Högskolan i Halmstad
Sektionen för Hälsa och Samhälle Medie- och kommunikationsvetenskap
2006-08-13 Magisteruppsats Författare:
Karin Bjelkesjö Handledare:
Budskapet Scania
– samma sak på fl era sätt
En undersökning om corporate branding i intern- och kundtidningar
Abstract
Dokument: D-uppsats, 15 p. (MKV 61-80 p) Författare: Karin Bjelkesjö
Handledare: Lars Palm
Examinator: Jesper Falkheimer
Högskolan i Halmstad, Sektionen för Hälsa och Samhälle, 2006
Titel: Budskapet Scania – samma sak på flera sätt; En undersökning om corporate branding i intern- och kundtidningar
Syfte och frågeställning: Syftet är att ta reda på hur globala företag – i detta fall företaget Scania CV AB – genom sina officiella intern- och kundtidningar i olika länder förmedlar företagets kärnvärden och därmed corporate brand.
Metod: Ett urval av tidningar ifrån företagets intern- och kundtidningar analyseras utifrån ett semiotiskt samt kulturellt perspektiv. Både ett urval av artiklar – både text och bild – och tidningarnas grafiska kommunikation analyseras.
Slutsatser: Företagets kärnvärderingar är vagt formulerade och ger därmed stort utrymme för tolkningar av dess innebörd. Därmed kan nästan allt som skrivs i tidningarna sägas förmedla företagets corporate brand. Materialet visar dock på vissa kulturella skillnader i tidningarnas framställningar, vilket leder till frågan om företagets kärnvärderingar eventuellt behöver förtydligas för att möjliggöra ett mer enhetligt budskap. Även den grafiska kommunikationen spretar till viss del och i vissa artiklar saknas ett tydligt fokus på företaget och dess verksamhet.
Nyckelord: Corporate branding, varumärke, kärnvärden, globala företag, interkulturell kommunikation, interntidningar, kundtidningar.
Författarens tack Jag vill först tacka
Scanias avdelning för
Corporate
Relations som g
jort denna upp-
sats möjlig, genom att
jag fi ck tillfälle att göra en undersökning om deras intern- och
kundtidningar .
Dessutom vill
jag säga tack till min handledare
Lars Palm på Högskolan i Halmstad
som har
bidragit med stor h
jälp under ar
betets fortskridande .
Det är även på sin
plats att tacka a
lla andra runtomkrin
g mig som visat förståelse fö r
att en uppsats ka
n kräva m
ycket av ens tid
. Tid som annars kans
ke hade ägnats åt
fi ka, promenader
, konserter och annat
. Karin Bjelkesjö, augusti 2006
1. Inledning... 7
1.2 Syfte och frågeställningar ... 9
2. Teori ... 10
2.1 Organisationskommunikation ... 10
2.1.1 Public relations ... 10
2.2 Centrala begrepp... 12
2.2.1 Kultur ... 12
2.2.2 Identitet, profil och image ... 12
2.2.3 Mot en definition av begreppen ... 13
2.2.3.1 Den betecknande processen... 14
2.3 Från företagslogotyp till corporate branding... 17
2.3.1 Företagsprofilering... 17
2.3.1.1 Varumärken ... 18
2.3.2 Corporate branding... 20
2.3.3 Kärnvärden ... 22
2.3.3.1 Corporate branding som kommunikationsprocess... 23
2.4 Tolkningar och kultur ... 25
2.4.1 Nationella kulturer... 25
2.4.1.1 Maktdistans ... 25
2.4.1.2 Individualism och kollektivism ... 26
2.4.1.3 Femininitet och maskulinitet ... 27
2.4.1.4 Osäkerhetsundvikande... 27
2.4.1.5 Tolkningar utifrån dimensionerna ... 28
2.4.1.6 Undersökningsländernas kulturer... 28
3. Metod och material... 30
3.1 Val av metod – kvalitativ textanalys ... 30
3.1.1 Tolkningar... 30
3.1.1.1 Tolkningars trovärdighet och generaliserbarhet... 31
3.1.2 Semiotiska tolkningar av text och bild ... 31
3.2 Material ... 33
3.2.1 Material om kommunikativa utgångspunkter... 34
3.2.2 Scanias intern- och kundtidningar ... 34
3.2.3 Övriga källor ... 36
4. Analys ... 37
4.1 Grafisk kommunikation ... 37
4.1.1 Logotyp ... 37
4.1.1.1 Regler för logotypåtergivning ... 37
4.1.1.2 Logotypens placering ... 38
4.1.2 Övrig grafisk kommunikation ... 39
4.2 Text- och bildmässigt innehåll ... 39
4.2.1 Kvalitet ... 43
4.2.1.1 Produkter och tjänster ... 43
4.2.1.2 Det interna arbetet... 46
4.2.2 Respekt för individen ... 48
4.2.2.1 Medarbetarna ... 49
4.2.2.1 Kunderna ... 51
5. Slutsatser ... 54
5.1 Förmedlingen av kärnvärdena... 54
5.1.1 Det kulturella perspektivet ... 54
5.1.2 Associationsperspektivet ... 58
5.2 Corporate branding via tidningarnas grafik ... 60
5.3 Framtida arbete ... 62
6. Källförteckning ... 64
Tryckta källor ... 64
Litteratur... 64
Övriga tryckta källor... 66
Otryckta källor... 66
Bilaga 1: Scanias affärsidé, vision och strategi Bilaga 2: Sammanställning av Scanias publikationer Bilaga 3: Fördelning av antal tidningar
Bilaga 4: Analyserade artiklar Bilaga 5-13: Analyserade bilder
1. Inledning
Hösten 2004 vann företaget Scania priset Truck of the Year 2005 för sin R-serielastbil. En stor del av den interna företagstidningen Scania Worlds oktobernummer ägnades åt detta pris. Följande citat är hämtat därifrån:
”Mr Östling thanked everyone who had helped make the R-series such a success. “This trophy is not just a reward to our engineers and production experts,” he said. “It is also an acknowledgement of the efforts made by the whole Scania organisation. And it required good customers who tell us what they want in their vehicles” (“Attention to driver is behind top award” ur: Scania World nr 4, 2004).
Scania World publiceras på fyra språk; svenska, engelska, portugisiska och spanska. Den skickas ut till en stor del av de anställda i företagets globala organisation för att ge dem kunskap om vad som händer i företaget. Det var därmed flera tusen personer som fick möjlighet att ta del av ovanstående citat i vilket företagets vd, Leif Östling, kommenterade det pris som många av dem hade bidragit till att uppnå.
I en stor organisation som Scania, vilken har sin verksamhet i flera världsdelar, är det många som under sin anställning i företaget aldrig kommer att träffa den person som är deras allra högsta chef. De kommer heller aldrig att få en fullständig insyn i alla händelser och processer som pågår i företaget. För många kan det förmodligen även vara svårt att behålla fokus på vad det är man i slutändan arbetar för, eftersom det egna arbetet känns så avlägset från slutprodukten.
På detta sätt förhåller det sig i många organisationer idag, allt beroende på den process som nuförtiden är så populär att referera till, det vill säga den ökade globaliseringen. Företag har sin tillverkning, utveckling och försäljning placerad i många länder, ofta utspritt över flera
kontinenter. Ett stormöte där alla får samma information samtidigt är därför i det närmaste omöjligt att genomföra. Kanske är det inte ens nödvändigt med tanke på att människor i stora organisationer arbetar med så skilda saker att de för det mesta är i behov av väldigt olika information.
Men frågan är då hur man i ett storföretag skapar enighet, det vill säga att alla anställda arbetar mot samma mål, utifrån samma strategi och med gemensamma värderingar. Med andra ord: Hur ska man förmedla till alla överallt vad det är man vill uppnå, hur man ska arbeta för att komma dit, samt vilken anda man önskar ska genomsyra företaget? Och hur säkrar man att företagets kunder världen över får samma information, samt möts av en enad bild av företaget var de än befinner sig på jorden?
En väg är självklart via cheferna. Genom att kunskap om ovanstående sprids genom
organisationen ifrån högsta ledningen ner till lägre chefer, deras medarbetare och i slutändan till kunderna ska alla ha möjlighet att få liknande information om företaget. Kunskap som går från mun till mun förvanskas dock lätt på vägen genom omtolkningar och missförstånd trots, eller kanske på grund av, att den kanske åtföljs av en PowerPoint-presentation. Därför är det viktigt att komplettera med andra kanaler för denna typ av information.
