Kvalitet

Efter genomgången av hur jag kommer att strukturera analysen kommer jag nu att se över hur värderingarna förmedlas via tidningarna. Först kommer jag att titta på värderingen kvalitet. Till att börja med gör jag en analys av beskrivningarna av kvaliteten på Scanias produkter och tjänster. Först ser jag över hur man förmedlar kvalitet genom att explicit tala om produkten eller tjänsten. Här kommer jag enligt beskrivningen ovan att anlägga ett kulturellt perspektiv på analysen. Sedan kommer jag fortsätta med att visa hur kvalitet förmedlas att man associerar

produkt/tjänstekvalitet med olika saker. Efter det kommer jag att analysera kvaliteten ur ett företagsinternt perspektiv, det vill säga hur man arbetar för att uppnå kvalitet på det egna arbetet inom företaget.

4.2.1.1 Produkter och tjänster

Artiklar om produktkvalitet återfinns i både intern- och kundtidningar ifrån hela organisationen. Det går att urskönja ett antal koder i beskrivningarna av produktkvalitet. Dessa koder, eller stilgrepp, överlappar dock varandra. Det vill säga, fler sätt att förmedla kvalitet kan användas i en och samma text och tillsammans skapa den övergripande koden. Vid en översyn av de artiklar som innehåller text och bild som kan relateras till området kvalitet på produkter och tjänster träder dock först och främst två tydliga aspekter av innehållet i begreppet fram.

För det första ger begreppet konnotationer till företagets förmåga att utveckla och leverera de produkter och tjänster som kunderna behöver. Det kan handla om alltifrån nya fordon eller reservdelar, reparationer, tillverkning av specialfordon eller kunskap för ökad trafiksäkerhet. Det är som synes ett relativt brett område men de olika innehållsmöjligheterna har ändå det

gemensamma att de kan ses som en leverans till kunden.

Kvalitet handlar dock inte bara om att kunna leverera. Det innebär även att ha en kvalitetsmässig relation med kunden, det vill säga att dialogen mellan företaget och kunden är tillfredsställande. Vid analys av detta märks att det ena eller det andra (det vill säga leveranser eller relationer) anses mer eller mindre viktigt beroende på var tidningen som skriver om det kommer ifrån. Det finns alltså en skillnad i vad man anser vara viktigt för produkters och tjänsters kvalitet; uppgiften eller relationen. Här kan vi se att i tidningar ifrån kollektivistiska kulturer påpekar man hellre de goda relationerna mellan Scania och kunden, än ingående beskriver företagets förmåga till bra

leveranser av produkter och tjänster. Och i de individualistiska är det tvärtom. Det vill säga, båda dessa aspekter finns med i sådant artikelmaterial som beskriver produkt- och tjänstekvalitet, men den ena eller den andra får större utrymme beroende på artikelns ursprung.

“Griffin Today was honoured that Mrs. Wacharaporn Mekarnupak, a member of the management team of Thanawatarattana Mongkol Transportation Company Limited, which is a leading Thai import and export cement transportation company, found the time to talk to the Griffin Today team. […]

- How did you get to know Scania?

- We heard transportation companies saying that Scania vehicles are economical on petrol, and also sales persons from Scania contacted us and recommended their products” (“Thanawatarattana Mongkol Transportation Company Limited” ur Griffin Today nr 5, okänt år).

Ovanstående citat kommer från en tidning som har sitt ursprung i en kollektivistisk kultur. Som synes beskrivs produkten till viss del i citatet, men det är uppenbart att relationen till kunden är det som är viktigast här, och trovärdigheten i att produkterna har bra kvalitet ligger i att andra har sagt det, inte genom att Scania har lyckas leverera på ett tillfredsställande sätt.

Motsatsen till detta finns alltså i individualistiska kulturer, där man hellre påpekar hur bra Scania är på att ta fram produkter eller ge bra service åt sina kunder. Det vill säga; man anser att uppgiften är vikigare än relationen och att produktens eller tjänstens kvalitet är en övervägande förutsättning för en bra relation till kunden.

