För att kvalitetssäkra samt testa intervjufrågorna utfördes en pilotundersökning innan den faktiska undersökningen. Pilotundersökningar ska vara ett hjälpmedel för att avgöra hur pass lämpliga, tydliga och fullständiga instruktionerna är vid intervjuer och enkäter (Bryman & Bell, 2013). En pilotundersökning gjordes för att först testa förståelsen för intervjufrågorna samt för att se om de kan bidra med relevanta svar för undersökningen. Detta för att stärka trovärdigheten, då empirin vidare ska kunna svara på uppsatsens forskningsfråga.
27
Pilotundersökningen bidrog till ändringar för att öka förståelsen för frågorna. Dessa ändringar och förbättringar som skribenterna gjorde kan avläsas i sin helhet under Bilaga 2.
3.9 Transkribering
Enligt Ahrne och Svensson (2011) bör transkribering av kvalitativa intervjuer genomföras direkt efter avslutad intervju för att på så sätt kunna ta vara på det färska intrycket som skribenterna fått från respondenterna. En av fördelarna med att använda transkribering är att ljudfilen kvarstår och forskaren kan gå tillbaka och lyssna samt gå igenom intervjun flertalet gånger. Ahrne och Svensson (2011) argumenterar att forskare mycket sällan analyserar intervjuer direkt efter att de avslutas, utan det är själva transkriberingen av intervjuerna som senare kommer att analyseras.
Problematiken med att transkribera en intervju är att det tar upp mycket tid. En timmes intervju kan leda till minst fem till sex timmar transkriberingsarbete menar Bryman och Bell (2013). Skribenterna delade upp antalet intervjuer för att effektivisera arbetet av att transkribera. För att undvika missa insamlad information, beslutade skribenterna att det var bäst att all inspelad data skulle transkriberas av minst två skribenter för att inte låta någon information gå obemärkt. Detta gjordes även för att kunna fånga upp eventuella skillnader som kan uppstå när två personer genomför en transkription av samma ljudfil. Det i sin tur bidrog till en reliabilitetskontroll som ansågs vara viktig för undersökningens tillförlitlighet när all data senare skulle analyseras.
28
3.10 Analysmetod
Studiens syfte har styrt datainsamlingen och analysmetoden av empiri för att kunna svara på forskningsfrågan. Enligt Wibeck (2010) bör det språkliga sammanhanget i en intervju tas i åtanke, då svar baserade på egna erfarenheter väger tyngre än allmänna uppfattningar av verkligheten. Detta har tagits i åtanke under intervjuerna då frågorna redan var utformade så respondenterna kunde utgå från egna erfarenheter samt föreställa sig en specifik varumärkesrelation under intervjun.
Frågorna 1-2 ämnar avgränsa respondenterna till enbart kundgruppen promoters. Frågorna 3-4 ämnar redogöra för om respondenten är medlem i något lojalitetsprogram och varför, dessa är inte kopplade till någon variabel i modellen, men är nödvändiga för att gå vidare i intervjun. Frågor 5-17 kan kopplas till varsin variabel i den egenkonstruerade modellen. Därefter sammanställdes empirin för respektive intervjufråga samt till respektive teoretisk variabel. Under Empiri har enbart intervjusvaren redovisats utan att analysera eller dra några slutsatser kopplat till forskningsfrågan. Under Analys har sedan vikten för respektive variabel i modellen presenterats. Vidare har tematisk analys använts för att hitta teman bland respondenternas intervjusvar. Detta är en vanlig analysmetod inom kvalitativa undersökningar enligt Bryman och Bell (2013). Författarna beskriver att en tematisk analys innebär att forskaren identifierar teman i en text som sedan kan kategoriseras och analyseras. Skribenterna ansåg att detta var den mest lämpade analysmetoden för undersökningen eftersom det gav en tydlig tolkning av respondenternas svar som vidare kunde jämföras, och hitta mönster. Med hjälp av den tematiska analysmetoden kunde skribenterna vidare svara på vad som är viktigt samt mindre viktigt i ett lojalitetsprogram för att skapa relationskvalité, och slutligen även svara på uppsatsens forskningsfråga.
3.11 Metodkritik
Studien har förhållit sig till en kvalitativ forskningsmetod, och på samma sätt som kvalitativa forskare kritiserar kvantitativa undersökningsmetoder, kritiserar även kvantitativa forskare kvalitativa undersökningsmetoder. Bland annat finns det kritik mot att kvalitativa undersökningar är svåra att replikera. Detta eftersom en kvalitativ undersökning ofta är beroende av uppfinningsrikedomen från forskaren själv (Bryman & Bell, 2013). Skribenterna har varit noggranna med att uppehålla transparens för intervjufrågorna i Bilaga 1, hur
29
intervjuerna konstruerades och genomförande samt en grundlig analys av empiri, vilket underlättar för de som önskar replikera studien.
