Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings Universitet
LiU-ITN-TEK-G--10/070--SE
Kvalitetssäkring av
arbetsprocessen i samband med
events
Maria Johansson
2010-08-27
Kvalitetssäkring av
arbetsprocessen i samband med
events
Examensarbete utfört i grafisk design och kommunikation
vid Tekniska Högskolan vid
Linköpings universitet
Maria Johansson
Handledare Jonas Samuelsson
Examinator Tomas Törnqvist
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/Sociala medier och webben ger oändligt mycket information till en målgrupp. Det är därmed lätt att målgruppen blir mättad och att en kampanj försvinner i mediebruset. Det kan därför vara fördelaktigt att som företag använda event som
marknadsföringskanal.
Ett event är en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum -‐ ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras. Det är en emotionsladdad
marknadsföringsmetod som gör att ett företag kan skapa en starkare relation till en målgrupp, vilket i sin tur stärker varumärkesidentiteten. Då en händelsebaserad upplevelse ofta ger starkare känslor än traditionella media, såsom en tryckt kampanj, medför det också att ett event kan skapa starkare negativa känslor hos besökaren. Dessa känslor kan sedan komma att appliceras på varumärket. Det bör därför läggas stor vikt vid kvalitetssäkring och planering av arbetet i samband med ett event, med hänsyn tagen till det varumärke som ska kommuniceras.
Genom fyra kvalitativa intervjuer och observation under tolv veckor har en undersökning gjorts på en kommunikationsbyrå. Undersökningen är inriktad på byråns arbete i samband med events, hur de kvalitetssäkrar sin arbetsprocess samt hur de i sitt arbete tar hänsyn till varumärket. Detta i syfte att undersöka hur
kvalitetssäkring av arbetet i samband med ett event påverkar målgruppens uppfattning om varumärket. De kvalitativa uppgifterna som genererats från undersökningen har analyserats eller jämförts med teorier om kvalitetssäkring, varumärkeskommunikation och emotionsladdad marknadsföring.
Resultatet visar att det finns en rad metoder att använda för att kvalitetssäkra arbetsprocessen i samband med ett event. Övergripande handlar det om att bygga in kvalitet i arbetsprocessen genom rätt bemanning, samarbetspartners, beprövade teorier och tillvägagångssätt. När grunden är byggd bör kvalitetssäkring av alla led och aktörer i ett projekt ske kontinuerligt under projektets gång.
Genom kvalitetssäkring kan fokus initialt ligga på syfte och målgrupp, att sätta upp mål och delmål, planera och bemanna projekt utefter detta. Att en byrå initialt får tillgång till information om kund och varumärket som ska kommuniceras, ger bra förutsättningar för ett väl utfört förarbete. Ett väl utfört förarbete och en väl
utarbetad strategigrund ger i sin tur bra förutsättningar för fortsatt kvalitetssäkrat produktionsarbete och genomförande med hänsyn till varumärket. Om mål sätts upp initialt kan en värdefull utvärdering göras när eventet är genomfört, vilket kan generera lärdomar inför kommande projekt.
Vidare bör arbetet med varumärket och hur det ska kommuniceras ske både genom eventets syfte på en övergripande nivå, men även inarbetat i eventets alla mindre delar med målet att kommunicera varumärket på ett genomgående och önskvärt sätt, till rätt målgrupp.
Exakt hur olika typer av kvalitetssäkringsmetoder kan påverka målgruppens uppfattning om varumärket är svårt att svara på utan vidare undersökningar, men att de påverkar är mer säkert. Kvalitetssäkring i form av den initiala kartläggningen av behov och kundens situation, målgrupp och varumärke påverkar starkt det arbete en byrå utför åt kund och hur välanpassat detta blir. Att som byrå jobba för kundens bästa med uppsatta syften och mål ger bättre förutsättningar för att verkligen ge kunden det kunden behöver, nå rätt målgrupp och nå dem med rätt budskap.
Abstract
Social media and the web give a target group a never ending flow of information up to a point where there is no possibility to take it all in. Because of this a campaign easily disappears amongst all the information. Therefore it can be advantageous for a company to use events as a marketing channel.
An event is an activity that gathers the target group in time and space – a meeting in which an experience is created and a message is communicated. It triggers
emotions and can be used by a company in order to create a stronger relationship to a target group, which could generate a stronger brand identity. Since a happening like an event creates stronger feelings than traditional media, such as an
advertisement in a newspaper, an event can also create strong negative feelings. These feelings can be connected to the brand. Because of this, it is important to plan the work process of the event carefully and to use quality management methods. This should be done with the brand in consideration, and how it is supposed to be communicated.
By the conduction of four qualitative interviews and observations for twelve weeks, an investigation has been done on a communication agency. The aim was to investigate how a communication agency works with quality management when doing events. The aim was also to investigate how they, when working, consider the customer’s brand. This is done in order to see how quality management affect a target group’s impression of a brand. The material has been analysed or compared to theories about quality management, brand communication and emotional marketing. The result shows that there is methods that can be used to quality manage a work process of an event. Overall the focus should be on building in quality in the work process by hiring and consulting the right people and partners and using tried out methods and approaches. When that foundation is built, the quality management of every part of the project should be done continuously throughout the project.
