Vad har vi nu lärt oss? Ni kanske minns att vi i början av dagen presenterade tre frågor. Genom att svara på dessa ville vi ge er en ökad förståelse för hur CSR kan användas i varumärkesbyggande. Vi kan nog behöva friska upp minnet, så vi tar frågorna en gång till;
- Varför bör företag arbeta med CSR? - Hur kan företag arbeta med CSR?
- Hur kan CSR bidra till att stärka varumärken?
För att summera dagen tar vi ett avstamp i frågan varför företag bör arbeta med CSR. Relevansen i CSR-frågan blir därför utgångspunkten i detta moment av konferensen.
5.1 Varför bör företag arbeta med CSR?
En slutsats så god som någon är att företag, innan de tar itu med hur de ska arbeta med CSR, bör veta varför. Vi anser att de helt enkelt bör ha sina motiv tydligt formulerade för att lyckas med sin CSR-satsning. Låt oss därför nu se på vikten av CSR.
5.1.1 Företagsansvar är oundvikligt
Ett varumärkes anseende och legitimitet är beroende av företagets förmåga att ta in och utåt spegla de i samhället rådande normer och värderingar. Konsumenterna är upplysta och samhället förväntar sig att företaget tar sitt ansvar även utanför det lagen kräver. Att agera på en marknad och gå med vinst förutsätter att företaget tar ett ansvar gentemot både den interna verksamheten och det omgivande samhället.
Alltså är inte bara varumärkets anseende och legitimitet beroende av företagets ansvarstagande. I längden är företagets existens på marknaden beroende av det. Förutsatt att klimathot och fattigdom stiger i aktualitet, menar vi, kommer samhällets förväntningar på företagsansvar bara att öka. Därför är det en fråga som är oundviklig för företag att ta ställning till.
5.1.2 Vad är företagets motiv?
Det kan ligga en filantropisk drivkraft bakom företags CSR-arbete, som innebär en naturlig vilja att engagera sig i ansvarstagandet. Denna kan dock samverka med en drivkraft som styrs av yttre påtryckningar. Dagens paneldiskussion visade att företag, stora som små, har en
filantropisk drivkraft i CSR-arbetet. Den kan dock, i större eller mindre utsträckning, samverka med en strategisk drivkraft. Detta tror vi kan förklaras av företagens storlek.
5.2 Hur kan företag arbeta med CSR
5.2.1 Definition
Det finns ännu ingen klar allmängiltig definition av CSR. Varje företag har sin definition. Vi anser att det är viktigt att formulera en klar definition av CSR för att tydliggöra vad som ingår i företagets ansvarsområden. Det finns en oro förknippad med CSR över att stöta på oväntade påtryckningar från media. Denna, menar vi, kan undvikas om företaget, i grunden, har en klar uppfattning om vad som ingår och inte ingår i företagets ansvar.
5.2.2 Proaktivt och reaktivt
I ett företags ansvarstagande behöver inte proaktivt och reaktivt CSR-arbete utesluta varandra. Vi har sett att ett till en början reaktivt förhållningssätt till företagsansvar kan leda till ett proaktivt arbetssätt. Som ett svar på mediala skandaler har företag börjat agera proaktivt i CSR- arbetet. Detta genom att de tar ansvarsfrågan djupare in i verksamheten. Ett exempel på detta är att KappAhl väljer att alltid kontrollera sina leverantörer innan de ingår avtal med dem. Genom att arbeta proaktivt väljer företaget att förekomma istället för att förekommas.
Media bidrar alltså till en positiv utveckling eftersom företag uppmuntras att arbeta proaktivt med ansvarsfrågor. Därför tycker vi att det hade varit intressant att utforska medias roll i CSR- frågor närmare. Det får dock bli en annan gång.
