Validitet

Validitet redogör för överensstämmelsen mellan det insamlade materialet och fenomenet som undersöks (Ryen, 2004). Det kan enkelt beskrivas genom frågan; Är informationen vi får in användbar för det problem vi vill lösa (Kylén, 2004)?

Validitet kan delas in i extern (teoretisk validitet) och intern (logisk validitet) (Svenning, 2003). Den interna validiteten handlar om ett projekts upplägg och de delar som ingår, exempelvis teori och empiri. Om teorin är bristfällig kan självklart inte projektet i helhet uppnå en hög validitet, trots en perfekt empirisk undersökning. Det handlar bland annat om att ta med rätt intervjupersoner i undersökningen samt att ställa frågor som fullt ut kan svara på uppsatsens frågeställning. I uppbyggandet av vår uppsats har vi exempelvis varit noga med att finna relevant teori. Som Repstad (2007) säger är det viktigt att använda aktuella källor som speglar ämnet på ett sätt som passar uppsatsen. Då vi behandlar ett relativt nytt ämne har vi inte kunnat använda oss av källor som är flera år gamla. När det kommer till den empiriska undersökningen så har vi valt att intervjua både personer med insikt i CSR-frågor och varumärkesbyggande. Det vore fel, anser vi, att exempelvis intervjua personer som saknar kompetens inom de områden vi behandlar.

Den externa validiteten kan liknas vid överförbarhet och redogör för hur pass väl studien kan överföras till andra miljöer (Ryen, 2004). Detta kan läsaren själv bilda sig en uppfattning kring om forskaren lämnar en väl beskriven bild av miljön som utforskas i uppsatsen. Genom empiri och beskrivning av de varumärken vi har undersökt vill vi ge läsaren en möjlighet att själv avgöra huruvida studien kan överföras till ett annat varumärke eller inte.

Något som även kan påverka validiteten är bortfall (Johannessen & Tufte, 2003). Som vi nämnt ovan har vi varit noga med att den totala gruppen av informanter ska vara så heterogen som möjligt. Flera bortfall har förekommit, men för att undvika en bristande validitet har vi ersatt bortfallen med liknande intervjupersoner, som vi sa tidigare. När man arbetar med kvalitativa studier och ett färre antal intervjuer löper man större risk för urvalsfel (Johannessen & Tufte,

2003). Detta innebär att studien kan gå miste om sin representativitet. Då uppsatsen har varit begränsad till ett visst antal veckor har vi inte haft möjlighet att intervjua en större mängd informanter och samtidigt behålla den djupgående karaktären.

6.5 Urval av teorikällor

Uppsatsen baseras på två grundläggande ämnesområden; varumärken och CSR. Vår utgångspunkt har varit att varumärken idag genomgår en förändring där emotionell inverkan på konsumenten har fått stor betydelse. Grunden till detta antagande bottnar i mycket av den kurslitteratur som vi tidigare har läst. En betoning på det mjuka och humana i organisationer går som en röd tråd genom all litteratur. Varumärken blir identitets- och trygghetsskapande. Samtidigt har vi noterat en trend bland företag att skylta med sitt sociala ansvarstagande. En idé om att dessa två områden, varumärkesbyggande och CSR, har en koppling har således uppstått naturligt.

Litteraturen har i huvudsak bestått av böcker som handlar om varumärken och ämnet CSR. Då det har funnits relativt lite akademisk litteratur som behandlar den emotionella aspekten av varumärken och CSR i samma kontext, har vi varit tvungna att vända oss mot tidskrifter och elektroniska källor. Dessa har bevisat att en studie kring ämnet är högst relevant och att en koppling mellan områdena faktiskt existerar. Vi har arbetat med aktuella källor då ämnena i kombination är ett ganska nytt och outforskat område. Som vi ovan nämnt så är ämnet idag i en kraftig utvecklingsfas och därför har fräscha och nya källor också varit av stor vikt. Något som det forskades i för några år sedan kan mycket väl vara passé idag.

