Idén bakom Muzak, den uppfinning som kom att placera företaget på kartan, patenterades 1922 av den före detta generalen George Squier. Uppfinningen bestod i en teknik för att distribuera musik från fonogram via elledningar över långa distanser, så kallad music-by-wire. Squier riktade in sig mot specialkomponerad musik till industrier med syfte att effektivisera arbetet. Squier hade tidigt förstått att det däri vilad omfattande ekonomiska möjligheter, och han blev snart backad av jätten North American Company. 64 Idén om musikens effektiviseringspotential letade sig också snart ut till andra slags rum, däribland butiksrum, då man insåg att musik inte bara gjorde människor flitiga utan kunde göra dem mer benägna att handla. Här nedan följer bildtexten till en av företaget Muzaks reklamtexter från 1970-talet, publicerad i den egna reklamtidskriften Environs. Bildtexten sammanfattar Muzaks starka position inom bakgrundsmusik, vilken vid tillfället innefattade allt från arbetsbetonad musik ämnad för industrier och kontorslandskap till musik i hissar, på hotell och gallerior, i detaljhandel och klädbutiker.
”MUZAK: The Only One. That’s because we are specialists in the psychological and physiological applications of music… A unique tool of contemporary
62 http://www.stim.se/sv/PRESS/Nyheter/Musik-i-butik/, 2015-07-27, 15:09
63 Ibid., 2015-07-27, 15:16
78
management. Muzak gets results: improved productivity, lower operating costs and higher profit margins.” 65
Muzak har länge funnits i människors medvetande: först som beteckning på arbetsbetonad musik, så som på kontor och inom stora industrier, sedan som ett ironiserande epitet på vad som i folkmun kallas för ”skval” eller ”hissmusik”. Begreppet Muzak tycks också, som jag nämnde i kapitlets inledning, idag användas i allt mer vid bemärkelse och innefattar stora delar av de musikströmmar som kan beskrivas som bakgrundsmusik. Med hänvisning till kompositören Erik Satie, vars koncept Furniture Music sägs ligga till grund för Muzak (Vanel 2013), står Muzak – som musikalisk genre – också ofta synonym till inredningsmusik. Saties idé, som Muzak med olika medel försökte realisera, var att komponera musik som kunde positioneras på samma vis som möblemanget i ett rum: beständigt, lite i bakgrunden, men ändå som en oumbärlig komponent av rumsligheten. För Satie skulle musiken vara lika självklar som till exempel lampor, stolar och bord, men samtidigt inte mer framträdande utan dess rumsliga jämlikar.
I samband med Muzaks namnbyte till Mood Media 2013 66, beskrivs Muzak, som musikalisk genre, på följande vis: ”something not quite music, but not quite silence”.
67 I en annan artikel beskrivs Muzak som ”the music equivalent to white bread” 68, det vill säga slätt, tämligen ointressant och inspirationslöst.
Det finns mycket att säga om Muzak och dess inkorporering i bakgrundsmusiksfären och så har också gjorts sedan starten 1934. 69 Musikvetaren Joseph Lanza gör till exempel en djuplodad analys av Muzak som genre i boken ”Elevator Music” (1994). Lanza kritiserar den musikvetarelit som menar att Muzak är avhumaniserande, en elit som heller inte drar sig för att trycka på det förkastliga i att ens betrakta Muzak som musik. Vad Lanza gör i sin bok är dock att bortse från det ironiserande greppet kring Muzak för att skärskåda den – vad han väljer att kalla för konstform – som går ut på att omvandla kända musikstycken till lättlyssnade, ofta instrumentala och avskalade tolkningar. Detta var nämligen Muzaks idé; att skapa musik som inte direkt pockar på vår uppmärksamhet, men som ändå maskerar en ofta ansträngande tystnad (Herve 2013). Det som Muzak själva länge kallat för ”Mood Music” kallar Lanza istället för ”metarock” (Lanza 2004:197), ett begrepp genom vilket han beskriver hur utmejslade musikaliska genrer, med särskild karakteristik eller sound, parafraseras.
65 Ur Muzaks reklamtidsskrift ”Environs”, (delvis) återpublicerad i antologin ”Arbetets musik” (Ljunggren, Bohman, Carlsson: 2002).
66 http://www.cbsnews.com/news/passage-the-end-of-muzak/, 2014-09-11, 10:31.
67 http://www.cbsnews.com/news/somehow-muzak-has-become-cool/, 2015-07-30, 11:55
68 http://www.fastcompany.com/3005498/day-muzak-died-toe-tapping-annoying-history, 2015-08-15, 14:56.