5.2.3 Som välgörenhet och del av kärnverksamhet?
Att arbeta med CSR som välgörenhet och en del av kärnverksamheten är inte heller två sinsemellan uteslutande metoder. CSR som välgörenhet kan innebära fristående donationsprojekt som inte behöver vara anknutna till verksamheten. Under dagen har vi sett att det är vanligt att företag anpassar sitt CSR-arbete till ett ansvarsområde som avser den egna kärnverksamheten. Att arbeta med CSR som en del av kärnverksamheten kan innebära att företaget ständigt låter granska den interna verksamheten. Det kan också innebära att företaget noggrant utformar sin kärnverksamhet på ett ansvarsfullt sätt.
5.2.4 Kommunikation av CSR
Flera av företagen i vår paneldiskussion använder Involeringsstrategin i sin kommunikation av CSR till intressenter. Vi har upptäckt en utveckling av kommunikationsstrategierna i form av
utbildning. Utbildning i skolor är ett nytt strategiskt kommunikationsverktyg i CSR-arbetet. Det är en proaktiv strategi eftersom intressenterna involveras genom lärande. Företaget kan på så sätt delta i en dialog med de som utbildas. Den är proaktiv i sin karaktär eftersom eleverna redan i låg ålder kan lära sig om ansvarstagande. Det kan, genom att eleverna blir miljömedvetna, på sikt leda till en positiv samhällstrend.
Många företag har uppmärksammat att en kommunikation av CSR leder till ökad granskning från omgivning. Detta uppfattas av många som lite skrämmande och kan ses som en negativ aspekt av CSR-arbetet. Genom att företag proaktivt arbetar med CSR, exempelvis genom tillämpning av Involveringsstrategin, kan detta undvikas. Det innebär att ansvarsfulla handlingar ska föregå kommunikation.
5.3 Att använda CSR för att stärka varumärket
Immateriella värden, kopplade till varumärken, har idag fått en stor betydelse. Värdena, hävdar vi, har skridit allt mer mot att innefatta moraliska och etiska ställningstaganden. Dagens konsumenter självförverkligar sig via varumärken och tar allt mer till sig de värderingar som dessa inhyser. Här skönjs en framtid där en koppling mellan CSR och varumärken blir allt vanligare och allt viktigare.
5.3.1 Att hålla sitt löfte, att bygga en relation
Det löfte som ett varumärke innesluter har allt oftare att göra med värderingar och ställningstaganden. Löftet består alltjämt av andra värden så som kvalitet, lyx och status, men i och med att ansvarsfrågan har uppmärksammats i både media och övriga samhället, så har företag börjat förstå vikten av att agera rätt. Värderingar har, hävdar vi, kommit att komplettera varumärkets löfte. Konsumenten är idag betydligt mer medveten och väljer, hårt draget, bort de varumärken som inte agerat enligt dennes tycke.
För att en varaktig relation mellan konsument och varumärke ska etableras, så krävs det att varumärket lyckas hålla sitt löfte. Därför bör alltid handling föregå kommunikation. Genom att arbeta proaktivt så är företaget ständigt före sin kommunikation och undviker att begå misstag som påverkar kundrelationen. Även att agera transparent är fördelaktigt då intressenter får en access till företagets arbetssätt. Dessutom visar man på detta sätt öppet för kunden att företaget fortlöpande arbetar för att hålla löftet det gett. Vi hävdar att en kund som ”känner” ett företag
har lättare att finna förståelse för misstag. På så sätt finns ytterligare argument för företag att arbeta transparent.
5.3.2 En konstant värdegrund
Att ett företag konstant förmedlar sina värderingar är avgörande för hur det uppfattas av andra. Det är vedertaget att allt fler företag nu eftersträvar att väva in moral och etik som en del i dessa. Då konsumenten identifierar sig med dessa värderingar så bygger denne upp förväntningar på hur företaget ska agera. I fallet av varumärken som är laddade med starka ställningstaganden, så anser vi, att det är högst centralt att förmedla ett konstant budskap. Om konsumenten har valt att köpa ett varumärke på grund av dess moraliska värderingar så är det viktigt att företaget aktivt arbetar för att efterleva dessa. I annat fall skulle konsumenten ha svårt att känna tillit till företaget och de värden som varumärket kommunicerar.