En sådan kanal är intern- eller kundtidningen. Via citatet ovan, i Scanias största interntidning, fick en majoritet av de anställda möjlighet att ta del av vad deras vd hade att säga om en för företaget stor och viktig händelse. Det vill säga en utmärkelse som de anställda själva hade varit med och bidragit till genom det egna arbetet. Liknande artiklar fanns förmodligen även med i flera av organisationens kundtidningar för att bekräfta för kunderna att de gjort ett bra val när de
investerade i en Scania.
Tidningen Scania World produceras av Scanias avdelning för Corporate Relations, vilken är lokaliserad till företagets huvudkontor i Södertälje. Redaktionen befinner sig därmed geografiskt väldigt nära högsta ledningen och andra centrala funktioner inom företaget. Man är därmed hela tiden deltagare i dialoger och utvecklingsarbete rörande sådant som företagets mål,
marknadsföringsstrategier, samt interna och externa relationer. På så sätt är det inga större problem att hela tiden hålla sig uppdaterad om vad som bör vidareförmedlas genom den egenproducerade tidningen. Scania World är dock inte den enda publikationen i Scanias globala organisation. Det finns ca 60 olika tidningar som publiceras runt om i organisationen, både internt och externt, och förmodligen finns det även ett antal mindre nyhetsbrev som skickas ut lokalt på olika platser runt om i världen.
Detta innebär att en tidningsredaktion som kanske befinner sig på andra sidan jordklotet hos en lokal återförsäljare inte har möjlighet att förfoga över kunskaper om vad som sker globalt i företaget på samma sätt som Corporate Relations i Södertälje har. Och det är med tanke på antalet publikationer inte heller helt lätt för Corporate Relations att ständigt hålla sig au jour med vad som skrivs i organisationens alla tidningar. Detta försvåras också av språkförbistringar då det finns publikationer på över 15 olika språk.
Av bland annat dessa anledningar initierade Scanias Corporate Relations år 2004 en kartläggning av organisationens tidningsstruktur. Planen var att ta fram en nulägesbeskrivning och helhetsbild av de tidningar, både interna och till kunder, som produceras inom Scania, samt undersöka vilken bild de ger av företaget. Det man utpekade som den största motiveringen till undersökningen är den tillväxt som planeras ske globalt i organisationen under de kommande åren. I och med detta är det viktigt att man har möjlighet att nå ut till alla i och utanför företaget med information som kan bidra till att alla får en gemensam bild av organisationen.
Denna gemensamma bild är av central betydelse då Scaniaorganisationen idag fungerar som ett corporate brand, vilket kortfattat innebär att hela företaget ska ses som ett gemensamt
varumärke. Det vill säga; de produkter och tjänster man säljer ska inte marknadsföras var för sig med olika strategier och med ett osynligt företag i bakgrunden. Tanken är istället att man vare sig man är anställd, kund eller har någon annan relation med företaget ska mötas av en
sammanhållen organisation med ett gemensamt mål, en gemensam strategi och gemensamma värderingar. Dessa sistnämnda värderingar kallas också för organisationens kärnvärden, då de är de centrala värderingar som ska genomsyra allt som företaget gör och säger. Därför är det viktigt att dessa förmedlas även via organisationens intern- och kundtidningar.
Det var i samband med att man planerade att sätta igång med undersökningen som jag fick kontakt med avdelningen för Corporate Relations, och vi kom fram till att detta kunde vara ett bra ämne för en magisteruppsats.
Jag har nu arbetat med rapporten under drygt ett år, samtidigt som jag arbetat både del- och heltid på en annan avdelning inom Scania. Det parallella arbetet har gjort att jag fått insikt i både den teoretiska biten i hur ett corporate brand fungerar, men också sett hur det kan influera det dagliga arbetet inom organisationen.
Jag tror att resultaten ifrån min undersökning kommer att kunna vara till god hjälp i den framtida utvecklingen av Scanias intern- och kundtidningar då dessa kommer att kunna fungera som diskussionsunderlag för alla som arbetar med denna typ av publikationer inom organisationen.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna rapport är alltså att ta reda på om Scanias intern- och kundtidningar från den globala organisationen förmedlar företagets corporate brand genom sin grafiska, text- och bildmässiga kommunikation. För att ta reda på kommer jag att svara på följande frågeställningar:
- Förmedlar tidningarna Scanias corporate brand genom sin grafiska kommunikation, samt spegling av kärnvärden i artikelmaterialet, och i så fall hur?
- Går det att urskönja några kulturella skillnader mellan tidningarna när det gäller ovanstående?
2. Teori
Syftet med detta kapitel är att redovisa de teoretiska utgångspunkter och centrala begrepp som ligger till grund för min analys av Scanias intern- och kundtidningar.
2.1 Organisationskommunikation
Många forskare och praktiker har genom åren försökt reda ut vad begreppet kommunikation innebär. Till en början gjordes dessa försök utifrån så kallade linjära modeller, vilka beskriver kommunikation som en enkelriktad överföring av ett budskap (eg. sändare – budskap – kanal – mottagare). Med tiden utökades dessa modeller med begrepp såsom feedback, brus och
kodning/avkodning, vilket innebar att kommunikation snarare beskrivs som en cirkulär och tolkande process (Larsson 1997:32ff). Den linjära synen på kommunikation lever dock enligt Johansson (2003:18f) till stor del kvar, och hon menar samtidigt att användandet av modeller ofta gör mer skada än nytta då ”kommunikation både generellt och inom en organisation består av komplexa, kreativa processer där innehåll konstrueras och tolkas genom interaktion mellan människor” (Johansson 2003:25). Denna syn på kommunikation är central för hur jag använder mig av begreppet inom denna studie, även om jag också anser att modeller kan vara av nytta då man vill konkretisera abstrakta teorier. Modellerna ska dock endast ses som hjälpverktyg och inte som fullständiga förklaringar.
Det råder delade meningar om vad som egentligen ingår i begreppet
organisationskommunikation. Traditionellt sett har forskningen på detta område handlat om intern och icke-formell kommunikation inom olika företag och myndigheter. Därmed skulle området kunna särskiljas ifrån forskning om public relations och marknadsföring som mer fokuserar på formella externa aktiviteter (Dalfelt, Heide & Simonsson 2001:77ff). Larsson (1997:60) menar dock att ”organisationskommunikation inbegriper organisationers alla kommunikativa handlingar och interaktioner”, och att området sedan kan delas in i ett antal underkategorier uppdelade på intern/extern respektive formell/informell kommunikation. Även van Riel (1995:12) gör en liknande definition av begreppet då han säger att
organisationskommunikation innebär en heterogen grupp av kommunikationsaktiviteter. Ett argument för att använda Larssons och van Riels syn på begreppet är att det med tiden har blivit svårare att göra en gränsdragning mellan intern och extern kommunikation, då skiljelinjen mellan organisationer och deras omgivning börjar bli alltmer diffus (Dalfelt, Heide & Simonsson
2001:78; Christensen & Askegaard 2001:297f). Alla typer av kommunikationsaktivteter relaterade till organisationer påverkar därför varandra mer eller mindre, och därmed kan ordet
organisationskommunikation fungera som ett lämpligt paraplybegrepp för dessa, då det trots allt handlar om en namngivningsfråga och inte om något som kräver en tydlig definition.
2.1.1 Public relations
Min studie faller först och främst inom området för public relations (PR). Även begreppet planerad kommunikation skulle här kunna användas synonymt med PR (jfr Larsson 1997:23), men på grund av det faktum att begreppet knappt används i den internationella forskningen (Dalfelt, Heide & Simonsson 2001:80), och för att undvika onödig begreppsförvirring kommer jag uteslutande att använda mig av uttrycket public relations.
Det finns en mängd definitioner som vill förklara PR-begreppets innebörd, men kortfattat innebär det skapandet och upprätthållandet av ömsesidiga och fördelaktiga relationer mellan en organisation och dess olika intressenter (Larsson 1997:23f). Att försöka avgränsa PR-området ifrån området för marknadskommunikation inom en organisation är inte helt lätt.
Marknadskommunikation brukar ibland ses som den kundrelaterade delen, medan PR fokuserar på övriga intressenter såsom myndigheter, medier, de egna anställda, lokalsamhället med flera.
