3 Bakgrund 10
4.8 Emotionell marknadsföring 30
Det finns olika sätt att genom marknadsföring kommunicera ett varumärke till målgruppen. Marknadsföring som väcker känslor, alltså är emotionsladdad, kan vid lyckad användning sätta igång en kedja av effekter med en kulmen som består av att kunden köper den produkt eller tjänst som marknadsförs.116 Emotionsladdad
marknadsföring har som syfte att exponera eller sätta konsumenten i en situation som är laddad med ett innehåll som ska väcka exempelvis positiva känslor. Detta känns igen i alltifrån bilder i tryckta kampanjer till upplevelser genom
eventmarknadsföring. I fysiska miljöer, såsom mässor och annan rumslig kommunikation kan det handla om färger, belysning och musik som ska sätta besökaren i ett visst sinnestillstånd. 117
Det finns dock gott om utrymme för störningar i en emotionsladdad marknadsföring och det är även av vikt att påpeka att enbart lägga tyng på
känslomässiga argument och inga vettiga faktaargument om produkt eller tjänst, inte ger en vinnande utgång. 118 Exempel på störningar kan vara att målguppen innan
exponeringen för den emotionella marknadsföringen befinner sig i ett känslomässigt tillstånd som gör att han eller hon inte tar in eller tolkar marknadsföringen på
önskvärt sätt eller att kunden associerar eller förknippar budskapet med något han 114 Wheeler s 16-‐35 115 Wheeler s 40 116 Söderlund s 182 117 Söderlund s 14-‐15 118 Söderlund s 192
eller hon tidigare upplevt som negativt. 119
Anledningen till att emotionsladdad marknadsföring är vanligt förekommande och populär kan delvis härledas till mediebruset där antalet budskap via ett stort antal kanaler har ökat i takt med dator-‐ och mobilanvändning. Detta medför en större utmaning för marknadsföraren i sina försök att bryta igenom bruset och nå målgruppen. Tanken med den emotionsladdade marknadsföringen är att den ska vara svårare att filtrera bort, då målgruppen inte kan kontrollera att känslor väcks.
120 Emotionsladdad marknadsföring kan beskrivas som en process med följande steg:
1. Målgruppen utsätts för emotionsladdad marknadsföring
2. Målgruppen reagerar i emotionella termer genom att exempelvis uppleva attraktion eller glädje.
3. Målgruppen reagerar i termer av andra responsvariabler, exempelvis med en attityd till varumärket.
4. Målgruppen skapar intentioner för ett visst beteende.
5. Målgruppen utför detta beteende, som exempelvis kan vara ett köp av en produkt. 121
Det är vanligast att som marknadsförare ha som mål att anspela på en positiv och behaglig värdeladdning och på så sätt få målgruppen att förknippa glädje med varumärket. Fokus kan även ligga på att skapa en hög energinivå genom exempelvis ilska. Detta då den höga energinivån anses öka mottagarens uppmärksamhet och motivation att behandla information.122
Känslor upplevs ofta som sanna och har en jag-‐nära karaktär som är väldigt påtaglig för den som upplever känslorna. Att exempelvis uppleva hur tyst och mjukt en bil går, ger en mycket starkare jag-‐nära känsla än om en försäljare berättar det.123
Ett sätt att skapa känslor kan vara att överraska kunden. Genom event marknadsföring kan ett företag göra oväntade saker som ger en känsla av
överraskning och väcker uppmärksamhet. 124 Som exempel kan ACNE:s arbete med
flygbussarna nämnas. Kampanjen bestod av att bygga ihop en flygbuss av ett antal personbilar för att illustrera hur många personer som gick in i det miljövänliga alternativet flygbussen. Den konstruerade bussen placerades vid E4 och väckte stor uppmärksamhet. 125
En situation som ofta råder vid events är att en potentiell kund exponeras för marknadsföring när denne befinner sig tillsammans med andra människor. Människorna påverkar då varandras reaktioner. Detta kan ge upphov till en
interaktion kring reklamen där målgruppen påverkar varandra på ett sätt som kan leda till ett, för varumärkesinnehavaren, förhoppnings positivt handlingsmönster. 126
Ett sätt att som företag ge sitt varumärke önskvärda associationer är att i marknadsföringen använda sig av kändisar. Detta innebär att en person som i 119 Söderlund s 182 120 Söderlund s 16 121 Söderlund s 178 122 Söderlund s 27-‐28 123 Söderlund s 32 124 Söderlund s 163 125 www.flygbussarna.se 126 Söderlund s 187-‐188
allmänhetens ögon är känd för sina prestationer i ett annat sammanhang än med företagets produkt exponeras i marknadsföringen för att överföra värderingar och känslor till produkten. Kändisen behöver nödvändigtvis inte vara en person, det kan även vara en organisation av något slag. Det är dock viktigt att ta reda på vad
målgruppen anser om kändisen i fråga innan samexponeringen tar form. Hittar företaget ”rätt” kändis representerar denne värden som i kundens ögon överförs på varumärket.127 Det innebär dock risker i att ett varumärke starkt förknippas med en
person. Om personen i fråga exempelvis är med i en nykterhetskampanj och sedan blir tagen för rattfylla kan detta skada varumärket bakom kampanjen. 128
Sammanfattningsvis kan ett verkligt möte genom kundtjänst, i butik eller på ett event starkt påverka kundens uppfattning av ett företag eller varumärke. Extra känsligt är det för ett tjänsteföretag där mötet ofta påverkar kundens uppfattning om tjänstens totala kvalitet. Ett sympatiskt och hjälpsamt uppträdande hos
medarbetaren ger nöjdare kunder. Därför bör ett företag se alla sina anställda och leverantörer som en kommunikationskanal för sitt varumärke. 129 Att med järnhand
bestämma hur medarbetare ska agera är dock inte en bra lösning. Utmaningen är istället att skapa en organisation med en arbetsmiljö och ett synsätt som gör att medarbetare arbetar för företagets bästa och känner glädje i sitt arbete. Detta lyser sedan igenom vid kommunikation med kund. 130
Givet att positiv varumärkesattityd leder till köpintentioner och slutligen ett köp bör företag satsa på att på något sätt känsloladda sin marknadsföring, exempelvis genom events, för att generera en positiv varumärkesattityd och en position i målgruppens medvetande. 131