Agera Rätt : Om CSR och varumärkesbyggande

Agera Rätt

– Om CSR och varumärkesbyggande

Författare: Staffan Eriksson

Josefine Thilhamn

Handledare: Olle Duhlin

Lars Lindkvist

Program: Magisterprogrammet Design Management

Ämne: Marknadsföring

Nivå: D-uppsats

Termin: VT-2008

Nu är det den 30 maj 2008. Det innebär att ett tio veckors långt uppsatsarbete nu är avslutat. Som alltid, så har vissa perioder varit mer kämpiga än andra. Ändå känner vi oss stolta när vi lämnar ifrån oss det färdiga materialet.

Vi vill tacka alla som bidragit till att uppsatsen kunnat genomföras. Carl Zedig, Ulf Björn, Eva Stål, Charlotta Tunhov Grönstedt, Mats Aguren, Louise König och Ann-Marie Heinonen; ett stort tack till er alla för trevliga och givande intervjuer! Ni har gett oss ett gott underlag att arbeta med.

Vi vill även säga tack till våra föräldrar för att de tagit sig tid att korrekturläsa uppsatsen!

Tack, Olle Duhlin och Lars Lindkvist, för inspiration och god handledning!

Varma hälsningar Staffan Eriksson Josefine Thilhamn

Syfte

Syftet är att ge en förståelse för hur CSR (Corporate Social Responsibility) kan användas i varumärkesbyggande.

Metod

För att nå syftet har uppsatsen baserats på kvalitativa studier. Sju intervjuer har genomförts, tre där vi träffat informanten och fyra där vi talat med informanterna per telefon. Intervjuerna har varit av strukturerad form då vi har haft som mål at jämföra det insamlade materialet.

Vi har kontinuerligt pendlat mellan teoretiska källor och empiri och har på så sätt haft ett abduktivt förhållningssätt.

Resultat

Studien har visat att företag idag allt mer berör sociala och miljörelaterade frågor i sin verksamhet. Rådande klimathot och miljöfrågor, tillsammans med konsumenters ökade krav på ansvar, upplevs som pådrivare i frågan om företagsansvar. Studien har också visat att motiven och drivkrafterna bakom ansvartagandet skiljer sig åt mellan olika företag. Bland annat har vi kunnat se skillnader i hur stora respektive små organisationer arbeta med CSR.

En rådande trend är att företag arbetar förebyggande med CSR, ofta som följd av uppmärksammade misslyckanden i ansvarstagandet. Under arbetets gång har vi urskönjt en ny typ av CSR-kommunikation vilken innefattar utbildning i skolor. Eftersom ansvarsfrågan är väldigt aktuell inom företagsvärlden har följden blivit att företag behöver engagera sig i, och kommunicera, CSR-arbetet. Syftet med detta är i många fall att förstärka varumärkets anseende. CSR blir en del av det löfte som varumärket utgör. Konsumenten spelar en avgörande roll i frågan genom att identifiera sig med de moraliska värderingar som associeras med varumärket.

Vi hävdar utifrån empiriskt och teoretiskt material att en ny typ av varumärken är på upptåg. Dessa varumärken kommer att innehålla mer själ, passion och moral än gårdagens varumärken, och kommer på så sätt att rota sig ännu djupare i konsumentens hjärta.

Denna uppsats har ett lite annorlunda upplägg då den är utformad som en fiktiv konferens. Studien handlar om hur socialt ansvarstagande (CSR) kan användas för att stärka ett varumärke. För att svara på frågan så har vi intervjuat olika företag, små och stora, som i olika former har en relation till CSR. När vi utförde intervjuerna tyckte vi oss tydligt se att det fanns skillnader i hur informanterna såg på sitt företagsansvar. Det var då idén om konferensen föddes. Vi ville jämföra svaren och lät därför informanterna framföra sina tankar och åsikter i en paneldiskussion.

Vi som har skrivit uppsatsen spelar rollen som konferenciéer igenom hela scenariot. Vår röst refereras som ”vi”. Teorikapitlet presenteras av Daniel Theorin, en uppdiktad föreläsare. Daniel, som alltså inte existerar i verkligheten, ger alla konferensdeltagare en föreläsning, i vilken han redogör för teorin om CSR och varumärken. Självfallet är allt som presenteras under föreläsningen hämtat från verkliga teoretiska källor. Då han ibland understryker att något är av vikt eller att han exempelvis ser samband mellan ämnesområden så är det våra, författares, röster som hörs. Detta sker relativt sällan, men bör ändå klargöras.

Empirikapitlet är, som nämns ovan, utformat som en paneldiskussion mellan de intervjupersoner som vi har träffat. Vi konferenciéer ställer frågor och leder panelen genom diskussionen. Mötet mellan personerna har aldrig ägt rum, men alla uttalanden har gjorts i verkligheten, under de intervjuer som vi har genomfört.

Analysen presenteras av oss konferenciéer. Där ställs Daniel Theorins teorigenomgång mot det som panelen har kommit fram till. Konferenciéerna för den analytiska rösten.

Om du som läsare vill få en bakgrund till upplägget på uppsatsen, så rekommenderar vi dig att läsa metodkapitlet (kapitel 6, sidan 54). Då metodkapitlet inte ingår i det fiktiva scenariot, utan snarare förklarar anledningen bakom, valde vi att placera metoden utanför konferensen, i slutet av uppsatsen. Metoden är av sedvanlig form och går igenom hela arbetsprocessen, från angreppssätt till intervjuform.

Kapitel 1 Agera Rätt ...1

1.1 En kort bakgrund ... 1

1.2 Problemdiskussion kring CSR och varumärken... 2

1.3 Syfte ... 4

Kapitel 2 Vad säger forskningen? ...5

2.1 Ett varumärke – vilket som helst... 5

2.1.1 Identitet... 5

2.1.2 Image och anseende ... 6

2.2 Ett starkt varumärke – en känslomässig relation... 7

2.3 Corporate Social Responsibility... 9

2.3.1 En introduktion till begreppet ... 9

2.3.2 En historisk bakgrund... 10

2.3.3 Varför företag arbetar med CSR ... 10

2.3.4 Att hantera CSR ... 11

2.3.5 Att kommunicera CSR ... 14

2.3.6 Beröringspunkter mellan CSR och varumärken... 16

Kapitel 3 Paneldiskussion ...18

3.1 Varmt välkomna, panelen! ... 18

3.1.1 Panelen presenterar sig... 18

3.2 Panelens syn på varumärken ... 20

3.2.1 Varumärkets utveckling ... 20

3.2.2 Relationen mellan konsument och varumärke ... 21

3.2.3 Attraktionskraften i ett varumärke ... 22

3.2.4 Konstanta värden i ett varumärke... 23

3.3 Panelens syn på CSR... 24

3.3.1 Definitionen av CSR ... 24

3.3.2 Vikten av CSR... 25

3.3.3 Drivkrafterna bakom CSR... 27

3.3.4 Hur företag arbetar med CSR... 28

3.3.5 CSR i framtiden... 29

3.3.6 Att kommunicera CSR ... 31

3.4 Hur CSR kan påverka varumärket ... 32

3.4.1 Kundens identifiering med CSR ... 32

3.4.2 Den negativa aspekten med CSR ... 33

Kapitel 4 Analys...34

4.1 Varför arbetar företag med CSR ... 34

4.1.1 Vikten av CSR... 34

4.1.2 Drivkrafter bakom CSR ... 35

4.2 Att arbeta med CSR... 37

4.2.4 Att kommunicera CSR ... 40

4.3 Hur CSR kan påverka varumärket ... 42

4.3.1. Löftet till kunden... 43

4.3.2 Relationen mellan kund och varumärke... 44

4.3.3 Varumärkets konstanta värdegrund... 45

4.3.4 Det nya varumärket ... 46

Kapitel 5 Slutsatser ...50

5.1 Varför bör företag arbeta med CSR?... 50

5.1.1 Företagsansvar är oundvikligt ... 50

5.1.2 Vad är företagets motiv? ... 50

5.2 Hur kan företag arbeta med CSR ... 51

5.2.1 Definition ... 51

5.2.2 Proaktivt och reaktivt ... 51

5.2.3 Som välgörenhet och del av kärnverksamhet? ... 51

5.2.4 Kommunikation av CSR ... 51

5.3 Att använda CSR för att stärka varumärket ... 52

5.3.1 Att hålla sitt löfte, att bygga en relation ... 52

5.3.2 En konstant värdegrund... 53

5.3.3 Framtidens varumärke... 53

5.3.4 Ett litet slutord... 54

Kapitel 6 Metod ...55

6.1 Vår utgångspunkt ... 55

6.2 Kvalitativ metod och kvalitativa intervjuer... 55

6.2.1 Den djupgående intervjun ... 56

6.2.2 Intervjuguidens uppbyggnad ... 57

6.3 Ett trovärdigt urval ... 58

6.4 Allt är inte som det synes vara ... 59

6.4.1 Validitet ... 60 6.5 Urval av teorikällor ... 61 6.6 Källkritik ... 61

Källförteckning...63

Bilagor ...66

Kapitel 1

Agera Rätt

Hej och välkomna hit till Kalmar Konstmuseum denna sommardag! Vi vill passa på att tacka för lånet av lokal. Vi heter Staffan Eriksson och Josefine Thilhamn och vi är här för att leda er genom konferensen ”Agera Rätt”. Idag, hoppas vi, ska ni få en ökad förståelse för hur företags sociala ansvarstagande kan användas i syfte att stärka ett varumärke.