5.3.3 Framtidens varumärke
Som vi påpekade tidigare så vill vi hävda att en ny typ av varumärken är på frammarsch. Varumärken har börjat anta nya skepnader och tillskrivs allt oftare filantropiska värden. I dessa nya varumärken får CSR en central roll. I och med de ansvarskrav som idag ställs på företag, så har mjukare och mer känsloladdade ord kommit att dyka upp ihop med varumärken. Själ, moral och hjärta är några exempel på sådana ord. Vi tror att dessa uttryck kan ge en vink om hur företag i framtiden kommer att ta sig an sitt varumärkesbyggande.
Passion
Precis som panelen uttryckte, så hävdar vi att konsumenten allt mer kommer att ta till sig de värderingar som företaget står för. Dessa djupare känslor tror vi även kommer leda till starkare band mellan konsumenten och varumärket, något som kan liknas vid en passionerad relation.
Själ
Idag vill företag anta mer personliga uttryck. Eva Stål sa tillexempel att Ikea vill tillskrivas adjektiv och ses som ett företag med glimten i ögat. Vi påstår att företag i framtiden kommer att addera mer känslor och sympati till sin verksamhet. På så sätt närmar de sig även något som vi vill kalla för själsligt. Företag kommer att ha ett hjärta som styr dess handlingar och de kommer att bli allt mer personliga. Själ, anser vi, är ett ord som betecknar det mystiska i en person, något som särskiljer den och gör den unik. På samma sätt kommer företag att fungera. De kommer att förmedla en känsla som blir näst intill abstrakt.
Moral
Om världen fortsätter att utvecklas till det sämre vad gäller miljöhot och fattigdom, så tror vi att moral kommer att bli en stark attraktionskraft i det nya varumärket. Det kommer allt mer ersätta de ytliga värdenas plats. Genom att arbeta med CSR, menar vi, kan mer djupgående känslor naturligt adderas till varumärket. Precis som fysiska värden en gång kom att ersättas av immateriella, så tror vi att moraliska ställningstaganden nu kommer att bli viktiga. Vi hävdar dock att ”vanliga” mervärden, det vill säga de värden som representerar status, skönhet och lyx, alltid kommer att existera, men att moraliska värden kommer att ses som en förutsättning i varje varumärke.
Transparens
Att ett företag är konsekvent med sina värderingar, hävdar vi är en förutsättning för att det ska kunna skapa ett förtroende hos konsumenten. Framtidens varumärke, tror vi därför, kommer att involvera konsumenten i processen där löftet som detta inhyser, uppfylls. Genom att företag agerar transparent vet konsumenten vad den kan förvänta sig. Det, som ni kanske minns, är en bidragande faktor till konsumentlojalitet.
Proaktiv
Det finns många kända fall av oetiskt agerande som har avslöjats i media. Detta, menar vi, har gjort att företag blivit allt mer medvetna om hur de arbetar med CSR. Genom att arbeta proaktivt, vilket vi tror kommer vara trenden i framtiden, så behöver företag inte vara oroliga för den granskning som ofta följer ett CSR-arbete. Detta för att kommunikationen, med ett proaktivt förhållningssätt, inte föregår handlingen, man gör före man kommunicerar!
5.3.4 Ett litet slutord
Tycker ni att vi fick med allt? Vi hoppas att denna summering av dagen täckte det viktigaste. Förhoppningen är att ni nu alla går härifrån med några lärdomar, som ni praktiskt kan tillämpa i era verksamheter. Vi önskar er alla lycka till med ert framtida arbete inom CSR och varumärken. Tack för att ni har visat ett stort intresse! Gå nu ut och sätt er i eftermiddagssolen! Vi bjuder på kaffe och bakelse på Restaurang Byttans bakgård.
För er som har några frågor gällande dagen är det bara att komma fram. Vi för gärna ytterligare diskussioner gällande dagen och dess innehåll. Ha nu en fortsatt trevlig sommar allesammans! Vi ses snart igen.