Under varje avsnitt nedan presenteras respektive variabel inom emotionellt och funktionellt värdeskapande. Först redogör skribenterna kortfattat variabelns påverkan och dess betydelse inom ett lojalitetsprogram för skapandet av god relationskvalité till promoters, därefter huruvida variabeln ska behållas eller inte i den slutgiltigla och uppdaterade forskningsmodellen. Slutligen följer en djupare analys som motiverar resultatet.
5.1.2 Monetära Besparingar
Efter att det empiriska resultatet sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Monetära besparingar är av betydelse och ska därmed fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen med en fullständig analys och motivering kopplat till teori nedan.
Under denna fråga fann skribenterna nyckelord såsom; attraktivt, kul, intressant, viktigt, ej
avgörande, bonus, produkt, sortiment och köper ändå. Som tidigare nämnt svarade 15 av 22
“nej” på denna fråga, medan 7 av 22 svarade “ja”, vilket visar på att majoriteten menar att monetära besparingar ej är avgörande för varumärkesrelationen. Dock svarade nästan alla respondenter som svarade “nej” att rabatter och återbäring fortfarande är både kul samt kan agera som en ”morot” för att de ska handla mer, eller för att ”passa på”. De menade att monetära besparingar är en bonus som verkligen uppskattas, men som ej är avgörande för relationen då de skulle fortsätta handla sina produkter ändå. Det absolut viktigaste kvarstod som sortiment och produkt. En del av de som svarade “ja” menade dessutom att denna bonus var viktig då de vill få tillbaka något i gengäld från företaget när de spenderar så mycket på dess produkter. Skribenterna argumenterar dessutom att 31 procent är relativt hög andel och deras åsikter bör ha i beaktning i analysen. Dessutom fanns liknande svar bland de som svarade att det ej var avgörande.
45
Genom detta analyseras Monetära besparingar som en viktig, men ej avgörande del inom ett lojalitetsprogram. Det ska även tas i åtanke att uppsatsen endast undersöker kundgruppen promoters, vilka redan är lojala kunder hos ett varumärke. Genom detta har varumärket redan vunnit kundens lojalitet och återkommande köp sker löpande oavsett rabatter eller återbäring, då promotern utvecklat ett starkt band till varumärket. Skribenterna analyserar därför Monetära besparingar som mindre viktigt för promoters, men bör agera som en viktig variabel inom den generella marknadsföringsstrategin för att även intressera andra kunder. Dessutom nämnde en del respondenter att de uppskattade att även de som var befintliga kunder fick erbjudanden, och inte bara nya kunder. Detta gjorde att de kände sig sedda och uppskattade av varumärket. Detta kan kopplas ihop med argument från Reichheld (2006) som menar att företag bör visa uppskattning till sina promoters, då dem är de mest lönsamma kunderna för företaget. Författaren menar att företag ofta fokuserade på erbjudanden för att driva in nya kunder, och glömmer lätt bort promoters. Monetära besparingar bör därför vara delaktig i all verksamhet, för alla kundgrupper, även promoters. Dessutom visade empirin på att de monetära besparingarna var den främsta anledningen till att promoters var medlemmar. Detta bekräftar Yi och Jeon´s (2003) teori om att monetära besparingar visar störst påverkan på lojalitet till ett lojalitetsprogram.
Skribenterna gör även en ytterligare analys i att promoters möjligtvis tar rabatter för givet. Eftersom samtliga promoters fick erbjudanden från sina favorit-varumärken, kan vi ej veta hur promoters skulle agera om dessa skulle sluta att erbjudas. Dessutom existerade rabatter och erbjudanden även utan lojalitetsprogrammet. Denna variabel bör ses som en bonus eller som en aktivitet för att främja och visa uppskattning för promoters, med eller utan lojalitetsprogram. Dock kan lojalitetsprogram vara effektivt för att kategorisera kundgrupper samt utveckla anpassade kunderbjudanden (Butcher, 2001). Skribenterna menar därför att Monetära besparingar ska existera i den egenkonstruerade modellen, för dess förmåga att ge uppskattning till promoters.
5.1.3 Utforska nya saker
Efter att empiriskt resultat har sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Utforska nya saker är av betydelse och ska därmed fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen med en fullständig analys och motivering kopplat till teori nedan.
46
Variabeln Utforska nya saker kan tolkas på flera sätt. Under intervjuerna har skribenterna gett exempel såsom lansering av nya produkter eller kollektioner, att det händer något nytt i butiken eller online. Genom detta reflekterade respondenterna till hur de upplevde att dessa exempel var viktiga för dess varumärkesrelation.