Det är trevligt att så många av er kunde komma! Ni utgör en minst sagt blandad publik. Bland er sitter både nya och erfarna företagare, tillsammans med studenter och representanter från Kalmarregionen. Vi har alla en önskan att regionens näringsliv ska utvecklas och blomstra. Som världen ser ut idag så har ansvarstagandet blivit en av förutsättningarna för detta.

Vi har bjudit in flera intressanta gäster som alla kommer att bidra med sin kunskap och erfarenhet inom ämnet. Här får ni en kort presentation av dagens agenda:

- Alla hälsas välkomna - Bakgrunden till ämnet - Syftet med dagen

- Daniel Theorin berättar vad forskningen säger - Paneldiskussion

- En resumé av dagen - Slutsatser av dagen

- Avslutning med mingel och fika ute i Stadsparken

Vi börjar dagen med att presentera en kort bakgrund till ämnet!

1.1

En kort bakgrund

Trenden kring ansvarsfulla företag har, som ni kanske sett, blivit uppmärksammad i media den senaste tiden. Det är inte sällan man ser välkända varumärken ihop med hjälporganisationer eller löften om ansvarstagande. Vi har förstått att många av er företagare har svårt att veta hur ni ska förhålla er till frågan.

Vi kan se tendenser till att det har skett en utveckling i den emotionsladdade marknadsföring som många företag använder. Företag arbetar allt mer med att beröra genom själsstarkare känslor. Produkten kommer allt mer i skymundan bakom de värderingar och passioner som

varumärket laddas med. Trygghet och förtroende, tror vi, spelar två avgörande roller i denna nya våg av varumärken.

Härom veckan visades ett spännande inslag på nyhetsmorgon i TV4 (080419). När 2006 års Nobelfredspristagare Muhammad Yunos gästade TV-studion berättade han om världens fattigdom och vad människor och organisationer kan göra för att hjälpa till. Han påstod att om vi människor skulle göra plats åt en ny affärsverksamhet, en som är bra för människan, så skulle företag kunna förändra världen.

Många företag förknippas med ansvarstagande. Att ett företag betraktas som ansvarsfullt påverkar varumärkets anseende hos konsumenterna. Varumärken har blivit en del av människors vardag och konsumtionen påverkar också våra liv. Vi uttrycker inte bara oss själva genom varumärken utan vi påverkar också andra genom val av varumärken. Konsekvenserna av våra val kan bli avgörande för andra människors hälsa och välmående.

Det finns idag flera tydliga tecken på hur företag profilerar sig med hjälp av socialt ansvarstagande. The Body Shop deklarerade tidigt att deras produkter inte testades på djur och att produktionen stöttade små, lokala aktörer. Företaget har idag 32 år bakom sig som återförsäljare av ekologisk kosmetika och andra skönhetsprodukter. Det verkar som om fler och fler företag har förstått poängen och använder ansvar som ett argument i sin marknadsföring. Det är säkert många av er som handlar på ICA Maxi här i Kalmar. Vart man än vänder sig så finns skyltar med texten ”I Love Eco”. H&M skyltar med sin kollektion ”Organic Cotton” och varje gång du visar upp ditt Ikea Family-kort skänks 25 öre till Rädda Barnen.

1.2

Problemdiskussion kring CSR och varumärken

Med starka värderingar som grund, kan företaget via sitt varumärke skapa emotionella band till konsumenten (Edwards, 2005). Konsumenter väljer att köpa de varumärken som de tycker stämmer överens med den egna identiteten (Holmberg & Wiman, 2002). Vill konsumenten uppfattas som moralisk, så söker denne varumärken som hjälper till att kommunicera moral.

Företagsansvar anses, enligt vissa, vara en ökande anledning till konsumentlojalitet (Donvaband, 2007). Materialkostnaderna för en vara är, i linje med detta, ofta inte mer än en bråkdel av det slutliga priset (Holmberg & Wiman, 2002). De värden och känslor som ofta

sammankopplas med varumärken legitimerar istället ett högt pris. Värdeskapande blir därigenom en avgörande faktor för verksamheten (Donvabrand, 2007).

Under senare år har undersökningar visat att människors inställning till marknadsföring och reklam har blivit allt mer negativ (Lafferty, 2006). Samtidigt visar en amerikansk undersökning att närmare 90 procent av landets befolkning anser att socialt ansvar hos företagen är viktigare än någonsin. Socialt ansvar har också visat sig ha en korrelation med lönsamhet (Webb et. al, 2007). Företagets anseende blir en viktig aspekt, både när konsumenten bedömer ett varumärke och när denne ska köpa produkten.

Men hur arbetar då företag med etiska frågor? Corporate Social Responsibility (CSR) är vad socialt ansvarstagande kallas i internationella termer. Det är en knutpunkt mellan kommers och filantropi som har blivit allt vanligare bland företag. Antingen ligger ansvarstagandet i företagets kärna, som en implementerad del i verksamheten, eller så ligger det som en separat aktivitet vid sidan av (Edwards, 2005). Det finns tendenser som visar på att båda dessa angreppssätt är vanligt rådande i företag. Vi lever i en emotionell ekonomi, där det är viktigt att vårda och ständigt påminna om varumärkets själ och de värden som ligger till grund för det (Gobé, 2007). Härigenom kan vi se en problematik när företag väljer att använda CSR, inte utefter företagets värderingar, utan som ett marknadsföringsverktyg.

Socialt ansvarstagande kan bidra till företagets anseende i positiv eller negativ bemärkelse (Holmberg & Wiman, 2002). Det finns teorier som bekräftar att ett etiskt handlande lämnar svagare intryck hos konsumenten än ett oetiskt (Folkes & Kamin, 1999). Ett oetiskt handlande lämnar ett intryck av dålig karaktär, medan ett socialt ansvarstagande kan förbises som styrt av externa påtryckningar snarare än egen vilja. Ett rent omoraliskt och ansvarslöst handlande kan alltså bli ödesdigert för företagets image (Holmberg & Wiman, 2002). Speciellt för stora företag så omvandlas lätt skalfördelar till nackdelar om varumärket svärtas av företagets dåliga uppförande.

Kanske såg ni nyheterna härom veckan (Rapport, 080429)? Ett av Sveriges största företag, Ikea, uppmärksammades för sina ojusta arbetsförhållanden i det tyska varuhuset. Medias makt att påverka är enorm. Hela Ikea:s varumärke påverkas av händelsen, trots att det endast gällde ett varuhus. Som sagt, det finns även en negativ sida med ansvarstagandet. Hur företag hanterar det ansvar de har får en avgörande betydelse för dess ställning på marknaden.

Nu har ni fått en kort introduktion till ämnet. Hoppas ni hängde med. Men vad är då syftet med idag?

1.3

Syfte

Syftet är att ge en förståelse för hur CSR (Corporate Social Responsibility) kan användas i varumärkesbyggande.

Att ha en förståelse för betydelsen av CSR, samt hur CSR kan användas i syfte att stärka ett varumärke, anser vi, kan vara av intresse för många företag. Både nyföretagare och etablerade företag bör uppmärksamma frågan för att tidigt ta ställning till sitt företags ansvarsområde.

Vi hoppas att vi ska kunna uppfylla syftet genom att diskutera följande frågor: - Varför bör företag arbeta med CSR?

- Hur kan företag arbeta med CSR?

- Hur kan CSR bidra till att stärka varumärken?

För att besvara dessa frågor ska vi få ta del av både ett verklighetsförankrat perspektiv och ett teoretiskt perspektiv. Låt oss börja med att välkomna Daniel Theorin. Han arbetar som forskare och föreläsare inom områdena CSR och varumärkesbyggande. Han har studerat mycket av den teori som idag finns, och han ska nu berätta lite om vad denna säger. Vi lämnar nu över till dig, Daniel!

Kapitel 2

Vad säger forskningen?

Tack, Staffan och Josefine! Jag heter alltså Daniel Theorin. Jag ska inte säga så mycket om mig själv, utan tycker att det är bättre om vi kommer igång så fort som möjligt. Flera forskare har bidragit med sina teorier kring CSR och varumärken. Idag ska jag ganska kortfattat berätta vad dessa teorier säger. Jag har delat in min föreläsning i två delar; varumärken och CSR. Jag tänkte börja med att tala om varumärken i mer generella termer.

2.1

Ett varumärke – vilket som helst

Keller (Kapferer, 2004), tycker jag, presenterar vad ett varumärke är på ett bra sätt. Han menar att ett varumärke är en hop av associationer hos konsumenten, som adderas till en produkts eller tjänsts uppfattade värde.