I texterna ifrån de individualistiska kulturerna finns det även en intern uppdelning beroende på om de är skrivna i en feminint eller maskulint formad kultur. Denna variation märks utifrån om man beskriver produkten med ord som har positiva denotativa egenskaper eller i mer till synes neutrala ordalag. Det senare sättet används i feminina kulturer där man värdesätter

anspråkslöshet, och därmed måste framställa produkters och tjänsters höga kvalitet på annat sätt än med väldigt positivt laddade ord. Vanligtvis sker detta genom att man i texten brukar sig av detaljerade beskrivningar av och fakta som i detta exempel:

”EGR-systemet (exhaust gas recirculation, avgasåterföring) är en annan egenutvecklad konstruktion. Återförda avgaser kyls ner av motorns kylsystem innan de matas in i inloppsröret. Med EGR blir förbränningen svalare, vilket minskar kväveoxiderna i avgaserna” (”Scanias nya Euro 4-motor” ur:

Lastbilsnytt nr 1, 2004).

Genom att beskriva en produkt med denna noggrannhet gör man en koppling mellan texten och det bakomliggande arbetet som gjorts för att utveckla fordonen. Det vill säga, genom att beskriva något systematiskt och detaljerat ger man konnotationer till att det som beskrivs också innehar dessa egenskaper. Dessa associationer förstärks sedan ytterligare av användandet av

ämnesspecifika fackord då dessa kan kopplas till avancerad forskning och hög kompetens. Tillsammans med de detaljerade beskrivningarna av produkter används ofta även deras

fullständiga beteckningar såsom t ex ”K114 IB 4x2 340”, vilka inte bara fungerar som ett namn, utan även som en beskrivning av själva fordonets (i detta fall en buss) egenskaper såsom

motorsort och antal hjul. Även dessa beteckningar ger konnotationer till noggrannhet och genomarbetad teknik eftersom de baseras på en viss systematik. Genom att förmedla tekniken genom detaljerade och ”neutrala” faktabeskrivningar utan att använda sig av ord som i någon större utsträckning förmedlar positiva eller negativa associationer, framställer man det också som att tekniken ”talar för sig själv”, och avsändaren framstår då som en anspråkslös

”faktaförmedlare”.

I maskulint formade kulturer låter man dock alltså inte på samma sätt texten ge konnotationer till neutralitet för att förmedla kvalitet, utan istället vill man skapa kvalitetsassociationer till produkter och tjänster på grund av deras positiva denotativa egenskaper.

”På en anspråksfull praktiksträcka på området hos ÖAMTC gick det att in i minsta detalj testa den nya kungsklassen. Trängseln vid fordonen var hela tiden stor. Omdömet efter färden var mycket positivt” (”Mycket lovprisade

innovationer” ur Scania News nr 2, 2004).

Här är det den positivt laddade beskrivningen av produkten som ska stärka kvalitetsintrycket. Att beskriva produkterna på detta sätt får dock ofta som följd att de bilder som publiceras i samband med artikeln kan ses som motsägande till textinnehållet då några bilder på lastbilar i icke

extravaganta vägmiljöer (se bilaga 6) inte riktigt går ihop med en beskrivning som ”ett fyrverkeri av nyheter” (King’s Report nr 2, 2004).

Hittills har jag analyserat hur produkter och tjänster beskrivs explicit och därmed har texterna till största delen varit fokuserade på just dessas egenskaper. Som nämndes ovan skriver man dock inte alltid om bara själva produkten eller tjänsten, utan man skriver även andra saker i samband med dessa som bidrar till om läsaren uppfattar produkten/tjänsten som kvalitetsmässig eller inte. Det vill säga, produkter och tjänster associeras med någonting annat i artiklarna, vanligen en viss kontext, som till exempel en lanseringsmässa eller en kunds verksamhet. Det sätt som man vinklar dessa beskrivningar på är som sagt relevanta att se över då de bidrar till hur Scanias kärnvärden förmedlas.

I fallet kvalitet på produkter och tjänster har jag funnit två sätt att vinkla artiklarna på. Ibland är det tänkt att kvaliteten på den kontext man placerar produkten eller tjänsten i ska bidra till att även de senare kan associeras med kvalitet. Och i andra fall utgår man ifrån att Scanias produkter eller tjänster innehar den kvalitet som krävs för att det aktuella sammanhanget ska kunna uppnå sina högt ställda kvalitetsmässiga krav. Således delas denna analysdel upp i två kategorier. I den första är artiklarna alltså vinklade så att det är kontextens kvalitet som ska associeras med produkten/tjänstens kvalitet och i den andra är upplägget tvärtom.