79
Muzaks ursprungliga idé kan också ses utifrån ett anonymitetsspektra. Framförandet, det vill säga själva inspelningen, ska paketeras med anonyma drag. Musiken ska förstås vara igenkännbar i termer av melodier och kompositioner, men framföraren eller framförarna själva ska varken synas eller höras (jfr Sterne 1997:2ff). Huruvida den här typen av inspelningar finns i tidigare nämnda butikmusikföretags paketlösningar framgår inte, åtminstone inte genom deras reklamer. Somliga, däribland Svenska DJ-klubben, visar dock att det inom branschen åtminstone gjorts skillnad mellan ”originalartist” och vad som skulle kunna kallas för – men vanligen inte görs – en cover. 70
“The music so transmitted, variously regarded as unobtrusive but pervasive, bland and monotonous, etc.” 71
Hur Muzak både låter och paketeras är spännande och delar av detta är relevant även i den här studien. En mer brännande fråga, med hänvisning till avhandlingens empiriska underlag, är emellertid den om hur Muzak lyckats skaffa sig den maktstatus som uttrycks främst genom ovisshet och ambivalens hos potentiella kunder - så också hos mina informanter. Man kan säga att Muzak länge utgjort en grogrund för just osäkerhet kring butiksmusikens eventuella in- och påverkan, i vilken begreppet subliminal ofta görs gällande. Vad det subliminala betyder i förhållande till Muzak är att ingen är eller någonsin kan vara riktigt säker på hur butiksmusiken påverkar en. Det är också tydligt att åtminstone det ena av de tidigare nämnda retoriska greppen, det reducerande, fortfarande tar avstamp i Muzaks prägling (för att inte säga dominans) av butikmusiksfären och marknadsförares sätt att inte nödvändigtvis förstå, men i vilket fall saluföra, butiksmusiken och dess potentialer.
Under avhandlingsarbetets gång har jag, som nämnt i inledningen, många gånger fått svaret ”Aha, Muzak!” när jag berättat om mitt projekt. Dessa svar har ofta aktualiserats som en skavande fond mot vilken jag hela tiden varit tvungen att förhålla mig i arbetet. Men det viktigaste bidraget, vid sidan av ett stundtals faktiskt nödvändigt skavande, är upphovet till en viktig forskningsfråga: hur tankar kring Muzak, vad det är och vad det består i, färgar såväl mitt som mina informanters förhållningssätt till upplevelser av butiksmusik. Muzak tycks också, trots att butiksmusiken så uppenbart nu flyttat från bakgrunden till förgrunden, leva kvar som ett samlingsbegrepp för butiksmusik i stort. Det tycks därtill ligga något synnerligen intresseväckande i det att inte riktigt veta och fundera på eventuella samband mellan musik och det omedvetna eller undermedvetna (subliminala) i oss människor. Tanken förvirrar inte enbart informanterna, utan laddar sammanhangen med spänning.
Om subliminala – eller gömda – budskap i Muzak finns otaliga artiklar och böcker skrivna. Där somliga, så som i tidigare nämnda bok av Joseph Lanza, lyfter viktiga
70 Arkivreferens, Institutionen för kulturvetenskaper.
80
analytiska poänger, lämnar en del betydligt mer att önska. Ett exempel på den mindre kritiskt orienterade Muzak-forskningen är psykologen Stephen H. Barnes bok ”Muzak: The Hidden Messages in Music. A Social Psychology of Culture” (1998), där Barnes tydligt går marknadsföringsdiskursens ärende och påstår att ”Muzak affects the most hidden and powerpul aspects of an individual’s psyche” (Barnes 1998:132). Detta utnyttjas, som jag visat i det här kapitlet, retoriskt och utgör grundvalarna i många av de exempel som presenterats.
Försäljningschefen på svenska Pelika Business Music säger i intervju i tidskriften Servicehandlaren att ”om man [på systembolaget] spelade fransk musik så sålde man fem franska flaskor mot ett tyskt. Tvärtom så blev resultatet två tyska mot ett franskt. Bara genom att byta musik bytte man alltså riktning på försäljningen. Och när man frågade kunderna så visste de inte ens att de hade hört musik” 72
Man behöver naturligtvis inte, även om så är forskningsfokus, avfärda potentiella relationer mellan musik och den subliminala aspekten av människans psyke. Vad man däremot behöver klargöra är att det inte går att separera påstådd musikalisk funktion från estetiska och moraliska värderingar. Inom kulturvetenskaperna behöver detta sällan eller aldrig understrykas, eftersom det är denna slags relationer vi sätter i fokus, och anser vara betydelsefullt och meningsbärande.
