Val av metod – kvalitativ textanalys

Jag har valt att använda mig av en kvalitativ analysmetod för att nå mitt undersökningsmål. Det är inte alltid helt uppenbart om det för en studie är bäst att välja en kvalitativ eller en kvantitativ metod. Det viktiga är dock att i val av metod se till vilken kunskap man önskar få fram, det vill säga vilken som är den aktuella frågeställningen (Arvidsson 2000:18; Østbye m.fl. 1997:36). Vid kvalitativ forskning undersöks, något förenklat, artskillnader. Det vill säga huruvida ett visst fenomen förekommer eller inte hos det man undersöker. Kvantitativa undersökningsmetoder är istället inriktade på den mängd en egenskap förekommer i ett visst sammanhang (Bengtsson m.fl. 1998).

I mitt fall är jag intresserad om och på vilket sätt Scanias corporate brand förmedlas via organisationens intern- och kundtidningar, och därmed tycks en kvalitativ metod vara bäst lämpad. Om mitt syfte istället hade varit att ta reda på i hur stor utsträckning ett fenomen

förekom i tidningarna, hade en kvantitativ metod fungerat bättre. Skillnaden här ligger i orden om respektive hur mycket. Förvisso kommer resultaten till viss del att bli kvantifierbara då målet med analysen är att ta reda på vilka värderingar som förekommer i text och bild, och på så sätt

kommer man även att kunna urskönja i vilket utsträckning dessa representeras av innehållet. Det handlar dock inte om några exakta data såsom att ett visst kärnvärde förekommer exakt så mycket oftare än ett annat. Dessutom är en kvalitativ metod att föredra eftersom värderingar måste urskiljas genom tolkningar och denna metod ger möjlighet till att tränga djupare in i det undersökta materialet (Østbye m.fl. 1997:207).

3.1.1 Tolkningar

Texter och bilder i tidningar kan karaktäriseras som meningsfulla fenomen, då de är resultat av mänsklig aktivitet. För att förstå ett sådant fenomen måste man använda sig av tolkningar. Tolkningar är något vi som sociala aktörer gör varje dag när vi interagerar med vår omgivning. Oftast lägger vi inte ner särskilt mycket tankeverksamhet kring detta, då vi vanligtvis delar sociala och kulturella förutsättningar med dem/det som ska tolkas (Gilje & Grimen 1995:175). Vid vetenskaplig forskning krävs dock en mer grundläggande analys av det aktuella

forskningsproblemet om vi vill göra anspråk på mer än endast en ytlig förståelse av det. Østbye m.fl. (1997:20f) menar att direkta och oproblematiserade tolkningar tenderar att fungera dåligt eftersom meningsfulla fenomen är historiskt, kulturellt och socialt producerade. Därför är de endast tillgängliga genom tolkningar som baseras på en särskild kulturellt betingad införståddhet. Det handlar alltså om att skapa förståelse för mänskliga handlingar eller produkterna av dessa utifrån deras specifika kontext.

Det är vår förförståelse, eller vår förväntningshorisont, som gör det möjligt för oss att tolka och sedan förstå de fenomen vi möter. Utan den skulle vi helt sakna idéer och därmed skulle vi heller inte veta vad vi borde rikta vår uppmärksamhet mot (Gilje & Grimen 1995:183; Kjørup

1999:258f). Förförståelsen består av dels de språkliga begrepp som en aktör ser världen igenom, dels de trosuppfattningar och föreställningar som berättar om det som aktören håller för sant om världen och vad som ses som problematiskt eller inte, och dels av de personliga erfarenheterna som fungerar som exempel på hur saker och ting är eller fungerar. Dessutom finns den så kallade tysta kunskapen, den del av förförståelsen som sällan formuleras av aktören, men som i

kan komma att styras av denna. Utöver uttolkarens egen förförståelse bör han eller hon också ta hänsyn till det den kontext (historisk, social osv.) som det som ska tolkas härrör ifrån. Utan sådana kringkunskaper är det mycket troligt att tolkningen kommer att styras åt ett felaktigt håll (Gilje & Grimen 184ff).

3.1.1.1 Tolkningars trovärdighet och generaliserbarhet

Tolkande och kvalitativt inriktad forskning ställs även i kontrast med den kvantitativa när det handlar om hur trovärdig och generaliserbar den är. Inom kvantitativ forskning är

intersubjektiviteten viktig, det vill säga att olika forskare ska kunna upprepa samma undersökning och då komma till samma resultat (Østbye m.fl. 1997:204). Detta är inom kvalitativ forskning inte på samma sätt möjligt. Däremot kan denna ofta göra anspråk på trovärdighet då den ger

möjlighet till att tränga djupare in i sitt undersökningsobjekt och därmed göra resultaten rika och nyanserade (Østbye m.fl. 1997:37; Thurén 1991:51).

