LOJALITETSPROGRAM : är de effektiva för att skapa och bibehålla god relationskvalité till promoters?

GUSTAFSSON, PAULINA

SJÖGREN, JOSEFINE

VUKOVIC, SARA

Handledare: Aswo Safari Datum: 2020-06-04

LOJALITETSPROGRAM

Är de effektiva för att skapa och behålla

en god relationskvalité till promoters?

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i Företagsekonomi VT 2020

Kurskod: FOA300 15 hp.

TACK.

Skribenterna vill ägna ett tack till Aswo Safari för hans handledning under kursens gång. Skribenterna vill även dedikera ett särskilt tack till Ingemar Haglund, Lärare på Mälardalens

Högskola. Detta för att det var en av hans kurser som introducerade skribenterna till ämnet, och genom djupa seminariediskussioner, skapades ett intresse för denna forskningsmöjlighet.

Skribenterna vill även tacka Ingemar för hans hjälp, och hans lättsamma sätt att få oss alla att skratta.

ABSTRACT

LEVEL: Bachelor Thesis in Business Administration, 15hp.

INSTITUTION: School of business, society and engineering, Mälardalen University

AUTHORS: Paulina Gustafsson, Josefine Sjögren & Sara Vukovic (91/11/11) (96/10/05) (97/10/21)

TITLE: LOYALTY PROGRAMS – are they effective for creating and keeping a god relationship quality with promoters?

TUTOR: Aswo Safari

KEYWORDS: Promoters, NPS, Relationship Quality, Loyalty, Commitment & Trust PURPOSE: The purpose of this paper is to investigate the effect of loyalty programs on promoters. Factors that are considered important within a loyalty program are described and analyzed, to further describe how it affects the relationship quality within the promoter segment.

RESEARCH QUESTIONS: How do loyalty programs affect relationship quality within the

promoter-segment?

METHOD: Qualitative research method with semi-structured interviews.

CONCLUSIONS: Finally, the essay demonstrated that loyalty programs are not crucial for creating good relationship quality with promoters. However, it can work as a helpful variable in marketing activities such as data collection and customized offers.

SAMMANFATTNING

NIVÅ: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15hp.

INSTITUTION: EST – Ekonomi, Samhälle & Teknik, Mälardalens Högskola.

FÖRFATTARE: Paulina Gustafsson, Josefine Sjögren & Sara Vukovic (91/11/11) (96/10/05) (97/10/21)

TITEL: LOJALITETSPROGRAM – är de effektiva för att skapa och behålla en god relationskvalité till promoters?

HANDLEDARE: Aswo Safari

NYCKELORD: Promoters, NPS, Relationskvalité, Lojalitet, Engagemang & Förtroende. SYFTE: Syftet med denna uppsats är att undersöka effekten av lojalitetsprogram på

promoters. Faktorer som anses viktiga inom ett lojalitetsprogram beskrivs och analyseras, för att vidare redogöra hur det påverkar relationskvalitén inom promoter segmentet.

FORSKNINGSFRÅGA: Hur påverkar lojalitetsprogram relationskvalité inom

promoter-segmentet?

METOD: För att besvara forskningsfrågan har en kvalitativ ansats använts. Primärdata har samlats in med hjälp av 22 stycken semistrukturerade intervjuer som vidare har analyserats genom tematisk metod samt citat.

SLUTSATS: Slutligen påvisade uppsatsen att lojalitetsprogram ej är avgörande för att skapa god relationskvalité med promoters. De kan dock fungera som en hjälpande variabel inom marknadsaktiviteter såsom insamling av data samt skräddarsydda erbjudanden.