Genom dessa skillnader i perspektiv lämnar emellertid Muzak och de forna och nutida musikmarknadsföretagen – de som ställer sig bakom Muzaks reducerande retorik – en med ännu fler frågor. Man säger sig kunna underbygga sina påståenden, och därmed också sin marknadsföringsretorik, men utelämnar konsekvent det innehåll som skulle kunna ge någon form av svar.
Genresnidande
Butiksmusik är, som Tia DeNora låter påskina i citatet nedan, idag lika integrerat i butiksrummen som exempelvis ljussättning och övrig interiörsdesign. Och precis som att det finns företag som ägnar sig åt att designa logotyper, eller att spela in reklamfilm, finns det aktörer som livnär sig på att skräddarsy musikaliska paket för både småföretag och stora kedjor. Några av dessa har jag redan nämnt, men vad jag hittills inte belyst är hur dessa paketlösningar kan se ut.
“Music is a ubiquitous feature of shopping. Wafting discreetly from concealed speakers or blaring from a prominent VDU, it is as integral to the artificial environment of the retail sector as climate control, lighting and interior design” (DeNora 2004:132).
72 http://www.servicehandlaren.se/index.php/231-rtt-bakgrundsmusik-kan-ka-frsljningen, 2015-07-22, 12:28
81
Paketlösningar med butiksmusik är inte någon ny typ av företagande. Paketlösningar är heller inte lika populärt nu som innan streamingteknologiernas stora genombrott. Men trots populära, lättillgängliga tjänster så som Spotify eller Apple Music, finns i Sverige ändå en handfull butiksmusikföretag som inriktar sig mot just detta.
Företagsidén är i sig inte särskilt komplicerad. Den går ut på att sätta ihop och marknadsföra sin unika musikkatalog, utefter musikaliska teman och stilar [och/eller tempo] som ska svara mot ett predestinerat spektra av olika möjliga känslolägen och kulturella tillskrivningar. Därutöver understryker företagen sin kompetens och sina urval: de vet vad som fungerar och när det fungerar i olika typer av butiksrum. Företagen marknadsför således sig själva som experter och ett slags kreativa konsulter som förfogar över kunskapen att välja ut det absolut rätta för en specifik kedja eller butik. Det musikaliska urvalet delas vanligen in i egensnidade genrer, som inte nödvändigtvis motsvarar hur indelningarna ser ut i till exempel skivbutiker, musikmagasin eller streamingtjänster. Musikalisk genre, som idé, är därtill snårigt. ”Genre is always collective, musically and socially” menar exempelvis Fabian Holt och tillägger att ”[genre] conventions and expectations are established through acts of repetition performed by a group of people, and the process of genre formation is in turn often accompanied by the formation of new social collectives (Holt 2007:3). Musikalisk genre är med andra ord ständigt föremål för omförhandling, med endast tidsbegränsade fixeringar.
Flera av de företag som säljer butiksmusik följer emellertid helt egna konventioner. Givetvis måste musikmarknadsföretagen dela in sin musikaliska katalog i något åtminstone delvis begripligt, något som ger en antydan om vad kategorierna innehåller. Precis som i skivbutiken bör det finnas en skylt som talar om vad hyllorna, lådorna och backarna innehåller. Musikmarknadsföretagen måste också visa sin egen expertis – och dessutom förmedla något ännu mer spännande än vad konkurrenten gör. Medan de etablerade musikplattformarna, till exempel musiktidskrifter, följer populärkulturella genreindelningar, går musikmarknadsföretagen sin egen väg och detta för att anspela på tidigare nämnda kreativitet.
Somliga företag är mer kreativa än andra när det kommer till att skapa och marknadsföra sina kataloger och genreindelningar. En del lämnar dessutom, som till exempel företaget Moodswing, ett och annat frågetecken kring vad deras kategorier faktiskt erbjuder och innehåller. Genreindelningen ”Go-Go” (i bilden på nästa sida) utgör ett sådant frågetecken. Genren beskrivs endast som ”intressant”, vilket onekligen är en sparsam beskrivning av det musikaliska innehållet. En artikel på Wikipedia avslöjar att genren Go-Go utgörs av så kallad funkmusik med rötterna i Washington D.C. 73 Huruvida den beskrivningen stämmer överens med innehållet i företaget Moodswings genre är dessvärre svårt att svara på. Begreppet Go-Go syftar nämligen
82
även till musik förknippad med 1960-talets ”Go-go dancing” 74, det vill säga den twistdans som dansades på nattklubbarnas bord, piedestaler och andra upphöjda rumsliga detaljer.