Jag anser att det är viktigt att ta upp identitet, image och anseende när man tittar på hur ett varumärke fungerar. Vi inleder med identitetsbegreppet, för att se hur företag förmedlar sin identitet samt hur konsumenten kan tolka och ta till sig denna.

2.1.1

Identitet

Identitet visar att man är sig själv och inte någon annan (Holmberg & Wiman, 2002). I ett företag symboliseras identiteten av svaret på frågan; Vilka egenskaper och värden i företaget vill vi behålla och kommunicera konstant (Almqvist & Fritz, 1995)? Att kommunicera en tydlig identitet är avgörande för hur ett varumärke mottas på marknaden (Kapferer, 2004). Identiteten kommunicerar de värden som finns i varumärket. Det är alltså centralt att man är trovärdig och konsekvent med det man förmedlar. En stark identitet i varumärkestermer betyder att man är den man vill vara, driven av ett personligt mål som differentierar varumärket från konkurrenternas (Kapferer, 2004).

Inte bara företaget kommunicerar sin identitet, det gör även konsumenten. Med sin konsumtion av varumärken eftersträvar konsumenten att stärka sin identitet och den bild denne har, eller vill ha, av sig själv (Holmberg & Wiman, 2002). En persons identitet innehåller både samhörighet och särskiljning (Almqvist & Fritz, 1995). Konsumenten identifierar sig själv utifrån andra, och genom att exempelvis välja vissa varumärken framför andra placerar de sig själva i en kategori. På detta sätt skapar konsumenten sig en tillhörighet. Lyckas ett företag hålla sig till värden som ligger nära konsumentens önskade självbild, så finns det större chans

att företaget skapar en känslomässig relation till kunden (Dowling, 2001). Det finns flertalet studier som visar på att upplevd likhet leder till attraktion mellan konsument och varumärke (Söderlund, 2003). Vi människor vill inte vara oense, utan överens. Genom att konsumenten håller sig till varumärken som understryker det han eller hon står för undviks konflikter. Likheter i värderingar och attityder är en stark bidragande faktor till konsumentens känslor för ett varumärke.

Hur konsumenten identifierar sig med företags ansvarstagande ska jag gå igenom lite senare.

2.1.2

Image och anseende

Hur potentiella kunder och andra externa intressenter uppfattar företagsidentiteten är vad som kallas för företagets image (Holmberg & Wiman, 2002). Imagen inrymmer de värden och känslor som väcks hos konsumenten när denne kommer i kontakt med varumärket (Dowling, 2001). Hur varumärket uppfattas baseras, som ni kanske redan har förstått, inte bara på priset och produktens kvalitet (Røvik, 2008). Det har även att göra med hur företaget efterlever lagar och förordningar samt hur man tillämpar de rådande trenderna. Många konsumenter har bestämda uppfattningar om ett varumärke utan att själv ha erfarenhet av det (Holmlund, 2004). Genom att på ett konsekvent sätt förmedla sin identitet skapas en större möjlighet att uppnå den image företaget strävar efter (Kapferer, 2004).

Något som jag vill ta upp i samband med företagets image är dess anseende. Som jag sa tidigare är image likställt med konsumentens förväntningar på, och värderingar kring en organisation (Dowling, 2001). Företagets anseende blir en jämförelse mellan imagen och konsumentens oberoende tankar kring hur en organisation av denna typ bör agera. Ett företags anseende grundas inte bara på konsumentens åsikter (Røvik, 2008). Flera andra externa aktörer, exempelvis media, myndigheter och ägare, är med och avgör hur ett företag framstår. Ett anseende, till skillnad från en image, byggs upp under en längre period och refererar till den värdebedömning som konsumenterna gör.

Vissa värden förväntas alltid finnas bundna till företaget, oavsett vilka trender som råder eller vilka personer som styr det (Dowling, 2001). Konsumenten bygger upp normativa ramar för hur företaget ska agera. Det kan handla om allt från socialt agerande, dess ärlighet och autencitet till hur produkterna ska vara i termer av kvalitet och uttryck.

Som ni kanske förstår så krävs det en lång tid av strategisk planering och kommunikation för att upprätthålla ett gott anseende (Dowling, 2001). Företaget måste hålla sig ajour med hur konsumenten uppfattar varumärket (imagen) samt hur denne ser på sig själv i relation till detta (identitesbyggande/självförverkligande). Företaget måste även vara medvetet om vad det själv vill att varumärket ska uppfattas som (företagets identitet).

Naturligtvis kan ett företags anseende också skadas (Dowling, 2001). Motsägelsefullt nog kan man säga att ett starkt varumärke även är extra sårbart (Holmlund, 2004). Detta eftersom ett starkt varumärke ofta granskas noga och möts av höga förväntningar. Nike visade sig exempelvis använda barnarbetare i sitt produktionsled, trots att företaget hade uttryckt filantropiska värderingar. Detta skadade varumärket så hårt att det tog lång tid för företaget att bygga upp sin relation till konsumenten igen (Dowling, 2001). Konsumenten vill inte associeras med varumärken som agerar oetiskt, eftersom denne förverkligar sig själv genom dess goda agerande (Holmlund, 2004). Ett välkänt företag som agerar fel uppmärksammas ofta i media (Dowling, 2001). Medias skildring har, i sin tur, en påverkan på konsumenten och dess relation till företaget.

Nu ska vi gå ett steg djupare in i varumärkets kärna och titta på hur emotionella varumärken fungerar. Vi människor är emotionella varelser, därför kanske det är naturligt att teorin idag visar på att varumärkena försöker påverka konsumenten på ett djupare, mer emotionellt plan än tidigare?

2.2

Ett starkt varumärke – en känslomässig relation

Den bästa vägen till en långvarig, konkurrenskraftig verksamhet är att skapa ett starkt varumärke (Kapferer, 2004)! Den mest hållbara formen av lojalitet mellan konsument och företag är just varumärkeslojalitet - inte prislojalitet, vilket säkert många tror. Varumärket bringar värde till produkten och identifierar konsumenten, något som ett fördelaktigt pris inte kan göra.

Ett framgångsrikt varumärke ska ha förmågan att särskilja sig, att skapa förtroende och ha en stark profil (Kapferer, 2004). Ett starkt varumärke kännetecknas även av en hög igenkänningsgrad och att det innehållsmässigt är allmänt känt vad märket står för (Holmberg & Wiman, 2002).

Det finns de som säger att starka varumärken har en lugnande effekt eftersom de hjälper oss att begränsa våra valmöjligheter till de varumärken som tilltalar oss på ett emotionellt plan (Holmberg & Wiman, 2002). Varumärken fungerar, på så sätt, som ett kontrakt mellan säljare och köpare eftersom de skapar ett igenkännande, en tillit och ett förtroende (Kapferer, 2004). Ett starkt, emotionellt laddat varumärke är ett varumärke som konsumenten absorberar så djupt, att de till slut tänker på sig själva som exempelvis ”Apple-girl” eller ”Rolex-man” (Brand Week, 18/6-2007). Ett företag som vill uppnå denna effekt, bör därför alltid sträva efter att sälja något mer än bara sina produkter. Att konsumenten ser sig själv som en del av varumärket är något alldeles extra. Det handlar inte om vilka varumärken som helst, utan om varumärken med starka, emotionella associationer bundna till sig.

Ganska ofta utgår företag från konsumentens behov och önskningar, för att sedan utforma en produkt som direkt uppfyller dessa (Edwards, 2005). En verksamhet som slaviskt följer konsumentens krav, fungerar emellertid sällan i det långa loppet. Genom att bara uppfylla kundens önskningar, och inget mer, är det inte svårt för konkurrerande varumärken att uppnå samma status. Det är heller inte svårt att kopiera den strategin. Om ett företag istället är konsekvent med sina kärnvärden och aktivt följer sina värderingar finns det större chans att konsumenten förblir lojal.

Passionbrand är ett begrepp som myntats för att visa i vilken riktning dagens varumärken är på väg (Edwards, 2005). Ett passionbrand karaktäriseras av dess förmåga att förmedla något som går att relatera till, samtidigt som det är känslomässigt starkare än de konkurrerande varumärkena. Ett varumärke av denna karaktär förknippas med en syn på det moderna livet som är relevant nog att inspirera andra och som grundar sig på den kapacitet företaget har.

En konsument som hyser stark kärlek till ett visst varumärke stannar ofta kvar i vått och torrt (Holmlund, 2004). Skulle ett företag göra misstag, eller ha en svacka, så har den känslomässigt bundna konsumenten ofta överseende med detta. Detta är en av skillnaderna mellan ett vanligt och ett känsloladdat varumärke.