Vi har valt att undvika hemsidor och andra Internetbaserade källor, utöver akademiska skrifter, då vi tycker att det är svårt att bedöma dessa källors trovärdighet. Vissa internetsidor ändras eller tas bort, vilket gör en sådan källhänvisning tvivelaktig.

Media har många gånger varit en inspirationskälla som har fört in oss på nya spår. Då ämnet CSR just nu figurerar i en het debatt har det varit en tacksam källa att ständigt bevaka.

6.6 Källkritik

Källkritiken vill hjälpa forskaren att förstå hur man kan bedöma sanningshalten i den information man samlar in och stöter på (Thurén, 2005). Det finns ett antal metoder för att ta

reda på vad som är trovärdigt och vad som inte är det. En källa kan enligt Thurén (2005) vara allt ifrån ett brev, en bok, en avhandling till tidningar, TV-program och intervjusvar. Det finns dock vissa kriterier som påverkar huruvida en källa kan räknas som lämplig eller inte. Dessa innefattar: Källans äkthet, hur pass aktuell källan är, om källan är oberoende och står för sig själv samt tendensfrihet. Tendensfrihet, beskriver Thurén (2005), är när en källa är opåverkad av personliga, ekonomiska, politiska eller andra intressen. Vissa ämnen är känsliga och gör att informanter inte kan dela med sig av alla sanningar etc.

I vår uppsats har vi hela tiden försökt att ta hänsyn till de faktorer som presenterats ovan. Vi har genom vårt noga urval av teoretiska källor försökt att undvika att informationen på något sätt är missvisande eller inte speglar verkligheten på ett korrekt sätt. Vi har varit medvetna om att intervjuerna i vissa fall speglat externa, interna samt personliga intressen hos informanterna och har därför försökt att alltid ta detta i beaktning när vi tolkat svaren. Vi behandlar ett relativt känsligt ämne och därför kan vissa informanter ha känt att en del information varit svår att förmedla på ett bra sätt.

För att inte få missvisande information har vi läst hela texter och hela stycken innan vi valt att använda det i vår uppsats. Genom att göra detta har vi förhindrat att vi missförstått det vi läst och tagit det ur sin egentliga kontext. Vi har använt aktuella källor och har försökt att ta hänsyn till de författare eller forskare som har expertis inom ett visst område.

Genom att alltid anteckna och spela in de intervjuer vi har gjort har vi haft lättare att komma ihåg och förstå det som informanterna har sagt. Att göra på detta sätt är enligt Thurén (2005) bra då minnet ofta blir sämre bara någon dag efter det att man har erhållit en viss information. När man har svårt att minnas är det lätt att generalisera och missa detaljer. Detta har vi velat undvika i så hög grad som möjligt. Vi hävdar att en inspelning kan göra att man blir mer objektiv i sin bedömning av en intervju. Genom att få de exakta orden som informanten använt undviker man att vinkla det man fått ut av intervjun.

Källförteckning

7.1 Litteratur

- Allwood, C M. (2004) Perspektiv på kvalitativ metod, Studentlitteratur, Lund

- Almqvist, Y. och Fritz, E. (1995) Vem är vi? Om företags och organisationers livsprocesser och identitet, Bokförlaget Mareld, Stockholm

- Alvesson, M. och Sköldberg, K. (1994) Tolkning och reflektion, Studentlitteratur AB, Lund

- Svenning, C. (2003) Metodboken, Lorentz Förlag, Eslöv

- Charter, M. (1992) Greener Marketing: A responsible approach to business, Greenleaf Publishing, Sheffield

- Clifton, R. och Maughan, E. (2000) The future of brands – Twenty-five visions, Macmillan Press LTD, London

- Dowling, G. (2001) Creating Corporate Reputations – Identity, Image and Performance, Oxford University Press, New York

- Edwards, H. (2005) Creating Passion Brands: Getting to the Heart of Branding, Kogan Page, London

- Fangen, K. (2005) Deltagande observation, Liber Ekonomi, Malmö

- Grafström, M. och Göthberg, P. och Windell, K. (2008) CSR: Företagsansvar i förändring, Liber AB, Malmö