Denna gräns är dock svår att tydliggöra, och med nya kommunikationsstrategier (varav några kommer att behandlas längre fram i rapporten) som profilering, sponsring, corporate branding och event marketing, vilka korsar de traditionella gränserna inom organisationskommunikationen är det kanske inte heller nödvändigt att ställa upp särskilda kriterier för vad som härrör till vilket område (Falkheimer 2002:22f).
PR har traditionellt sett endast varit riktat mot en organisations externa intressenter, men det har blivit allt vanligare att även den egna personalen blir föremål för denna typ av kommunikation.
Det som kommuniceras via PR-verksamhet är så kallade formella budskap, vilket görs genom olika typer av producerad information, regler och riktlinjer, relationsaktiviteter med mera (Larsson 1997:61f). Formerna för hur dessa förmedlas ser olika ut beroende på om de riktar sig mot en extern respektive intern publik, men de ska ändå ha ett helhetsperspektiv och ”innehålla samordnade budskap för att nå ett tydligt definierat mål” (Erikson 1992:74). Detta mål är för kommersiella företag i förlängningen först och främst ekonomiskt.
Olika sätt att bedriva PR-verksamhet har av Grunig och forskare kring honom delats in i fyra modeller, vilka kallas för publicitets-, public information-, tvåvägs asymmetriska, tvåvägs symmetriska modellen. Senare har även en femte modell tillkommit, den så kallade excellence- modellen, vilken kan ses som likvärdig med den sistnämna, alternativt en kombination av de två senare (Eriksson 2002:35). I de förstanämnda fyra modellerna beskrivs olika typer av metoder för PR-verksamhet, där den första präglas av propagandamässig envägskommunikation utan
sanningskrav, den andra av envägs sanningsenlig informationsspridning (här kan förvisso begreppet ”sanning” problematiseras, då man kan ifrågasätta om det verkligen går att återspegla verkligheten som den ”är”, jfr 2.2.3.1), den tredje av en asymmetrisk tvåvägskommunikation där sändaren återfår viss feedback, och den fjärde av en önskan om en symmetrisk
tvåvägskommunikation där ömsesidig förståelse uppnås (Larsson 1997:40f). Den sistnämnda av dessa fyra betraktas av Grunig som en idealmodell för organisationer då den möjliggör
anpassning till omgivningen och därmed säkrad överlevnad i samhället (Eriksson 2002:40f;
Larsson 1997:40). Det har dock framförts kritik mot denna syn där man menar att ett företag i en kommersiell omgivning inte kan förväntas agera helt symmetriskt om man vill göra sin röst hörd.
Däremot skulle man kunna kombinera denna modell med mer traditionella PR-metoder (eg.
övriga modeller) (Larsson 1997:42).
Här vill jag jämföra Grunigforskarnas syn på PR med det som kallas för corporate branding, ett begrepp som nämndes i inledningen och som jag kommer att beskriva mer utförligt längre fram i rapporten. Corporate branding innebär som sagt att en organisation försöker skapa ett ömsesidigt och föredelaktigt förhållande med alla sina intressenter genom en enhetlig
kommunikationsstrategi (Hatch & Schultz 2001:1042; Hatch & Schultz 2002:141). Denna
marknadsföringsmetod kan ses som en kombination av de fyra PR-modellerna där man använder olika modeller i olika sammanhang. Vid produktreklam används exempelvis publicitetsmodellen, och i dialoger med till exempel lokala myndigheter kan det vara en fördel att ha den symmetriska modellen som förebild. Undersökningsobjektet för denna studie bygger på public information- metoden eller eventuellt tvåvägs asymmetriska. Det är ju via intern- och kundtidningar i det närmaste är omöjligt att skapa en symmetrisk dialog eftersom sändaren genom denna kanal själv bestämmer innehållet, och den eventuella feedback som uppstår blir asymmetrisk på grund av att den inte får lika stor plats som sändarens material samt till följd av en tidsmässig fördröjning (Erikson 1992:42; Larsson 1997:70). Tidningarna ingår dock i ett större kommunikativt sammanhang där den helhet som eftersträvas kan ha som mål att präglas av öppenhet, dialog, personlig integritet med mera.
2.2 Centrala begrepp 2.2.1 Kultur
En aspekt som kommer att vara av betydelse för min analys av tidningarna och för förståelsen av de teoretiska utgångspunkterna är innebörden i begreppet kultur. Att göra en fullständig
beskrivning av hur begreppet används och definieras överlåter jag åt andra, då det i sig skulle kräva en lång och ytterst gedigen rapport. Det vanliga är dock att se på kultur som en slags mental mjukvara, vilken delas av människor inom en viss grupp (Hofstede 1991:15). Detta innebär att de i stort sett delar samma grundläggande värderingar, normer och uppfattningar om verkligheten (Alvesson & Berg 1988:47). Inlärningen av dessa värderingar börjar enligt Hofstede (1991:18) vid en mycket låg ålder och för vuxna är de mycket svåra att ändra. De är kopplade till känslor om vad som är ont/gott, fult/vackert, normalt/onormalt, rationellt/irrationellt,
rent/smutsigt och så vidare.
Värderingar är inte synliga, utan kan endast förstås genom medlemmarnas sedvänjor (Hofstede 1991:17). Dessa kan delas in i tre delar. För det första har vi de kollektiva handlingsmönster som innebär olika typer av riter, ritualer, ceremonier och firanden. Dessa är av både vardaglig och högtidlig natur. För det andra uttrycks kulturen genom kollektiva mentala ramverk och
manifestationer såsom legender, myter och hjältar, vilka berättar om gruppens historia och dess ledargestalter, och därmed visar upp exempel på hur man bör/inte bör leva inom den givna kulturen. Slutligen finns de artefakter som symboliserar olika saker för gruppen. Det kan handla om ägande av vissa saker, människors och byggnaders utseende, olika typer av bilder med mera (Alvesson & Berg 1992:78ff; Hofstede 1991:16ff). Sedvänjor som kulturella uttryck kan delas av flera olika kulturer, skillnaden ligger i den innebörd som en specifik grupp ger dem (Hofstede 1991:16f).
Eftersom denna rapport behandlar organisationskommunikation ligger det nära till hands att applicera ovanstående teorier på organisationen som kulturell enhet. Det är dock viktigt att komma ihåg att en person som arbetar inom ett företag har kommit dit först i vuxen ålder, och därför kommer att vara mer påverkad av värderingar som tillägnats under barn- och ungdomen genom exempelvis nationstillhörighet, social klass, kön och etnicitet, än av företagets värderingar.
I en organisation är det därför till största delen sedvänjorna som utgör den gemensamma
kulturen. Dessa är dock ofta till stor del formade av grundare/ledares värderingar, och på så sätt blir ledarnas värderingar till de anställdas sedvänjor (Hofstede 1991:225ff).
Det finns olika åsikter om huruvida organisationer har eller är en kultur (jfr Alvesson & Berg 1988:61; Kreps 1990:125f). Enligt Hofstede (1991:247) har den olika sedvänjor, men är samtidigt en integrerad helhet eller ”gestalt” som dock till stor del styrs av sina sedvänjor. Genom att tala om organisationen som en gestalt eller individ, rör vi oss mot ett centralt område i denna studie, nämligen de begrepp som rör en organisations identitet, profil och image.
2.2.2 Identitet, profil och image
Begreppen identitet, profil och image är grundläggande för de teorier som handlar om hur organisationer uppfattar och vill förmedla bilden av sig själva. Jag kommer att göra en
genomgång av de vanligaste användningarna av dessa begrepp, för att sedan visa hur jag anser att man kan se på dem, samt hur de kan relateras till varandra.
Alla som har försökt sätta sig in i betydelserna av de ovannämnda begreppen, vet att det råder en stor förvirring kring vad som egentligen menas med dem (se t ex Larsson 1997:95; Palm 1994:45;
Bernstein 1985; Hatch & Schultz 2000:11; Christensen & Askegaard 2001:292f; van Riel 1995:29ff; van Riel & Balmer 1997:341).