Möjligheten till att göra en djupare undersökning av ett fenomen kräver dock som nämnt ovan att den enskilde forskaren gör tolkningar av sitt undersökningsmaterial. Många förespråkare för kvantitativ forskning menar att dessa tolkningar inte kan ses som objektiva på grund av

forskarens förförståelse. Det behöver dock inte innebära att exempelvis en kvantitativ

enkätundersökning kommer närmare någon slags ”sanning” då forskarens egna uppfattningar om världen även i dessa fall kommer att färga hur han eller hon utformar frågor och kategoriseringar (Jarlbro 2000:8).

Däremot kräver kvalitativa, liksom kvantitativa, undersökningar att forskaren använder sitt sunda förnuft och att han eller hon är väl inläst i sitt ämne. Dahlgren (2000:80) menar att det krävs lika mycket stringens vid utförandet av kvalitativa tolkningar som i andra vetenskapliga traditioner. Därför ska man inte tro att det bara handlar om ett antal oreflekterade tolkningar och att man därmed kan komma fram till lite vad som helst.

Kan man då använda tolkningar för att kunna generalisera genom sina forskningsresultat? Att kunna göra generaliseringar är något som ses som centralt inom de flesta forskningsinriktningar. Begreppet innebär lite förenklat att man genom att ha observerat ett enskilt fenomen ska kunna dra slutsatser om andra liknande sådana. Vid kvalitativ forskning är det inte säkert att resultaten går att använda för generalisering. Detta behöver dock inte alltid vara nödvändigt för att resultaten ska ses som trovärdiga, eftersom det i dessa fall ofta snarare är förståelsen för det undersökta som är relevant, framför möjligheten att kunna generalisera (Arvidsson 2000:21). Tolkningsbaserad forskning saknar därmed inte mening, eftersom förståelse och kunskap om ett enskilt fenomen även är nyttig i vidare forskning om liknande saker. Jag ser ingen anledning till att mina resultat ska kunna appliceras rakt av på andra organisationers förmedling av sitt corporate brand genom intern- och kundtidningar. Däremot kommer de förhoppningsvis att kunna bidra till kunskap om hur corporate branding kan fungera i globala företags intern- och kundtidningar.

3.1.2 Semiotiska tolkningar av text och bild

Jag har redan i teorikapitlet använt mig av den semiotiska tolkningsläran för att beskriva förhållandet mellan identitet och image, samt varför tolkningar av olika fenomen kan skilja sig mellan olika kulturer. I detta kapitel kommer jag att utveckla denna aspekt då den kommer att vara min huvudsakliga metod för analysen.

Den moderna semiotiken grundlades till stor del av den schweiziska lingvisten de Saussure och den amerikanska filosofen Peirce, vilka på var sitt håll utvecklade teorier kring uttolkning av

tecken. Dessa har sedan utvecklats och använts vidare av bland annat Barthes som har visat att nästan vadsomhelst kan ses som tecken som sedan kan sättas samman i teckensystem. Ett av de mest uppenbara exemplen på detta är ord (tecken) som kombineras i ett språk (teckensystem), men även annat såsom bilder kan ses som teckensystem (van Zoonen 1994:74).

I teorikapitlet använde jag mig till viss del av Peirces teorier om tecken för att beskriva begreppet corporate branding, där bland annat hans definition av symbolen har en central roll. För att vidareutveckla läran om tecken så att den blir mer användbar i analysen kommer jag dock att fokusera på de Saussures teorier inom samma område.

Man skulle kunna säga att ett tecken är något som står för någonting annat. de Saussure uttrycker detta som att ett tecken har två sidor; dels uttrycket (signifiant) och dels innehållet (signifié) (Kjørup 1999:236; van Zoonen 1994:75; Østbye m.fl. 1997:59f). Ett exempel på uppdelningen av ett tecken i uttryck och innehåll är ordet Scania, där uttrycket är de sex bokstäver som tillsammans bildar ett ord som innehåller betydelsen av ett företag som tillverkar och tillhandahåller fordon och fordonskomponenter för transporter. Relationen mellan uttryck och innehåll är som synes konventionellt bestämd då det uppenbart inte finns någon naturlig koppling mellan

bokstavskombinationen och företaget (van Zoonen 1994:75; Østbye m.fl. 1997:59). (Detta illustreras ytterligare med det faktum att uttrycket Scania på latin innehåller betydelsen av det svenska landskapet Skåne.)

De teorier om tecken som de Saussure utvecklat behandlar egentligen endast språket (då han var lingvist) och inte andra tecken, som exempelvis fotografier eller symboler. Den grundläggande tanken att ett tecken är något som står för någonting annat går dock att applicera även på icke språkliga sådana.

Ett enskilt tecken säger dock oftast inte så mycket i sig självt, utan det är i relationen till andra tecken som det får betydelse. Dels i kombination med ytterligare tecken i form av exempelvis en mening (syntagm), och dels genom den relation det har till sin frånvarande motsats (paradigm) (van Zoonen 1994:75f). Ordet respekt bidrar exempelvis till att ge en mening en specifik betydelse, men även det faktum att begreppet disrespekt inte har använts säger också någonting om vad man vill uttrycka. Ofta upptäcker man motsatserna genom att ställa två olika

teckenkombinationer mot varandra.