By using quality management, the focus can initially be on the aim of the event and on the target group as well as on finding the appropriate project group. It is crucial that the agency initially gets all the information needed about the customer and the brand. That information helps the agency to fulfil the goals and to continue the process, production and implementation with the brand in consideration. If the project initially has goals and aims, a valuable evaluation can be conducted after the event and its results can be used in order to improve the agency’s work.
The work with the brand, that is supposed to be communicated, should be considered in the overall theme and goals of the event, as well as in all the small components. In this way the customer gets a well-‐adjusted solution with the goal to communicate the brand in the right way to the right target group.
Exactly how different types of quality management methods can affect the target group’s impression of the brand is hard to answer without further investigations. One thing to be sure of is that it does affect the impression. The agency’s initial research and considerations of needs and goals of the company and its target group strongly affects the agency’s work. Therefore it also affects the outcome of the event and how well it suits the customer’s needs. If an agency work with the customer and its needs in mind, it gives better conditions for giving the customer what the
customer needs and to reach the right target group with right message.
Innehållsförteckning
1 Inledning………... 7 1.1 Syfte ... 7 1.1.2 Avgränsningar... 7 1.1.3 Frågeställning... 71.2 Definition av förekommande begrepp... 7
2 Metod... 8
2.1 Källor ... 9
2.1.1 Semistrukturerad intervju ... 9
2.1.2 Val av intervjupersoner...10
2.1.3 Observation...10
2.2 Struktur och disposition av uppsats...10
3 Bakgrund...10 4 Teori ...13 4.1 Tjänsteföretag...14 4.1.1 Tjänstekoncept...14 4.1.2 Organisationskultur ...14 4.1.3 Kundorientering ...14 4.1.4 Kundvård ...14
4.2 Arbete i projektform...15
4.3 Arbetsprocess i samband med events ...16
4.4 Kvalitet i tjänsteföretag...18
4.4.1 Att mäta kvalitet ...18
4.5 Kvalitetssäkring av marknadsföring ...19
4.5.1 Metoder för kvalitetssäkring...19
4.6 Varumärke ...24
4.6.1 Att bygga upp en identitet ...25
4.6.3 Strävan mot ökad varumärkesorientering...28
4.6.4 Positionering ...29
4.6.5 Varumärkesidentitet...29
4.7 Målgruppens upplevelse av varumärket ...30
4.8 Emotionell marknadsföring...30
4.9 Event...32
4.9.1 B2B, B2C och företagsinterna event...33
4.9.2 Mässa ...33
5 Empiri...33
5.1 Kommunikationsbyrå ...33
5.2 Undersökt byrås struktur och upplägg...33
5.2.1 Byråns syn på kommunikation...35
5.2.2 Tjänstekoncept...35
5.2.3 Organisationskultur ...35
5.3 Kunder ...35
5.3.1 Kundorientering ...36
5.3.2 Kundvård ...36
5.4 Arbetsprocessen i samband med events ...36
5.4.1 Arbetsgruppen...38
5.4.2 De intervjuades roller...38
6 Resultat ...39
6.1 Arbetsprocessen...39
6.1.2 Svagheter och strykor i arbetsprocessen...39
6.2 Kvalitetssäkring av arbetsprocessen...40
6.2.1 Implementering i olika yrkesrollers arbete...41
6.2.2 Använda metoder för kvalitetssäkring ...41
6.3 Varumärke ...43
6.3.1 Implementering i olika yrkesrollers arbete...43
6.5 Ett events påverkan på varumärket ...44
7 Slutsatser...44
7.1 Kvalitetssäkring av arbetsprocessen...44
7.2 Varumärke ...45
7.3 Kvalitetssäkringens påverkan på målgruppens uppfattning om varumärket ..46
8 Analys av rapportens resultat...47
8. 1 Arbetsprocess...47
8.2 Kvalitetssäkring...47
8.3 Varumärke ...48
8.4 Ett events påverkan på varumärket ...49
9 Tillämpningar...50
10 Rekommendationer för fortsatt arbete...50
11 Avslutande diskussion...50
Refereser...52 Bilaga 1 Frågor till Strategic Director
Bilaga 2 Frågor till övriga Bilaga 3 Intervjusvar
Bilaga 4 Rapport, Event marketing.