Ett första exempel på hur, i detta fall en produkt, kan kopplas till en kontext finns i den ukrainska kundtidningen Scania СПЕЦВИПУСК där man berättar om lastbilskonceptet R-seriens

lansering:

”Feeling at home at Scania is the only way I can describe my four days in Sweden. Our hospitable hosts organised an unforgettable evening of excursion on a steamer followed by sumptuous supper in a venerable Scandinavian mansion” (“Journalists visit Sweden” ur: Scania СПЕЦВИПУСК, nr 8, 2004).

Artikelns huvudbudskap är som sagt att berätta om den nylanserade R-serien och detta gör man genom att dels berätta om det lanserade konceptet, men man beskriver också i utförliga ordalag själva evenemanget. Även de bilder som publicerades i samband med denna artikel ger

associationer till själva evenemanget snarare än produkten, då de först och främst porträtterar turistande ukrainska journalister (se bilaga 7).

Ett annat exempel på ett sammanhang där en, förvisso ännu inte uppfunnen, produkt behandlas är en artikel i tidningen Scania Inside (nr 14, 2004). I denna berättar en till Scania inbjuden professor i fysik om vad företaget i framöver bör tänka på i sin utveckling av nya motorer utifrån det faktum att jordens oljeresurser håller på att sina. Här fokuserar man alltså på vilka

vetenskapliga kunskaper som den omskrivna professorn kan bidra med för att i framtiden ge bättre kvalitet åt Scanias motorer.

Det som ska jämföras mellan de två ovanstående exemplen är som sagt hur man har valt att vinkla artiklarna för att beskriva Scanias höga produktkvalitet. Det vill säga ett välordnat lanseringsevenemang, eller en professor i fysik.

I den andra kategorin är, vilket nämndes ovan, artikelmaterialet vinklat så att det är kvaliteten på produkten/tjänsten som ska ge kvalitet åt den aktuella kontexten.

”Som en stor aktör inom blomstertransportbranschen kan inte företaget tillåta sig att använda opålitliga fordon. Deras vd valde Scania, inte bara på grund av de pålitliga fordonen, utan även för dess effektiva servicenätverk”

Exemplet ovan är hämtat ifrån en artikel som handlar om ett företag som transporterar blommor i Frankrike, en enligt artikeln mycket delikat uppgift som kräver stor expertis ifrån utförarens sida. Det omskrivna företaget använder sig av Scanialastbilar för sina transporter och på så sätt görs också en koppling mellan en avancerad arbetsuppgift och Scania. Det vill säga, produkternas och tjänsternas höga kvalitet bidrar till kundens perfektion. Här beskrivs kundens relation till Scania och lastbilarnas funktion utförligt och därmed är kopplingen mellan företaget och Scania tydlig.

Dock är det inte alltid så. I artikeln ”Ärtigt grön gröda i känslig transportapparat” (ur: Mil nr 3, 2004), beskrivs på ett liknande sätt en avancerad arbetsprocedur hos ett företag. Men här är det inte lika uppenbart vad företagets relation till Scania är, annat än att de använder sig av ett lastbilsåkeri för att transportera sina skördade ärtor. Att detta åkeri skulle använda sig av Scania sägs dock inte någonstans i artikeln, utan framgår endast av en bilder på Scanialastbilar (se bilaga 8). Det är därför inte alls säkert att åkeriet endast har Scanialastbilar, snarare implicerar ett svagt fokus på lastbilarna att Scania helt saknar en nyckelroll i sammanhanget.

I jämförelse med det ovanstående exemplet där Scanias roll som skapare av kvalitet är tydlig, är kopplingen mellan den aktuella kontexten och Scania alltså här relativt diffus. Man lyckas inte framföra budskapet att användande av Scanias produkter och tjänster är en förutsättning för att skapa kvalitet för det aktuella företagets verksamhet.

Ett tredje exempel i den här kategorin bör också omnämnas, även om jag endast funnit denna typ av vinkling i en enda artikel, (”Contintental” ur: Transport Specialist nr 35, 2003). I denna artikel visar man förvisso en tydlig koppling mellan kundnytta och Scania, men samma koppling görs även mellan kundnytta och den konkurrerande fordonstillverkaren Mercedes, då man skriver att det företag som artikeln handlar om använder sig av båda dessa lastbilsmärken. På så sätt förmedlar man att det inte är nödvändigt att använda sig av Scania för att få kvalitet.