Det sätt som olika tecken kombineras på är ytterst sällan slumpmässigt, utan utgår ifrån en

specifik kod (Østbye m.fl. 1997:61). Ska man exempelvis genom ett fotografi visa upp för pressen hur det ser ut när ett lastbilschassi monteras vill man gärna arrangera bilden så att dess innehåll stämmer med koden för hur detta bör se ut. Anställda iklädda balklänningar och drickandes champagne skulle genast göra att budskapet om det kompetenta företaget skulle gå förlorad. Vill man däremot visa upp den aktuella arbetsplatsens julspex, kan ovan beskrivna bild fungera. Koder för sammanfogande av tecken är inte naturligt skapade och universella, utan ser olika ut beroende på den kulturella kontexten (van Zoonen 1994:76).

Detsamma gäller teckens olika tolkningsnivåer där man skiljer mellan deras denotativa och konnotativa betydelser. Østbye m.fl. förklarar dessa begrepp på följande vis:

”Vi kan definere denotasjon som «grunntydinga eller den leksikalske tydinga til eit teikn». Konnotasjon er «tilleggstydingar eller dei assosiasjonane som oppstår i møtet mellom teiknet og dei kulturelle føresetnadene og verdiane til mottakaren» (Østbye m.fl 1997:61).

kan vara olika utbredda, till exempel inom västerländsk kultur, inom en nationskultur eller inom en företagskultur (van Zoonen 1994:76; Østbye m.fl. 1997:61). Här kan vi dra paraleller till ett företags image, där företagsloggan dels kan associeras med den denotativa betydelsen av det hänsyftade företaget, medan den kan ha andra konnotativa betydelser, det vill säga den image som människor har av företaget. (Som synes kan detta jämföras med Peirces interpretant som redovisades för i teorikapitlet, men skillnaden ligger i att interpretanten både kan innebära den denotativa och den konnotativa betydelsen av tecknet.)

Det ska dock påpekas att gränsen mellan vad som är denotation respektive konnotation inte alltid är helt tydlig. Om vi utgår ifrån att vi aldrig kan uppfatta objektet i sin ”sanna natur” (jfr

Christensen & Askegaard 2001:307ff), kommer vi alltid att få hålla oss till tolkningen av detta och frågan är när denna är ”riktig” alternativt kulturellt formad. Faktum är att båda begreppen

innebär mer eller mindre konventionellt bestämda tolkningar. Jag skulle dock vilja säga att det är bra att begreppen kan ses som flexibla, då semiotiska tolkningar inte handlar om att fastställa någon slags sanning om ett teckens korrekta betydelse, utan om att tolka exempelvis de ord någon har valt att använda i en text och försöka utröna vilka sorts värderingar dessa medför (Østbye m.fl. 1997:61). Det viktiga är snarare att forskaren kan motivera sina tolkningar så att läsaren själv kan avgöra om det finns fog för dem.

Semiotisk analys handlar som synes om att dels tolka enskilda tecken, men också om att placera in dessa i ett sammanhang. Enligt Østbye m.fl. (1997:64) bör analysen inledas med en

identifiering av de tecken som kan ses som mest centrala, samt översyn av deras denotativa och

konnotativa betydelser. Därefter går man över till att se till textens6 helhet, hur den

sammanhänger med de enskilda tecknen, samt i vilket sammanhang den befinner sig. Sedan ser man återigen över de enskilda tecknen och tolkar dessa i ljuset av den gjorda helhetstolkningen, som då kanske måste revideras om det skulle visa sig att delarna inte stämmer ihop med helheten och tvärtom.

Utöver att analysera textens delar och dess helhet är det även viktigt att se till det sammanhang som den producerats i, det vill säga kontexten. Denna innebär de särskilda sociala och kulturella förhållanden som producenten befinner sig i, det vill säga i mitt fall Scanias (formella)

företagsidentitet samt producentens nationella kontext, vilka beskrevs i teorikapitlet. Detta sätts sedan i relation till själva texten genom den ovannämna textanalysen. De ord och bilder som används i de analyserade artiklarna får betydelse genom att de definieras i förhållande till

varandra, och genom att se hur dessa tecken används kan man också finna ledtrådar till de tankar och värderingar som texten förmedlar utifrån den specifika produktionskontexten (Østbye m.fl. 1997:64ff). Genom att jämföra tidningarnas innehåll sinsemellan kan man också få fram olika betydelser. Det handlar således om att även här se till både delarna, helheten och deras samspel. Utifrån ovanstående metodbeskrivning kommer jag, med hjälp av det som behandlats i

teorikapitlet, att analysera Scanias intern- och kundtidningar. Det handlar alltså om att studera tidningsinnehållet och utifrån de semiotiska tolkningarna avgöra om det präglas av Scanias corporate brand genom visuellt utseende och kärnvärden.