BEGREPPSLISTA

NPS - Net Promoter Score. Ett mätverktyg för olika kundgruppers lojalitet och beteendemönster gentemot varumärket. Kunder kategoriseras som antingen Promoters, Detractors eller Passives, beroende på dess svar i en enkät. (Reichheld, 2006)

Promoter - En kundgrupp inom NPS. Mest benägen att rekommendera varumärket till en vän. (Reichheld,2006)

Detractor - En kundgrupp inom NPS. Minst benägen att rekommendera varumärket till en vän. (Reichheld,2006)

Passive - En kundgrupp inom NPS. Befinner sig mitt emellan Promoters och Detractors gällande att rekommendera varumärket till en vän. (Reichheld, 2006)

Share-of-wallet - Benägenheten hos en kund att vilja betala för en specifik produkt/tjänst. (Barnes, 2003)

Relationsmarknadsföring – Det marknadsföringsarbete som fokuserar på kundrelationer genom långsiktigt relationsskapande. (El-Ansary, 2005)

Transaktionsmarknadsföring – Det marknadsföringsarbete som endast fokuserar på att driva transaktioner utan att skapa kundrelationer. (El-Ansary, 2005)

DEFINITIONSLISTA

WOM - Word-of-Mouth. Refererar till informationsspridningen konsumenter sinsemellan.

Innehållsförteckning

2.3 Kundens upplevda fördelar av lojalitetsprogram 11

2.4 NPS 12 2.5 Teoretisk Referensram 13 2.5.1 Relationskvalité 13 3. METOD ... 15 3.1 Val av metod 15 3.2 Litteraturinsamling 16 3.3 Urval litteratur 16 3.4 Urval respondenter 17 3.5 Konstruktion av intervjufrågor 20 3.6 Operationalisering 21 3.6.1Kontrollfrågor 21

3.6.2 Intervjufrågor kopplat till syfte och teori för undersökningens forskningsfråga 22

3.7 Intervjuernas Tillvägagångssätt 25 3.8 Pilotundersökning 26 3.9 Transkribering 27 3.10 Analysmetod 28 3.11 Metodkritik 28 3.12 Urvalskritik 29 4. EMPIRISKT RESULTAT ... 31

4.1 Emotionellt och Funktionellt värdeskapande 31

4.1.1 Monetära Besparingar 31

4.1.3 Underhållning 33 4.1.4 Igenkänning 34 4.1.5 Sociala fördelar 35 4.2 Värde för kund 37 4.3 Upplevd relations-investering 39 4.4 Engagemang 40 4.5 Förtroende 41 4.6 Relationskvalité 42 5. ANALYS ... 44

5.1 Emotionellt och Funktionellt värdeskapande 44

5.1.2 Monetära Besparingar 44

5.1.3 Utforska nya saker 45

5.1.4 Underhållning 46

5.1.5 Igenkänning 48

5.1.6 Sociala fördelar 49

5.2 Värde för kund 50

5.3 Engagemang & Förtroende 51

5.4 Upplevd Relationsinvestering 53

5.5 Relationskvalité 55

6. SLUTSATS ... 57 7. DISKUSSION... 58

7.1 Förslag till fortsatt forskning 59

4

1. INLEDNING

Sedan relationsmarknadsföringen tog över från transaktionsmarknadsföring i början av 2000-talet har företag utvecklat verktyg för att både erbjuda och mäta kundrelationer (El-Ansary, 2005). En vanligt förekommande metod är mailutskick till kunden direkt efter ett köp med frågan: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera produkten till en vän eller kollega?”. Detta verktyg kallas för Net Promoter Score och kommer hänvisas som “NPS” under resterande arbete. Syftet med NPS är att mäta kundrelationer och segmentera in kunder i tre grupper,

detractors, passives och promoters. NPS är baserat på sannolikheten att kunden rekommenderar

varumärket eller produkten vidare till sin omgivning, där promoters är den grupp som är mest benägna till detta medan detractors är minst benägna. (Reichheld, 2006).

Promoters ska enligt verktygets skapare Fred Reichheld skildra återkommande köp, bidra till 80 procent av rekommendationer samt stå för majoriteten av positiv WOM. En hög andel promoters har dessutom visat sig vara lönsamma för företag. NPS kan vidare hjälpa företag segmentera kundgrupper för att arbeta med kundrelationer genom skräddarsydd marknadsföring, som har visat sig vara fördelaktigt för både företaget och konsumenterna. (Reichheld, 2006)

Skribenterna för undersökningen upplever dock ett forskningsgap kring huruvida lojalitetsprogram har en koppling eller påverkan på kundgruppen promoters. Genom att undersöka vad som driver dem inom en varumärkesrelation, kan marknadsförare skapa sig en uppfattning om lojalitetsprogram är effektiva för att bidra till relationskvalité inom promoter-segmentet.