Otydligheterna kring deras betydelser beror till stor del på att de används och definieras på olika sätt av olika personer. Dels därför att forskare ifrån olika discipliner har haft skilda behov när det gäller användningen av dem och därmed utgått utifrån varierande perspektiv (Hatch & Schultz 2000:12ff), och dels på grund av att de ofta förklaras utifrån ett slags common sensetänkande där man inte bryr sig om att på allvar fundera över hur de bör användas (Christensen & Askegaard 2001:294). Palm (1994) menar att det finns en otydlighet om huruvida begreppen används för verkligheten, bilden av denna, eller kanske till och med för både och. Dessutom skiljer sig enligt van Riel (1995:29ff) användningen av exempelvis begreppet identitet mellan olika länder.
En av orsakerna till denna begreppsförvirring är som sagt att olika personer använder dem på olika sätt och att dessa definitioner dessutom ofta flyter in i varandra. Enligt Bernstein (1985:94) innefattar exempelvis identitet (identity) endast den information som en organisation medvetet sänder ut, det vill säga den formella kommunikationen. Detta kan sättas i jämförelse med Inds (1992:19) definition av identitet där begreppet omfattar allt som har med organisationen att göra såsom historia, filosofi, ägarform, kultursyn, strategi och så vidare, som sedan kan kommuniceras genom olika typer av identitetsprogram. Här skulle alltså identiteten innefatta både formell och informell kommunikation. Samma sak gäller för van Riel (1995) som menar att ett företags identitet innebär dess självpresentation som görs via agerande, kommunikation och symbolism.
Hos honom ligger tyngdpunkten på den formella kommunikationen, men den ska å andra sidan till stor del baseras på den informella.
När man endast vill beskriva den formella kommunikationen använder sig många svenska forskare av begreppet profil (se t ex Alvesson & Berg 1992:145; Hinn & Rossling 1994; Larsson 1997:98). Det betyder att man skiljer mellan identitet och profil, där identiteten står för det som företaget ”är” (eg. kultur, historia, informell kommunikation mm), och profilen för det som organisationen medvetet kommunicerar utåt, det vill säga den bild man vill att omvärlden ska uppfatta. Detta begrepp är dock inte lika vanligt i andra länder där man som synes ovan ofta innefattar både formell och informell kommunikation i identitetsbegreppet. Däremot använder man här ibland termen personlighet (se t ex van Riel 1995:33, Olins 1978) som då skulle innebära ungefär samma sak som det som profilbegreppets användare menar är identiteten.
Båda identitets- och profilbegreppet har en intern koppling då de hänsyftar till kommunikation som skapas inuti en organisation. Begreppet image används istället av de flesta för att beskriva externa förhållanden då det åsyftar den bild som olika grupper/individer får av organisationen när de möter företagets identitet eller profil (se t ex Larsson 1997:98; van Riel 1995:78f; Alvesson 1990:376; Bernstein 1985:182). Det finns en större samstämmighet bland forskare och praktiker om denna terms innebörd, även om en viss åsiktsskillnad finns då vissa menar att image också kan representera den bild som organisationsmedlemmarna själva tror att andra har om dem (Hatch & Schultz 2000:21). Många använder sig dessutom av begreppet anseende (reputation) som närbesläktat med image, även om få förklarar vad man menar med det. Enligt Harris & de Chernatony representerar dock anseendet någonting mer stabilt än imagen då det kan ses som
”the distillation of multiple images over time” (2001:445).
2.2.3 Mot en definition av begreppen
Flera forskare har försökt reda i denna begreppsdjungel för att man på ett tydligt och relativt överskådligt sätt ska kunna förstå vad de olika termerna innebär och även se hur de kan relateras till varandra. Eftersom begreppsinnebörderna har utvecklats inom flera olika forskningsområden såsom marknadsföring, organisationsstudier och organisationskommunikation, är det dock enligt Hatch & Schultz (2000:11) viktigt att inte simplifiera alltför mycket eftersom en stor del av den multidisciplinära kunskap som frambringats genom åren då skulle kunna gå till spillo. I sin artikel
Scaling the Tower of Babel: Relational Differences between Identity, Image and Culture in Organizations (Hatch
& Schultz 2000), använder de sig därför av kunskaper och erfarenheter ifrån alla dessa områden när de försöker bringa klarhet i identitetsbegreppet och de termer som kan relateras till detta.
Teorier kring identitetsbegreppet i relation till organisationer har framsprungit ur två olika skolor och Hatch & Schultz (2000:13) delar därför upp begreppet genom beteckningarna företags- respektive organisationsidentitet (Corporate/Organizational identity). Företagsidentitetsbegreppet har sitt ursprung inom konsult- och marknadsföringsområdena, medan teorier kring
organisationsidentitet härstammar ifrån området för organisationsstudier.
Även inom det forskningsfält som har sin utgångspunkt i begreppet företagsidentitet finns olika sätt att se på definitioner och innehåll, men en gemensam syn hos dem som verkar på området är att man fokuserar på föreställningen om en central företagsidé – det vill säga identitet – och hur denna respresenteras och sedan kommuniceras till olika intressenter. Till en början handlade denna typ av identitetsförmedling till stor del om att skapa visuella uttryck för företaget som till exempel företagsnamn, logotyp, produktdesign och varumärken, men efterhand har även
aspekter som företagsstrategi, integrerad kommunikation och public relations kommit att spela en stor roll (Hatch & Schultz 2000:13f).
Området för organisationsidentitet har istället för att fokusera på den yttre manifestationen av företaget, sett identiteten som de grundläggande, särskiljande och varaktiga aspekterna av en specifik organisation. Denna identitet tillhandahåller en kognitiv och känslomässig grund genom vilken organisationsmedlemmarna identifierar sig med och skapar en relation med organisationen, även om detta förhållande inte ser likadant ut för varje enskild individ eller grupp inom företaget (Hatch & Schultz 2000:15f).
Hatch & Schultz menar som sagt att båda dessa synsätt är viktiga när man talar om identitet inom organisationer och att de är beroende av varandra då chefer (ansvariga för företagsidentiteten) påverkar de anställda (de som skapar organisationsidentiteten) och vice versa. Dessutom kan man inte heller skilja helt mellan internt och externt då exempelvis anställda även kan befinna sig i externa positioner (som till exempel kunder), vilket innebär att de blir målgrupp för
företagsidentitetens budskap, och genom att externa målgrupper möter organisationsidentiteten genom personlig interaktion med anställda. Utifrån detta drar författarna slutsatsen att
identitetsbegreppet innehåller delar både ifrån organisationsidentitets- och
företagsidentitetsforskningen (Hatch & Schultz 2000:17ff). I den resterande delen av den refererade artikeln används sedan genomgående ordet företags- som prefix till
identitetsbegreppet, vilket jag också kommer att göra i min undersökning, då jag anser att ett undvikande av ytterligare och onödig begreppsförvirring kan uppnås genom att jag använder mig av ett och samma ord för att beskriva det aktuella fenomenet.
2.2.3.1 Den betecknande processen
Detta räcker dock inte för att förklara vad begreppet identitet egentligen innebär, och för att vidareutveckla detta och då även ta hänsyn till alla perspektiv kring företagsidentitet har jag utgått ifrån de teorier som utvecklats av Christensen & Askegaard (2001) i artikeln Corporate identity and corporate image revisited – A semiotic perspective. I denna artikel diskuterar författarparet identitets- och imagebegreppen ur ett semiotiskt perspektiv, vilket bland annat innebär ett förtydligande om hur man kan se på identitets- och kulturbegreppen. I artikeln kritiserar författarna den tidigare forskningen på området då de menar att det ofta görs en distinkt åtskillnad mellan interna och externa publiker, där man även anlägger ett sändarorienterat perspektiv. Forskningen ser vanligen på identitet som något som konstrueras inom organisationen och sedan kommuniceras till en yttre publik, som i sin tur skapar sina egna imager av organisationen i fråga. Författarna menar
dock att uppdelningen mellan sändare och mottagare idag inte är lika tydlig och att även den interna personalen formar sina egna imager av organisationen. Detta gör att även de egna medarbetarna utgör en viktig målgrupp för organisationen, eftersom de kommunicerade symbolerna och budskapen bland annat bidrar till den egna individens känsla av identifikation och tillhörighet. Nedbrytningen av internt/externt faller också ifrån motsatt håll när exempelvis människor börjar bojkotta företag som anses handla oetiskt på ett eller annat sätt, eller när arbetssökande väljer sin arbetsplats utifrån det anseende som organisationen har i samhället (Christensen & Askegaard 2001:295ff).
