Det kulturella perspektivet

Förutom möjligheten att med sunt förnuft tolka själva begreppen, finns det som tidigare nämnt inte mycket vägledning om vad Scanias kärnvärden innefattar. Endast de texter som redovisades för i anslutning till värderingarna i teorikapitlet ger en bild av vad man ifrån officiellt håll menar att begreppen innebär, och i dessa saknas koppling till en stor del av det som skrivs om i intern- och kundtidningarna. Det som står i dessa texter kan kortfattat sammanfattas med ständiga förbättringar, möjlighet till utveckling för individen (medarbetarna) och att arbeta för att ge ständig produkt- och tjänstekvalitet för kunden. Därför är det inte alltid uppenbart om en ett budskap i en tidning speglar kärnvärdena eller inte då dessa kan handla om alltifrån en kunds personliga utsmyckning av sin lastbil till hur en svensk medarbetare upplever att sitt nya arbete på Scania i Brasilien. Genom att analysera tidningsmaterialet utifrån de kategoriseringar av

kärnvärdena och Scanias kärnverksamhet som jag redovisade tidigare har jag dock kommit till ett antal resultat.

Till att börja med kan vi titta på hur man genom tidningarna förmedlar kvalitet på produkter och tjänster. Här visar sig en tydlig skillnad mellan hur man i individualistiska och kollektivistiska kulturer ser på vad som kännetecknar en bra produkt eller bra tjänster. I de individualistiska prioriterar man uppgiften framför relationen och därmed handlar artikelmaterialet till stor del om fakta om produkter och tjänster. Man förklarar varför kunden ska vända sig till Scania genom att fokusera till största delen på de kvalitativa fördelarna med företagets produkter och tjänster. Och i de kollektivistiska kulturerna är det alltså snarare relationen mellan Scania och kunden som är viktig. Produkter och tjänster förmedlas genom att de rekommenderas av någon, eller genom att artikeltexten talar artigt till läsaren och berättar varför han eller hon ska begagna sig av Scania. Eftersom man inte fokuserar så starkt på produkters och tjänstens kvalitativa egenskaper i tidningar ifrån kollektivistiska kulturer är det som synes svårt att rakt av jämföra denna aspekt med hur den tar sig till uttryck i artiklar ifrån de individualistiska, då man uppenbarligen anser olika saker vara relevanta. Man kan faktiskt ifrågasätta om det överhuvudtaget är betydelsefullt att analysera produkt- och tjänstekvalitet i tidningar ifrån starkt kollektivistiska kulturer då detta uppenbarligen inte alls ses som högprioriterat här om man jämför hur det ser ut i tidningar från individualistiska kulturer. I och med att jag har utgått ifrån Scania och en individualistisk kultur när jag satte kategorierna för analysen kanske dessa inte ens kan ses som giltiga i en kultur där man fokuserar på andra saker. Ordet kvalitet är lätt att applicera på text och bild som är tydligt inriktade på produkter och specificerade tjänster, men det är svårare att kvalitetscertifiera en relation. Och på så sätt får begreppet kvalitet en annorlunda betydelse i en kollektivistisk kultur där man till att börja med lägger vikt vid bemötande och tilltal vid affärsuppgörelser, snarare än produkt- och tjänstespecifikationen. Så även om kvaliteten är viktig även i kollektivistiska

kulturer, kommer den så att säga i andra hand och därmed hade kanske ett annat ord för det man vill leverera kunnat användas.

Ett liknande dilemma som det ovan uppstår vid skillnaden mellan maskulina respektive feminina kulturers sätt att skriva om kvalitet. I och med att denna olikhet i princip endast framkom i artiklar ifrån individualistiska kulturer förmedlar text och bild förvisso information om produkter och specificerade tjänster. Frågan blir här snarare vad som egentligen ska ses som kvalitet. Beskrivs något på ett kvalitetsmässigt sätt genom att man på ett till synes neutralt sätt framhåller dess egenskaper och låter beskrivningen tala för sig själv, eller finns det kvalitet i att använda positivt laddade ord i beskrivningarna? Och vilket av dessa sätt att beskriva saker gör att mottagaren uppfattar det omskrivna som kvalitetsmässigt?