Samma sak gäller kategorin ”French Pop”, som enbart beskrivs som ”kul”, vilket utgör ännu en både sparsam och vag beskrivning av det musikaliska innehållet. Detsamma gäller genren ”Italian Style”, som därutöver bär epitetet ”retro”. Huruvida genren innefattar äldre klassisk musik med rötterna i Italien, eller popmusik, övergår till inget annat än en gissningslek.
Ytterligare ett exempel är företaget Funktionell Musik AB, som är något mer tydliga i sina beskrivningar av genreindelningarna (se nästa sida). Kategorin ”Mood Collection” beskrivs innehålla instrumental musik, ”Timeless Tracks” mixad pop och rock”, ”Action Beat” beskrivs som – något som inte är alldeles självklart vad det syftar till, tung-gung, och ”Easy Listening” innehåller vad som beskrivs som mjuk popmusik samt evergreens.
74 https://en.wikipedia.org/wiki/Go-go_dancing, 2016-01-07, 16:56.
Skärmdump från företaget Moodswings hemsida (hämtad 2015-08-15, 11:46).
83
Dessa sammansättningar av musik är tänkta som helhetslösningar för olika typer av butiksrum. Det är en onekligen mindre dynamisk motsvarighet till – som tidigare nämnt – kedjor och butikers musikansvariga personer. Tjänsterna är därtill av så kallad abonnemangstyp, vilket innebär att kedjor och butiker hyr in tjänsterna månads- eller årsvis. Administrationen sköts sedan av det externa företaget och varken butikschef eller övrig butikspersonal åläggs utökade arbetsuppgifter. Lösningarna, som alltså delvis kan sägas tillhöra det förgångna 75, skiljer sig även ur en annan, onekligen central aspekt. Sammansättningarna bygger på musikaliska kodsystem, vilket innebär att de ska svara mot predestinerade associationer mellan musikaliska genrer, känslolägen och människorna som lyssnar på den. Redan här sällar sig musikmarknadsföretagen till en reducerande retorik, där också ett slags kanonisering av det musikaliska innehållet sker.
Musikvetaren och sociologen Simon Friths perspektiv på vad genre är, men än viktigare hos vem kategoriseringen sker, lyser med sin frånvaro. “Genre”, menar Frith, “is not determined by the form or style of a text itself but by the audience’s perception of its style and meaning, defined most importantly at the moment of performance” (Frith 2004:94). Givetvis måste musikmarknadsföretagen dela in sin musikaliska katalog i något åtminstone delvis begripligt. Namnen på de olika indelningarna ska trots allt ge en antydan om vad kategorierna innehåller. Företagen måste också visa sin egen expertis – och förmedla något ännu mer spännande än vad konkurrenten gör. Företaget Moodswing svarar på frågan varför man ska välja just dem på följande sätt:
”För vårt unika kunnande, väldigt lång erfarenhet och det unika urvalet av musik […] ’Men vi kan väl använda Spotify lika gärna?’ Absolut! Men ni har
75 Företaget Funktionell Musik, som funnits sedan 1967, har gått igenom åtskilliga transformeringar. Företaget har så som många andra övergått till streamingteknologier.
http://www.funktionellmusik.se/mode/, 2016-01-19, 12:25.
Reklam för det svenska butiksmusikföretaget Funktionell Musik AB. 1990-tal. Källa: Arbetets musik 2002.
84
fortfarande samma uppgift som måste lösas. Själva urvalet. Det är det vi brinner för.” 76
Man kan också:
”[…] på ett ansvarsfullt sätt sköta urvalet och distributionen av musiken helt enkelt.” 77
Medan de etablerade musikplattformarna, däribland musiktidskrifter och musikdatabaser på nätet, följer populärkulturella genrekonventioner, går musikmarknadsföretagen ofta sin egen väg. Det är företagens sätt att anspela både på tidigare nämnda kreativitet, som ibland lämnar en med frågetecken, samt att förmedla och marknadsföra sin kompetens.
Om musikgenrer är ett sätt att, som Lars Kaijser uttrycker det, ”orientera sig och skapa ordning” (Kaijser 2007:92), verkar det alltså som om många företag inom butiksmusikvärlden skapar oordning, eller åtminstone aktivt bråkar med genrekonventioner utöver de egna organisationerna. Någon, som Kaijser fyller i, ”homologi eller överensstämmelse mellan stil, smak och symboler” som föranleds av konstaterandet att ”genre är utmärkande för hur musikaliska uttryck ordnas och förstås” (Kaijser 2007:90–91), lyser inom flera av musikmarknadsföretagen med sin frånvaro. Istället ägnar man alltså sig åt omtolkningar för att uttrycka sin expertis.
76 http://www.moodswing.se/Moodswing/Fordel_Moodswing.html, 2016-01-14, 22:46.
86