CSR i framtiden

Konferenciéerna: Hur ser ni då på framtidens CSR? Vad har hänt den senaste tiden och vad tror ni kommer hända?

Eva Stål: Jag tror att vi på Ikea kommer att göra ännu mer i framtiden. Förutom den sociala aspekten, så har vi hela klimat- och miljöfrågan som vilar över oss.

Ann-Marie Heinonen: Vi har utvecklat CSR-området på KappAhl på så sätt att de nedslag som har varit här på företaget idag har blivit systematiserade och kravställda. I framtiden tror jag att det här med CSR blir som ringar på vattnet. Vi blir tvungna att kontrollera varenda kemikalie som används i hela vårt produktionsled i och med EU:s nya kemikalielagstiftning.

Konferenciéerna: Om vi tar ditt perspektiv, Louise, så arbetar du med företag som strategiskt vill utveckla sitt CSR-arbete. Vad tror du om utvecklingen?

Louise König: De tio år som jag har jobbat med CSR så har jag för det mesta arbetat i motvind. De senaste ett och ett halvt åren har det däremot skett en dramatisk förändring. Främst har detta berott på den mediala rösten. Alla vill addera CSR till sitt varumärke, sin produkt eller tjänst. Frågorna är idag integrerade i företagen och har så stor kraft att man inte kan ignorera dem.

Mats Aguren: Jag tror att CSR är som miljöcertifiering, till slut blir det en hygienfaktor. Om man inte har det i företaget, så är man inte längre med på banan. Vi kanske inte är där när det gäller miljö heller, visserligen, men med miljön har vi kommit en bra bit längre.

Carl Zedig: Vi på Playsam har alltid haft ett naturligt ansvarstagande och det kommer nog inte att ändras. Vi skadar inte någon och våra produkter skulle aldrig gynna orätta förhållanden.

Ulf Björn: Jag kan ju kort dra hur framtiden kan se ut för Polyplank. Vi har inte kommit så långt, men fick vi önska något, så är det kanske att ta på oss en utbildande roll utanför bolaget, att man sprider miljöbudskapet och på det sättet formar människor redan i en låg ålder. Vi skulle till exempel kunna undervisa i recycling, eftersom vi är en naturlig del av det arbetet.

Mats Aguren: Jag tror att det finns två typer av utveckling inom CSR. Det ena är att man befinner sig på samma utvecklingskurva som miljöfrågan gjorde i början av 90-talet. Då blev att jobba med miljö en slags slogan. Det blev en del av en marknadsföringsaktivitet eftersom man märkte att det fanns konsumentgrupper som var beredda att betala lite mer för miljömärkningar. Sedan vände det från att vara ett sätt att nå en marknad till att bli en hygienfaktor, något som man förlorade affärer på om man inte hade. CSR tror jag har samma utveckling.

Det andra jag ser är att företag ofta försöker ta en genväg när det gäller att formulera sin CSR- policy. Man lägger in saker som tidigare befann sig på olika avdelningar av företaget i CSR- begreppet. Man lägger till relationen med anställda, relationen med fackföreningar samt anställningsförhållanden i CSR. Miljöarbete och inköp blir också delar av CSR. På så sätt spänner man upp ett paraply och kallar det för CSR. Det är ett sätt att göra en ”quick fix”. Det fordrar dock att man kan koordinera de här delarna med varandra och ser till helheten.

3.3.6 Att kommunicera CSR

Konferenciéerna: Tack, Mats! Men om ett företag redan har en CSR-profil, hur tycker du då att denna bör kommuniceras ut?

Mats Aguren: Ofta gör man det i olika form av rapportering. Det är inte enbart kunden som är den viktiga mottagaren av den här kommunikationen. Det finns ett antal målgrupper, bland annat aktieägare och leverantörer. Målet med CSR-rapporten är att visa att företaget har tänkt på de här frågorna. Den andra viktiga målgruppen att kommunicera med, är de anställda, både de som redan jobbar i företaget och de som man tänker nyanställa framöver.

När man ska kommunicera med kunderna får oftast de enklaste budskapen tillgripas. Det är här varumärket och exempelvis rättvisemärkt eller fair trade kommer in. Childhood eller Rädda Barnen bidrar också i många fall till att kommunicera företagets engagemang.

Den vanligaste missen i kommunikationen av CSR, är att man inte har en helhetssyn på kommunikationen. Budskapet måste vara samma till alla målgrupper.

Carl Zedig: Vi har en ny produktlinje, ”Green Line Organic” som har satts i produktion under parollen ”Time for change”. Vi vill tala om att vi är ärliga, tala om något som vi egentligen redan är. Trenden som råder är att alla vill veta huruvida produkter är miljövänliga eller inte. Detta har lett till att Playsam måste kommunicera ut sin miljömedvetenhet.

Louise König: Jag tycker att man ska kommunicera utifrån det man gör, inte det man har gjort eller det man vill göra. Det ska vara på ett sakligt, enkelt och tydligt sätt. Man ska alltså välja ut några få huvudbudskap och göra det så transparant som möjligt. Man bör visa att man är på en resa, i en process.

Eva Stål: Först och främst måste man systematisera det man gör och se till att man når några resultat! Nästa steg är att kommunicera det man gör.

Konferenciéerna: Gör ni något i kommunikationen för att påverka andra att handla ansvarsfullt utanför ert eget produktområde?

Carl Zedig: Eftersom vi betraktar våra kunder som intelligenta, ekonomiskt starka och högutbildade, så ska inte vi påverka dem. Att informera kunderna om att produkterna möter miljökraven tror jag däremot är bra.

Eva Stål: Värmeljusjakten är ju en sådan kommunikation. Det är viktigt att människor får möjlighet att lära sig om återvinning i ett tidigt stadium.

Ann-Marie Heinonen: I och med tvättråd och tips om fläckborttagning försöker vi ju påverka kunden. Vi sponsrar också en skolbok, som heter Miljöboken, till högstadieelever. Sedan har vi ett samarbete med ett antal gymnasieskolor på handelsprogrammet, där vi undervisar i CSR. Vi föreläser också på högskolor. Vi behöver bra personal och då är det ju ganska självklart att man behöver göra en insats i de skolor som utbildar vår blivande personal. Vi vill vara en attraktiv arbetsgivare.