Förmodligen kommer en läsare ifrån en feminin kultur att uppfatta den maskulint formade beskrivningen som skrytsam och överdriven, och därmed icke trovärdig. Om man skriver om något med så stora ord måste det vara för att man inte vågar visa upp fakta som de är, utan behöver dölja dem bakom målandet beskrivningar. På samma sätt kommer antagligen en läsare ifrån en maskulint formad kultur att uppfatta de feminina beskrivningarna som intetsägande. De utlovar ingenting extraordinärt, så därför finns det ingen anledning att begagna sig av de

produkter eller de tjänster de beskriver.

Ovanstående diskussioner handlar båda om sätt att tilltala en tänkt kund. Gemensamt för dem är att de handlar om hur man tänker sig är det bästa sättet att uppfylla denne kunds önskningar. För Scania handlar det dock som sagt inte bara om att motsvara kundens krav, hon eller han ska också framställas på ett respektfullt sätt. Även i detta sammanhang uppstår ett kulturellt dilemma. Som framkom i analysen finns det en vad jag vill kalla idealisk Scaniakund; den person eller det företag som intresserat och engagerat utför sitt arbete. Dilemmat här ligger i om man anser att denna idealkund ska ses som en individ eller ett kollektiv. Kärnvärdet talar ju om ”individen”,

men om detta begrepp inte ses som relevant och trovärdigt i en kollektivistisk kultur, kan det vara svårt att motivera dess användning där. I vissa av artiklarna ifrån individualistiska kulturer

framhölls väldigt tydligt en enskild människa och hans eller hennes personliga identitet, och hur den stärktes genom att associeras med Scania som varumärke. Här ses individuell framåtanda och särart som ett mått på framgång. Men att framhålla den enskilda individen på detta sätt ger kanske det motsatta intrycket i kollektivistiska kulturer där snarare en sammanhållen och

framgångsrik familj associeras med stor trovärdighet och en individ som går emot strömmen bara är något konstigt. På samma sätt kommer en tydlig vinkling mot den sammanhållna familjen som arbetar tillsammans kanske att ses som någonting gammaldags och överdrivet traditionsbundet i en individualistisk kultur.

Denna Scanias idealkund har dock en stor betydelse för företaget eftersom den ger existerande och potentiella kunder en möjlighet till identifikation. Om idealkunden stämmer överens med hans/hennes bild av hur man idealt bör leva kan detta bidra till att man köper Scania, då

användandet företagets produkter och tjänster kan bidra till känslan av att detta ideal kan uppnås. Därför kan det också bli problematiskt om idealkunden inte motsvarar de kulturella idealen på en viss plats eftersom människor då inte kommer att kunna identifiera sig med denne och därmed inte heller vilja begagna sig av Scania.

Utöver de kulturella skillnaderna när det handlar om individ respektive kollektiv, fanns det även vissa andra olikheter när det kom till vad man respekterade hos kunden. Dessa var dock, vilket framkom i analysen, inte särskilt tongivande. Förmodligen får man anta att relationen mellan Scania och dess idealkund inte är särskilt komplex utöver diskrepansen gällande individen och kollektivet.

Däremot när det gäller Scanias egna medarbetare och hur respekten inför dessa framhålls finns det en större komplexitet att finna. Precis som när det gäller Scania och idealkunden finns det här en skillnad i om individen eller kollektivet premieras och den första frågan här berör därmed hur man ser på sina anställda; som en grupp eller som enskilda personer. Som visade sig i analysen handlar respekt för den egna personalen till stor del om utveckling och utbildning, och vem det är som tjänar på detta; individen eller kollektivet. Om man bara ser till namnet på det aktuella kärnvärdet, respekt för individen, uppstår en konflikt om man ser på de anställda som ett kollektiv. Möjligtvis skulle man kunna säga att det handlar om att hela personalstyrkan ska få möjlighet utvecklas och utbildas tillsammans, men då saknas plötsligt tanken om att den enskilda människan ska kunna styra sin karriär utifrån egna initiativ, talanger och intressen. Kollektivism medför snarare tankar om sociala barriärer som försvårar individuell utveckling.