Jag vill nu gå tillbaks till det som Staffan och Josefine sa i början av konferensen. De nämnde att konsumenten vill uppfattas som ansvarsfull och därför letar efter varumärken som hjälper dem att kommunicera sitt eget ansvarstagande (Donvaband, 2007). Om så är fallet, så kan vi

faktiskt urskönja ett samband mellan ett företags sociala ansvarstagande och dess varumärkesbyggande. Genom att kunden identifierar sig med ett företags värderingar och grundfilosofi, kan dess sociala ansvarstagande bli en attraktionskraftig del av kommunikationen. Företag kan genom att ta ansvar för sin verksamhet bygga upp en relation till konsumenten (Clifton & Maughan, 2000).

Följande citat av Reeboks VD (Clifton & Maughan, 2000: 91) tycker jag illustrerar detta på ett exemplariskt sätt:

“If a consumer buys Reebok versus Nike, they’re buying into the way that Reebok operates, our commitment to human rights. They know we care about how and where and under what conditions our products are made, versus what they have heard about Nike or other competitors.”

Vad citatet säger, för oss naturligt in på nästa del, det vill säga Corporate Social Responsibility.

2.3

Corporate Social Responsibility

Som Josefine och Staffan nämnde tidigare, har företags sociala ansvarstagande blivit en uppmärksammad trend. De nämnde ICA Maxi och H&M som exempel på företag som tar sitt ansvar för att förbättra världen. För att skapa en förståelse för begreppet Corporate Social Responsibility, så vill jag inledningsvis ge er en introduktion till begreppet.

2.3.1

En introduktion till begreppet

CSR används sedan länge i syfte att sammanfatta ett företags ansvarstagande i samhället (Charter, 1992). Det finns en snäv tolkning av begreppet, där ansvarstagandet bara syftar till företagets direkta omgivning. Det kan emellertid vara mer fördelaktigt att använda en holistisk syn på CSR. I detta fall är företaget en del av ett globalt samhälle. Själva definitionen av vad företagets sociala ansvar innebär, är dock svår att fastställa (Grafström, 2008). Enligt EU-kommissionens definition betyder det sociala ansvaret att företaget tar hänsyn till såväl sociala som miljömässiga aspekter i sin verksamhet och i samverkan med intressenterna. Detta ska ske på frivillig basis. CSR-begreppet kan härigenom förstås som å ena sidan vad företaget gör internt och å andra sidan vad det gör externt. Alltså vad företaget dels gör för de anställda i företaget, dels för sin omgivning.

Enligt senare teorier kan man se CSR utifrån tre aspekter (Löhman & Steinholtz, 2004). Först bör man ta hänsyn till balansen mellan de ekonomiska, sociala och miljörelaterade frågorna. Efter detta ska företagets arbete kring trovärdighet tas i beaktning. Till sist bör man se på hur företaget sköts i relation till öppenhet.

2.3.2

En historisk bakgrund

Jag tror att det kan vara på sin plats att redogöra för en kort bakgrund till CSR nu. Bakgrunden till fenomenet CSR är inte helt enkel (Löhman & Steinholtz, 2004). Uppmärksamheten kring miljöfrågor under början av 1990-talet resulterade i deklarationen Agenda 21, gjord på FN:s initiativ. I den fick bland annat begreppet ”Hållbar utveckling” en definition. Hållbar utveckling innebär att uppfylla aktuella behov samtidigt som hänsyn tas till kommande generationer. Definitionen grundades på nya insikter vad gällde världens miljöproblem. Dessa kunde lösas först om de sociala problemen utretts. De sociala frågorna, ansåg man, i sin tur berodde på ekonomiska brister.

Vid ett ministermöte i Lissabon, år 2000, sattes ett mål upp för EU:s utveckling de närmaste tio åren (Löhman & Steinholtz, 2004). EU skulle, med hjälp av hållbar utveckling och kompetens, bli den starkaste ekonomin i världen. Efter mötet påbörjades ett arbete för att öka den allmänna kunskapen inom CSR, och en definition av begreppet fastställdes därför. I kort går den ut på att företagen i sin verksamhet, och i sin samverkan med intressenter, tar hänsyn till sociala och miljömässiga faktorer.

Men varför är socialt ansvarstagande viktigt? Och varför ligger det i företags ansvar och intresse att förändra världen? Detta är nästa sak jag ska försöka förklara.

2.3.3

Varför företag arbetar med CSR

Om man tittar på ansvarsfulla företags motivering bakom CSR-arbete, så hittar man ofta en koppling mellan socialt ansvarstagande och ekonomisk lönsamhet (Grafström et al, 2008). Ett annat motiv är att framstå som en bra och attraktiv arbetsgivare. Enligt en enkätundersökning av World Economic Forum kom varumärkesrelaterade motiv i första hand, följt av en önskan att vara en tilltalande arbetsgivare.

Drivkrafter bakom CSR

På vilket sätt CSR leder till lönsamhet skiljer sig däremot från fall till fall. Vissa teoretiker hävdar att företag kan engagera sig i etiskt företagande av två orsaker; antingen är det på grund av en genuint etisk drivkraft eller på grund av yttre påtryckningar (Joyner & Payne, 2002). Dessa motsvarar en filantropisk respektive strategisk drivkraft.

De filantropiska drivkrafterna innebär en naturlig vilja att engagera sig i ansvarstagande (Joyner & Payne, 2002). Det motivet är förknippat med en genuin drivkraft att göra gott, utan inverkan av yttre påtryckning. Den andra drivkraften är mer strategisk i sin natur och går ut på att övertyga omgivningen om att företaget agerar korrekt. I det här fallet är antingen syftet att undvika legala påföljder eller att förvissa omgivningen om att företaget värnar om konsumenten framför sitt eget vinstsyfte.

2.3.4

Att hantera CSR

Reaktivt eller proaktivt

Som jag nämnde tidigare så har relationen till intressenterna hamnat i fokus. Att bygga och underhålla dessa relationer kan förstås som företagets aktiva arbete med att stifta bekantskap med sina intressenter och lägga en grund för dialog med dessa (Grafström et al, 2008). Den senaste trenden har pekat på att det snarare är viktigt att agera proaktivt i sitt relationsbyggande än att hantera förhållandet med omvärlden reaktivt. Medan den reaktiva relationen till omvärlden motiverar CSR-arbete som en reaktion på intressenters negativa kritik, är den proaktiva av mer frivillig karaktär. Att proaktivt arbeta med CSR betyder att företaget, oberoende av yttre påtryckningar, väljer att förekomma istället för att förekommas.

Som välgörenhet eller kärnverksamhet

Det finns två olika synsätt på företagsansvar (Grafström et al, 2008). Det första är att företaget betraktar socialt ansvar som välgörenhet, dit brukar traditionellt sett också sponsring räknas. Det andra är att företaget ser ansvaret som en del av dess kärnverksamhet. Det är viktigt att poängtera att dessa nödvändigtvis inte behöver utesluta varandra.

När man likställer CSR med välgörenhet är det ofta frågan om enstaka projekt med välgörande ändamål, exempelvis donationer (Grafström et al, 2008). Ett exempel på företagsansvar som välgörenhet är när Tele2 gav stödjande medel till BRIS och när Ikea, i slutet på 2007, donerade

.

Etik

Lagar

Ekonomi

Filantropi

tio kronor till UNICEF för varje sålt kramdjur. Det finns en pågående trend som visar på att många företag strävar efter en ansvarsfull profil genom att rikta sponsringsaktiviteter mot samhällsprojekt.

Till skillnad från välgörenhet, som är relativt externt fokuserad, tar CSR, som utgår från kärnverksamheten, hänsyn till den inre verksamheten i företaget (Grafström et al, 2008). I det här fallet utvärderar företaget hur de bedriver sin verksamhet och tar miljömässig och social hänsyn till såväl företag som samhälle. Det går ut på att ur kärnverksamheten urskilja de moment eller processer som, på ett negativt sätt, påverkar miljön eller samhället för att sedan minimera deras verkan. Exempelvis kan ett ansvarsfullt företagande innebära att en miljörelaterad och social påverkan ses över genom hela leverantörskedjan.

Olika sätt att se på CSR

För att illustrera de olika delarna av CSR, och hur de interagerar med varandra, finns det tre alternativa modeller. Om ni vill titta på detta mer ingående så finns de väl beskrivna i artikeln “Three Models of Corporate Social Responsibility: Interrelationships between theory, research and practice” (Geva, 2008). Jag kommer nu att redogöra för är två av dessa modeller; Pyramid of CSR och Concentric circle model of CSR. Modellerna redogör för två olika synsätt på CSR. Den första modellen, pyramid of CSR, ger den ursprungliga synen på CSR. Den andra modellen, Concentric circle model of CSR, ger en mer utvecklad syn på området.

Pyramid of CSR

En modell sammanfattar CSR som en pyramid, bestående av fyra ansvarsområden (Trevino & Nelson, 1995). Modellen innefattar ekonomiskt, rättsligt, etiskt och filantropiskt ansvar. Det ekonomiska ansvaret är det primära, eftersom företaget först och främst bör må bra ekonomiskt. I verksamheten ska även hänsyn tas till de rättsliga ramarna och de förväntningar kring företagandet som inte regleras av lagar. Utöver ett etiskt handlande omfattar CSR också det filantropiska ansvaret. Figur 1. Pyramid of CSR (Trevino & Nelson,

Filantropi Etik Lagar Ekonomi Det betyder att företaget på frivillig basis donerar tid och pengar i ett gott syfte.