Figur och tabellförteckning
Figur 1
Utveckling för event jämfört med total marknadskommunikation
Netto inklusive reklamskatt, indexutveckling, basår 2000=100. 11 Figur 2
Stora reklamkakan 2009 Institutet för reklam-‐ och mediestatistik (IRM) redovisning av annonsörernas
faktiska reklaminvesteringar i olika medier år 2009. 12 Figur 3
Eventbyråernas intäkter 2008
Procentuell andel B2B-‐events, B2C-‐events och företagsinterna event. 13 Figur 4
Tonnquist projektmodell för reklambyrå
Projektmodell med fyra faser för en reklambyrås arbete med projekt. 15 Figur 5
Goldblatts process för arbete med events
En arbetsprocess i fem steg. 16 Figur 6
Planeringsprocessens tre steg
Gustavsson & Rennemarks modell för kvalitetssäkringsmetoden
”Planera systematiskt”. 20 Figur 7
Den strategiska varumärkesplattformen
Melins modell för den varumärkesuppbyggande processen
ur märkesinnehavarens perspektiv. 26 Figur 8
Undersökt byrås struktur
Illustration av byråns avdelningar och upplägg. 34 Figur 9
Undersökt byrås arbetsprocess i samband med events
1 Inledning
1.1 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur kvalitetssäkring av arbetet i samband med ett event påverkar målgruppens uppfattning om varumärket. Detta eftersom ett event är en emotionsladdad marknadsföring där relationer till, och en uppfattning om varumärket byggs.
Vidare är syftet även att undersöka hur en kommunikationsbyrå kan arbeta med att kvalitetssäkra arbetsprocessen på övergripande och individuell nivå, samt belysa och undersöka hur det i arbetet tas hänsyn till varumärket och dess identitet. Detta med målet att ge en bild den kvalitetssäkring som kan utföras och lättare se samband mellan kvalitetssäkring av arbetet och målgruppens uppfattning om varumärket.
1.1.2 Avgränsningar
Uppsatsen kommer inte att behandla jämförelser mellan olika byråer och hur arbetet med events utförs. Detta på grund av att författaren endast haft möjlighet att delta i arbetet på en byrå. Vidare har inga mätningar skett på en målgrupps uppfattning av varumärket vid ett event med kvalitetssäkrad respektive icke kvalitetssäkrad
arbetsprocess. Detta eftersom det inte har funnits någon möjlighet att göra det under exjobbsperioden.
1.1.3 Frågeställning
Hur kan kvalitetssäkring av arbetet i samband med ett event påverka målgruppens uppfattning om varumärket?
-‐ Vad kan en byrå göra för att kvalitetssäkra arbetsprocessen och ta hänsyn till varumärket i samband med ett event?
-‐ Hur tar sig detta i uttryck i olika yrkesrollers arbete?
1.2 Definition av förekommande begrepp
• Event: en aktivitet som samlar målgruppen i tid och rum -‐ ett möte i vilket en upplevelse skapas och ett budskap kommuniceras.1
• B2B: Business to business. En transaktion mellan ett företag och ett annat. Det kan även innebära ett företag tillhandahåller produkter eller tjänster åt andra företag. 2
• B2C: Business to consumer. En transaktion mellan ett företag och en konsument. Det kan även innebära att ett företag tillhandahåller produkter eller tjänster till konsumenter. 3
1 Rapport, Event marketing, IRM i samarbete med Sponsrings och eventföreningen 2 http://www.investorwords.com/632/business_to_business.html
• Företagsinterna event: icke externt marknadsföringssyfte. Målgruppen är ett företags personal. 4
• Goodwill: det framtida värde, t.ex. definierat som intäktspotential, som ett företags namn eller varumärke representerar. Vid företagsöverlåtelse är det inte ovanligt att företagets goodwill är större än värdet av företagets
anläggningar. 5
• Brand equity: varumärkeskapital. Det mervärde som ett varumärke ger en produkt. 6
• SWOT: ett sätt att analysera ett företag och dess styrkor, svagheter, möjligheter och hot. 7
• Image: den bild som omvärlden eller en viss målgrupp har av företaget. Exempelvis har säljare och kunder nästan alltid olika bilder av företaget. 8
• Word of mouth: en obetald form av marknadsföring där kunder berättar för andra personer vad de tycker om ett företag, dess tjänster eller produkter. 9
• Varumärkesidentitet: det visuella och verbala uttrycket av ett varumärke. Varumärkesidentiteten bygger upp medvetenheten och värderingarna kring ett varumärke, skapar igenkänning och differentiering och påverkar
därigenom en stor del av ett företags verksamhet. 10
• Total quality management: innebär rätt kvalitet i hela tjänstekedjan, som inte är starkare än sin svagaste länk.11
2 Metod
Denna uppsats är utförd med hjälp av kvalitativ metod. Valet av kvalitativ metod gjordes då fokus vid kvalitativ metod ligger på fenomen som förekommer i ”den riktiga världen”. Målet är att ge en mångfacetterad bild av ett fenomen, då det inte alltid finns enbart en sanning. I kvalitativ undersökning är undersökaren, utöver sin roll, en del av undersökningen genom att tillföra egna tolkningar av insamlat
material. I detta fall har författaren medverkat i arbetet på byrån och observerat deras arbetssätt.
