Kunderna

Härnäst kommer jag att analysera material om Scanias kunder utifrån värderingen respekt för individen. Det finns ett stort antal artiklar som handlar om olika Scaniakunder världen över. Framförallt återfinns dessa i kundtidningar, men till viss del även i interntidningar. Artiklarna om Scanias kunder blir, även om man skriver ur perspektivet respekt för individen, en typ av

marknadsföring där Scanias produkter visas upp i användning och där man helt enkelt valt ut olika kunder för detta ändamål. Detta urval är dock förmodligen inte särskilt slumpmässigt, då det finns väldigt många Scaniakunder världen över och man därmed kan välja att skriva om vissa och inte om andra. Tidningsmaterialet som speglar respekt för individen/kunden beskriver alltså vilka kunder det är man respekterar och varför man gör det.

allt runtomkring honom eller henne hör ihop kommer kunderna att associeras med många olika saker och kontexter. I mitt analysmaterial har jag inte funnit att något av dessa sammanhang skulle ha mer eller mindre relevans för förmedlandet av respekt för individen i relation till Scanias kunder. Det som skulle kunna hända är att en artikel beskriver en kund som sysselsätter sig med en verksamhet som Scania inte vill bli associerade med, men något sådant exempel har jag som sagt inte funnit i mitt analysmaterial.

Vid läsning och analys av artiklar som handlar om Scanias kunder framträder dock en

övergripande kod i beskrivningarna av dessa; de är alla framgångsrika och kompetenta inom sitt yrkesområde. De framstår också som engagerade och intresserade människor, antingen det handlar om deras förhållande till Scania och företagets produkter eller det egna arbetet. Eftersom man återkommande applicerar dessa egenskaper på de kunder man skriver om kan de senare därför ses som uppvisningar av den idealiske Scaniakunden, det vill säga den som företaget vill att deras produkter ska associeras med.

Det finns dock exempel på när man inte gör det, nedan följer ett exempel ur en artikel som inte riktigt ger konnotationer till de ideala egenskaperna och därmed ger ett lite avvikande intryck och inte riktigt passar in i den helhetsbild som ges av vilka egenskaper en idealisk Scaniakund har.

”Blir du aldrig trött på jobbet?

– Nej, faktiskt inte. Jag tänker på så mycket annat medan jag kör, det är allt från bokföring till fisketurer i värmländska Gräsmark..” (”Många turer blir det för Ulf i hans Scania T124” ur: Arver Lastbilar okänt datum och år).

Mannen som beskrivs i denna artikel framställs förvisso som kompetent i sitt arbete, men däremot vittnar citatet ovan om ett svagt engagemang för det. Dels eftersom intervjuaren förutsätter att han skulle kunna tänkas vara trött på det och dels för att hans svar vittnar om att jobbet inte är särskilt stimulerande i sig, och att han därför under arbetsdagen sysselsätter sig med tankar på andra saker. Dessutom framgår det att han ser fram emot sin pensionering.

Det ovan beskrivna exemplet är det enda där jag funnit en avvikelse gentemot det som annars framställs som vara de ideala egenskaperna för en Scaniakund vilket alltså kan ses som en typ av kontext. Däremot finns det självklart skillnader när det kommer till vad kunden gör för att uppfylla dessa ideala egenskaper, vilket kan analyseras ur det kulturella perspektivet. Den tydligaste uppdelningen här är mellan kunden som individ eller som kollektiv, det vill säga om den aktuella tidningen hyllar individualism eller kollektivism som kulturellt ideal.

”Esther kommer från en ”motorfordonsfamilj” och det första märkesnamn, som Esther överhuvudtaget hörde, var faktiskt Scania. Den lilla smög sig snart in i varje lastbil ”som hon kunde få tag i” och en gång – alldeles innan

efterlysningen skulle gå ut i etern – upptäcktes hon av chauffören först i Basel. Inte undra på, att hon redan innan hon blev tonåring hade hängt upp en Scaniaaffisch i sitt flickrum!” (”Esther Pfander – fan och förare: den intatuerade Scanian” ur: Scania News nr 1, 2004).