Vidare riktas kritik mot mättnad som skribenterna har valt att använda sig av under empirisk datainsamling. Risken med mättnad är att skribenterna avslutar den empiriska insamlingen för tidigt och därav missar svar från respondenterna som vidare kunde leda till nytt perspektiv vid analysen (Bryman & Bell, 2013). Dock anser skribenterna att när ett tydligt mönster framkommer ur respondenternas svar, fanns det ingen vidare anledning att fortsätta med insamlingen. När insamlingen av svaren blir för repetitiva saknas det nya insikter kring ämnet och skribenterna har därav fått in den önskade informationen från olika perspektiv. Att sedan fortsätta samla in empirisk data endast för att få liknande svar som tidigare gör ingen skillnad för undersökningens slutsats. Skribenterna argumenterar för vikten av kvalité snarare än kvantitet.
3.12 Urvalskritik
Som tidigare nämnt har skribenterna inte tagit hänsyn till ålder och kön bland respondenterna, eftersom studien inte är avgränsad till ett specifikt demografiskt segment. Risken finns att undersökningens resultat hade sett annorlunda ut om skribenterna hade riktat in sig mot en specifik avgränsning utöver kundgruppen, promoters. Dock var detta inte skribenternas fokus, då uppsatsen hade som avsikt att rikta in sig på promoters som kundgrupp, utan att ta hänsyn till andra faktorer. Uppsatsen ämnar inte redogöra för promoters inom olika segment, utan promoters i sin helhet. Däremot argumenterar skribenterna att en variation mellan ålder och kön har skett naturligt.
Fortsättningsvis har ett bekvämlighetsurval använts. Några problem som kan uppstå enligt Bryman och Bell (2013) är att det dels kan vara svårt att generalisera resultaten, samt att studien kan ha svårigheter att få fram ett representativt resultat som exempelvis ett sannolikhetsurval kan, i och med att respondenterna då istället väljs ut slumpmässigt (Bryman & Bell, 2013). I denna undersökning har skribenterna anpassat urvalet av respondenterna till den avgränsning som uppsatsen följer. Det betyder att bekvämlighetsurvalet inte hade någon större påverkan på uppsatsens validitet eller reliabilitet, då respondenterna fortfarande undersökte rätt målgrupp ämnad för uppsatsen. Trots att det är svårt enligt Bryman och Bell (2013) att generalisera
30
resultaten i ett bekvämlighetsurval, kunde ett mönster redogöras av respondenternas svar genom tematisk analys som skribenterna kunde tyda och dra en slutsats från.
Vidare riktas kritik mot mätverktyget NPS. Denna modell användes för att urskilja promoters från de andra kundgrupperna; detractors och passives. Den tidigare kritiken mot NPS har varit att mätverktyg är för enformigt för att kunna förutspå kunders framtida beteenden. Dock har skribenterna använt modellen som ett redskap för att urskilja promoters, inte för att förutspå deras framtida beteenden. Därav har dessa promoters valts ut via två kontrollfrågor för att uppfylla kraven som NPS har för kundgruppen promoters. De som inte uppfyller kraven till dessa frågor anses inte som promoters enligt NPS och passar därav inte in i uppsatsens urval av respondenter. Genom detta argumenterar skribenterna för att kritiken mot NPS som mätverktyg inte påverkar uppsatsens validitet eller reliabilitet.
31
4. EMPIRISKT RESULTAT
I detta avsnitt kommer resultatet av de sammanställda intervjusvaren presenteras från respondenterna. Resultatet är kategoriserat efter varje teoretisk variabel i den egenkonstruerade modellen, och följer ordningen av intervjufrågorna från start till slut.
Intervjufrågorna tre och fyra syftade ta reda på om respondentens favorit-varumärke erbjuder en medlemsklubb till sina kunder, samt ta reda på om respondenterna själva i så fall var medlemmar. Detta gjordes genom en sammanställning av antalet ja/nej svar för respektive fråga. Resultatet visade att 18 stycken respondenter (82 procent) var aktiva medlemmar i det existerande lojalitetsprogrammet. Det fanns totalt tre respondenter (14 procent) som inte visste ifall det fanns en medlemsklubb eller ej, och som därför inte var medlemmar. Fortsättningsvis var det endast en respondent (fyra procent) som uppgav att varumärket ej hade en medlemsklubb och kunde därför heller inte vara medlem.