Pyramid of CSR ska tolkas med utgångspunkten att företaget ska sköta dessa fyra ansvarsområden parallellt med varandra (Trevino & Nelson, 1995). Modellen är ett svar till tidigare teorier, som menat att företag kan syssla med antingen affärer eller sociala förhållanden, men inte båda två samtidigt. Modellen föreslår en hierarki av delarnas betydelse som visar att ekonomiskt och rättsligt ansvar är en förutsättning. Etiskt handlande är önskvärt och filantropiskt ansvar är i högsta grad frivilligt.

Det finns vissa invändningar mot modellens grundantaganden som ifrågasätter att det filantropiska ansvaret kan kallas just ett ansvar, eftersom det i högsta grad är frivilligt (Geva, 2008). Att det filantropiska ansvaret tilldelas en liten betydelse kan också ifrågasättas då just detta område brukar utgöra en avgörande del av CSR.

Concentric circle model of CSR Medan Pyramid of CSR fokuserar på spänningen mellan verksamhet och samhälle, så belyser Concentric circle model of CSR den ömsesidiga relationen mellan dessa (Geva, 2008). Modellen är återgiven som tre cirkulära fält med samma mittpunkt. Det innersta fältet är företagets ekonomiska ansvar. Därefter, kring företagets kärna, ligger den mellanliggande cirkeln – de lagar som reglerar företaget. I nästa fält ligger

företagets etiska ansvarsområde. Det visar att företagets ekonomiska vinststrävan ska fortlöpa med en medvetenhet kring etiska normer och moral. Ytterst ligger den filantropiska cirkeln. Den motsvarar de ansvarstaganden som företaget behöver anta för att ge ett större och bredare bidrag till samhällsutvecklingen.

Concentric circle model of CSR visar ett samspel mellan områdena och hur företaget har en ofrånkomlig skyldighet att ta sitt samhällsansvar (Geva, 2008).

Man kan avläsa modellen på två sätt; inifrån och ut eller utifrån och in (Geva, 2008). Det inåtskridande perspektivet visar samhällets inverkan på företagsnormerna. Denna externa inverkan bidrar till att samhällsnyttan bibehålls i företagets kärnverksamhet. Det motsatta perspektivet visar på integreringen av sociala normer eller välgörande arbetsuppgifter i verksamheten. Budskapet i modellen är just att företag behöver inkorporera social hänsyn i sin kärnverksamhet.

2.3.5

Att kommunicera CSR

Företag har gått från att hantera sina intressenter och tillmötesgå deras krav till att beakta relationen till dem (Grafström et. al, 2008). Idag är det inte bara företaget, de anställda och dess kunder som engagerar sig i och påverkar ansvarsfrågor, utan också andra intressenter som är indirekt kopplade till verksamheten. Dessa kan exempelvis vara media, konsulter och statliga organ. Intressenterna delas ofta in i primära och sekundära. De primära, såsom kunder och ägare, är nödvändiga för företagets överlevnad. De sekundära, såsom media och statliga organ, har makten att driva opinionsbildning. Som Josefine och Staffan tidigare påpekade kan bra respektive dålig publicitet vara avgörande för ett företags anseende.

För företaget finns det ett strategiskt värde i att kommunicera sitt samhällsansvar (Røvik, 2008). Därför behöver inte företagen bara handla ansvarsfullt, utan också kommunicera sitt ansvarstagande. Detta måste göras för att vinna legitimitet och tillit hos intressenterna, men kan också vara bra för att skapa ett förtroende hos intressenterna (Grafström et al, 2008). Det finns också en risk med att kommunicera sitt ansvarstagande. Många företag är negativa inför den granskning som ofta följer kommunikationen. En sak är därför säker; handling ska föregå kommunikation. Det ansvar som kommuniceras till företagets intressenter ska alltså ha anknytning till vad som verkligen sker i praktiken. Att påstå sig ta ett större ansvar än vad man i verkligheten gör, kan förstöra företagets trovärdighet och anseende hos konsumenterna.

På senare år har företags intressenter kommit att betraktas som medaktörer i långtgående relationer (Morsing & Schultz, 2006). Kommunikationen i dessa relationer, som jag sa tidigare, har mer att göra med att engagera sig i relationen med intressenterna än att hantera dem. Man kan tala om två typer av CSR-kommunikation som båda har en tvåvägskommunikation mellan

företag och konsument. Dessa är Responsstrategin (Stakeholder response strategy) och Involveringsstrategi (Stakeholder involvement strategy).

Responsstrategin går ut på att istället för att förändra den egna verksamheten, ändra externa intressenters inställningar och handlingar (Morsing & Schultz, 2006). Företaget är initiativtagare till kommunikationen och den återkoppling från omgivningen som företaget får, används för att kartlägga attityder och behov av ytterligare påverkan. Återkopplingen har alltså inte någon nämnvärd påverkan på företaget. Det här kallas för asymmetrisk tvåvägskommunikation eftersom båda parterna inte har samma ”förhandlingskraft” i dialogen. Alltså kan man nästan kalla den för envägskommunikation, då intressenterna betraktas som reagerande på företagets agerande. Företaget siktar på att försäkra kunden om att det är ett ansvarstagande företg.

I en Involveringsstrategi har intressenten ett större inflytande än i en responsstrategi (Morsing & Schultz, 2006). Själva dialogen mellan intressent och företag får här större fokus. I företagets kommunikation blir budskapet givetvis att det handlar ansvarsfullt, men tyngdpunkten blir inte bara att informera och berätta, utan innefattar även att lyssna på intressenternas återkoppling. I det här fallet kan företaget också tänka sig att anpassa sig efter återkopplingen.

Involveringsstrategin förutsätter att både intressenter och företag är öppna för kompromisser, och dialogen fortskrider som en form av förhandling där de båda parterna försöker nå konsensus runt CSR-kommunikationen (Morsing & Schultz, 2006). Som namnet skvallrar om behöver inte intressenten bara bli kommunicerad till, utan även involverad i ansvarstagandet. Genom att intressenterna blir delaktiga i företagets CSR-arbete kan vi säga att den här strategin är proaktiv i sin karaktär. Den här typen av tvåvägskommunikation är symmetrisk då den ger båda parterna lika förutsättningar i dialogen (Morsing & Schultz, 2006). I den här strategin ser man positivt på att informera och undersöka intressenten, men det ses inte som tillräckligt. Genom att involvera intressenten så har företaget lättare att förstå och anpassa sig efter denne. Därför bör både företaget och dess intressenter alltså arbeta systematiskt och kontinuerligt i en dialog (Morsing & Schultz, 2006).

Nu är det dags att gå vidare med nästa del! Det finns många aspekter gällande CSR som jag tvingats utelämna på grund av den korta tiden, men jag tycker mig ändå ha fått med det

viktigaste. Vi har nu gått igenom både varumärken och CSR och jag hoppas ni fått en viss klarhet i ämnena.

2.3.6

Beröringspunkter mellan CSR och varumärken

I alla fall jag kan se vissa tydliga beröringspunkter mellan CSR och varumärkesbyggande och det är dessa jag härnäst ska presentera.

Som jag talade om innan, så vill konsumenten till viss mån stärka sin självbild genom konsumtionen av varumärken (Holmberg & Wiman, 2002). Värderingar ligger inbäddade i varumärket och blir därför även en del av detta självförverkligande. Företag integrerar i många fall moraliska ståndpunkter när de utformar varumärket (Røvik, 2008). CSR blir på så sätt en naturlig del i varumärkesbyggandet.

De materiella värdena i ett varumärke, som är av fysisk och påtaglig karaktär, är viktiga, men de immateriella har fått en mer avgörande roll för företagen (Löhman & Steinholtz, 2004). Dessa värden kan exempelvis vara intellektuellt kapital eller värderingar. I en hård konkurrens kan vi idag se att de mjuka värdena behövs för att bygga upp ett varumärkes goda anseende, och därigenom ge det konkurrensfördelar.

Företagets uppträdande påverkar på hur varumärket uppfattas (Löhman & Steinholtz, 2004). Att bygga en gemensam kultur brukar vara ett vanligt sätt att styra företagets beteende i en önskad riktning. Kulturen blir ett riktmärke för hur företaget ska möta sin omvärld. Här finns ytterligare ett samband mellan CSR och varumärkesbyggande. I arbetet med varumärken är det vanligt att man försöker nå in i företagets kärna och fastställa en värderingsgrund (Löhman & Steinholtz, 2004). Även i arbetet med CSR-frågor brukar en sådan grund bestämmas. Ofta i form av några väl formulerade kärnvärden.