Ytterligare en aspekt som kunde kopplas till individen och dennes roll i företaget var maktdistansen. Som framkom i analysen fanns det vissa skillnader i hur man tilltalade sina medarbetare och i hur chefer framställdes. Här handlar det alltså om hur man ser på skillnaderna mellan individers makt, men även deras ansvar. Det finns egentligen inget som säger att

kärnvärdet respekt för individen skulle innebära det ena eller det andra av en hög respektive låg maktdistans inom Scania. En människa ifrån en kultur med låg maktdistans skulle förmodligen hävda att jämlikhet innebär respekt, men detta behöver ju inte vara en sanning. Det skulle också kunna handla om att man respekterar varandra och varandras positioner i en hierarki och att denna respekt är ömsesidig, samt leder till personlig utveckling och ständiga förbättringar för medarbetarna. Det stora problemet här handlar väl snarare om huruvida båda synsätten får plats inom en och samma organisation eller om konflikter kan uppstå på grund av detta.

Precis samma sak gäller när feminint respektive maskulint inriktade kulturella värderingar

faktum att man är bra på att konkurrera och hävda sig? Även detta beror självklart på vad man enligt en viss kultur anser gagnar företaget.

Även i artikelmaterial om kvaliteten på det interna arbetet går det att finna kulturella skillnader i hur man ser på vad detta innebär. I analysen framkom ju att den interna kvaliteten, i allt

analyserat material, ansågs vara beroende av ett fungerande standardiserat arbetssätt. I alla analyserade artiklar såg man detta arbetssätt som ett sätt att bidra till att de anställda ska kunna skapa ständiga förbättringar i sitt arbete. Det fanns dock en skillnad i vem man ansåg hade ansvar för utvecklingen och verifieringen av själva arbetssättet. Antingen tyckte man att det är något som ska kontrolleras utifrån och som ska följas till punkt och pricka av de anställda. Detta synsätt var styrt av en stor maktdistans och ett högt osäkerhetsundvikande. Eller så såg man det som att det är medarbetarna själva som ska utveckla och verifiera arbetssättet och på så sätt göra så att även detta genomgår ständiga förbättringar. Det senare var i sin tur färgat av en liten maktdistans och ett lågt osäkerhetsundvikande.

Kvalitet inom Scania handlar till som sagt stor del just om att ständigt förbättra det egna arbetet så att kunden i slutändan ska få en bra produkt eller tjänst. I detta avseende fungerar båda ovanstående sätten att tänka kring de standardiserade arbetssätten eftersom så länge man jobbar utifrån dem så kommer man att kunna upptäcka avsteg ifrån det normala eftersom det är så arbetssätten fungerar. Däremot om man vill förändra och utveckla dessa och därmed kunna förbättras ännu mer på sikt, är det inte lika fördelaktigt att vara beroende av en yttre

kontrollerande instans eftersom denna inte har samma möjlighet att upptäcka vilka förbättringar som behöver göras, om man jämför med de personer som arbetar aktivt med dem. Inte heller är det gynnsamt att verka för att arbetssättet ska vara konstant och därmed undertrycka utveckling om man vill uppnå sådan. Därför skulle man kunna se det sistnämnda synsättet som mer ”Scaniamässigt” eftersom ständiga förbättringar bör kunna appliceras på alla aktiviteter inom företaget. Att alltid beskriva arbetssätten på detta sätt skulle dock kanske kunna få som konsekvens att man i vissa mottagarkontexter skulle få svårt att relatera till artikelinnehållet, eftersom detta skulle utgå ifrån en liten maktdistans och lågt osäkerhetsundvikande. Något som kanske strider mot de värderingar som råder i den aktuella kontexten där man inte delegerar arbetsuppgifter i så stor utsträckning.