Kvalitativ metod används då syftet med undersökningen är att beskriva, tolka, verifiera eller utvärdera ett fenomen. Vid beskrivning är syftet att ge en bild av exempelvis en viss process. Vid tolkning genereras nya insikter och kunskaper om ett
4 Rapport, Event marketing. IRM i samarbete med Sponsrings och eventföreningen. 5 Gustavsson, Conny & Rennemark, Rune. Kvalitetssäkrad industriell marknadsföring. s 26 6 Melin, Frans. Varumärkesstrategi – Om konsten att utveckla starka varumärken. s 45 7 Gustavsson & Rennemark s 32
8 Gustavsson & Rennemark s 26 9 http://www.entrepreneur.com
10 Wheeler, Alina. Designing brand Identity. s 6 11 Edvardsson & Thomasson s 23-‐31
fenomen, vid verifiering testas en tes validitet och hur väl denna är applicerbar på liknande fenomen. Vid utvärdering prövas effektiviteten av ett visst fenomen. Gemensamt för kvalitativa tillvägagångssätt är att forskaren ofta går från generell kunskap till djupare insikt och kunskap i valt ämne, vilket kan återspeglas i
exempelvis intervjumetoder.
I denna undersökning har författaren inledningsvis samlat information och fått kunskap om genom att studera litteratur som behandlar ämnet. Efter detta har intervjuerna och observationen utförts för att skaffa djupare insikt och undersöka relevanta fenomen och teorier i syfte att svara på frågeställningarna.
En kvalitativ undersökning kan utformas med hjälp av olika delmetoder. Dessa metoder är fallstudie, etnografisk studie, fenomenologisk studie, grundad teoretisk studie samt innehållsanalys. Denna uppsats är främst utförd med hjälp av en fallstudie. I en fallstudie följs exempelvis en viss grupp personer under en bestämd tid. Ett enskilt fall kan studeras på grund av att det är unikt och kan öka förståelsen för liknande fenomen. Studeras mer än ett fall kan jämförelser, generaliseringar och konstruerande av en teori utföras. Detta kallas kollektiv fallstudie. En fallstudie kan stärka eller falsifiera en hypotes. Ett problem är dock att resultaten av en enskild studie kan vara svåra att generalisera och applicera på andra situationer. Under undersökningens gång samlar forskaren data i from av exempelvis intervjuer, observationer och dokument. 12
Denna undersökning är alltså utformad som en kvalitativ studie, i form av en fallstudie på en byrå. Detta val har gjorts för att få mer djupgående insikt och förståelse för arbetsprocessen som berör frågeställningarna, jämfört med vad ett flertal mindre undersökningar på olika byråer hade genererat. Anledningen till att en kvantitativ metod inte valdes är att dessa metoder inte anses lämpliga för denna typ av studie då dessa undersökningar sker på ett större antal objekt i syfte för att kunna generalisera och visa på ett återkommande mönster och ta fram en ”sanning” och genom detta förutse exempelvis ett händelseförlopp. Vid en kvantitativ studie är syftet att falsifiera eller konfirmera en hypotes. Om en sådan metod använts på denna studie hade förståelsen för arbetsprocessen som undersökt minskat och de intervjuades reflektioner, tolkningar och upplevelser inte behandlats. Studiens syfte hade därmed inte uppfyllts. 13
2.1 Källor
Uppsatsen har utgångspunkt i både tryckta och elektroniska källor samt muntliga källor i form av fyra intervjuer. Uppsatsen innehåller även statistik från institutet för reklam-‐ och mediestatistik (IRM). Vidare har författaren, genom praktik förlagd på en kommunikationsbyrå, utfört observationer av arbetsprocessen under tolv veckor.
2.1.1 Semistrukturerad intervju
Intervjuerna är gjorda med undersökt byrås anställda. De är utförda som semistrukturerade intervjuer i enlighet med kvalitativ metod. Detta innebär att samma frågor ställts till alla intervjuade, bortsett från ett tillägg på några frågor som ställts till Strategic Director i informationssökande syfte. Frågorna har öppna
svarsmöjligheter där de tillfrågade hade möjlighet att uttrycka sina egna åsikter. Tre
12 Leedy, Paul D & Omrod, Jeanne Ellis. Practical research – planning and design s 133-136
av intervjuerna var muntliga, en var skriftlig med muntlig avstämning efteråt. Svar antecknades under de muntliga intervjuerna och sammanställdes nära därefter. 14
2.1.2 Val av intervjupersoner
Intervjupersoner har valts med hänsyn tagen till en vanligt förkommande utform-‐ ning av projektgruppen hos undersökt byrå. Valda personer har kunskaper inom olika områden och kompletterar varandras kunskap och delaktighet i ett projekt.
2.1.3 Observation
De observationer som gjorts är en 12 veckors fältstudie där författaren deltagit i arbetet på en kommunikationsbyrå.
2.2 Struktur och disposition av uppsats
Uppsatsen är strukturerad med utgångspunkt i Magnus Merkels Rapportskrivning. 15
Uppsatsen har huvuddelarna inledning, metod och bakgrund. Därefter följer presentation av, för uppsatsen, relevanta teorier. Sedan följer en empiridel där undersökningen redovisas. Efter detta följer resultat och slutsatser och därefter analyseras resultaten, förslag ges på hur resultaten kan tillämpas,
rekommendationer för fortsatt arbete ges och slutligen följer en diskussion. Uppsatsen avslutas med referenslista och bilagor.
