I detta avsnitt presenteras en diskussion av resultatet utifrån den relaterade forskningen som tidigare lyfts fram samt syftet med studien. Att IT skapar värde och möjligheter för samarbete är fastställt sedan tidigare (Kohli & Grover, 2008). I följande avsnitt diskuteras hur denna studie kan bidra med ny kunskap om hur man främjar co-creation. Med hjälp av data som samlats in har tillvägagångssätt som möjliggör värdeskapandet och samarbetet mellan kund och företag formulerats. Denna studie är lämplig att ta del av för samtliga som har i avsikt att använda sig av co-creation i utvecklingssammanhang. Studien blir särskilt värdefull för de som inte har erfarenhet av value co-creation sedan tidigare. De resultat som uppnåtts är trovärdiga och relevanta och är en tillgång till de ramverk som finns för value co-creation idag.
Vår studie visar tydligt två intressanta resultat. Det första är att det identifierats olika faktorer som är förutsättningar för att skapa värde genom value co-creation. Dessa utgörs av dialog, transparens, tydlighet, riskanalys och tillgång. Det andra resultatet studien visar är de olika faktorernas betydelse och hur de relateras till varandra. Denna studie har även varit en del av en co-creation process för företaget vi samarbetat med eftersom att vi har träffat kunder eller potentiella kunder och studerat deras behov och intressen. Detta ger ett kunskapsbidrag till företaget där de kan bygga vidare på vår undersökning när de arbetar tillsammans med kunderna i framtiden.
Utifrån resultatet av denna studie så har det framkommit att dialog är den allra viktigaste byggstenen för att lyckas med value co-creation. Att dialog är grundläggande för att lyckas med co-creation stämmer överens med det som tidigare forskning (Prahalad & Ramaswamy, 2004a, 2004b; Schmidt-Rauch & Schwabe, 2013) visar. Denna studie visar också att god kommunikation är grunden till alla övriga byggstenar och utan den rasar allt. Vi har inte sett någon tidigare studie som visat detta, men däremot är det många forskare som har sagt att det är en viktig del. Tapscott och Williams (2008) säger att användarna bör vara delaktiga och aktiva i utvecklingsprocessen. Vidare säger Piller, Ihl och Vassen (2011) att co-creation är en aktiv, kreativ och social samverkansprocess mellan konsument och producent. Skaržauskaitė (2013) hävdar att lyckad co-creation uppstår när kund och företag arbetar nära varandra och att value co-creation inkluderar aktivt deltagande och en vilja att samarbeta. Genom kontinuerlig dialog har kunderna mer inflytande över vad de får för produkt (Aarikka-Stenroos
& Jaakkola, 2012). Denna studie har även visat att det kan vara viktigt vilken typ av kommunikation det handlar om. Att träffas på riktigt är ovärderligt och kan inte ersättas av något annat kommunikationsmedel. Om avstånd eller annat försvårar detta kommunikationssätt så är det fördelaktigt att åtminstone träffas en gång i början av projektet för att etablera en kontakt. Om man inte har möjlighet att träffas så är det mer gynnsamt att prata med varandra än att skriva eftersom att ett skrivet meddelande kan misstolkas. Detta stämmer överens med det som Prahalad och Ramaswamy (2004a, 2004b) säger om att det måste finnas ett forum där kommunikationen kan äga rum.
Genomgående visar resultatet av denna studie att transparens är en viktig byggsten för att lyckas med value co-creation. Denna studie har visat att det är den näst viktigaste byggstenen för att främja value co-creation. Transparens är grunden för tillit och ett bra samarbete. Både företag och kund behöver vara öppen med information som rör projektet och vara ärliga mot varandra. Detta resultat överensstämmer med tidigare forskning (Prahalad & Ramaswamy,
26
2004a, 2004b). Det är viktigt att man har en god kommunikation och vågar erkänna misstag eller förändringar i projektet trots att de är negativa. I längden gynnar detta projektet.