- Holmberg, I. och Wiman, M. (2002) En varumärkt värld, Liber, Stockholm

- Holmlund, M. (2004) Sverige Superbrands – Ett urval av Sveriges starkaste varumärken, Kristianstads Boktryckeri AB, Kristianstad

- Johannessen, A. och Tufte, P A. (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Daleke Grafiska AB, Malmö

- Kapferer, J-N. (2004) The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, Kogan Page, London

- Kylén, J-A. (2004) Att få svar – intervju, enkät, observation, Bonnier Utbildning AB, Stockholm

- Löhman, O. & Steinholtz, D. (2004) Det Ansvarsfulla Företaget: Corporate Social Responsibility i praktiken, Ekerlinds Förlag, Stockholm

- Repstad, P. (2007) Närhet och distans – Kvalitativa metoder i samhällsvetenskap, Universitetsforlaget, Oslo

- Ryen, A. (2004) Kvalitativ intervju – Från vetenskapsteori till fältstudier, Liber Ekonomi, Malmö

- Røvik, K A. (2008) Managementsamhället – trender och idéer på 2000-talet, Liber AB, Malmö

- Sjöberg, K. (1999) Mer än kalla fakta – Kvalitativ forskning i praktiken, Studentlitteratur, Lund

- Stenbock-Hult, B. (2004) Kritiskt förhållningssätt – En vetenskaplig, etisk attityd och ett högskolepedagogiskt mål, Studentlitteratur, Lund

- Söderlund, M. (2003) Emotionsladdad marknadsföring, Kristianstads Boktryckeri AB, Kristianstad

- Trevino, L K. & Nelson, K A. (1995) Manageming Business Ethics: Straight talk about how to do it right, John Wiley & Sons, inc, New York

- Trost, J. (2007) Kvalitativa Intervjuer, Studentlitteratur, Lund

7.2 Tidskrifter

- Brandweek; (6/18/2007) What Makes a Brand Super Anyway? Vol. 48, No 25 - Donvabrand, R. (2007) Brands need to get emotional, Brand Strategy, nr 213:36-38 - Folkes, V S. och Kamins, M A. (1999) Effects of information about firms' ethical and

unethical actions on consumers' attitudes, Journal of Consumer Psychology, Vol. 8, No. 3

- Geva, A. (2008) Three Models Of Corporate Social Responsibility: Interrelationships between Theory, Research, and Practice, Business and Society Review Vol.1, Nr. 113, sid.1-41

- Gobé, M. (16/2 - 2007) Why Advertisers Still Don't Get It, Business Week Online, McGraw-Hill Companies, Inc, s14-15

- Joyner E. B., och Payne, D (2002) Evolution and Implementation: A study of Values, Business, Ethics and Corporate Social Responsibility, Journal of Business Ethics, Vol 41, sid 297-311

- Lafferty, B A. (2006), The relevance of fit in a cause–brand alliance when consumers evaluate corporate credibility, Journal of Business Research, Vol. 60

- Morsing, M. och Schultz, M (2006) Corporate Social Responsibility communication: Stakeholder information, response and involvement strategies, Business Ethics: A European Review, Vol. 15, No. 4

- Pirsch, J. et. al (2007) A Framework for Understanding Corporate Social Responsibility Programs as a Continuum: An Exploratory Study, Journal of Business Ethics, 70(2):125-141

- Webb, D J. et. al (2007), A re-examination of socially responsible consumtion and its measurement, Journal of Business Research, Vol. 61

7.3 Muntliga källor

- Ann-Marie Heinonen, Kappahl (2008-05-08) - Carl Zedig, Playsam (2008-05-05)

- Charlotta Tunhov Grönstedt, Ikea Kalmar (2008-05-02) - Eva Stål, Ikea Sverige (2008-05-06)

- Louise König, Solberg Kommunikation AB (2008-05-08) - Mats Aguren, World Childhood Foundation (2008-05-09) - Ulf Björn, Polyplank (2008-05-06)

7.4 Övriga källor

- TV4, Nyhetsmorgon (2008-04-19) - SVT, Rapport (2008-04-29)

Bilagor

1 Intervjuguide 1

- Ikea Sverige, Ikea Kalmar, Playsam, Polyplank, KappAhl

Personuppgifter

- Namn - Yrkestitel

- Tidigare arbetserfarenheter

- Hur länge har du arbetat på din arbetsplats?