3 Bakgrund
Sociala medier och webben ger oändligt mycket information till en målgrupp. Det är lätt att en kampanj försvinner i mediebruset och att målgruppen blir mättad av all information. Events gör att ett företag kan skapa en starkare relation till en
målgrupp, vilket i sin tur stärker varumärkesidentiteten.16 En händelsebaserad
upplevelse ger ofta starkare känslor än traditionella media, såsom en tryckt kampanj. Detta innebär också att ett events kan skapa starkare negativa känslor hos besökaren och dessa kan sedan komma att appliceras på varumärket. 17 Det bör därför läggas
stor vikt vid kvalitetssäkring och planering av arbetet med ett event, med hänsyn tagen till det varumärke som ska kommuniceras. Eventbranschens utveckling och vikten av kvalitetssäkring är grunden och utgångspunkten för denna undersöknings uppkomst och utförande.
Nedan följer ett utdrag från en artikel om events och eventbranschens utveckling. Den publicerads på Göteborgspostens hemsida den 27 februari 2009:
”I USA har eventbranschen funnits sedan 20-‐talet och är mer välutvecklad än i Sverige. Men branschen är på snabb frammarsch i Sverige, och har ökat rejält under 00-‐talet.
Mediebruset blir bara intensivare. Internet och sociala medier har lett till att vi har ett ständigt surr omkring oss och annonsörer väljer andra vägar än traditionell marknadsföring för att nå ut. Då kan event marketing vara ett sätt. Event handlar inte om masskommunikation, utan snarare om att skapa relationer.
Event kan vara massor av olika saker – demonstrera nya mobiltelefoner i Nordstan, festivaler,
14 http://kvalitativmetod.webs.com/intervjuer.htm 15 Merkel Magnus, Rapportskrivning.
16 Intervju, Strategic Director, Minnesota Communication. 17 Söderlund, Magnus. Emotionsladdad marknadsföring. s 27-‐28
konferenser eller en förhandsläsning av en tidning i samband med att ett nytt nummer kommer ut. Men för att fungera bör det inte ske hipp som happ.” 18
Enligt institutet för reklam-‐ och mediestatistik (IRM) är eventmarknadsföring en disciplin som utvecklats starkt under en längre tid. De senaste sex åren har kategorin stadigt tagit andelar från övrig marknadsföring. Under 2008 ökade event-‐
marknadsföring med drygt 4 % jämfört med föregående år. Kanalen har därigenom en bättre tillväxt än den genomsnittliga tillväxten för hela reklammarknaden.
Figur 1
Utveckling för event jämfört med total marknadskommunikation Netto inklusive reklamskatt, indexutveckling, basår 2000=100 19
I ovanstående figur syns events ökning i förhållande till övriga reklambranschen från år 2000 till 2008. 2009 års siffror visar dock att investeringarna i event har sjunkit från 4,8 % 2008 till 4,3 % 2009 . Detta skulle kunna härledas till finanskrisen och nedskärningar i samband med detta. 2009 års siffror visar överlag på ett sämre år för hela reklambranschen 20
Ovanstående siffror baseras på institutet för reklam-‐ och mediestatistiks årliga redovisningar av annonsörernas faktiska reklaminvesteringar i olika medier, även kallad ”Stora reklamkakan”. Se figur 2 för reklamkakan 2009. Genom dessa
redovisningar kan man se hur reklambranschen och de enskilda mediegrupperna
18 www.gp.se
19 Rapport, Event marketing. IRM i samarbete med Sponsrings och eventföreningen 20 http://www.sefs.se/nyheter/reklamkakan2009
utvecklas. Underlaget till mätningen tas fram genom att nästan samtliga
medieaktörer inom varje grupp lämnar uppgifter om fakturerad försäljning inklusive reklamskatt men exklusive moms, produktion och provision under en viss tid.
Alternativt baseras det på skatteverkets uppgifter om inbetald reklamskatt.21
Figur 2
Stora reklamkakan 2009
Institutet för reklam-‐ och mediestatistik (IRM) redovisning av annonsörernas faktiska reklaminvesteringar i olika medier år 2009. 22
Inom just event marketing baseras siffrorna på underlag från Sponsrings och Eventföreningens medlemmar. Dessa utgör ca 60 % av den totala omsättningen på
21 http://www.irm-‐media.se/matmetod22.aspx 22 http://www.sefs.se/nyheter/reklamkakan2009
marknaden.23 I denna statistik ingår B2C events och B2B events men dock inte
företagsinterna events. På grund av detta har Svenska sponsrings och event-‐
föreningen tillsammans med IRM år 2009 gjort en undersökning där intäkterna från företagsinterna event medräknades. 24 I den utökade undersökningen delas den
totala intäkten för event upp i tre kategorier: omsättning för B2B, B2C samt företags-‐ interna events. Detta på grund av att ett företags personal mer och mer ses som ambassadörer för varumärket och det är viktigt att ta hänsyn till denna typ av events. Det visade sig att de företagsinterna eventen stod för 56,9% av eventbyråernas intäkter. B2B utgjorde 37,9% och B2C 5,2 %. Med företagsinterna event inräknade beräknas hela branschen omsätta 7 miljarder kronor. 25 Detta i jämförelse med de
tidigare ca 3 miljarderna. 26
Figur 3
Eventbyråernas intäkter 2008
Procentuell andel B2B-‐events, B2C-‐events och företagsinterna event. 27
4 Teori
Här presenteras de teorier som anses vara av relevans för att analysera frågeställningar och undersökningar ur ett vetenskapligt perspektiv.
