong kan ekologi signaleras (Wagner, 2015, s. 210; Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 109). På samma sätt kan dessa element händelsevis utnyttjas för att skapa intryck av att något är ekologiskt. Det är därmed möjligt att tvålens förpackningsdesign, som del av varumärkets marknadsföring, skulle kunna klassificeras som greenwashing. Missledande marknadsföring, kan i sin tur skapa skepticism och förvirring bland konsumenter (Lyon & Montgomery, 2015, s. 223).
Tvålen innehöll inte ekologiska ingredienser utan istället innehöll den naturlig olivolja och naturlig lagerbärsolja. Vilket för konsumenter säkert låter tilltalande för vem vill köpa tvål gjord på onaturlig olivolja och onaturlig lagerbärsolja? På samma sätt kan användandet av att kalla något naturligt möjligtvis skapa förvirring bland konsumenter. Användandet av ordet naturlig i kontext med livsmedel, kan ses vara motsatsen till artificiell och konstgjord. Tyvärr finns det ingen definition kring vad ordet direkt betyder när det kommer till mat. Vissa tillsatser och E- nummer skulle kunna benämnas som onaturliga komponenter i mat. Just ordet tillsats är också det ett ord vars innebörd inte alltid är lätt att som konsument förstå. På livsmedelsförpackningar går det i vissa fall att utläsa text i stil med ”utan onödiga tillsatser”. Även i sådana fall framgår det inte alltid vad som menas med onödig tillsats. I bästa fall kan det förklaras på förpackningen eller på annat håll av vad som räknas som naturlig eller tillsatser. Samtidigt skulle användandet av ordet naturligt kunna ses som en strategi för att få konsumenter att få tillit för livsmedlet och varumärket. Jönsson (2016) nämnde att ett sätt för att nå ketchup-skeptiker som sökte en mer naturlig ketchup var att erbjuda dem en ekologisk ketuchup. Ett ekologiskt livsmedel innebär möjligen därför att den även är naturlig. Så även om tvålens intentioner inte var att framstå som ekologiskt utan naturlig kan en ny frågeställning ställas: Hur skiljer sig förpackningsdesign som vill förmedla naturlighet mot förpackningsdesign som ämnar förmedla ekologi? Hittills tycks det skilja sig i möjligheten att använda sig av olika certifieringar och rätten att kalla något för ekologiskt. Vad som sedan innebär att ett livsmedel är naturligt blir upp till den enskilda individens referensram.