Författarnas andra kritik mot den tidigare forskningen bygger på den ofta förmedlade föreställningen om att människor skulle kunna ha tillgång till kunskap om en organisations
”sanna” jag. Christensen & Askegaard menar nämligen att vi i vår kommunikation med omvärlden aldrig kan komma ifrån användandet av representationer när vi vill beskriva vår omgivning. Därmed kan vi heller aldrig uttrycka någon slags fullständig sanning om hur världen
”är”, utan det enda vi kan försöka förmedla är våra egna tolkningar av den. Därför går det inte heller att säga att en viss representation skulle stämma bättre överens med verkligheten än någon annan (Christensen & Askegaard 2001:298ff).
Det är Peirces texter om semiotik och den betecknande processen som ligger till grund för Christensen & Askegaards teorier om identitet och image. Peirce beskriver denna process med följande citat:
“A sign, or representamen, is something, which stands to somebody for something in some respect or capacity. It addresses somebody, that is, creates in the mind of that person an equivalent sign, or perhaps a more developed sign. That sign which it creates I call the interpretant of the first sign. The sign stands for something, its object.
It stands for that object, not in all respects, but in reference to a sort of idea, which I have sometimes called the ground of the representamen” (Peirce 1985:5, citerad i Christensen & Askegaard 2001:303).
I relation till detta menar Christensen & Askegaard att den totala summan av tecken som står för en organisation inför dess olika publiker, är det som kallas för (företags) identitet. Detta innebär att både den formella och informella kommunikationen ingår i identiteten. Den formella
kommunikationen kallar författarna för den formella profilen, där medvetet skapade tecken för organisationen ingår (till exempel varumärken, logotyp, strategi och lanseringsmaterial). De övriga representationerna består av oplanerade beteenden (till exempel rykten och oönskad publicitet), samt organisationens kultur. Som följd av detta menar författarna att imagebegreppet kan definieras som den tolkning som organisationens olika publiker gör av de representationer som utgör identiteten. Även image delas upp i två delar, dels organisationens officiella önskade image, vilken är den bild som företaget önskar att publiken ska få av företaget när den möts av dess
identitetsrepresentationer, och dels det anseende som kan sägas stå för den generella uppfattningen om organisationen (Christensen & Askegaard 2001:304f).
Christensen & Askegaard menar alltså att även om människor kan uppleva och erfara den omgivande världen och dess objekt, till exempel en organisation, är vi ändå tvungna att hantera dessa erfarenheter med hjälp av olika typer av tecken. Trots detta vill en stor del av den tidigare forskningen på området gärna framhålla att exempelvis organisationskultur och beteende skulle ligga på ett djupare plan inom en organisation och därför snarare härröra ifrån själva objektet.
Författarna menar dock att även dessa delar av en organisation tillhör de tecken som ingår i identiteten, och därför är det också i realiteten omöjligt för människor att göra anspråk på innehav av kunskaper om det som en organisation ”verkligen är”, det vill säga objektet i sin helhet (Christensen & Askegaard 2001:307ff).
Den betecknande processen i relation till organisationers identitet och image illustreras enligt figur 1:1
Tecken
”Identitet”
Tolkning
”Image”
Objekt
”Organisationen”
Tecken
”Identitet”
Tolkning
”Image”
Objekt
”Organisationen”
Figur 1
Med hjälp av Christensen & Askegaards teorier och slutsatser, samt med en viss modifikation av dessa, delar jag in de tre delarna Organisation, Identitet och Image enligt nedan.
”Organisationen” (objekt)
• Organisationen så som ”den är”. Kan endast representeras av olika typer av tecken.
Identitet (tecken)
• Profil – formell kommunikation o Vision, affärsidé och strategi2 o Kärnvärden3
o Visuell profil o Planerat beteende
• Övriga representationer – informell kommunikation o Organisationskultur
o Sedvänjor
o Viss kollektiv mental mjukvara
o Oplanerat beteende (till exempel rykten och oplanerad publicitet) Image (tolkning)
• Enskilda individers/gruppers tolkningar (till exempel den önskade imagen eller kunders bild av organisationen)
• Anseende – Den allmänna uppfattningen om organisationen, sammansatt av enskilda individers/gruppers tolkningar/images
I ovanstående redovisning använder jag mig av den syn på kultur som presenterades i inledningen av kapitlet, och här blir det tydligt att kulturen är en del av identiteten. Identiteten kan alltså ses som den ”gestalt” som Hofstede (1991:247) talar om (som han dock menar är en kulturell aspekt). Den utgörs som synes av olika tecken som sedan tolkas (både internt och externt) i en ständigt pågående process, vilket betyder att nya tolkningar hela tiden görs som sedan genererar nya tecken. På så sätt är identiteten (organisationen) inte heller någonting konstant då tolkningar
1 Fritt efter Christensen & Askegaard (2001:305)
2 För vidare förklaring av begreppen vision, affärsidé och strategi, se s. 18-19
3 För vidare förklaring av begreppet kärnvärden, se s. 18-19
kommer att generera nya tecken för denna. Det ska dock påpekas att denna förändring inte är snabbgående, tolkningar kan ju trots allt likna varandra och därmed upprepa mer eller mindre samma tecken.
Sammanfattningsvis kommer den ovan redovisade modellen om identitet och image att ligga till grund för min syn på dessa begrepp, eftersom jag anser att den på ett tydligt sätt klargör
relationerna mellan en organisation, dess identitet och image. Modellen är ett användbart verktyg i reducerandet av den begreppsförvirring som tidigare redogjorts för, och trots att den till viss del omkullkastar tidigare teorier gör den samtidigt dessa mer användbara, eftersom man genom att placera in redan vunna kunskaper och teorier i modellen också kan få en bild av vad det är de är användbara till.
2.3 Från företagslogotyp till corporate branding
När man utgår ifrån den semiotiska identitets- och imagemodellen blir det tydligt att mycket av den litteratur som skrivits om begreppet identitet i stort sätt endast behandlar den formella delen av företagsidentiteten, det vill säga företagets profil. Däremot menar många att skapandet av profilen i mångt och mycket har sin utgångspunkt i sådant som organisationskultur och -historia (se t ex van Riel 1995; van Riel & Balmer 1997; Ind 1992; Alvesson & Berg 1992:145). På ett sätt är detta sätt att se på processen riktigt, eftersom de tecken som representerar de övriga delarna av identiteten kan tolkas och visualiseras inom den formella kommunikationen. Det är dock viktigt att komma ihåg att det alltid handlar om just en tolkning ifrån profilskaparnas sida och att det vore omöjligt att få en fullständig överensstämmelse mellan de budskap som förmedlas via den formella och den informella kommunikationen (jfr Christensen & Askegaard 2001). Därmed inte sagt att tecknen ifrån vissa delar av företagsidentiteten inte kan influera och därmed brukas i andra områden av denna. Detta sker exempelvis när officiella och skapade symboler blir en del av företagskulturen eller när någon gör en tolkning av organisationshistorien och att sedan använder denna som profileringsmaterial (jfr Hatch & Schultz 2000:18).
2.3.1 Företagsprofilering
En stor del av företagsidentitetsforskningen är som sagt inriktad på den officiella
företagsprofilen, även om man använder sig av identitetsbegreppet när man talar om den. För att inte skapa ytterligare förvirring har jag därför använt mig av ordet profil och satt identitet inom parentes när jag refererar till texter som uppenbart handlar om företagsprofilering.
Hatch & Schultz skriver att en genomarbetad och enhetlig profil (identitet) först och främst är av ekonomisk betydelse.
”…a distinctive and recognized corporate identity offers added value that attaches not only to the share price of a publicly trade firm but also to a firm’s products in the form of premium prices and enhanced sales volumes” (Hatch & Schultz 2000:13).
Van Riel (1995:29) förklarar detta med att profilen (identiteten) för det första skapar motivation och vi-känsla hos medarbetarna. Detta gör att de känner sig engagerade, och därmed vill göra ett bra arbete för ”sitt” företag. Positiva medarbetare sprider också vidare denna bild externt genom sina kontakter med omvärlden. En enhetlig och kraftfull företagsprofil skapar alltså förtroende hos externa målgrupper, dels på grund av det ovannämnda, men också därför att tydliga och ej motstridiga budskap ifrån en organisation förmedlar en känsla av stabilitet. För skapande och behållande av en kundkrets är detta av yttersta vikt eftersom det ger förutsättningar för långvariga relationer. Detsamma gäller också i relation till exempelvis investerare (jfr även Ind 2001; Palm 1994:43).
