Att använda sig av olika musikorienterade plattformar, eller noder, tycks bland klädkedjor idag vara norm. Vid närmare anblick upptäcker man snart att flera butiker och kedjor därutöver har en person som är musikansvarig – en som både kommer med idéer och hittar på koncept samt orienterar sig i det närmast överflöd av musik som idag finns tillgänglig via digitala streamingtjänster. Istället för att som tidigare (se kapitel 3) ha anlitat ett externt företag och abonnerat på färdiga paketlösningar, sköts detta nu ofta av en anställd inom företaget. Den musikansvariga personen kan ses som något av den digitala tidens motsvarighet till bibliotekarier. Hen kategoriserar och delar in i genrer, kommunicerar utåt och bestämmer i vilka musikaliska sammanhang kedjan eller butiken ska finnas. Den musikansvariga personen utgör i allt högre grad rollen som producent. Låtarna som väljs ut och genreindelningarna som görs är tänkta att omvandlas till ett signum för kedjan. I den bemärkelsen kan man säga att den musikansvariga personen är den nutida motsvarigheten till musikmarknadsföretag. Att köpa redan färdiga paketlösningar, eller att få något skräddarsytt 94 av en extern part, är för många kedjor och butiker en numera förlegad, ålderstigen strategi. Givetvis är detta något företagen som säljer musiklösningar snappat upp. Företaget Moodswing både ställer och svarar på frågan själva: Kan man inte bara använda Spotify?
93 http://press.spotify.com/us/information/, 2015-03-31, 16:23.
94 Förutom möjligen en jingel eller en så kallad ”ljudlogga”. Se https://sv.wikipedia.org/wiki/Ljudlogga, 2016-08-01, 14:38.
97
”Absolut!”, skriver företaget på sin hemsida, ”men ni har fortfarande samma uppgift som behöver lösas. Själva urvalet. Det är det vi brinner för.” 95 Läget har med andra ord alltmer kommit att handla om urval och systematisering av låtar och skivor, snarare än tillgång och tillgänglighet – som det knappast råder någon brist på.
”Vi spelar mycket ny och relativt oetablerad musik för att inspirera kunder. När man går in till oss ska man alltid kunna hitta något nytt och intressant i musikväg, säger Elinor Nystedt, musikansvarig för Weekday”. 96
Så svarar Weekday:s musikansvarige Elinor Nystedt i en intervju i STIM:s nyhetsbrev 2010 på frågan om hur företaget ser på potentiella kunders musikkonsumtion. Klädkedjans idé är, som Nystedt säger, att potentiella kunder alltid ska kunna upptäcka något nytt och på så vis – i förlängningen – till och med förena upptäckandet av ny musik med såväl kedjans utbud som varumärket i stort. Weekdays butiksrum ska med andra ord inte bara kunna erbjuda dig ett nytt par jeans, utan också ett par nya låtar i spellistan och kanske en ny favoritartist.
Utgångspunkten i butiksrummens signum av upptäckande delar mycket med den diskussion som etnologen Maria Strannegård för i sin avhandling om livsstilshotell och känsloekonomin. Strannegård undersök så kallade boutiquehotell och en typ av företagande som strävar efter att erbjuda det ständigt nya samt ge upphov till känslor av kreativitet (Strannegård 2009:42ff). Men precis som boutiquehotellen brottas kedjor och butiker uppenbart med begreppen broad- respektive narrowcasting. På samma gång som man vill nå ut till potentiella kunder och skapa ett tätt sammanhållet – men samtidigt växande – konsumentkollektiv, vill man bibehålla sin särprägel och touch av att vara speciella och alternativa. Det hela kan vid första anblick verka paradoxalt, men strategin kan möjligen sammanfattas med att nå ut till lagom många människor; att skaffa sig en tillräckligt men inte för stor kundbas. En allt för vidsträckt expansion riskerar nämligen att rubba bilden av att vara något mer än en kedja eller butik, att gå ekonomiskt bra men ändå lyckas behålla – som Strannegård understryker – boutiquekänslan. Detta kräver sitt försiktiga gallrande.
”Redan på 1940-talet dök termen ’narrowcasting’ upp som en motpol till ’broadcasting’. Den senare termen har att göra med massmedias framväxt och möjligheten att sprida ett budskap till en mycket stor publik genom tidningar, radio och tv. Vid narrowcasting är målgruppen istället en smal publik som nås via riktad kommunikation (jfr McDonald 2011). Genom Internet och uppkomsten av olika typer av intressegrupperingar har möjligheten till narrowcasting ökat. Därmed har den smala publiken kunna växa på ett intressant sätt” (Lundberg 2014:33).
95 http://moodswing.se/Moodswing/Fordel_Moodswing.html, 2015-07-02, 15:11
98
Vad smalt och brett innebär för de tre kedjor jag hittills gjort nedslag i är dock svårt att ge ett adekvat svar. Man antyder emellertid att fokus inte är riktad mot den så kallade listmusiken. Elinor Nystedt, Weekdays musikansvariga, gör ett par språkliga antydningar i och med meningen om att ”hitta något nytt och intressant i musikväg”, vilket efter att ha noggrant betraktat kedjans spellistor vittnar om en typ av urval som skiljer sig från den som exempelvis sker i kommersiell radio.
Som tidigare nämnt är streaming idag en viktig, för att inte säga central och möjliggörande kanal, för många kedjor och butiker. Särskilt ny är dock inte streamingteknik i sig. Den har däremot aldrig tidigare varit så utbredd, förfinad och effektiviserad hos såväl verksamheter och potentiella kunder som nu. Att, som Richard gör, tala om central streaming, var för bara tio år sedan en betydligt krångligare – och därtill dyrare – lösning jämfört med hur det ser ut nu. En jämförelse kan dock göras med George Squiers och Muzaks distribution av musik via elnätet från 1920-talet och framåt. 97 Men sett till både tillgänglighet, urval och nätverksstruktur bör Muzak i jämförelse med dagens streamingteknologier i bästa fall ses som en tidig prototyp. I den butik som Richard arbetar i blandar man central streaming med lokala listor ur egna telefoner eller medhavda laptops. Butikerna ska, enligt kedjans nationella policy, använda sig av de centrala spellistorna. Vissa undantag tycks ändå göras. Richard säger:
Richard: Jo, men, vårat Weekday är också lite speciellt om man jämför med dom andra. I dom andra butikerna är det en central streamer, streaming… Det är nån som bestämmer lite mer försäljningsinriktat, dom tänker mer på vad det är för musik, medan vi ofta kör vår grej…
(Richard 120712) Det lite mer försäljningsinriktade utbudet som Richard syftar till menar han är vad som strömmas via kedjans centrala spellistor. I butiken Richard jobbar i är alltså tyglarna något mer frisläppta. Det hör inte, säger han, till vanligheten att en annan butik i kedjan exempelvis spelar ett album från början till slut. Richard understryker samtidigt att Göteborgsbutiken är en av dem som går bäst av Weekdays samtliga butiker i landet. Det förklarar, något han lite subtilt understryker, varför man på företagsorganisatorisk nivå inte söker leda in just den här butiken i centralstyrets – och de centraliserade musikströmmarnas – fålla. Man försöker istället hålla en dynamisk framtoning gentemot hur saker får eller inte får gå till i butiken.
99