23 http://www.irm-‐media.se/event_marketingmatmetod.aspx 24 http://www.sefs.se/statistik
25 Rapport, Event marketing. IRM i samarbete med Sponsrings och eventföreningen 26 Exceldokument från IRM med statistik för medieutrymmeskakan 05-‐08
4.1 Tjänsteföretag
Då kommunikations-‐ och reklambyråer är tjänsteföretag följer nedan en beskrivning av tjänsteföretags upplägg och struktur. Detta för att ge en bild av sådan verksamhet och i senare avsnitt underlätta kopplingen till de utmaningar kvalitetssäkring på tjänsteföretag kan innebära jämfört med kvalitetssäkring på produktionsföretag.
4.1.1 Tjänstekoncept
Tjänstekoncept innebär att man erbjuder en viss målgrupp fördelar och nytta som uppfyller dess behov. Vissa delar kan betraktas som företagets huvudtjänst medan andra delar är mer perifera och betecknas som stödtjänster. Allt ska grundas i kundens behov och uppfylla både dess primära och sekundära behov. Ofta är ett tjänsteföretag en komplex kombination av värden, en del påtagliga, andra mer svårdefinierade såsom psykologiska och emotionella värden.28 För att redan från
början skapa kvalitativa tjänster bör följande åtgärder vidtas och ligga till grund för utvecklingen av tjänsterna: kartläggning av händelseförloppet, alltså de aktiviteter som ligger som grund för en tjänst, identifiera tänkbara felkällor, upprätta tidsramar för arbetsprocessen samt analysera lönsamheten. 29
4.1.2 Organisationskultur
Organisationskultur är den struktur, hierarki och de oftast informella sociala regler som utgör ett företag. Detta innefattar ledarskaps-‐ och beslutsstil, normer,
värderingar och sociala koder såsom klädsel och bemötande. 30 Under empiri
beskrivs undersökt byrås organisationskultur för att ge en bild av byrån som arbetsplats.
4.1.3 Kundorientering
Kundorientering innebär att tjänsteföretaget försöker se med kundens ögon och sätta sig in i kundens situation. Tjänsteföretaget och dess medarbetare ska förstå att verksamheten utgår från kundens behov, önskemål och förväntningar.
Tjänsteföretaget ska känna kunden i from av köpbeteende, organisation, värdegrund och behov men även på individuellt plan i form av en nära samverkan och dialog. 31
4.1.4 Kundvård
I och med kundens viktiga roll i tjänsteföretagets utformning bör ett tjänsteföretag även ägna sig åt kundvård och klagomålshantering. Detta innebär att företaget vårdar sina kundkontakter, upprätthåller de befintliga och attrahera nya. Att enbart attrahera nya kunder är kostsamt. Det är lättare att betjäna de befintliga kunderna och skaffa en kontinuerlig intäktsström. Befintliga kunder ger även tjänsteföretaget en källa till hur arbetet kan utvecklas och förbättras. Klagomålshantering och utvärdering är viktigt då nöjda kunder och referenser är bra marknadsföring för företaget.32 För att skapa bra kundvård kan exempelvis följande parametrar
användas: systematisering av kritiska händelser och kundklagomål i syfte att inte
28 Edvardsson, Bo & Thomasson, Bertil. Kvalitetsutveckling – ett managementperspektiv. s 79 29 Edvardsson & Thomasson s 241
30 Edvardsson & Thomasson s 79 31 Edvardsson & Thomasson s 93-‐97 32 Edvardsson & Thomasson s 105-‐106
upprepa misstag, att utföra kundvårdsaktiviteter såsom kundträffar samt bygga upp en kunddatabas där information om varje kund finns tillgänglig för medarbetarna. 33
4.2 Arbete i projektform
Byråer utför arbete i projektform. För att ge en uppfattning om hur undersökt byrås arbetsprocess ser ut i jämförelse med en generell arbetsprocess för reklambyråer, följer nedan en beskrivning av hur en sådan process kan se ut, enligt Tonnquist. Ett projekt är en tillfällig organisation och en samarbetsform som är gjord för att lösa en viss uppgift, för att sedan avslutas när uppgiften är klar. En reklam-‐ eller kommunikationsbyrå tar in och avslutar olika typer av uppdrag löpande och jobbar därför ofta i projektform, där man samlar den kompetens som behövs för att uppfylla det specifika uppdragets mål. 34
Inledningsvis presenteras här Tonnquists generella projektmodell som därefter specificeras för reklambyråer. Enligt Tonnquists generella projektmodell består ett projekt av följande faser: förstudie, planering, genomförande och avslut. Innan förstudien sker initiering av projektet. Detta kan innebära att ett företag kontaktar en byrå och ger dem ett uppdrag. 35
