Material

De data som jag kommer att använda mig av i min analys är alla formella dokument som härrör ifrån organisationen Scania inklusive dotterbolag. Dessutom kommer en del av materialet ifrån olika återförsäljare, vilka dock är hänvisade till samma regelverk för formell kommunikation om Scania som moderorganisationen och dotterbolagen. De dokument som är föremål för analysen

är alltså det aktuella urvalet av Scanias intern- och kundtidningar, men för att kunna utföra denna analys har jag också gått igenom andra textkällor som rör tidningarnas kommunikativa

utgångspunkter, såsom beskrivningar av kärnvärden, samt regler för användande av företagslogotypen.

3.2.1 Material om kommunikativa utgångspunkter

Jag har använt mig av tre olika källor för att studera tidningsproducenternas kommunikativa

utgångspunkter; Brand Communication Platform, Graphical guidelines for market

communication materials, Scania årsredovisning 2004, samt Scania Identity Manual.

Grunden för förmedlandet av Scanias varumärke är som sagt organisationens kärnvärden, vilket innebär att all kommunikation ska utgå ifrån dessa. Det vill säga; innehållet i Scanias intern- och kundtidningar ska vara i linje med kärnvärdenas budskap. Dessa finns beskrivna dels i Brand Communication Platform, och dels i årsredovisningen. Jag har tittat på båda dessa dokument, då producenterna av intern- och kundtidningarna alltså kan finna beskrivningar av de nämnda värderingarna här.

Jag har som synes valt att endast utgå ifrån textkällor och inte till exempel intervjuat någon för att få mer kunskap om vad kärnvärdena innebär. Dessa är ju som nämndes i teorikapitlet inga strikta riktlinjer, utan snarare vägledande värderingar som beskriver den känsla som organisationen vill förmedla till sin omgivning. Därför ville jag heller inte styra min förståelse av dem genom någon annans uppfattning om vad de innebär. Genom att endast läsa beskrivningarna anser jag mig få större möjligheter till en mer flexibel syn på deras innebörd, vilket jag tror kan vara en fördel när jag ska analysera andras tolkningar av dem.

Som nämnt i teorikapitlet är tanken med corporate branding att allt som företaget säger och gör ska framställas utifrån den enhetliga stil som är säregen för organisationen. I linje med detta bör därför också företagets logotyp samt övrig grafik användas på ett konsekvent sätt, så att

mottagaren inte möts av motstridiga budskap. Regler för hur Scanias logotyp får användas finns i Scania Identity Manual, vilken jag har studerat utifrån detta ändamål. Det rör sig huvudsakligen om vilka färger som får användas i logotypen och hur den får utformas. För den övriga grafiken

har jag använt mig av de riktlinjer som finns nedskrivna i manualen Graphical guidelines for

market communication materials.

3.2.2 Scanias intern- och kundtidningar

Min huvudsakliga källa för analys är Scanias intern- och kundtidningar. Dessa publikationer

produceras i cirka 25 länder fördelade över fyra världsdelar.7 Som nämndes i inledningen är denna

uppsats ett resultat av Scanias avdelning för Corporate Relations planerade undersökning av hur organisationens corporate brand förmedlas i tidningarna. Mitt material kommer således ifrån den insamling av tidningar som gjordes av avdelningen under första halvåret 2004. Detta innebär att en urvalsbegränsning gjorts redan utifrån vilka tidningar som sändes till avdelningen ifrån runtom i organisationen. Begränsningen är för det första tidsmässig, då de flesta av de insända

tidningarna är producerade under 2004. För det andra fick man inte in exempel på alla

publikationer.8

Trots detta innehöll mitt utgångsmaterial tidningar ifrån 20 olika länder och ett antal som

publiceras i fler än ett land. Den sammanlagda summan tidningar var 82 stycken.9 En del

7 För en förteckning (av dem som kommit till min kännedom), se bilaga 2 8 Dessa är kursiverade i sammanställningen

tidningar ges endast ut internt, andra endast externt, medan vissa når båda dessa intressegrupper. Eftersom tanken är att det alltid är värderingarna ifrån Scanias corporate brand som ska

förmedlas har uppdelningen internt/externt ingen egentlig betydelse, däremot finns självklart en viss innehållsmässig skillnad mellan tidningarna utifrån vad som kan anses vara intressant för respektive målgrupp.

Eftersom min analys är av en tolkande och mer djupgående karaktär fanns ingen möjlighet för mig att analysera alla artiklar i alla tidningar. Jag gjorde därför ytterligare ett urval bland de 82 tidningarna. Mitt mål var att välja en artikel per tidning, men eftersom man hade sänt in olika många exemplar av varje tidning (alltifrån sex stycken till en) valde jag ut två, alternativt en, tidning för analys av respektive sort. I de fall det fanns tillgång till två tidningsnummer valde jag ut en artikel per exemplar, men när det endast fanns ett nummer att tillgå analyserade jag två

artiklar per tidning. Det sammanlagda antalet analyserade artiklar uppgick till 85 stycken. 10

Även valet av innehåll gjordes utifrån en viss metodik då jag ansåg att visst material utifrån frågeställningarna kunde anses passa bättre för analys än annat. Exempel på sådant som inte kunde ses som särskilt intressant för analys var dels artiklar som uppenbart baserades på officiellt marknadsföringsmaterial. Ett exempel på detta är material om företagets vid tidpunkten

nylanserade lastbilsserie R-serien som producerats i rent marknadsföringssyfte, vilket återfanns i många tidningar. Dessa artiklar skulle endast vara upprepningar av sådant som ifrån

huvudkontorets sida skrivits utifrån Scanias corporate brand. Inte heller annonser och smånotiser av typen ”Skridskor säljes” eller ”Företagshälsovården informerar” kunde ses som särskilt

intressanta då sådant handlar om ren faktaöverföring.