Enligt van Riel och Balmer (van Riel 1995:28, van Riel & Balmer 1997:340) användes företagsprofilen (identiteten) tidigare som ett samlingsnamn för ett företags logotyp, val av arkitektur, produktutformning, personalklädsel med mera. Detta sätt att se på begreppet brukar kallas för det grafiska designparadigmet (van Riel & Balmer 1997:340). Här delar man in företagens visuella framtoning i något som kallas för profilstrukturer. Enligt Hatch & Schultz (2000:14) innebär konceptet med profilstrukturer ”… de sätt som vissa företag presenterar sin identitet [eg. profil, förf. anm.] genom olika produkt- eller affärslinjer” (fritt översatt). Olins (1989) delar in dessa profilstrukturer i tre kategorier: Dessa är monolistisk profil, signerad profil och varumärkesprofil (fritt översatt). Den första innebär att organisationen visar upp en enda visuell stil oavsett sammanhang. Hos den andra typen av profil finns moderbolaget i bakgrunden medan man samtidigt visar upp dotterbolagens och deras varumärkens egna visuella uttryck. Det sistnämnda innebär ett helt osynligt moderbolag som manifesterar sin profil endast utifrån olika varumärken.
Hatch & Schultz (2000:14) menar att den förstnämnda profilstrategin, monolistisk profil, på senare tid har kommit att ses av många som den mest användbara för organisationer. Detta på grund av att företagen idag sänder ut ett ökande antal budskap genom fler
kommunikationskanaler, och dessutom på ett helt annat sätt idag granskas av medier som vill veta hur man agerar i olika frågor och sammanhang. Enligt van Riel & Balmer (1997:341) måste därför innehållet i begreppet företagsprofil (identitet) breddas och användas inte bara för att beskriva företagets visuella symboler, utan även dess kommunikation och agerande, både internt och externt gentemot olika intressenter så att organisationen alltid framställs som en konsekvent helhet. Tanken är alltså att man ska kombinera och skapa överensstämmelse mellan
organisationskommunikationen, marknadskommunikationen, PR-arbetet och reklambudskapen så att företagets framtoning alltid är densamma (van Riel & Balmer 1997:341, Hatch & Schultz 2000:14). Detta sätt att hantera företagskommunikation benämns dock inte vanligtvis med begreppet monolistisk profil utan kan ses som den profilerade delen av identiteten i det som kallas för corporate branding, ett begrepp som även nämndes tidigare i rapporten. Corporate branding innebär alltså att hela organisationen ses som ett varumärke som ska kommuniceras till olika intressenter. Detta betyder att det alltså inte är bara de varor och tjänster man säljer som ska förknippas med varumärket, utan allt som har med företaget att göra (jfr Hatch & Schultz
2002:141). För att ordentligt förstå utvecklingen mot detta koncept är det dock viktigt att veta vad ett varumärke är och hur det fungerar, vilket jag kommer att berätta om nedan.
2.3.1.1 Varumärken
Varumärken har funnits länge och en historieskrivning över dess användning skulle sträcka sig många tusen år bakåt i tiden där de till en början snarare uppträdde som bomärken (Mollerup 2002:29f). En sådan redogörelse har dock inte någon plats här, utan det viktiga är att konstatera att ett varumärkes nuvarande funktion kan sägas vara att identifiera en särskild produkt eller tjänst och därmed särskilja den ifrån andra sådana (Mollerup 2002:30). Ind citerar Paul Feidwick när han vill förklara vad ett varumärke är:
”At its simplest, a brand is a recognizable and trustworthy badge of origin and also a promise of performance” (Paul Feidwick, ur Ind 2001:18).
Varumärket har alltså inte bara en särskiljande funktion, det lovar också att uppfylla vissa
uppsatta löften. När man köper en Scanialastbil eller någon annan märkesvara, köper man därför inte bara den enskilda produkten, utan på köpet får man även allt det som varumärket utlovar om det man har köpt i fråga om kvalitet, egenskaper, prestation och så vidare. (Olins 2000; Ind 2001;
Melin 2002).
När man använder ordet varumärke är det viktigt att komma ihåg att det på svenska har två
betydelser. För det första har vi den ovanstående innebörden, där varumärket associeras med ett antal egenskaper. För det andra har vi den mer juridiska betydelsen där ordet står för det som är varans/tjänstens/företagets namn och dess logotyp, det vill säga de registrerade tecken som inte får kopieras av någon annan. På engelska finns två ord för att särskilja ovanstående betydelser och där står ordet trademark för namnet/logotypen. Logotypen är ju dock inget annat än en bild eller några stiliserade bokstäver, och har ingen egentlig funktion utan det som kallas för brand.
Ett brand representeras av logotypen, man kan säga att logotypen är dess ansikte utåt. Däremot är innehållet i ”brandet” alltså alla de associationer om specifika egenskaper som innehas av de produkter och/eller tjänster som marknadsförs med hjälp av det (jfr exemplet ovan) (Östlund 2004:18). Och det är denna i senare betydelse jag kommer att använda mig av ordet varumärke i fortsättningen, då det är i egenskap av meningsbärare som varumärket kommer att vara intressant för mina frågeställningar.
Med tiden, särskilt några årtionden bakåt, har varumärkets innehåll fått ett allt mer central roll hos både företag och konsumenter. Företagen har enligt Olins (2000:51) numera har gått ifrån
försäljningen av tekniska innovationer till att istället sälja varumärken. Anledningen till detta är att det knappt längre går att sälja endast utifrån teknik eller nyskapande, eftersom företag ständigt kopierar varandras varor och tjänster. Det som ett företag har idag, har ett annat imorgon.
Produkter och tjänster är därmed numera väldigt lika varandra rent innehållsmässigt och därför blir det också allt viktigare att istället sälja saker via deras varumärken (jfr även Hatch & Schultz 2000:13; Erikson 1992:47).
Det finns fler anledningar till att varumärken har kommit att spela en allt större roll i dagens samhälle. För det första finns numera ett överflöd av varor och tjänster. Enligt Melin (2002:110f) hjälper varumärken konsumenter att orientera sig vid inköp, eftersom de gör att varor och tjänster lättare går att jämföra med varandra utifrån pris, kvalitet och funktion. De hjälper även till att minska ängsligheten vid val. Ju mer en person vet om en vara eller en tjänst, desto troligare är det att han eller hon väljer att köpa just denna. För även om konsumenter har möjligheten att jämföra olika varor, skulle det vara omöjligt att göra det med varenda enskild produkt (Olins 2000:61).
Varumärken stimulerar även till återköp eftersom köpare utgår ifrån att en produkt eller tjänst de tidigare köpt ifrån samma företag kommer att hålla samma kvalitetsnivå även nästa gång de köper den (Melin 2002:111; Olins 2000:61f). När det handlar om produkter/tjänster som
innebär exempelvis en ekonomisk eller fysisk risk, fungerar de även som riskreducerare eftersom ett välkänt varumärke minskar känslan av osäkerhet hos konsumenten (Melin 2002:111). Detta gäller till exempel vid köp av en lastbil.
Valet av varumärke är mycket sällan helt rationellt, utan görs till stor del utifrån konsumentens känslomässiga relation till det (Ind 2001:17). Det beror på att varumärken ofta spelar en viss roll för köparens egen självbild, samt den bild han eller hon vill förmedla till sin omgivning. Av denna anledning är det viktigt för företag att skapa engagemang för produkten eller tjänsten (Melin 2002:114). Det man vill uppnå är att konsumenter som köper en produkt eller en tjänst gör det på grund av de associationer (emotionella värden) baserade på exempelvis prestanda, livsstil och användningsområde som de själva och deras omvärld gör i anslutning till varumärket (Melin 2002:114ff). När någon inhandlar en produkt eller tjänst av ett särskilt varumärke
kommer dennas egenskapsassociationer att förknippas med köparen och kan på så sätt bidra till enskilda individers självförverkligande och skapande av social acceptans (Olins 2000:62, Melin 2002:111f, Holmberg 2002:83). Av denna anledning har det med tiden blivit allt viktigare för konsumenter att köpa det varumärke de vill bli förknippade med.