Förstudiens syfte är att kartlägga omfattning, innehåll, krav och intressenter. Det sker även en analys av nuläget och om projektet kommer ge företaget önskvärd effekt.36 I denna fas formuleras även syfte, mål och struktur för arbetet. 37 I samband
med projektförberedelserna tas även en kravspecifikation/brief fram, antigen tillsammans med kund eller från kundens sida. 38
Under planeringsfasen kartläggs den kompetens som behövs för att utföra
projektet samt vilka personer som ska medverka. Planering av projektets budget och ekonomi görs, tids-‐ och resursplaner utarbetas samt en plan över åtgärder som bör vidtas om eventuella risker och problem uppstår. All planering samlas i en
projektplan. I detta stadiet kontaktas även leverantörer och avtal ingås med dessa. 39
I genomförandefasen anskaffas resurser, det planerade utförs och produceras, uppföljningar görs och eventuella ändringar hanteras 40. Under slutet av
genomförandefasen, eller som en egen fas, kommer införandet och överlämnandet av resultatet till kund. 41
Under avslutningsfasen avvecklas projektgruppen, arbetet utvärderas, konton avslutas och arbetet dokumenteras genom exempelvis en slutrapport. 42 I denna fas
sker även eventuell effektmätning och resultatuppföljning. 43
Projektmodellen på en reklambyrå ser enligt Tonnquist ut på följande sätt: Förstudie och planering utgör tillsammans en fas som kallas analys och strategi. Genomförandefasen är här uppdelad i två faser. Avslutningsfasen kallas utvärdering.
33 Edvardsson & Thomasson s 129 34 Tonnquist, Bo. Projektledning s 5 35 Tonnquist s 16-‐17 36 Tonnquist s 34 37 Tonnquist s 38 38 Tonnquist s 58 39 Tonnquist s 103-‐105 40 Tonnquist s 173 41 Tonnquist s 237 42 Tonnquist s 251-‐252 43 Tonnquist s 265
Figur 4
Tonnquist projektmodell för reklambyrå
Projektmodell med fyra faser för en reklambyrås arbete med projekt. 44
4.3 Arbetsprocess i samband med events
Ett event engagerar många sinnen hos besökarna och ett lyckat event sprider sig genom word of mouth och mediebevakning till alla de som inte var där men hade velat vara där. Ett event kräver dock planering in i minsta detalj, allt från tillstånd och transporter till underhållning. Det bör därför poängteras att det inte bara är att ”göra ett event”. Vid planeringen av ett event är det viktigt att som företag ställa sig följande frågor:
• Finns resurser att genomföra eventet? • Ger det rätt bild av varumärket? • Når vi rätt målgrupp?
• Vilken effekt kan förväntas?
• Kan eventet integreras i övrig marknadsföring?
• Vilka alternativa marknadsföringsåtgärder finns för samma kostnad?
Inleds arbetet med ovanstående frågor ökar förutsättningarna för att lyckas. Därefter kan ett företag vända sig till en kommunikations-‐ eller eventbyrå som inleder sitt arbete. 45
Nedan följer en beskrivning av hur en byrå, i enlighet med Goldblatts teorier, kan utforma sin arbetsprocess i samband med ett event. Goldblatt är en amerikansk författare som arbetat med events under en lång tid och skrivit 17 böcker som behandlar ämnet. 46
Goldblatt identifierar en process i fem steg vid arbete med events. Dessa är Undersökning, design, planering, koordinering och utvärdering. (författarens översättning) Figur 5 44 Tonnquist s 331
45 Gustavsson & Rennemark s 143-‐145
Goldblatts process för arbete med events En arbetsprocess i fem steg.
En grundläggande och väl utförd research minskar risker och problem som gör att eventet kan misslyckas. Undersökningar ökar sannolikheten att eventets utkomst matchar företaget eller ägarnas mål. Ytterligare en viktig parameter i
undersökningsfasen är att ta reda på behov, mål och förväntningar hos målguppen. Genom att undersöka detta minskar man risken att skapa ett event som målgruppen inte ens besöker.
Övergripande finns det tre metoder att använda i undersökningen; kvantitativ, kvalitativ eller en kombination. Val av metod påverkas av målen man vill uppnå samt vilken budget man har att tillgå. Undersökningar hjälper till att definiera målgrupp för eventet. Undersökningen fungerar också som ett sätt att titta på trender samt uppmärksamma risker och förhindra att dessa kommer utgöra problem längre fram i processen. 47 I denna fas är det återigen viktigt att ställa sig frågor som;
• Varför ska ett event anordnas? • Vilka är intressenterna?
• När ska eventet genomföras? • Var ska eventet äga rum? • Vad är det för typ av event?