Varumärken

Allmänt

- Hur skulle Ni kortfattat beskriva ert varumärke? - Har ert varumärke förändrats på senare år?

- Hur ser relationen mellan kunden och ert varumärke ut?

- Var ligger attraktionskraften i ert varumärke? Vad skapar lojalitet till ert varumärke? - Hur tilltalar varumärket konsumenternas hjärta? Alltså, vilka känslor fångar ert

varumärke upp hos konsumenten?

- Vad skiljer ert varumärke från konkurrenternas?

- Hur tycker Ni generellt att varumärken ser ut idag till skillnad från några år sen? Identitet/positionering/image

- Hur ser ni på er själva och er roll på marknaden? Hur har den växt fram? - Vad står ni inte för? Vad/vilka är ni emot?

- Vad är det som gör Er unika?

- Vad i ert varumärke ändras aldrig? Vad är konstant? - Vilket/vilka värde(n) står varumärket för?

CSR

- Vad tycker Ni att ni har för ansvar som företag? (kortfattat)

- Hur skulle du generellt definiera Corporate Social Responsibility (CSR)? - Vad faller inom CSR hos er?

- Varför är det viktigt att arbeta med dessa frågor?

- Hur avgörs vad som ska ligga inom företagets CSR-arbete? Hur väljs fokusområden ut? - Vilken motivation och drivkraft ligger bakom för ert CSR-arbete?

- Varifrån kommer initiativet till arbetet med CSR-frågor? Inifrån/utifrån? - Hur har utvecklingen sett ut över tid när det gäller arbetet med CSR?

- Vilka aktörer riktar sig CSR-arbetet främst mot? Hur har dessa valts ut/definierats? - Hur tror du att er syn på CSR-frågor skiljer sig från andra företag?

- Hur ser du på ert framtida CSR-arbete? Hur kommer detta att utvecklas? Varför? - Hur kommuniceras ert etiska företagande ut till konsumenten?

- På vilket sätt tror Ni att CSR påverkar ert varumärke?

- På vilket sätt tror ni att kunden identifierar sig med ert sociala ansvarstagande? - Hur tror ni att era kunder konsumerar i övrigt, ansvarsfullt/ej ansvarsfullt? - Försöker ni på något sätt påverka kunden att handla ansvarsfullt utanför ert

marknadsområde? I så fall hur?

2 Intervjuguide 2

- Solberg Communications AB

Personuppgifter

- Namn - Yrkestitel - Tidigare arbetserfarenheter

- Hur länge har du arbetat på din arbetsplats?

Varumärken

Allmänt

- Hur skulle du kortfattat beskriva definitionen av ett varumärke? - Hur tycker du att varumärken förändrats på senare år?

- Hur ser relationen mellan kunden och varumärken ut idag?

- Var bör attraktionskraften i ett varumärke ligga? Vad skapar lojalitet till ett varumärke? - Hur tror du varumärken tilltalar konsumenternas hjärta? Alltså, vilka känslor kan ett

varumärke fånga upp hos konsumenten? Identitet/positionering/image

- Brukar varumärken ta avstånd från något?

- Vad i ett varumärke ändras aldrig? Vad är konstant?

CSR

- Vad tycker du att företag har för ansvar? (kortfattat)

- Hur skulle du generellt definiera Corporate Social Responsibility (CSR)? - Vad faller inom detta?

- Varför är det viktigt att arbeta med dessa frågor?

- Hur bör man avgöra vad som ska ligga inom företagets CSR-arbete? Hur bör fokusområden väljas ut?

- Vad brukar drivkraften vara bakom ett CSR-arbete?

- Hur tycker du att utvecklingen har sett ut över tid när det gäller arbetet med CSR? - Hur ser du på det framtida arbetet med CSR-frågor? Hur tror du att det kommer

utvecklas?