Resultatet av denna studie visar att det är viktigt att både kund och företag förstår varandra har samma inställning till arbetssättet. Denna byggsten har vi valt att kalla tydlighet. Kunden måste förstå att företaget behöver tid och resurser för att utföra grundlig research i början av projektet. Detta är för att identifiera kundens behov så att de kan bygga en produkt som löser rätt problem. Kohli och Grover (2008) hävdar dock att det kan vara svårt att motivera för en förändring när det värde som skapas inte alltid är ekonomiskt och det kan vara en fördröjning med upp till ett par år innan man ser någon vinst av en digital tjänst. Vi tror att de som alltid har jobbat på ett visst sätt inte ser någon anledning till att ändra sig när de inte ser vinsten direkt. Tidigare forskning menar att utmaningen med value co-creation blir att lyckas möta kundernas behov, önskemål och intressen med en hög grad av personalisering i produkten eller tjänsten (Prahalad & Ramaswamy, 2004b; Ind & Coates, 2013). Detta är något som alltid sparar tid och pengar i ett projekt och kan förhindra en massa problem som gör att samarbetet inte fungerar bra och co-creation misslyckas. En specifikation som kunden själv har utformat med ett fast scope kan vara ett hinder för projektet som har bäst förutsättningar att lyckas med en agil arbetsmetod som tillåter kontinuerliga förändringar. Detta kan relateras till Aarikka-Stenroos och Jaakkolas (2012) modell där de demonstrerar att value co-creation består av en tvåsidig problemlösningsprocess som omfattar olika nyckelaktiviteter, där den första aktiviteten är att diagnostisera behov.
Denna studie har inte kunnat bevisa att riskanalys är en betydelsefull byggsten för lyckad value co-creation. Det går emot det som Prahalad och Ramaswamy (2004a) hävdar. Resultatet har däremot visat att riskanalys kan vara fördelaktigt då den består av två andra viktiga byggstenar: dialog och transparens. Det är därför rimligt att riskanalys är ett sätt att förstärka de andra två essentiella byggstenarna. På grund av detta finns riskanalys med i vår modifierade version av DART, men den är inte värderad lika högt som några av de andra byggstenarna.
Tillgång har i denna studie inte visat sig vara lika grundläggande som inom tidigare forskning (Prahalad och Ramaswamy, 2004a, 2004b). Resultatet visar att det varierar från projekt till projekt huruvida det är fördelaktigt för företaget eller kunden att vara produktägare. Är kunden produktägare så kan produkten personaliseras och anpassas mer efter kundens behov. Detta säger Prahalad och Ramaswamy (2004) sätter kunden i fokus och är centralt för value co-creation. Om däremot företaget har produktägarskap vill de att produkten ska lösa problemen för den kund som de arbetar med i utvecklingsprocessen samt kunna säljas till andra kunder i framtiden. Fokus går då från att vara en kundspecifik produkt till en mer generell och standardiserad produkt. Trots att kunden är med och utvecklar produkten så lutar detta mer mot en G-D logik än en S-D logik (Vargo & Lusch 2004, 2008;
Ind & Coates, 2013). Det vill säga att produkten står i fokus snarare än tjänsten och samarbetet mellan kund och leverantör. Detta är motsägelsefullt eftersom S-D logiken är så central inom value co-creation. Argumentet för att tillgång trots allt finns med i vår modifierade version av DART, är att detta möjliggör för fler kunder att vara delaktiga i utvecklandet av produkten och co-creation processen. Grönroos och Voima (2012) anser att endast kunden skapar värde och att värdet förverkligas genom kundens fysiska, mentala eller possessiva aktiviteter eller erfarenheter. Från den synvinkeln skulle fler kunder innebära mer värdeskapande.
27
De teman som identifierades under studien är alla mer eller mindre viktiga för att främja value co-creation. Dialog, transparens, tydlighet, riskanalys och tillgång. Den viktigaste byggstenen står först och den minst viktiga står sist. Dialog är grunden för allt, och utan den är value co-creation inte möjligt.
Figur 2: Förtydligande av diskussionen och slutsatsen. Byggstenarnas storlek symboliserar hur viktiga de är. En stor kloss är viktigare än en mindre kloss.
Ovan presenteras en figur för att illustrera hur viktiga de teman som redovisats är för att skapa värde med co-creation (se figur 2). Byggstenarnas storlek visar hur viktiga de är. En större kloss bidrar mer till co-creation än en mindre kloss. Figuren visar att dialogen är nödvändig och en förutsättning, men att alla delar samverkar till att främja co-creation. Dialogen är grunden som de andra byggstenarna står på, skulle den plockas bort så faller tornet. De konsultbolag och produktionsbolag som arbetar tillsammans för att utveckla digitala tjänster och står inför utmaningen att förbättra arbetet genom att optimera co-creation tror vi med fördel kan använda sig av den modifierade modellen av DART i praktiken (se figur 2).