Utifrån en överblick av de slutsatser som gjorts utifrån det kulturella perspektivet kan vi se att ett lågt osäkerhetsundvikande och en liten maktdistans är mer i samklang med Scanias kärnvärde kvalitet än vad deras motsatser är. Samtidigt som de stämmer överens med en av Scanias värderingar speglar de även den kultur i vilken Scanias huvudverksamhet och ledning finns. Denna kultur präglas även av individualism, vilken vi kan se också överensstämmer lite bättre med budskapen i Scanias värderingar än vad dess motsats gör. Utöver dessa särdrag finner man även en hög grad av femininitet inom den kultur där Scanias huvudverksamhet återfinns. Det är dock inte lika uppenbart hur man skulle kunna härleda vare sig ett feminint eller ett maskulint kulturellt präglat tänkande till kärnvärderingarna.

Genomgången av de kulturella dilemmana ovan har visat att alla de kulturella särdrag som använts som verktyg i analysen går att applicera på Scanias kärnvärderingar, om än med större eller mindre framgång. Och frågan är då vilka av dem som är användbara för att på ett korrekt sätt förmedla värderingarnas budskap. Om man ska utgå ifrån den lokala kulturens sätt att se på saker och ting, och då troligtvis få de lokala mottagarna att förstå ens budskap, är det

förmodligen bäst att se till den i det aktuella fallet rådande kulturen. Annars finns det risk att mottagarna ser det man vill få fram som icke trovärdigt eller till och med konstigt. Det som dock händer om man arbetar enligt denna princip är att organisationens budskap blir spretiga och därmed inte enhetliga, vilket är en nackdel då det senare är att föredra när man vill skapa bra

corporate branding. Idag speglar alltså tidningarnas innehåll olika kulturellt präglade sätt att se på vad Scanias värderingar innebär. Och här är det upp till de ansvariga för företagets corporate brand att bestämma om man vill fortsätta ha det på detta sätt eller aktivt arbeta för att

tidningarnas budskap ska bli mer enhetliga. Det senare skulle alltså innebära risken att den lokala mottagaren missuppfattar det som förmedlas via dem.

Den stora frågan här handlar om hur hårt man ska sätta kriterierna för vilka typ av budskap som kan rymmas inom en och samma värdering. Antingen fortsätter man att ha det som nu, där de kulturella vinklingarna gör att ett enhetligt budskap blir otydligt, eller så utgår man ifrån att det är kulturen på den plats där Scanias huvudverksamhet befinner sig som ska sätta ramarna för kärnvärdenas innehåll. I så fall skulle allt tidningsmaterial alltså präglas av individualism, låg maktdistans, femininitet och lågt osäkerhetsundvikande. Om man bestämmer sig för att arbeta utifrån den senare strategin är det en fördel om de texter som beskriver värderingarna (till exempel årsredovisningen) specificerar mer ingående vad dessa innebär. Jag har ju till exempel arbetat utifrån upplägget att värderingarna kvalitet och respekt för individen i förlängningen leder till att värderingen kunden först uppnås. Det vill säga att kunden sätts först genom att man lever upp till dessa två värderingar. Det är mycket möjligt att detta sätt att tänka inte passar Scania, utan endast var ett bra sätt för mig att strukturera upp min analys. Dock är mitt förslag att man ser över texterna och funderar över om man kanske borde försöka få in lite fler aspekter av företagets verksamhet och relationer i beskrivningarna.

Viktigt att komma ihåg dock är att värderingarna ska vara vägledande och inte några uppsatta regler, och att det därför måste finnas möjlighet för den enskilde individen att tolka hur han eller hon ser på dem. Därför behöver de beskrivande texterna i anslutning till värderingarna ge möjlighet till detta utan att de för den sakens skull blir alltför otydliga och medför att tolkningarna kan bli alltför varierande.