4.2.1.2 Det interna arbetet

Efter att ha tittat på förmedlingen av kvalitet på produkter och tjänster kommer jag nu att se över hur man framställer kvaliteten på det interna arbetet på Scania. Kvaliteten på detta arbete ger även i förlängningen kvalitet på produkter och tjänster, men koderna som förmedlar denna aspekt i tidningsmaterialet ser annorlunda ut eftersom det inte handlar om att marknadsföra den interna kvaliteten till en extern köpare, utan om att medarbetarna ska känna att de vill arbeta för uppnåendet av den.

När det kommer att göra en analys av material som inte handlar om Scanias interna arbete men som associeras med detta har jag inte funnit något exempel på detta. Som nämndes i inledningen av analysen skulle en sådan text kunna innebära exempelvis en jämförelse mellan Scania och ett annat företag ur en viss aspekt, men i mitt analysmaterial har jag inte funnit något sådant exempel och därmed kommer jag inte att göra någon sådan analys under detta avsnitt.

Den största andelen artiklar som behandlar denna aspekt av Scanias kvalitet återfinns interna tidningar, vilket inte är särskilt förvånande då man ser till ämnets art.

”Grunden i vårt förbättringsarbete finns i det standardiserade arbetssättet. Detta betyder att vi får det bästa arbetssättet när vi hittar den bästa metoden, som anpassas av alla för utförandet av arbetet” (“Normalsituation – Grunden för vårt arbete” ur: La Bocina, nr 4, 2003).

förutsättningen för att uppnå kvalitet på det interna arbetet på Scania. Det handlar om att arbeta utifrån ett standardiserat och metodiskt arbetssätt som genom sina inbyggda metoder ska ge upphov till ständiga förbättringar av det egna arbetet. Precis som när det gäller kvaliteten på varor och tjänster förmedlas dock den interna kvaliteten på till viss del åtskiljda sätt beroende på var i organisationen artikeln kommer ifrån. Jag har funnit två huvudsakliga skillnader, det vill säga koder, när det gäller förmedlandet av hur detta enligt tidningsartiklarna ska uppnås.

Den första koden beskriver det standardiserade arbetssättet som ett regelverk som bör

respekteras och följas noggrant för att nå ständig förbättring och därmed kvalitet. Även om det ingår i själva arbetssättet att personalen tillsammans utvecklar sitt arbete så ska detta ändå ske inom ramarna för standardiseringen. Själva arbetssättet är därmed i sig inte något som

medarbetarna själva råder över, utan finns där som en fastställd grund. Detta resonemang kan utvecklas genom följande exempel:

”Gruppen var sammansatt av: Lars Hellsten, från Scanias Risks

Managementfunktion, som har uppgiften att presentera planen för förhindrande av eventuella incidenter på organisationens fabriker världen över. Han var åtföljd av Per Rymark, från företaget Willis […]” (”Fabriken i Tucuman är säker” ur La Bocina nr 11, 2002).

Meningarna i detta exempel åtföljs av ett uppräknande av ytterligare ett antal personer, var de kommer ifrån, samt vilka kvalifikationer de har. Sammanlagt utgör denna uppräkning halva den artikel som citatet är hämtat ifrån. Citatet visar alltså vilka personer som artikelförfattaren menar har ansvar och kunskap om det arbetssätt som skrivs (i detta fall en säkerhetsplan). Och häri ligger också det som är utmärkande för den första koden. Kvaliteten på de interna arbetsmetoder som beskrivs i artiklarna uppnås nämligen genom att en extern auktoritet levererar ett färdigt koncept som sedan även har ensamrätt när det gäller att kontrollera att arbetssättet efterlevs. Kvaliteten uppfylls således genom en bekräftelse av stor maktdistans mellan systemet/dess skapare och de som ska arbeta utifrån det.

Dessa konnotationer förmedlas också genom de bilder som åtföljer artiklarna. I det ovannämnda exemplet finns bilder på propra män i kostym som vandrar över fabriksområdet i Tucuman med vad som till synes är kontrolldokument i händerna (se bilaga 9). Samma effekt får logotypen ifrån en ISO-certifieringsfirma som finns publicerad i anslutning till en artikel i polska Scania Inside om en internrevision (se bilaga 10) (nr 12, 2003).