Under denna fråga fann skribenterna nyckelord såsom köper nytt, håller intresset uppe,
nyfikenhet, sortiment, kvalité, aktuellt, följer trender, kul, bonus, viktigt, avgörande och ej avgörande. Som tidigare nämnt svarade en stor majoritet (16 stycken) att denna variabel var
viktig för varumärkesrelationen. Vissa av dessa menade dessutom att detta var anledningen till dess lojalitet genom att företaget höll dess nyfikenhet och intresse uppe via dessa nyheter. Även faktorer såsom sortiment och kvalité föll under denna variabel och kan kopplas ihop med nya lanseringar. Totalt sex respondenter menade som tidigare nämnt i empirin att detta var uppskattat och kul, men inte avgörande för dess lojalitet eftersom de redan hade sina favoritprodukter de inte vill byta bort.
Genom detta analyseras Utforska nya saker som en viktig variabel tillsammans med sortiment och utbud. Några promoters må redan vara nöjda med sortiment och utbud och är inte lika benägna att vilja testa nytt. Dock verkar denna variabel tilltala majoriteten av promoters och har visat sig vara avgörande för att bibehålla deras intresse. Som tidigare nämnt menar flertalet respondenter att sortiment är otroligt konkurrenskraftigt. En respondent menar att om företaget ej uppdaterar sitt sortiment eller följer trender kan promoters överväga att gå till en konkurrent som istället erbjuder nya produkter som intresserar denna. Detta bekräftar tidigare argument av Yi och Jeon (2003), att utforska nya saker är en värdefull variabel för att bidra med lojalitet till ett lojalitetsprogram. Skribenterna menar att variabeln Utforska nya saker av Mimouni- Chaabane och Volle (2009) bör tas i åtanke under strategin att underhålla samt bibehålla kundgruppen promoters, detta i form av nya lanseringar och nyheter. Dessa aktiviteter kan dock utföras med eller utan lojalitetsprogram.
5.1.4 Underhållning
Efter att empiriskt resultat har sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Underhållning är även denna av betydelse och ska därmed fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen med en fullständig analys och motivering kopplat till teori nedan.
47
Under denna fråga fann skribenterna nyckelord såsom; uppskattning, nyhet, rabatter,
aktiviteter, ej avgörande. Som tidigare nämnt visar resultatet att respondenterna var tudelade
inom denna aspekt då resultatet var nästintill hälften “ja” och hälften “nej”. Det var dock tolv personer som svarade “nej” och tio som svarade “ja”, vilket betyder en viss majoritet för att underhållning inte är avgörande för relationen. Inom denna aspekt har skribenterna analyserat innehållet i svaren, för att se mönster i huruvida är viktigt eller inte.
De respondenter som svarade “ja” menade att de känner sig uppskattade av underhållningen, samt att de uppfattade underhållning genom både långvariga och kortvariga belöningar såsom event, nyheter, insamling av bonuspoäng eller rabatter. Detta betyder dessutom att Monetära besparingar kan anses som underhållande. De som svarade “nej” menade att det kan uppskatta denna underhållning men att det inte är avgörande. Genom detta dras analysen att samtliga respondenter upplever underhållning som en marknadsaktivitet som skapar en känsla av uppskattning. Däremot huruvida detta är avgörande för relationen eller inte, verkar spegla personligheten hos den respondenten. De som svarade “ja” visade på ett behov av uppskattning och tillfredsställelse för att vara nöjd med relationen, medan de som svarade “nej” fick den tillfredsställelse de behövde för god relationskvalité genom enklare medel såsom sortiment och kvalité. Detta har analyserats från resterande delar av intervjun, då mönster hittats i respondenternas svar med hjälp av nyckelord.
Eftersom en del respondenter menade att insamling av bonuspoäng kan vara underhållande, kan även innebära långvariga fördelar från ett lojalitetsprogram. En del respondenter uppgav även att belöningar såsom erbjudanden, vilka är kortvariga, även är underhållande. Detta kan kopplas ihop till studien av Tat Keh och Hwai Lee (2006), som menar att långvariga belöningar är effektivare än kortvariga belöningar från ett lojalitetsprogram, så länge kundnöjdhet existerar. Empirin visade dock på att promoters, vilka alla besitter en hög grad av kundnöjdhet, inte alltid föredrar långvariga belöningar före kortvariga. Detta eftersom mer än hälften av respondenterna röstade för att underhållning i det stora hela inte var avgörande för deras relation till varumärket. Denna uppsats stödjer alltså inte nödvändigtvis Tat Keh och Hwai Lee´s (2006) argument.
