Kvalitativ metod och kvalitativa intervjuer

En kvalitativ ansats är betydligt mer heterogen än en kvantitativ (Allwood, 2004). Kvalitativ forskning är alla resultat som tas fram utan att ha sina rötter i statistiska publiceringar eller kvantitativa undersökningar (frågeformulär etc.). Långa intervjuer är en del av den kvalitativa ansatsen och har som syfte att utmynna i fylliga beskrivningar (Johannessen & Tufte, 2003). Förhållningssättet i uppsatsen är av kvalitativ art då den utgår från primärdata och djupgående empiriska studier. Då vi inte initialt hade någon djup kunskap inom uppsatsämnet har vi använt den kvalitativa studien för att nå insikt och kunna beskriva fenomenet. Den djupgående

metoden menar Johannessen & Tufte (2003) är passande om det finns lite eller ingen tidigare forskning kring ämnet. Vi anser att vår approach till uppsatsämnet är relativt outforskad vilket ytterligare rättfärdigar valet av den kvalitativa ansatsen.

6.2.1 Den djupgående intervjun

I en kvalitativ intervju, enligt Johannessen & Tufte (2003), följer informanten och intervjuaren ett tema och en viss struktur. Detta då intervjuaren vill få ett så nyanserat svar som möjligt av informanten. En viss struktur kommer ur den intervjuguide som vi utformat. Vi har valt att ställa liknande frågor till alla informanter för att i efterhand kunna göra en jämförande analys. Intervjuguiden har under processens gång kompletterats med många frågor och följdfrågor. Detta rekommenderas bland annat av Johannessen & Tufte (2003). Vi har valt att inte arbeta med kvantitativa intervjuer då uppsatsämnet krävde en djupgående analys och förståelse.

Vi har arbetat med strukturerade intervjuer vilket, enligt Johannessen & Tufte (2003), innebär en fast uppsättning frågor som bestämts på förhand. Om man som i vårt fall använder sig av flera olika informanter, menar Johannessen & Tufte (2003) att den standardiserade intervjun är den mest effektiva för att kunna jämföra de olika informanternas svar. Författarna skriver även att den standardiserade intervjun är fokuserad och tidseffektiv. Då vissa av våra informanter har haft kort om tid var detta ett bra alternativ. Ibland har vi snuddat vid vad författarna skulle kalla en delvis strukturerad intervju. Detta eftersom vi förhöll oss ganska flexibla till intervjufrågorna och svaren som informanterna gav.

En möjlig nackdel med den standardiserade intervjun är att frågorna inte kan anpassas efter varje enskild informant (Johannessen & Tufte, 2003). För att kringgå detta valde vi att alltid låta informanten komma med tillägg efter intervjuns slut. Dessutom var syftet med studien att kunna jämföra informanternas svar, vilket ytterligare rättfärdigade de standardiserade frågorna. Vi har utformat två intervjuguider, en för företag som arbetar med CSR och en som riktar sig till de aktörerna med ett utifrånperspektiv. Dessa beskrivs närmre under rubriken 6.2.2.

Platsen på vilken intervjun äger rum är avgörande för resultatet (Johannessen & Tufte, 2003). Om den intervjuade befinner sig i en bekant miljö, exempelvis hemma eller på sin arbetsplats vid intervjutillfället, kan det bidra till att denne känner sig trygg och bekväm. Om intervjun sker under motsatta förhållanden kan det däremot leda till att informanten känner sig pressad

och att svaren påverkas negativt. Då vi har utfört flera telefonintervjuer befann sig både informant och intervjuare i en bekant miljö. Detta hoppas vi har påverkat intervjun till det bättre. Det är viktigt att notera att vi helst inte har velat göra telefonintervjuer eftersom vi var medvetna om att flera andra observationsmöjligheter då går förlorade. Trost (2007) skriver att telefonintervjuer ofta blir mer ytliga då det är svårt att komma in på djupet via telefon. Han lägger därför fokus kring att man bör formulera mer direkta och enkelt besvarade frågor om man ska använda sig av telefonintervjuer. Frågorna i intervjuguiderna är av ganska grundläggande karaktär. Vi ställde alltid frågan om det var något område som informanten var mindre kunnig inom. Om detta var fallet valde vi att skippa sådana frågor som skulle kunna missuppfattas och därför också ge ett missvisande svar. Vi anser i motsats till Trost (2007) att telefonintervjuerna i flera fall har varit att föredra. Vi har flera gånger fått känslan av att informanterna varit mer fokuserade vid de intervjuer som skedde via telefon. Vi har bokat in alla samtal lång tid innan de skulle äga rum och därför har telefonintervjuerna varit väl förberedda. I vissa fall har vi känt att intervjuerna där vi befunnit oss på plats hos informanten kommit att spåra ur. Detta då frågorna glidit ur fokus och börjat handla om något utanför uppsatsämnet.

Under intervjuerna har vi spelat in samtalen med MP3-spelare. Att spela in intervjun medför två nackdelar enligt Kylén (2004). Dessa är att inspelningsapparaten kan hämma den intervjuade samt att man efter intervjun är tvungen att lyssna igenom hela inspelningen en gång till. Vi har dock funnit det fördelaktigt att kunna fokusera på informanten, vilket även Ryen (2004) beskriver som positivt. En annan fördel, enligt henne, är att man kan lyssna på sin egen intervjuteknik i syfte att förbättra den till nästkommande intervjuer.

6.2.2 Intervjuguidens uppbyggnad

Intervjuguiderna består av två delar; varumärken och CSR. Första delen tar reda på hur och i vilken utsträckning företagens varumärken har utvecklats för att därefter gå in på företags engagemang inom CSR. Under delen som avser varumärken har vi inledningsvis ställt frågor om företagens varumärken i termer av attraktionskraft och utveckling över åren. Därefter har de handlat mer om företagets unika värden och identitet. Avsikten har varit att öppna intervjun med relativt enkla och generella frågor. Om vi hade valt att ställa frågor som är riktade till företagets unika värden och identitet först antar vi att detta hade påverkat svaren på de mer generella frågorna.

I intervjudelen som avser CSR har vi till en början ställt frågor som låter informanten beskriva ansvarsfrågan och definition av CSR. Detta för att i ett tidigt skede av intervjun kunna avgöra hur etablerad CSR-frågan är i verksamheten. Frågorna har därefter berört vad som ingår i företagens CSR-arbete, vilka drivkrafter som ligger bakom, samt hur CSR tycks påverka varumärke och konsumenter.

De intervjuer som har gjorts med World Childhood Foundation och Solberg Kommunikation har anpassats för att ge ett utifrån-perspektiv. I dessa frågor har det exempelvis inte talats om ”ert varumärke” utan om ”ett varumärke”. Vi ville få dessa företags erfarenheter och iakttagelser från samarbeten med företag som är aktiva inom CSR-området.