2.3.2 Corporate branding
I Scanias Brand Communication Platform står ”Scania pursues a single brand strategy” (s 16).
Detta innebär att alla produkter och tjänster som säljs utav Scania marknadsförs under samma varumärke. De enskilda produkterna kan förvisso ha olika namn och olika egenskaper, men i grunden vill man ändå att de ska associeras med samma sak; varumärket Scania.
I en av de allra tidigaste och mest citerade skrifterna på området företagsidentitet, The Corporate Personality, skrev Wally Olins:
”… the dividing line between a brand identity and company or corporate identity is very clear: a brand is a wholly concocted creation that is devised solely to help sell and it has no life of its own” (Olins 1978).
I enlighet med citatet ovan ansågs varumärken tidigare som något som endast fanns till som hjälp vid försäljning av varor till kunder och var inget som skulle förmedlas till företagets övriga intressenter. För 25 år sedan var detta inte heller något större problem, ett företag
kommunicerade med sina olika intressenter ifrån i stort sett separata håll; marknadsavdelningen sysslade med marknadsföring, anställda stod för direktkontakten med kunder,
informationsavdelningen (om det fanns någon) hade hand om kontakten med medier och så vidare. Denna uppdelning existerar visserligen fortfarande inom de flesta företag, men en stor skillnad har ändå uppstått på senare år. Denna skillnad består i att många interna och externa intressegrupper numera överlappar varandra på ett helt annat sätt en vad de gjorde förut, vilket innebär att insynen i företagen har blivit mycket större än tidigare. Det beror på att det idag är vanligare att anställda också är kunder eller investerare, att medierna har fått allt större inblick och intresse i organisationer, och att leverantörer ofta även är investerare eller dotterbolag. Den ökade globaliseringen gör också att företagen ofta har sina intressenter i många olika delar av världen.
Denna nya situation har gjort att behovet av en koordinering av ett företags kommunikation har blivit allt viktigare (Olins 2000:61f; Harris & de Chernatony 2001:441; Hatch & Schultz 2002).
Det är också anledningen till att fler och fler företag övergår från det som kallas för product branding till corporate branding. Konceptet innebär att ett företag istället för att försöka förmedla enskilda produkters förträfflighet (vilka ändå går att kopiera), istället vill försöka kommunicera något som är mycket mer svårimiterbart; företagets speciella särdrag (Urde 2003:1031). Hatch & Schultz definierar corporate branding som
”… den process med vilken man etablerar, bygger upp och underhåller ett
ömsesidigt fördelaktigt förhållande mellan ett företag och deras interna och externa intressenter – chefer och andra anställda inom företaget, kunder, investerare, leverantörer, samarbetspartners, medlemmar av lokalsamhället och särintressen såsom olika aktivister.” (Hatch & Schultz 2002:141).
Det handlar alltså inte bara om att kommunicera enskilda produkters varumärken till potentiella kunder, utan snarare om att koppla ihop produkterna med hela organisationen, det vill säga göra hela företaget till ett varumärke. Det innebär att man skapar en stil för organisationen som ska vara lätt igenkännbar och som ska kunna sammankopplas med de centrala värderingar och upplevelser man vill att olika intressenter ska associera med organisationen.
Kommunikationsbudskapen, både de interna och externa, ska alltså alltid utgå ifrån samma grund för att intressenterna alltid ska mötas av en stabil och enhetlig bild av organisationen (Hatch &
Schultz 2002). Och det är alltså hela företagsidentiteten och inte bara profilen som ska förmedlas på ett enhetligt sätt.
Som tidigare nämnts kopplas de associationer som görs till ett varumärke till det tecken som ska
representera varumärket, det vill säga logotypen (trademark). I och med att logotypen är ett tecken till vilket det görs associationer om varumärket får den så kallade symboliska egenskaper.
En symbol är enligt Pierce ett tecken som står för någonting annat ute i ”verkligheten”, men som endast har en konventionell och godtycklig relation till det refererade objektet. Det vill säga, den behöver inte likna det som den ska representera. Logotyper består ju ofta av en enkel bild som i sig själv inte säger så mycket men som alltså kan sammankopplas med en mängd associationer om vad ett varumärke står för. De konventionella associationer som görs till en symbol är inte konstanta, utan kan förändras och även vara olika för olika personer/grupper (Christensen &
Askegaard 2001:304; Østbye et al 1997:60; Kjørup 1999:231). Eftersom corporate branding handlar om att kommunicera hela organisationen som ett varumärke och inte enskilda produkter och/eller tjänster, blir det företagets logotyp som sammankopplas med de associationer som mottagaren gör om varumärket/företaget. Därför är också värdet av en tydlig grafisk profil (där även intern- och kundtidningars grafik ingår) väldigt stort för organisationer som använder sig av corporate branding, då man vill att denna ska sammankopplas med de egenskapsassociationer som mottagaren gör om organisationen (jfr Hatch & Schultz 2002:142f).
Logotypen får nämligen en väldigt stor genomslagskraft i föremedlandet av företagets budskap då detta enda tecken kan kännas igen över av människor över språkliga och kulturella gränser (Hatch
& Schultz 2002:142f). Därför är det också viktigt att logotypen används på ett enhetligt sätt, så att de som möter den alltid känner igen sig och kan skapa associationer mellan organisationens visuella framtoning och allt övrigt som kommuniceras. Scanias företagslogotyp återfinns i figur 2.
Figur 2
Detta är ett av de av företaget förbestämda sätt som logotypen får återges på. I Scania Identity Manual skriver man om detta på följande sätt:
”Our most distinctive feature is the combination of the symbol and logotype. It is always the primary choice for senders and letterheads – the symbol and logotype may be used separately only in exceptional cases. It is important that the combination is used consistently. The colour combinations, relative positioning and proportions of the logotype and symbol are fixed, with only a few exceptions.
Other versions are not permitted” (Scania Identity Manual) 4.
Förutom att logotypen inte får ändras i sin utformning när det gäller färg och form, får den inte heller placeras för nära andra objekt, då detta minskar symbolens synlighet. Logotypen ser dock inte alltid ut på ovan återgivna sätt, utan företaget har även satt upp ett antal andra möjligheter till utförande, till exempel där bilden med gripen placeras ovanför texten eller där hela logotypen är svart/vit eller publiceras mot mörk bakgrund.
4Som synes i citatet nedan använder Scania både ordet symbol och ordet logotyp när man skriver om företagets logotyp, vilket beror på att man använder varsitt ord för att beskriva de två respektive delarna av den. Begreppet symbol används för att hänvisa till den runda figuren med en grip inuti och ordet logotyp för att referera till de bokstäver som tillsammans bildar ordet Scania. Jag kommer dock inte att använda mig av denna uppdelning, eftersom det skulle förvirra i mitt övriga teoretiska ramverk, utan för mig utgör dessa två delar tillsammans Scanias logotyp, vilken i sin tur är en symbol för företaget och därmed dess corporate brand.
För att logotypens ovan beskrivna funktion ska fungera, det vill säga att den blir en stark och enhetligt använd symbol för organisationen, är det viktigt att arbeta med både intern och extern kommunikation, så att de associationer som görs av mottagaren är de ifrån organisationen avsedda (Ind 2001:90). Detta betyder först och främst att ansvariga för företagsprofileringen bör ha som målsättning att alla anställda inom organisationen ska ha kunskap om och förståelse för vad det är företaget vill förmedla till de olika intressegrupperna genom sitt corporate brand.
Denna kunskap kan förmedlas via olika kanaler såsom direktkontakt, intranät, interna
publikationer och så vidare. Tanken är att en kontinuerlig förmedling av företagsprofilen till de anställda ska göra att denna efter hand också blir en del av de informella representationerna av företagsidentiteten. På så sätt ska alla anställda inom organisationen kunna fungera som
förmedlare av företagsprofilen till olika intressenter, även om de inte arbetar med marknadsföring eller annan typ av kommunikation (Ind 2001; Harris & de Chernatony 2001:441f; Urde
2003:1022; Hatch & Schultz 2003:1043). Som synes inkluderas Scanias intern- och kundtidningar av detta, då deras budskap är det som ska bidra till att förmedla företagsprofilen.