CSR fungerar som bäst om det ligger naturligt i företagets grundvärderingar (Pirsch et al, 2007). Företag som har institutionaliserat CSR arbetar kontinuerligt för att gynna sin omgivning med hjälp av sina produkter eller sitt inflytande. Företag som jobbar med CSR som ett marknadsföringsverktyg har däremot större benägenhet att tänka kortsiktigt. De löper även en större risk att misslyckas med att bygga känslomässigt hållbara band till konsumenten, då de kan ha svårare att vara konsekventa med sina värderingar. Jag läste nyligen att organisationer som har en god förmåga att bygga in, och utåt sett förmedla, institutionaliserade normer och

värden har större benägenhet att uppnå legitimitet (Røvik, 2008). CSR bör därför inte ses som en separat aktivitet i verksamheten.

Minns ni att jag talade om passionbrands förut? Ett passionbrand baseras på sina grundvärderingar och kan ofta kännetecknas av en vilja att förändra världen till det bättre (Edwards, 2005). CSR ses därför som en naturlig del av ett passionbrand. En stark tro på att göra rätt för sig är grunden i ett starkt varumärke (Edwards, 2005).

Men hur kan man då använda CSR för att förstärka sitt varumärke? Låt oss nu se vad våra gäster har att säga om ämnet. Jag tackar för mig och hoppas att ni inte lämnas med allt för många frågor. Innan vi får ta del av panelens tankar, så tror jag bestämt att ni ska ta några minuters paus. Josefine och Staffan kommer efter pausen att leda er genom resten av dagen!

Kapitel 3

Paneldiskussion

Konferenciéerna: Hej igen! Vi hoppas att ni fick i er lite fika och passade på att njuta av den vackra slottsparken. Vad tyckte ni om Daniel Theorins föreläsning? Han har ju som sagt en teoretisk aspekt av ämnet. Nu vill vi se hur det där med CSR och varumärkesbyggande fungerar i verkligheten. Ge därför en varm applåd till dagens panel!

3.1

Varmt välkomna, panelen!

- Carl Zedig, VD för Playsam

- Eva Stål, koordinator för socialt ansvarstagande, Ikea Sverige

- Charlotta Tunhov Grönstedt, ansvarig för kundservice och socialt ansvarstagande på Ikea Kalmar

- Ulf Björn, VD för Polyplank AB

- Louise König, konsult inom hållbart företagande på Solberg Kommunikation AB - Mats Aguren, biträdande generalsekreterare på World Childhood Foundation - Ann-Marie Heinonen, ansvarig för miljö och CSR på KappAhl AB Sverige

Konferenciéerna: Publiken vill säkert veta lite mer om vilka ni är och vad ni gör. Kanske skulle du kunna börja, Carl?

3.1.1

Panelen presenterar sig

Carl Zedig: Javisst! Jag heter alltså Carl Zedig och jag är VD på Playsam här i Kalmar. För er som inte vet det, så kan jag berätta att Playsam tillverkar och säljer träleksaker med högt designinnehåll. Företaget var från början en del av Samhall, därav namnet Playsam. 1984 köpte jag loss den del som idag utgör företaget. Sedan dess har vi renodlat sortimentet och idag är det, som sagt, träleksaker med arketypiska former och hög kvalitet. Vi finns i många länder och jag tror det beror just på vår enkelhet. Alla kan relatera till våra produkter.

Charlotta Tunhov Grönstedt: Hejhej! Jag heter Charlotta Tunhov Grönstedt och jag är kundrelationschef här på Ikea i Kalmar. Det innebär att jag är ansvarig för kundservicen som innefattar kassan, byten och återköp, lekrummet Småland och information om Ikea Family. Sedan är jag även ansvarig för miljörelaterade och sociala frågor här i Kalmar. I mitt jobb med socialt ansvar så har jag bland annat kontakt med Eva som sitter här bredvid mig.

Eva Stål: Jag är Eva Stål, koordinator för miljö och socialt ansvar för hela Ikea Sverige. På Ikea har jag jobbat i 23 år. Tidigare har jag bland annat jobbat med PR, försäljning och kundservice inom koncernen. I höstas tillträdde jag den tjänst jag har idag. Ikea känner de flesta här inne till, därför behöver jag inte gå in på det. Jaha, det var lite om mig!

Ulf Björn: Ulf Björn heter jag, VD för Polyplank AB här i Kalmar. För de som är initierade, så tror jag att man vet att vi jobbar med återvunna termoplaster och med hjälp av trä, kan göra en komposit. Det som vi slänger, blir en produkt som sedan kan säljas, vi kommersialiserar avfallsprodukter helt enkelt. En rolig nyhet är att vi faktiskt nyligen har blivit börsnoterade. Jag själv har en ganska brokig bakgrund. Tidigare har jag bland annat varit högstadielärare i matte, biologi, kemi och fysik. Efter det var jag faktiskt fotbollstränare på heltid. Jag har tidigare även varit VD på Radio Match. Nu är jag som sagt VD på Polyplank AB sedan nästan två år. Med detta sagt så lämnar jag över ordet till näste man!

Ann-Marie Heinonen: Jaha, då var det min tur! Jag heter Ann-Marie Heinonen och är ansvarig för miljöfrågor och sociala frågor på KappAhl i Sverige. Tidigare har jag främst jobbat med inköp, bland annat på Åhléns i Stockholm och här på KappAhl. Att leda miljöarbetet på KappAhl innebär bland annat en hel del frågor från konsumenter och elever vid olika utbildningar.

Konferenciéerna: Nu har vi blivit introducerade för fem företag. I panelen har vi ytterligare två personer; Mats Aguren och Louise König. De är idag hitbjudna för att ge ett yttre perspektiv på saken. Varsågoda att presentera er själva!

Louise König: Tack! Jag arbetar på en kommunikationskonsultbyrå som heter Solberg. Mitt namn är som sagt Louise König och jag sitter på vårt kontor i Göteborg. Tidigare har jag jobbat med bland annat hållbarhetsfrågor på bank. Jag har även jobbat med logistik, produktutveckling, inköp, miljö och sociala frågor inom Ikea-koncernen. Det senaste året har jag varit konsult inom hållbart företagande. Över till dig, Mats!

Mats Aguren: Hej, allesammans! Jag heter Mats Aguren och jag arbetar idag för World Childhood Foundation som biträdande generalsekreterare. Jag har inte bara erfarenhet av välgörenhetsarbete, utan har tidigare bland annat varit kommunikationsansvarig inom

Electrolux-koncernen där vi hade 240 varumärken i 95 länder. Det innebär att jag har en del kunskap inom varumärkesämnet också. På Childhood har jag varit sedan 2005.

3.2

Panelens syn på varumärken

Konferenciéerna: Tack för det, allesammans! Då kör vi igång. Vi hade tänkt börja diskussionen kring ämnet varumärken, för att sedan ta oss in på CSR.

3.2.1

Varumärkets utveckling

Konferenciéerna: Efter att ha lyssnat på Daniel Theorin förstår vi att varumärken verkar genomgå en stor förändring. Om ni utgår från era egna varumärken, men även varumärken i generella termer, hur ser ni på utvecklingen de senaste åren?

Carl Zedig: Varumärken i allmänhet, tror jag, har fått en sådan oerhörd betydelse. I dag talar man inte om enskilda produkter längre, utan bara om varumärken. Man talar om brand extension och att till exempel Lego ska sälja t-shirts. Modebolagen har gått över till att sälja en massa prylar, det är helt enkelt varumärket som säljer. Varumärket är intyget som säger att något är bra eller fint. Köper du Prada eller Armani så behöver du inte vara orolig att du köper en nit. Förr köpte du bra produkter, men idag, när du exempelvis köper jeans, spelar det inte någon roll kvalitetsmässigt om det är jeans för 200 kronor eller 2000 kronor. Det är samma kvalitet och hållbarhet, men etiketten där bak är det som spelar roll. Detta gör det lätt för kunderna, de väljer sin identitet.

Ann-Marie Heinonen: Jag tror att man måste välja ut sin kund och vara konsekvent med sitt handlande. CSR är en trend som det surras väldigt mycket kring. Det finns mindre företag som i princip bygger sin verksamhet på att vara det goda företaget. Men det finns inte så många större aktörer som bygger sin verksamhet så. Många företag idag försöker istället att bygga en ny image som det goda företaget.

Louise König: Jag ser ett varumärke som ett löfte i relation till kunden. Ett varumärke är en upplevelse av någon. Det är mycket mer än en logga. Varumärket är allt från hur ett företag beskriver sin vision och sina värderingar, hur de utövar sin kultur, hur man bemöter sina kunder till hur deras kontor ser ut och vad de gör. Först och främst skulle jag ändå säga att det är ett löfte. På senare år kan man väl säga att varumärket mer och mer gått från en logotyp till

att bli något man identifierar sig med, något som är kopplat till ens personlighet. Man går på en känsla som kopplas till kundens hjärta.