Eftersom ovanstående metod till viss del skapar ett subjektivt urval, ville jag vid valet av det tidningsmaterial som skulle användas till den faktiska analysen, använda mig av en mer konsekvent urvalsmetod. Efter att ha bläddrat igenom ett antal tidningar kom jag fram till att uppslaget på sidorna 4-5 tidningarna oftast innehöll artiklar som inte kunde kategoriseras in under någon av de icke önskvärda kategorierna. Därför valde jag att utgå ifrån detta uppslag i varje tidning vid val av analysmaterial. Om det visade sig att detta i en viss tidning innehöll sådant som jag ville undvika bläddrade jag bara vidare i tidningen tills jag fann ett uppslag med annat innehåll. I de få tidningar som inte hade mer än fyra sidor valdes mittuppslaget eftersom detta alltid föll inom den önskade kategorin av textinnehåll. I två av tidningarna som kom ifrån återförsäljare (Track & Wheels – NZ och person-alian – Uppsala) fanns material som inte direkt handlade om Scania och detta valdes självklart bort i analysen eftersom dessa beskriver andra företag som självklart inte delar Scanias kärnvärden. Utifrån ovanstående anser jag att relevanta tidningsinslag har kunnat väljas ut för analysen utan att urvalet har blivit alltför styrt av mig som person. Eftersom tidningarna produceras på flera olika språk hade det inte varit möjligt för mig att studera alla artiklar i urvalet utan att få vissa av dem översatta först. På originalspråk har jag läst tidningar på svenska, norska, danska, engelska och franska. Översättningar har fått göras ifrån språken tyska, holländska, spanska, portugisiska, polska, slovakiska, tjeckiska, kinesiska,

thailändska och ukrainska. Översättningarna har gjorts av auktoriserad översättare. En sak som dock bör påpekas här är att artiklarnas översättningar hur professionellt utförda de än är, till skillnad från originalartiklarna, utgör andrahandskällor och jag har ingen möjlighet att kontrollera dess riktighet eftersom jag ju som sagt inte behärskar originalspråken. I min analys kommer jag dock att utgå ifrån att översättningarna är korrekta, men läsaren av mina resultat bör ändå komma ihåg att de är just andrahandskällor.

För att återgå till urvalet av artiklar och sätta det i relation till språkförbistringarna, kunde jag naturligtvis inte veta exakt vad som stod i de utvalda artiklarna ifrån de tidningar där jag inte förstår språket. Däremot gick det att bilda sig en relativt god uppfattning om artiklarnas innehåll genom att titta på bildval och övrig grafik. Dessutom går det ju att förstå vissa språk bättre än andra och i dessa fall fick jag även hjälp av textinnehållet till viss del.

Utifrån ovanstående urvalsmetod anser jag mig ha fått tillgång till tillräckligt med material för att kunna ge en relevant bild av hur Scanias corporate brand förmedlas genom organisationens intern- och kundtidningar. Sammanlagt analyserades material ur 66 stycken tidningar, och det sammanlagda antalet artiklar blev 85 stycken av varierande omfång. Att inte allt material ur tidningarna analyserades kan ses som en nackdel då detta kanske innebär att man missar någon viktig aspekt, men jag anser det ändå mer relevant att kunna gå in på djupet i ett antal utvalda artiklar för att kunna tolka informationen grundligt, än att göra en mer översiktlig och ytlig analys, och på så sätt troligtvis förlora viss kunskap. I och med att urvalet är konsekvent utfört har jag förhoppningsvis uppnått en relativt god representation av de budskap som förmedlas via tidningarna.

Förutom de utvalda artiklarna kommer jag även att se till tidningarnas grafiska kommunikation. Denna del blir självklart mer översiktlig än analysen av text och bild i de utvalda artiklarna och är snarare till för att se till hur Scanias corporate brand kommuniceras grafiskt, och då först och främst genom användande av företagslogotypen. Denna analysdel handlar alltså om den visuella förmedlingen av Scanias varumärke och är viktig eftersom den alltid kommer att vara det första som läsaren av tidningen möter.

3.2.3 Övriga källor

Vid analysen av, framförallt interntidningarna, har jag stött på olika uttryck som kan härledas till Scanias arbetsmetoder och interna språkbruk. För att finna förklaringar till dessa har jag använt mig av dels årsredovisningen, men också av Scanias intranät, InLine, som är en rik källa till information om organisationen.