Detta citat är hämtat från en artikel om en kvinna, Esther Pfander, som arbetar som

lastbilschaufför och som även har en Scanialastbil intatuerad på överarmen. Det innebär att hon dels är en Scaniakund som använder företagets produkter för att utföra sitt arbete, men hon är även en person som har använt varumärket som bidrag till skapandet av sin egen identitet och image. Att agera på detta sätt är ett tydligt uttryck för något som kan tilldra sig i en

individualistisk kultur där den enskilda människan förväntas ha personliga egenskaper som positionerar honom eller henne gentemot andra individer i samhället.

Artiklar ifrån individualistiska kulturer handlar självklart inte alltid om personer som på så tydliga sätt använder varumärket Scania som i de ovan beskrivna exemplen. Den vanligare infallsvinkeln är de artiklar som handlar om en individ som använder sig av Scanias produkter och tjänster för att utföra sitt arbete. Dessa framställs gärna som enträgna arbetare som är trogna sitt jobb. Ett exempel är intervjun med den belgiske åkaren Pierre Van Berwaer som kört Scania sedan 18 års ålder och som nu ska pensioneras vid 65. Han får berätta om sina upplevelser genom åren och om hur hans liv på vägarna har sett ut. Det är dock alltid individen tillsammans med Scania som står i centrum i artiklarna ifrån individualistiska kulturer, vare sig denna relation kan ses som extravagant eller inte.

Det är också häri skillnaden mellan individualismen och kollektivismen syns. Kunderna har som nämnt ovan samma övergripande egenskaper i de båda kulturella sammanhangen, men i artiklar ifrån mer kollektivistiskt inriktade kulturer är det gruppen istället för individen, gärna det

framgångsrika familjeföretaget, som ses som den ideala kunden, vilket märks i följande exempel:

“Men det är ingen som så väl känner passagerna som La Veloz del Norte, ett företag som sedan 1942 transporterat tusentals passagerare genom de underbara passagerna i nordostliga Argentina. La Veloz del Norte leds av Marcos Levín och övriga aktieägare utgörs av dennes syskon Sonia, Bernardo, Eduardo och Beatriz. Dessutom utförs många av arbetsuppgifterna i företaget av deras barn (ur: Mundo Scania nr 2, 2004).

Här är det alltså gruppen och inte individen som är förutsättningen för framgång. Man

poängterar att det är familjen som tillsammans äger för förvaltar företaget. Att man nämner att företaget går så långt tillbaka som 1942 och därmed besitter historia och traditioner kan också ses som en viktig del av företagets trovärdighet i en kollektivistisk kultur där en konstant och

långvarig lojalitet ses som något positivt.

Hyllande av traditioner och anor syns även på en bild ifrån artikeln om ett Thailändskt transportföretag (se 4.2.1.1) där en person i företagets ledning poserar framför diverse lyxiga prydnadsföremål (till exempel elfenben) och fotografier av vad man kan gissa är anfäder eller kungligheter (se bilaga 13).

Tecken för individualism kontra kollektivism är som sagt de två övergripande skillnaderna när det kommer till hur man beskriver kunden utifrån kärnvärdet respekt för individen. Men även andra kulturella särdrag märks självklart också. Till exempel beskrivs den ovannämnda Esther – i en tidning ifrån den maskulint formade schweiziska kulturen – med uttryck som ”den stolta

Emmenthalerflickan” där ordet stolt ger konnotationer till de ideala maskulina värdena samtidigt som det påpekas att hon faktiskt är av kvinnligt kön eftersom ju män och kvinnor har olika egenskaper.

Ytterligare exempel går självklart att finna och de visar att Scanias idealkund inte är densamma överallt. Trots detta har de alla ändå som sagt några saker gemensamt; de är framgångsrika samt innehar egenskaperna kompetens, intresse och engagemang för både yrket och Scania.