Ulf Björn: Varumärket Polyplank har mött en del törnar som inte alltid varit positiva. Det finns faktiskt med i vår affärsplan, att vi bör se över vårt varumärke. För att sedan svara på den andra frågan så tror jag att vårt varumärke har förändrats på senare år. Det är inte bara att heta Polyplank, utan man måste klä in det i något annat när man bygger varumärket. Det kan handla om hur man behandlar råvaruinköp, transporter, personalpolitik etc.

Om man ser på hur varumärken rent generellt har utvecklats så har miljöargumentet börjat komma i fokus. Media har en otrolig genomslagskraft och trycker på företags agerande.

Eva Stål: Jag kan bara svara för Ikea, men jag tror att alla försöker fylla sitt varumärke med innehåll. För företag handlar det om utveckling eller avveckling, det finns inget mellanting.

Konferenciéerna: Hur tycker du att Ikeas varumärke har förändrats på senare år då? Om det nu har förändrats över huvud taget?

Eva Stål: Det är nog lite hemligheten med Ikea. Vi har hållit fast vid vad vi har sagt att vi vill vara. Vi ändrar oss inte efter trenden utan är vad vi är och försöker hela tiden förbli. Vi stannar kvar vid hur vi vill att kunden ska uppfatta oss och har en tydlig vision och affärsidé.

Charlotta Tunhov Grönstedt: Jag skulle säga att Ikea även står för rättframhet, det vill säga den uppriktighet som präglar arbetet på Ikea. Ikea har nog förändrats på senare år till följd av konsumenters ökade krav på miljömedvetenhet och service.

3.2.2

Relationen mellan konsument och varumärke

Konferenciéerna: Om vi nu fokuserar på och ser till relationen mellan kunden och varumärket, hur tycker ni den ter sig idag, Louise, Vad anser du?

Louise König: Som kund tror jag att man ser sin identitet i varumärket man väljer. Jag tror att man nästintill gör ett politiskt statement med de varumärken man konsumerar. Man talar om vad man tycker är rätt och riktigt genom att ta till sig de värderingar och den profil som ett

företag har. Tittar man sedan på hållbar utveckling, vilket är lite av temat idag, så tror jag att detta ligger nära kopplat till identiteten. Att man hittar en tjänst, produkt eller varumärke som kan associeras med de värderingar man själv har, det bidrar till självförverkligande. Detta tror jag även kan skapa lojalitet till ett varumärke.

Mats Aguren: Varumärken tror jag för många konsumenter ersätter en del av den informationsinsamling som konsumenten själv annars gör. I och med varumärket så ger man ett löfte. Har detta löfte kommunicerats och konsumenten upplever att det stämmer överens med vad som levereras, så fungerar varumärket som en slags kvalitetsgaranti.

3.2.3

Attraktionskraften i ett varumärke

Konferenciéerna: Var tror ni då att attraktionskraften i ett varumärke finns? Vad skapar varumärkeslojalitet?

Mats Aguren: Jag tror att den är väldigt mångfasetterad. Talar man om konsumenten så ligger en del av attraktionskraften i vilka andra som konsumerar samma varumärke. Det är ett sätt på vilket konsumenten kan känna samhörighet med andra. Man identifierar sig genom de varumärken man köper och samtidigt med de andra som konsumerar samma produkter. Sen finns det också andra aspekter, och det är ju att varumärken ofta står för något i form av värderingar, synsätt eller förhållningssätt. Det avspeglar kundens egen uppfattning om sina egna värderingar och förhållningssätt. Lojalitet, tror jag, skapas via olika saker. När man talar om livsstilsprodukter och produkter som har en högre visibilitet externt, är man mer benägen att bli lojal. Det gäller att det finns en kontinuerlig överensstämmelse i vad konsumenten förväntar sig och vad varumärket levererar.

Ulf Björn: Vi vill givetvis utbilda våra kunder och förklara hållbarheten i våra produkter. Vår attraktionskraft ligger nog just i vår miljömedvetenhet. Det är även detta vi kommunicerar till kunderna. Våra företagskunder har även en press på sig från ovan. De måste konsumera på ett grönt sätt. Polyplanks material kan tas tillbaka och återanvändas igen, vilket gör oss ganska unika. Jag kan ju säga så mycket, att de inte väljer oss för att vi är billigast.

Ann-Marie Heinonen: Vår attraktionskraft är nog att man känner att man får bra kvalitet och mycket värde för pengarna. Det är nog också detta som gör kunderna blir lojala.

Konferenciéerna: Eva, du jobbar ju också på ett stort företag. Ikea är ju välkänt och har funnits med länge, precis som KappAhl. Ser du några likheter i det Ann-Marie säger?

Eva Stål: Lojaliteten till varumärket, tror jag, skapas genom vår ärlighet, precis det Charlotta sa tidigare. Vi försöker inte göra oss mer än vad vi är.

3.2.4

Konstanta värden i ett varumärke

Konferenciéerna: Daniel Theorin nämnde att varumärken alltid bör vara konsekventa i det de förmedlar. Hur ser ni på detta, finns det några värden som alltid bör finnas i grunden av ett varumärke? Ta Playsam till exempel.

Carl Zedig: Vi på Playsam vet vad vi vill och vad vi står för. Bland annat är det design och hög kvalitet som alltid ska finnas. Jag jobbar mycket med att renodla produkterna så att man alltid ska känna att det är en Playsamprodukt man håller i handen. Egentligen har vi inga konkreta kärnvärden som fastslagits i varumärket.

Mats Aguren: Jag vill säga att varumärkesvärden kan ändras. Det är vad ompositionering handlar om. Den mer intressanta frågan är om ett varumärke kan existera om man inte har en entydig produktkategori eller tjänstekategori som man associeras med, och som kunden kan identifiera sig med. Det är snarare ett ställningstagande man gör som företag om varumärket kan vara fritt från de varor och tjänster som levereras.

Ulf Björn: Jag tror att man ska säga såhär. ”Ett varumärke måste alltid vara föremål för granskning”. Därför tror jag heller inte att man kan säga att ett varumärke alltid är konstant. Däremot är vissa delar i ett varumärke konstanta. Vi på Polyplank vill till exempel uppfattas som miljövänliga, detta är en konstantfaktor. Recycling och återvinningsbara produkter är ju delar av varumärket som vi inte vill ändra och aldrig kommer att ändra. Däremot vårt varumärke, som ska bära och bygga detta, måste man alltid vara beredd på ändra.

Ann-Marie Heinonen: KappAhl bygger från början på att man ska erbjuda värde för pengarna. Den moraliska kärnan är att kunden ska vara nöjd.

Konferenciéerna: Förlåt om vi avbryter, men tror du inte att en kund som har handlat på KappAhl känner att plagget/varan bär några värden?

Ann-Marie Heinonen: KappAhl är inget varumärke som säger att du är jättetjusig om du köper det här. Då får man gå på Chanel eller liknande. Det är de exklusiva, kända varumärkena som man köper för märkets skull, inte normala produkter.

Louise König: Jag tror faktiskt att det är ganska enkelt. Löftet är det som alltid måste hållas.

3.3

Panelens syn på CSR

Konferenciéerna: Då har det blivit dags för oss att gå vidare. Vår nästa punkt är företagens sociala ansvarstagande. Vid det här laget förstår ni säkert att frågan om ansvar bland företag är högst aktuell, i alla fall om vi ska tro på Daniel Theorin. Som han nämnde tidigare så brukar man tänka sig att CSR innehåller både den sociala och den miljörelaterade aspekten. Men vi vill veta hur panelen ställer sig till frågan.

3.3.1

Definitionen av CSR

Konferenciéerna: Hur skulle ni definiera CSR?

Ann-Marie Heinonen: Jag skulle helt enkelt definiera det som företagets sociala ansvar. Jag räknar in miljön, eftersom miljöförstöringen bidrar till enorma sociala kostnader.

Eva Stål: Ikea ska måna om människor och miljö. Det är CSR för mig.

Charlotta Tunhov Grönstedt: Jag tycker att hjälpa till i samhället samt informera och utbilda redan i tidig ålder är viktigt.

Konferenciéerna: Ok, men vad har Playsam att säga om saken då?

Carl Zedig: Ja, CSR är ju ett modeord idag. Många stora företag använder sig av CSR för att de blir granskade och tvingade att göra det. Bra CSR, tycker jag, är när företaget istället har det inbyggt i företagsfilosofin. Initiativet till ansvarstagandet ska komma från ledningen och inte ifrån några externa krafter.

Ulf Björn: Det har ju med mänskliga relationer att göra, men även att ha en ödmjuk attityd och därigenom försöka ta ett socialt ansvar. De gånger man gör fel, för det gör man ibland, så är det ju viktigt att man har ambitionen att rätta till det. Det är också en form av CSR.

Louise König: Alla företag har ett ansvar kopplat till hållbarhet, anser vi på Solberg. Detta gäller främst fyra ansvarsområden; Miljö, sociala villkor, mänskliga rättigheter och etikfrågor. Om man vill verka i samhället så måste man ta hänsyn till sådana frågor. CSR, för mig, är hållbar utveckling, där man jobbar med de fyra områden som jag precis nämnde. Man ska ha ett tidsperspektiv, där man tittar på framtida generationer och integrerar det i hela affärsutvecklingen.