Skribenterna vill dock argumentera för vikten av överlag, trots att det inte varit avgörande för relationen i vissa fall, då fortfarande bidrar till en känsla av uppskattning och tillfredsställelse. Detta bekräftar teorin av Mimouni-Chaabane & Volle (2009) som argumenterar att
48
Underhållande fördelar (Entertainment benefits) bör säkerställa tillfredsställelse hos kunden. Därför är även den en viktig variabel inom skapandet av relationskvalité med promoters.
5.1.5 Igenkänning
Efter att empiriskt resultat har sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Igenkänning ska fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen, dock döpas om till “skräddarsydda erbjudanden”. Fullständig analys och motivering kopplat till teori presenteras nedan.
Under denna fråga fann skribenterna nyckelord såsom trevligt, viktigt, skräddarsydda, digitala
erbjudanden, delaktig, rekommendationer, kundbemötande och misslyckat. Som tidigare nämnt
svarade majoriteten (13 stycken) att är en viktig variabel för relationen. Dock menade majoriteten av dessa att det var främst den digitala igenkänningen via skräddarsydda erbjudanden som var viktig och att den fysiska igenkänningen mindre viktig. Två respondenter ansåg dock att även fysisk igenkänning var viktigt. De menade på att kundbemötande är otroligt viktigt, och att även om personalen inte känner igen dem i butik, vill de få känslan av att de blir igenkända. Kundbemötande är en variabel som uppkommit i flertalet av intervjusvaren, därför tas även detta i åtanke under uppsatsens slutsats.
De som svarade att inte var viktigt (9 stycken) menade på att fysiskt bemötande ej var viktigt, eller att de i alla fall inte kunde förvänta sig det, samt att digital igenkänning inte var av betydelse heller eftersom företagen ändå misslyckats med denna aspekt. Många av dessa svarade att de skräddarsydda erbjudandena ofta inte var så pricksäkra. Eftersom dessa promoters fortfarande var lojala till varumärket trots detta misslyckande, menade de på att detta inte var viktigt för relationen.
Eftersom resultatet 13 kontra 9 inte är särskilt övertygande åt något håll, analyseras intervjuerna för att hitta mönster. Skribenterna menar att igenkänning är viktigt, men inte avgörande för god relationskvalité med promoters. Dock är den tillräckligt viktig för att tas i åtanke och lägga resurser på inom relationsbyggande arbete. Detta eftersom de som svarade “nej” på frågan uppgav att de hade varit bra om företag kan bli bättre på sina skräddarsydda erbjudanden. Även om de fortsatte vara lojala till varumärket, var denna miss något som ”störde” respondenterna.
49
Skribenterna argumenterar därför att, framförallt digitalt, bör ses över för att kunna skapa en effektiv kommunikationsstrategi med promoters och bör därför bytas ut mot “skräddarsydda erbjudanden”. Detta för att förenkla kundens val och främja framtida köp. Vidare kan detta kopplas ihop till teorin av Sheth och Parvatiyar (1995), som menar att kunder utvecklar relationer med varumärken för att förenkla beslutsprocessen. Detta bidrar till att kunder uppskattar lojalitetsprogram då de hjälper till i beslutsprocessen samt minimerar komplexa överväganden mellan tillgängliga alternativ. Skribenterna menar dock att det även kan genomföras utan ett existerande lojalitetsprogram. Dock är det lättare för företag att segmentera kundgrupper samt anpassa digitalt innehåll om de besitter tidigare data och annan information om kunden, vilket lojalitetsprogram kan bidra med.
5.1.6 Sociala fördelar
Efter att empiriskt resultat har sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Sociala fördelar inte är av betydelse och ska därmed inte fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen. Däremot vad skribenterna kunde urskilja var att respondenterna ofta talade om identitet kopplat till ett varumärke som viktigt. Därmed kommer sociala fördelar bytas ut till identifikation i den uppdaterade forskningsmodellen med en fullständig analys och motivering kopplat till teori nedan.
Under fråga nio som innefattar Sociala fördelar och dess vikt för relationen fann skribenterna nyckelord såsom; identifierar sig, del i vardagen, egen skull, inte avgörande, bekväm,
information före andra, fördelar, belöningar.