- Hur bör man kommunicera sitt etiska företagande till konsumenten? - På vilket sätt tror du att CSR påverkar ett varumärke?

- På vilket sätt tror du att kunden identifierar sig med socialt ansvarstagande?

- Bör företag, utanför sin verksamhet, påverka kunden att handla på ett etiskt rätt sätt? - Ser du några möjliga negativa effekter av att arbeta med CSR? Vilka?

3 Intervjuguide 3

- World Childhood Foundation

Personuppgifter

- Namn - Yrkestitel

- Tidigare arbetserfarenheter

- Hur länge har du arbetat på din arbetsplats?

Varumärken

- Hur tycker du att varumärken har förändrats på senare år? - Hur ser relationen mellan kund och varumärke ut idag?

- Var ligger attraktionskraften i ett varumärke? Vad skapar lojalitet till ett varumärke? - Vad tar ni avstånd ifrån? Vad/vilka är ni emot?

- Vad är era kärnvärden i organisationen?

- Vad i ett varumärke bör aldrig ändras? Vad är konstant? - Vad är syftet med World Childhood Foundation?

CSR

- Vad tycker Ni att ni har för ansvar som företag? (kortfattat)

- Vad är Corporate Social Responsibility (CSR) och vad är inte CSR?

- Varför är det viktigt att arbeta med dessa frågor? Hur ska man jobba med det? - Kommer aktörerna till er eller väljer ni ut de ni vill jobba med?

- Hur har utvecklingen sett ut generellt med CSR?

- Kan du se vilka olika motiv som olika företag har för att arbeta med CSR-frågorna? - Ok, hur brukar CSR kommuniceras av företagen?

- Kan du se några missar i kommunikationen? - Finns det några negativa aspekter på CSR?

- Men tror du att det är interna motiv eller externa påtryckningar som får företag att ta tag i CSR-frågan?

- Hur tror du att CSR kan påverka ett varumärke? - Tror du inte att det kommer ändras i framtiden?

4 Vidare forskning

Under studiens gång har vi flera gånger varit tvungna att definiera vår studie. Då vi har velat göra en djup och utredande uppsats har vi därför behövt avgränsa oss. Vi har emellertid stött på flera ämnesområden som vi vill rekommendera för vidare forskning:

- Konsumentens perspektiv är en intressant röst i denna forskning. Vi har valt att i denna uppsats endast utgå från företagens egen syn på CSR och varumärken. Vi tror att konsumenten kan ha ett annat perspektiv av saken. Vissa teorier har tillexempel hävdat att steget är långt från att konsumenten påstår sig vara moralisk till att denne handlar så. I en kvantitativ studie skulle man kunna kartlägga hur folk konsumerar varumärken och hur stor vikt CSR och moral har i denna konsumtion.

- Vi har sett tendenser till att stora och små företag tar sig an ansvarsfrågan på olika sätt. Detta anser vi är ett andra område som skulle kunna vara intressant för fortsatt forskning.

Högskolan i Kalmar

Högskolan i Kalmar har mer än 9000 studenter. Här finns utbildning och forskning inom naturvetenskap, teknik, sjöfart, samhällsvetenskap, ekonomi, turism, informatik, pedagogik och metodik, medievetenskap, språk och humaniora, lärarutbildning, vårdvetenskap och socialt arbete.

Forskningens profilområden är biomedicin/bioteknik, miljövetenskap, marin ekologi, automation, företagsekonomi och informatik, men forskning pågår inom de flesta av Högskolans ämnen. Högskolan har sedan 1999 vetenskapsområde naturvetenskap, vilket ger Högskolan rätt att anta studenter i forskarutbildning och examinera doktorer inom ämnesområdet naturvetenskap.

Handelshögskolan BBS vid Högskolan i Kalmar

Besöksadress: Kalmar Nyckel

Gröndalsvägen 19

391 82 Kalmar

Telefon: +46(0)480 – 49 71 00

In document Agera Rätt : Om CSR och varumärkesbyggande (Page 66-77)