Konceptet corporate branding kan alltså ses som en önskan om företagsidentiteten som en sammanhängande helhet där både den formella och informella kommunikationen förmedlas med liknande tecken. Att försöka nå detta mål skulle kunna ses som ett omöjligt uppdrag och
dessutom som att man ifrån företagets sida försöker styra sina medarbetare att tänka likriktat likt ett storebrorssamhälle. Ind (2001:19) menar dock att det inte handlar om att man vill att alla anställda ska tänka likadant, utan att styrkan hos en väl definierad profil ligger hos de anställdas frihet att använda sin fantasi utifrån organisationens i förväg definierade kärnvärden.
2.3.3 Kärnvärden
Ett företags kärnvärden är som syntes i den tidigare redovisningen av företagsidentitet och-image en del av företagsprofilen, det vill säga ett uttryck för organisationens formella kommunikation.
De skulle till och med kunna sägas ligga till grund för företagsprofilen då tanken är att all formell kommunikation ska spegla deras budskap. Kärnvärdena kan definieras som grundläggande värderingar som alltid ska förmedlas underförstått genom företagets produkter, beteende och kommunikation (Urde 2003:1019). De är i sin tur baserade på organisationens övergripande affärsidé, vision och strategi5. Affärsidén kan beskrivas som företagets övergripande och grundläggande uppgift, det vill säga motiveringen till vad man gör och varför man gör det.
Visionen i sin tur är länkad till affärsidén och beskriver vad företaget utifrån denna vill uppnå i framtiden (de närmaste åren). Strategin i sin tur innehåller en beskrivning av de huvudsakliga metoder som ska användas för att förverkliga affärsidén och för att nå det visionära målet (Urde 2003:1024f; Larsson 1997:94).
Detta upplägg använder sig även Scania av och de kärnvärden som företaget vill basera sin formella (och gärna informella) kommunikation på är:
Kunden först
”Allt arbete inom Scania är fokuserat på kundens behov och verksamhet. Kunden står i centrum för hela värdekedjan; från forskning och utveckling, över
produktion och inköp, till försäljning, finansiering och service av fordonen när de är i drift. Genom kunskap om kundens behov och genom att Scania ser affären över fordonets hela livscykel uppstår ett partnerskap med kunden.”
Respekt för individen
”Respekt för individen är en hörnsten i Scanias ledarskap. Med utgångspunkt i denna värdering ska ledare inom Scania lära ut och tillämpa att antal principer för
5 För Scanias affärsidé, vision och strategi, se bilaga 1
ett bra arbetsresultat. Nya idéer och impulser föds hela tiden i verksamheten Scanias medarbetare utvecklar där sin kompetens. Kunskap, erfarenhet och attityden att ständigt vilja förbättra sitt arbete bidrar till ökad kvalitet och effektivitet samt större trivsel.”
Kvalitet
”Alla medarbetare i Scanias globala organisation vet att kundens lönsamhet är beroende av att Scania levererar hög kvalitet. Genom att snabbt ta sig an avvikelser i fastställda processer och snabbt åtgärda dessa, kan Scanias medarbetare ständigt förbättra kvaliteten i produkter och tjänster.”
(Ur Scanias årsredovisning 2004 s. 13)
Kärnvärden handlar som synes inte om några strikta riktlinjer för de anställda, utan beskriver snarare en känsla som organisationen vill förmedla. Genom att kärnvärdena ligger till grund för skapandet av företagsprofilen som personalen dagligen möter antingen indirekt (genom
exempelvis chefens beteende eller tonen i interntidningens artiklar) eller direkt (via till exempel produktdesign), är tanken att de i förlängningen också ska komma att influera hela företagets identitet.
2.3.3.1 Corporate branding som kommunikationsprocess
Corporate branding handlar alltså inte om en enkelriktad påverkan ifrån något håll, även om många kanske skulle önska att det vore så. Om man vill förstå nyttan med detta koncept är det därför viktigt att skapa sig en helhetsbild över hur relationerna mellan identitet (där både formell och informell kommunikation ingår) och image (både enskilda/gruppers imager och anseende) fungerar.
En förklaringsmodell (Harris & de Chernatony 2001; Hatch & Schultz 2001) om hur man uppnår en maximal prestation genom corporate branding baseras på att man ska försöka smala av det glapp som ofta finns mellan ett företags identitet och dess anseende. Detta glapp kan dels uppstå genom att företagets vision och dess kultur inte stämmer överens, och dels genom att företagets image saknar samstämmighet med dess anseende. För att använda sig av de i uppsatsen
vedertagna begreppen menar man alltså att det måste finnas en samklang mellan innehållet i organisationens formella och informella kommunikation, samt dess anseende. Detta ska sedan uppnås genom ett antal faktorer. Först och främst måste de som arbetar med företagsprofilering ha en gemensam uppfattning om vad man vill förmedla med företagsprofilen. Dessutom måste de se till att kommunicera dessa uppfattningar till den övriga organisationen så att de också blir medvetna om vad profilen innebär. Här är det dock viktigt att de som till en början tar fram innehållet i profilen också tar hänsyn till den informella kommunikationen så det inte uppstår en alltför stor diskrepans mellan redan rådande kommunikationsstrukturer och den framtagna profilen. Sist men inte minst måste även företaget att ta reda på hur dess externa anseende ser ut och ta hänsyn till detta i profilbyggandet, så att man inte försöker projicera en bild som kommer att förkastas av externa mottagare.
Det finns en viktig poäng med detta sätt att se på corporate branding-processen. En organisation som utlovar något och sedan inte uppfyller sitt löfte kommer att få ett dåligt anseende.
Anledningen till att man inte håller det man lovat beror ofta på att den egna personalen kanske inte alls varit med på noterna, det vill säga inte mottagit den framtagna profilen väl. Dessutom influeras de anställda även av företagets allmänna anseende och kan komma att agera utifrån detta då de hela tiden blir bemötta utifrån anseendets förutsättningar (jfr Hatch & Schultz 2001). Detta är alltså en dubbelverkande kommunikationsprocess där innehållet identitet och image hela tiden påverkar varandra och för att corporate branding ska fungera måste man inom företaget ta hänsyn till detta.
Här måste dock påpekas enligt tidigare diskussion kring tolkningar att hela denna process är uppbyggd just kring sådana. Alla inblandade gör hela tiden tolkningar av innehållet i identitet respektive image utifrån sin egen situation och bakgrund, och därmed går det aldrig att säkerhetsställa en fullständig harmoni mellan den formella och informella kommunikationen, samt företagets anseende. Detta på grund av att man aldrig kan få en fullständig insyn i
människors tolkningar (jfr Christensen & Askegaard 2001). Denna tolkningsprocess illustreras i figur 3, där enskilda individer dels kommunicerar med varandra, men även mottar både formell och informell kommunikation via andra kanaler. De streckade linjerna representerar den informella kommunikationen ifrån företaget som genereras genom oplanerade beteenden och kulturyttringar. Kommunikationen mellan individer inom och utom organisationen kan också vara informell, men jag har valt att behålla de heldragna linjerna här eftersom detta tillstånd varierar.
Tecken – genererar tolkning
Corporate branding
Formell kommunikation
Informell kommunikation Anseende
Tecken – genererar tolkning Tecken – genererar tolkning
Corporate branding
Formell kommunikation
Informell kommunikation Anseende
Figur 3
Som synes blir figuren relativt stökig och svår att överblicka, trots att den är en förenkling av verkligheten. Därmed kan den också vara ett tankeredskap för att förstå hur pass komplex denna kommunikationsprocess är i verkliga livet.
Min uppsats ligger inom ramarna för den tolkningsprocess som kan tänkas ske när medlemmar inom och utanför organisationen tar del av den formella kommunikationen i form av intern- och kundtidningar. Även om denna endast är en delprocess är det uppenbart att den också innebär ett stort mått av komplexitet. Det ska understrykas att jag endast kommer att tolka tidningarnas innehåll utifrån kärnvärden och grafisk kommunikation för att utröna om och hur detta förmedlas till tidningarnas mottagare. Undersökningen tar alltså inte reda på hur mottagarnas image av organisationen formas utifrån innehållet, utan tittar endast på förutsättningarna för detta imageskapande. Däremot kommer resultaten från utredningen säkerligen att kunna ligga till grund för en framtida mottagarundersökning.