När dessa frågor besvarats kan nästa steg vara att göra en SWOT-‐analys och identifiera hot, möjligheter, styrkor och svagheter. 48
I nästa fas, designfasen, genereras idéer till eventet och dess utformning som förslagsvis kan inledas med en brainstorming. 49 Därefter tas idéerna ner på en mer
konkret nivå för att avgöra om de överensstämmer med de mål som satts upp. Här avgörs även vilka resurser som behövs för att genomföra eventet. När ett koncept är framtaget följer att uppdragsgivaren ska acceptera utformningen, resurser och kostnader.
Nästa steg är planeringsfasen som med fördel bör utgå från en
projektledningsprocess som är rationell och ser strategiskt på eventet och inte emotionellt. Arbetet och processen bryts ned i mindre delar och uppgifter om ansvariga och uppsatta tidsramar, sammanställt i ett schema. 50
Följande fas är koordingeringsfasen, där eventet utförs och planeringen
implementeras, snabba beslut fattas och problem som dyker upp ska lösas. Slutligen följer utvärderingen som genererar kunskap inför kommande events. Utvärderingen återkopplar till undersökningsfasen. Utvärderingar kan bestå av enkäter direkt efter eventet, observatörer som följer eventet, antecknar och dokumenterar samt telefon-‐ eller mailundersökningar efter eventet. Ytterligare ett sätt är att utföra en
undersökning både innan och efter eventet, för att ta reda på målgruppens
förväntningar och hur dessa uppfylldes. Det är vidare av vikt att kontinuerligt följa
47 Goldblatt, Joe. Special events – Event leadership form a new world s 38-‐39 48 Goldblatt s 43-‐44
49 Goldblatt s 48 50 Goldblatt s 51-‐54
eventet under genomförandet och åtgärda fel som uppkommer direkt, i syfte att få nöjdare besökare. 51
4.4 Kvalitet i tjänsteföretag
För att som tjänsteföretag lyckas i sitt arbete och uppfylla kunders mål och förväntningar bör kvalitetssäkringsmetoder användas. Nedan följer därav en beskrivning av vad kvalitet innebär.
Kvalitet kan beskrivas som att ett företag infriar förväntningar; kundens, medarbetarnas och ägarnas. Rätt kvalitet uppnås när ovanstående intressenter är nöjda. 52 För att uppnå kvalitet bör ett tjänsteföretag redan från grunden bygga in
kvalitet. Detta genom att definiera vilka tjänster eller koncept man arbetar med och förankra detta i den egna organisationen. Det är svårare att uppnå och kontrollera kvalitet i tjänstesektorn jämfört med produktionsinriktade företag. Detta då kunden ofta interagerar med och är delaktig i tjänstens utformning och kontakten med personal och deras kompetens och bemötande ofta direkt förknippas med företaget och dess tjänsters kvalitet. Detta gör det viktigt att redan från början ha ett
tjänstekoncept som är anpassat efter kundens situation, förväntningar och behov. I ett tjänsteföretag är medarbetarnas kompetens och engagemang den viktigaste resursen, vilken bör förvaltas väl genom utbildning och andra satsningar som avser att utveckla. .
Om strukturen eller arbetsprocessen innehåller eller saknar något som gör att återkommande fel uppstår kommer mycket av personalens tid gå åt till att lösa dessa problem. Med rätt tekniker och kontrollsysten skapar människorna inom
organisationen kvalitet. Kvaliteten byggs genom värderingar, företagskultur och förhållningssätt till kunder, medarbetare och uppgifter. Här är det viktigt att de högsta cheferna agerar förebilder och gör som de lär. Detta ligger till grund för den enskilde individens engagemang, vilket sedan tar sig i uttryck i dennes arbete och handlingar. Detta kan sammanfattas i begreppet total quality management som innebär rätt kvalitet i hela tjänstekedjan, som inte är starkare än sin svagaste länk. Detta innebär även att ett företag måste hitta passande leverantörer och
samarbetspartners som uppfyller rätt kvalitet. Ett sätt att säkra detta är att tydligt klargöra vad som förväntas av vilken part, vid vilken tid och med vilka
förutsättningar. 53
4.4.1 Att mäta kvalitet
Kvalitetsmätning är en förutsättning för att framgångsrikt kunna driva
kvalitetsutveckling. En byrå kan mäta kvalitet både internt, gentemot kunder och deras målgrupper men även på de egna leverantörerna och samarbetsparterna. Att tillgå finns kvantitativa och kvalitativa mätmetoder. I den förstnämnda kategorin uttrycks mätningarna i siffror, tabeller och diagram medan de i den sistnämnda uttrycks i verbala beskrivningar. Kvantitativa mått som kan appliceras på tjänster är exempelvis tillgänglighet (öppettider, väntetider), precision
(leveranstid och förseningar). Kvalitativa metoder kan istället ge bättre förståelse för förväntningar och upplevelser av något. Här studeras, analyseras och tolkas
exempelvis ett events målgrupps uppfattning av eventet.
Innan en mätning genomförs ska det tydligt definieras vad som ska mätas och
51 Goldblatt s 60-‐62
52 Edvardsson & Thomasson s 10 53 Edvardsson & Thomasson s 23-‐31