Mats Aguren: Den traditionella definitionen av CSR är den som man gjorde i början av 90-talet. Då talar man om fyra ansvarsområden. Det första är att vara lönsam. Nästa steg är att man driver en verksamhet som befinner sig inom ramarna för lagar, avtal och andra förordningar som finns på den marknad man agerar. Det tredje är det etiska och det fjärde är att man, inte bara för sitt eget företag utan för en hel bransch och sektor, arbetar för utvecklingen i ett land. Alla aspekter ska tas in i ett CSR-arbete. Det är viktigt att tänka på att CSR inte har en början och ett slut utan att det är något som fortlöper.

3.3.2

Vikten av CSR

Konferenciéerna: Tack för det! Men varför är det då så viktigt att arbeta med CSR? Vad har företag för ansvar i samhället?

Ulf Björn: I dagens samhälle, så är det viktigt att se på just ansvarsfrågorna. Om man ser på Polyplank så har det handlat om relationer och att skapa förutsättningar för folk att få ett drägligt liv. Folk måste må bra! Som företag har vi ju ansvar att uppfylla dom krav som ställs av omgivningen och det regelverk som finns för alla företag. Det kan ha att göra med att personalen ska ha rätt försäkringar exempelvis. Jag tror tyvärr att vi människor håller på att påverka jorden till det sämre. Då kan ju i alla fall vårt företag ta ansvar.

Ann-Marie Heinonen: Som företag har KappAhl ansvaret att se till att verksamheten inte är allt för miljöbelastande och att kläderna tillverkas utan att mänskliga rättigheter kränks, detta kontrolleras verkligen.

Konferenciéerna: Och ni andra, varför är det viktigt med CSR och vad har företag för ansvar?

Carl Zedig: Jag tycker inte att det är så viktigt. Det är som min pappa säger om ärlighet; antingen är man det, och tänker inte på det, eller så är man det inte. Det är inget som jag reflekterar över, utan jag ser det mer som ett förhållningssätt på tillvaron. Jag tror att just på grund av det faktum, att företag inte sköter sig i samhället, blir frågorna om CSR uppmärksammade.

Jag tycker att det är viktigt att vi är justa mot våra leverantörer, att förstå dem när de har problem och inte pressar dem. Hellre tar jag bort en produkt, än tvingar leverantören att tillverka den för billigt. Playsams produkter är även fria från giftiga färger och regnskogsträd. De både är och ser ofarliga ut.

Charlotta Tunhov Grönstedt: Ja, om jag talar för Ikeas del så har Ikea, lokalt sett, ett ansvar att göra samhällsnyttiga aktiviteter och samtidigt värna om miljön. Ett exempel på lokal aktivitet i linje med CSR-arbetet är en tävling som vi startade, där yngre grundskoleelever fick samla in värmeljushållare av aluminium för återanvändning. Vi kallade tävlingen för Värmeljusjakten.

Eva Stål: CSR är viktigt idag, därför att ett företag som inte tar ansvar inte heller kommer att finnas på marknaden i framtiden. Konsumenterna idag är mer upplysta. När de ser ett företag som inte tar ansvar så blir valet ganska lätt; de väljer ett annat. Ikea skulle inte fungera i längden om vi inte tog ansvar, trots det låga priset. Idag är vi så stora att vi hamnar i media så fort det är något som inte stämmer.

Louise König: Det är viktigt att arbeta med CSR, därför att alla företag och organisationer har en del i samhället. De har även ett ansvar i förhållande till sin egen verksamhet och till sina intressenter. Därför tycker jag att det är viktigt att man jobbar med frågorna utöver de som lagen reglerar. Det är nog även mer lönsamt än vad man kan tro. Om man jobbar med hållbarhetsfrågor så har varumärket stor potential att blir starkare.

Mats Aguren: Idag finns det ett stort samspel mellan det civila och företag. Företag som idag ger sig in på nya marknader förstår att man måste ta ett stort ansvar. Det gäller inte bara för att organisationer ska visa att de har ett stort hjärta, utan det är även förutsättningen för att företag

ska kunna verka och handla på en viss marknad. Det handlar inte bara om att man kan visa att man har ett totalansvar, utan att man också ser vad som kommer ut av verksamheten i form av ett gott socialt ansvar, att man är en god samhällsmedborgare.

3.3.3

Drivkrafterna bakom CSR

Konferenciéerna: Mats, vad tror du brukar vara drivkraften bakom att företag jobbar med CSR?

Mats Aguren: Jag tror att det ytliga skälet, att bara få en ansvarig-stämpel och vara nöjd med det, försvinner. Den typen av resonemang ser vi allt mindre och mindre av. Jag tror att motiven till att ta tag i CSR-frågan i vissa fall är externa påtryckningar, absolut. Det är nog vanligare med externa påtryckningar i stora företag, detta i kombination med ett intresse hos ledningen. Däremot i småföretag är det nog vanligare med ett personligt engagemang som driver frågorna.

Louise König: Man ska ligga på en ambitionsnivå där ansvaret är kopplat till den vision, affärsidé och de kärnvärden man har i företaget. Man måste integrera CSR-frågorna i verksamhetsutvecklingen och kulturen, så att det blir en naturlig del av verksamheten, inte något som man adderar till eller lägger vid sidan om.

Konferenciéerna: Vad är då drivkraften och motivationen bakom CSR-arbetet, om vi frågar företagen?

Carl Zedig: Att vara ett bra företag, ”good citizenship”, och arbeta med starka moraliska värderingar. Att exempelvis samarbeta med World Childhood Foundation har också ett ekonomiskt syfte. Ansvarstagandet stärker varumärket och bidrar till vinst.

Ann-Marie Heinonen: För KappAhls del finns det inga politiska påtryckningar. Från media, ja, i viss mån, men annars är det inga yttre påtryckningar som är värda att nämna. Vi försöker undvika att vi råkar illa ut. Det kan man göra genom att arbeta hårt och långsiktigt med ansvarsfrågor.

Ulf Björn: Fördelen med ett litet företag är att man får bra kontakt med personalen, till skillnad från ett stort, där chefen kan ha svårare hålla kontakt med personalen på samma sätt. Som sagt, jag tror ju att om man mår bra inombords, så genererar det sedan utåt automatiskt.

3.3.4

Hur företag arbetar med CSR

Konferenciéerna: Hur arbetar ni med CSR och vad ligger inom CSR-frågan? Polyplank har ju inte etablerat CSR-begreppet i företaget på samma sätt som Ikea och KappAhl exempelvis. Hur arbetar ert företag med frågan, Ulf?

Ulf Björn: Jag ser det nog som en, i första rummet, intern fråga. Jag försöker att få alla att må så bra som möjligt. Sen, allteftersom bolaget mår bra, kommer det här att generera utåt, det är jag helt övertygad om. Det kan vara allt från välgörenhet till annan form av ansvarstagande, exempelvis att sprida vårt budskap. En positiv spinoffeffekt hade ju varit om alla källsorterade perfekt.

Carl Zedig: Playsam arbetar tillsammans med World Childhood Foundation. Childhood passar bra med Playsams varumärke för att de syns i rätt sammanhang och håller en förhållandevis låg profil, precis som Playsam. För vår del så handlar CSR om att man sköter sig, tar sitt ansvar och inte skräpar ner. Playsams produkter har en god kvalitet och håller länge. Därför tar företaget sitt ansvar genom att hålla förbrukningen av världens resurser låg.

Ann-Marie Heinonen: Vårt sätt att arbeta med CSR särskiljer oss i alla fall på en punkt. Vi har i väldigt stor utsträckning valt att använda oss av tredjepartscertifiering, vilket är ovanligt. Vi har flera oberoende revisionsföretag som granskar vårt CSR-arbete, alltså arbetsmiljön hos våra leverantörer. Vi är måna om en bra intern personalpolicy men den ligger inte i CSR-arbetet utan är en personalarbetsfråga. KappAhl är miljöcertifierade i hela verksamheten från design till kund och transporter. Vi är nog det enda företaget som arbetar med att kontrollera fabriker innan vi lägger en order och vi har väldigt långvariga relationer till våra leverantörer. Sedan sponsrar vi bland annat BRIS sedan 2004 och Erikshjälpen sedan flera år tillbaks. Vi är med och driver Hungerprojektet som ska få fattiga att själva klara sin egen försörjning. Alla våra utlandskontor har också någon typ av stödprojekt. Exempelvis gatubarn i Bangladesh, barnhem i Litauen och syraskadade kvinnor i Indien.

Eva Stål: På Ikea ska produkttillverkningen följa vår uppförandekod. Alla leverantörer måste följa de regler som vi satt upp. Det handlar om sociala förhållanden och hur man hanterar den yttre miljön samt hur man hanterar råvaran. Frågan kring barnarbete är också väldigt viktig. Ikea har mycket tillverkning i Asien, där det ofta förekommer. Vi är absolut emot detta och vi