När det kommer till den andra funna kodtypen beskrivs inte det standardiserade arbetssättet lika mycket som ett regelverk som kontrolleras av en extern auktoritet, utan snarare som ett

hjälpmedel vilket i sig självt också kräver ständig utveckling. Det vill säga, den anställde ska utvecklas med och samtidigt själv utveckla den gemensamma arbetsmetoden. Det interna arbetet beskrivs visserligen som metodiskt och genomtänkt, men de som arbetar med det har även möjlighet till att påverka dess innehåll.

”Förhoppningen är att kunna prioritera bättre utan att skapa mer administration, men mer tid för kreativt arbete. […] Det gruppen har tagit fasta på är att utveckla metoder för principerna i Research and Development factory […] [modell för arbetssätt inom Scania, egen anm.]” (Vi har alltid haft många bollar i

luften. Skillnaden är att nu ser vi dem, ur: PD News nr 80, 2004).

Här handlar det som synes om att se på arbetsprinciperna som något som kan och bör utvecklas om det är till gagn för ökad kvalitet. Det vill säga, kvalitetssäkringen av de arbetsmetoder man använder sig av ligger i deras faktiska användbarhet och uppkommer inte endast utifrån

bekräftelse från en extern auktoritet.

På de bilder som illustrerar denna senare syn på kvalitetsarbete finns också medarbetarna med i centrum tillsammans med sitt arbete, det vill säga de föremål som kan sägas representera kvalitet, såsom antingen en färdig produkt eller ett hjälpmedel som i förlängningen ska öka produkt- eller tjänstekvaliteten (se exempel i bilaga 11). Här saknas representation av en extern aktör som garant för kvaliteten, utan det är istället medarbetarna själva som garanterar detta.

För att sammanfatta kan man säga att skillnaden mellan de två synsätten om standardiserat arbete ligger i vem som styr. Det vill säga om det är den standardiserade metoden som styr

medarbetarna eller om det är medarbetarna som styr metoden.

Det finns en tydlig tendens som visar att ju längre bort ifrån Scanias huvudkontor i Södertälje en tidning befinner sig, desto troligare är det att kvaliteten på det standardiserade arbetssättet beskrivs utifrån den förstnämnda kodtypen. På samma sätt gäller att ju närmare Scanias huvudkontor en tidning befinner sig, ju troligare är det att kvaliteten på samma arbetssätt

kommer att beskrivas utifrån den andra kodtypen. Till största delen handlar det dock inte om det geografiska avståndet, utan snarare om det kulturella. Och här jag har funnit två huvudsakliga tendenser.

Den ena kulturella skillnaden, som jag även antydde i beskrivningen av den förstnämnda koden, är maktdistansen. Det är tydligt att länder med hög maktdistans och därmed tilltro till auktoriteter och där medarbetarna förväntar sig att bli beordrade, har en tendens att beskriva det

standardiserade arbetssättet utifrån den förstnämnda koden snarare än den andra, medan man i länder med låg maktdistans anser att det är upp till medarbetarna att ansvara för att

arbetsmetoder hela tiden utvecklas, utan att detta på samma sätt kontrolleras av en extern instans. Den andra kulturella tendensen handlar om huruvida beskrivningarna av de standardiserade arbetssätten uppvisar tecken på lågt- respektive högt osäkerhetsundvikande. I kulturer med lågt sådant anser man att regler endast bör finnas till om de är nödvändiga och detta märks i artiklar ifrån kulturer med sådana tendenser, då man i dessa kan urskönja en tolerans för innovativa idéer och beteenden då det är upp till personalen att ändra de arbetssätt som inte fungerar. Detta i motsats till länder med högt osäkerhetsundvikande där arbetssätten får sin kvalitet bekräftad av en extern auktoritet som sätter standarden för deras innehåll. Innehållet i artiklar ifrån dessa kulturer karaktäriseras därför till större delen av att man påpekar behovet av regler och därmed fokuserar mindre på den egna personalens innovationer. I mitt material har i alla undersökta fall en hög maktdistans sammanfallit med ett högt osäkerhetsundvikande och tvärtom. Detta behöver