Ända sedan arbetet med mitt masterexamensarbete i etnologi, och sannolikt ett bra tag innan dess, har jag gått runt med vad man kan kalla för en ”musikradar”. Detta inte bara i butikssammanhang, utan i en rad olika andra sammanhang där musik används. Det verkar omöjligt för mig, som musikintresserad människa, som lyssnare, skivsamlare och utövare, att inte rikta fokus mot musik i vilket sammanhang den än figurerar i. Med begreppet musikradar menar jag inte bara att uppmärksamma, utan att både frivilligt och ofrivilligt analysera musiken och dess sammanhang; lite som att i stunden skissera ett bricolage av möjliga betydelser. Tankarna riktas ofta mot frågor om hur musiken används och vilka idéer som ligger bakom den, hur den kan tänkas vara meningsskapande i sammanhanget den används, och inte minst hur den känns inte bara i min utan egen utan också andra människors kroppar. Min musikradar gör också att jag vanligen spetsar öronen så fort jag hör ett stycke musik, och verkligen försöker lyssna.
När jag formulerade frågeunderlaget till såväl intervjuerna som frågelistan funderade jag länge på hur jag skulle presentera avhandlingsprojektet. Med mitt antagande om att musik ständigt gör något med människor i butikssammanhang hade jag, om inte en bestämd, åtminstone en stark gissning om att de flesta både hör, tänker på och reflekterar kring butiksmusiken. Jag visste förstås ingenting om mina informanters erfarenhet, varför jag ville vara relativ i min framtoning och ge utrymme för deras erfarenheter av att vara (eller inte vara) en lyssnare i butiksmiljöer. Det var inte en fråga om att inte stoppa ord i munnen på informanterna, utan att ta hänsyn till deras
39
reflexiva förmåga, oavsett faktiska erfarenheter. Det handlade också om att vara strategisk i frågeskapandet för att låta informanternas analytiska processer få utrymme. Det står dock oemotsagt att jag hade en större överblick av musikbruket i stans olika butiksrum. Alla som skriver avhandlingar blir, som man ofta säger, ”proffs” på sitt eget område. Troligen ägnar ingen annan, vid samma tidpunkt, lika mycket tid åt ett och samma ämne som en doktorand.
Ytterligare ett skäl till en ökad reflexiv hållning handlade också om att människor i den forskarmiljö jag befann mig i ställde sig frågande till om butiker de vanligen besökte ens spelade musik. Emellanåt satt jag där som ett frågetecken och försökte begripa hur alla dessa musikflöden kunde undgå ens någons uppmärksamhet. Sannolikt var musik i butiksrummen ett så vanligt och självklart inslag att reflektionen uteblev, vilket på sätt och vis – men först senare – kom att bli en viktig fråga i det fortsatta arbetet och hur jag bemötte människors erfarenheter.
Med min musikradar, och det faktum att jag är etnolog, följer både gynnsam kompetens och hinder. Som Maria Strannegård skriver är etnografer personligt färgade genom att man använder ”sina egna reaktioner som forskningsverktyg” och att forskarens ”perceptiva kompetens påverkar det empiriska materialets kvalitet och kvantitet” (Strannegård 2009:33). Frågan är emellertid inte om det finns någon forskning som är subjektiv. Den handlar istället om att medvetandegöra vad vår subjektivitet gör med forskningen. Som Billy Ehn skriver silas allt genom forskarens förmåga att observera, lyssna och anteckna. ”Det är sinnesintryck och erfarenheter som omvandlats till text av samma person som sedan tolkar det och använder det som underlag för en vetenskaplig studie” (Ehn 1996:115f). Det är också sinnesintryck och erfarenheter som omvandlas till intervjufrågor och hur man både i stunden och efteråt förhåller sig till sina informanter.
Genom det faktum att en forskare lyfter en fråga, ett ämne, eller ett fenomen, gör sig subjektiviteten påmind; vi väljer att göra ett utsnitt av verkligheten. De kollegor som uttryckte att de inte ens visste om det spelades musik i butikerna de vanligen besöker, eller menade att det inte gjorde det, har således inte fel. De hade däremot ett annat fokus; en inte lika effektiv radar riktad mot just denna specifika komponent. Detsamma gäller informanterna, där jag som forskare också lyfte frågor som inte tillhörde vardagsrepertoaren av reflektioner.
Disposition
Avhandlingen består av sammanlagt åtta kapitel, inklusive inledning och avslutande analys. I kapitel 2, I jakt på butiksmusiken, närmar jag mig först området Inom Vallgraven med hjälp av begreppen lokal, global och glokal 26 och undersöker hur shoppingstråket står i relation till andra svenska städers centrala shoppingstråk. Sedan
40
riktar jag fokus mot de ljud – och den butiksmusik – som fyller området. Jag introducerar därtill informanterna och ett par utvalda teman som synliggör deras initiala attityder gentemot butiksmusik samt förhållandet till konsumtion. I dessa passager framträder också, som kontrast till butiksmusiken, informanternas reflektioner kring övriga ljudströmmar i shoppingstråket, som ofta starkt färgar deras upplevelser.
I det tredje kapitlet, Producentstrategier, fokuserar jag på marknadsförarnas förhållningssätt till och framskrivningar av butiksmusik. Materialet för analysen består av klipp ur branschtidningar och tidningsartiklar samt digitala resurser så som presentationer på hemsidor. I kapitlet gör jag också en analys av vad som inom butiksmusikföretagande kan kallas för genreskapande som säljstrategi. Jag diskuterar därtill hur Muzak kan ha kommit att bli synonymt med butiksmusik över lag.
I det fjärde kapitlet, Nya musikflöden, lyfter jag ett par ur både ett marknadsförings- och informantperspektiv viktiga – och därtill nya – noder för både kommunikation och interaktion med och genom butiksmusik. I kapitlet ser vi bland annat hur butiksmusikföretagen successivt ersätts av personal inom butiken eller kedjan, där musikaliskt urval, streaming och streamingtjänster kommit att bli en central del av butikerna eller kedjornas marknadsföringsstrategier.
I kapitel fem, Känsliga lägen, riktar jag fokus mot utmaningar och lyfter de delar av informanternas berättelser som i förhållande till butiksmusik och stadskärnans ljudlandskap i stort är särskilt laddade. Kapitlet handlar till stor del om känslor av för mycket; för många intryck, för intensiva ljudlandskap, och hur informanterna hanterar dessa situationer.
I kapitel sex, Gemensamma ytor, vänder jag på myntet och lyfter fram informanternas känslor av inkludering, i termer av affektiva allianser, i butikerna de går till. Jag beskriver också situationer som informanterna beskriver i termer av förfrämligande, vilket återkopplar till huvuddragen i det femte kapitlet.
Kapitel sju, Potentiella kunder, fokuserar på mina informanters axlande av konsumentskapet och hur de förhåller sig till rollen som konsument. Här lyfter jag olika aspekter av makt, vilket är kapitlets nyckelfråga. Fokus riktas därför mot informanternas upplevda förmåga att påverka sina egna positioner i butiksrummen och i stadskärnan, där butiksmusiken står som fond. Berättelserna tangerar frågor om vem eller vilka stadskärnan är till för, vilka som förväntas vistas i den och vilka krav som ställs på den som gör det.
Kapitel åtta är avhandlingens sista kapitel och består av en slutdiskussion och analys där jag knyter ihop trådarna, återvänder till frågeställningar, och lyfter de huvudsakliga resonemangen i avhandlingens respektive kapitel.
42