Vid denna fråga uppgav som tidigare nämnt 16 av 22 respondenter att faktorer såsom sociala fördelar inte var viktigt. Baserat på dessa resultat som visar en markant majoritet av respondenterna, blev det därför tydligt för skribenterna att de flesta inom promoter-segmentet inte anser att sociala fördelar var en avgörande faktor för att de ska fortsätta handla och vara en lojala kunder till sitt favorit-varumärke. Flera var noga med att de köper produkter från varumärket mestadels för dess funktion, sortiment och kvalité, och inte för någon direkt social vinning. Detta betyder att majoriteten inte anser Sociala fördelar som en avgörande faktor för varumärkesrelationen. Även Mimouni-Chaabane och Volle (2009) beskriver att variabeln Sociala fördelar har en mindre betydelsefull påverkan på relationskvalité, därmed stämmer detta
50
enligt empirin. Vad skribenterna dock kunde urskilja från dessa 16 respondenter som svarade ”nej”, var att de kände att det var viktigt att de kunde identifiera sig med varumärket eftersom det är en del av deras vardag.
Detta är något som skribenterna fann intressant, och valde därför att analysera vidare genom att jämföra svaren från de 12 respondenter som ej ansåg att Sociala fördelar är av betydelse med de sex respondenter som tycker att Sociala fördelar är viktigt.
Sociala fördelar som upplevs inom lojalitetsprogram av dessa sex promoters var exempelvis att kunna ta del av information före andra, och ta del av fördelaktiga skillnader från olika nivåer i ett lojalitetsprogram. Att kunna ta del av fördelar och belöningar var en av anledningarna till att vissa hade ett medlemskap från första början, och dessutom hade varit medlem under en längre tid. Detta i sin tur motiverade dem att handla mer. Ju fler belöningar och fördelar från ett lojalitetsprogram de fick, desto lojalare blev dem. Detta bekräftar Sharp och Sharp´s (1997) studie om att lojalitetsprogrammens syfte är att “belöna och därmed uppmuntra till lojalt betende”.
Utifrån svaren i empirin kunde skribenterna genomföra en analys om att de sex respondenter som svarade att Sociala fördelar var viktigt, även ansåg att identifiering var en betydelsefull faktor till varför de är lojala och fortsätter vara betalande kunder. Det blev tydligt att sociala fördelar var mer som en bonus för de flesta respondenterna. Skribenterna argumenterar därför att Sociala fördelar inte var en avgörande faktor inom lojalitetsprogram för att promoters ska stanna som kunder och vara fortsatt lojala. Istället är identifikation avgörande, och bör därför vägas in som en viktig variabel i skapandet av relationskvalité med promoters.
5.2 Värde för kund
Efter att det empiriska resultatet sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att ett lojalitetsprogram inte behöver existera eller erbjudas för att skapa god relationskvalité med promoters. Därmed är det ej av betydelse och kommer därför inte fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen, fullständig analys och motivering kopplat till teori presenteras nedan.
51
När respondenterna diskuterade vikten av ett medlemskap för att de ska fortsätta handla från ett specifikt varumärke, fanns nyckelord såsom sortiment, utbud och kvalité, vilka var avgörande faktorer för att respondenterna skulle fortsätta handla från varumärket i fråga. Andra nyckelord som nämndes var service, kundbemötande, produkt, förtroende, trygghet, tillgänglighet samt
rabatter och återbäring.
Samtliga respondenter svarade att ett medlemskap inte var betydande för att de skulle fortsätta handla där. Enligt respondenterna grundades köpbeslutet och lojalitet till ett varumärke i kvalité och utbud av dess produkter. De menade på att lojalitetsprogrammen de var delaktiga i gav ut bonusar (monetära besparingar) och ansågs vara fördelar snarare än anledningar, eller som en drivande faktor till köp hos varumärkena. Respondenterna ansåg sig själva vara lojala till varumärket långt innan de blev medlemmar på grund av värdet de fick i det de köpte. Dessutom fann flertalet respondenter lojalitetsprogram som någonting negativt, då massutskick ansågs som besvärligt.
Yi och Jeon (2003) argumenterade för att de monetära besparingarna visar störst påverkan för
lojalitet till programmet vilket respondenternas instämde med. Monetära besparingar var enligt
många av respondenternas svar en betydande faktor till varför de var medlemmar från första början, men att det inte ligger till grund för deras lojalitet, eller anledning till att fortsätta handla.
Skribenterna menar därför att respondenternas resultat visade på att Mimouni-Chaabane och Volle´s (2009) fem faktorer (monetära besparingar, utforska nya saker, underhållning,
igenkänning och sociala fördelar) är mer betydelsefulla på egen hand än själva
lojalitetsprogrammet i sig. Lojalitetsprogram är därmed inte betydande för skapande av promoters, utan fungerar endast som bonus till nya kunder, men även redan lojala kunder.