Detta är fördelaktigt eftersom promoters som tidigare nämnt har visat sig vara lönsamma för företag, men också för att minska avhopp av nyckelkunder inom lojalitetsprogrammen som tidigare studier har kunnat påvisa (Magatef & Tomalie, 2015).

5

1.1 Bakgrund

När relationsmarknadsföring tog över blev det den nya huvudsakliga inriktningen på; marknadsföring och management (El-Ansary, 2005). Redan på 80-talet sades det att relationsmarknadsföring är en del av ett utvecklande “network-paradigm”, vilket innebär en ny global konkurrens mellan företag (Morgan & Hunt, 1994). Senare har relationsmarknadsföring kategoriserats som en ”school of thought”; ett sätt att tänka, ett förhållningssätt och ett sätt att se på omvärlden (El-Ansary, 2005). Enligt El-Ansary (2005) är Relationship Marketing Management School of Thought något som konkurrerar ut transaktionsmarknadsföring, speciellt inom online marknadsföring. Författaren menar att detta gör att relationsmarknadsföring blir en naturlig och bärande del i marknadsföringsmixen, framförallt inom e-handel. (El-Ansary, 2005)

En undersökning med avsikt att mäta påverkan av kundretention på över tolv serviceföretag fann att en fem procentig ökning i kundretention kan vidare öka tillväxten med 25 till 80 procent. Dessutom är det mer lönsamt att behålla relationer med redan existerande kunder än att skapa nya. (Reichheld & Kenny, 1990)

Lojala kunder bidrar till vinst genom sitt livsvärde, ”customer lifetime value”. Detta innebär att etablerade relationer är värt mer för företaget än nya relationer. Desto längre relationen varar, ju mer värde innehåller den vilket även återbetalar kostnaden för att skapa relationen från början. Kundens ekonomiska situation brukar dessutom förbättras över tid, och de långlivade kunderna är mer benägna att utforska nya produkter och ge positiv WOM vilket i sin tur rekryterar nya kunder. (Reichheld & Kenny, 1990)

Fred Reichheld, som är en välbekant forskare inom relationsmarknadsföring har under tidigt 2000-tal presenterat flertalet teorier och förhållningssätt inom ämnet. År 2003 uppfann han Net Promoter Score, vilket idag är ett flitigt använt verktyg inom kundsegmentering och relationsmarknadsföring (Reichheld, 2003). Det mest lönsamma kundsegmentet inom detta är som nämnt ovan, promoters, som med störst sannolikhet kommer rekommendera varumärket vidare samt bidra till positiv word-of-mouth. (Reichheld, 2006)

För att en relation ska vara genuin, krävs funktioner såsom engagemang, förtroende och en emotionell koppling till varumärket (Morgan & Hunt, 1994; Barnes, 2003). Det finns dessutom

6

forskning som specifikt understryker faktumet att kundbeteende såsom återkommande köp och kundretention inte behöver innebära en genuin relation mellan kund och varumärke (Barnes, 2003). Studier har visat att om engagemang och förtroende existerar inom relationer, bidrar det till både effektivitet och produktivitet. Engagemang och förtroende har även visat effekter som bidragande faktorer till ett kooperativt och samarbetsfrämjande beteende, vilka kan vara betydande inom arbetet med relationsmarknadsföring (Morgan & Hunt, 1994).

Målet med relationsmarknadsföring är att utveckla en relation mellan företag och kund som inte enbart baseras på en faktor såsom pris, utan på ett emotionellt samspel mellan parterna. Denna emotionella aspekt kan utvecklas av att bli behandlad som en unik kund och få bättre erbjudanden, samt förtroende som kan byggas upp genom olika framgångsrika marknadsaktiviteter. Varumärkesrelationer kan efterliknas till vilken mänsklig relation som helst, då det bygger på en emotionell länk skapad av förtroende, tillgivenhet och stolthet, som dessutom är ömsesidig. (Barnes, 2003)

Lojalitetsprogram är en form av arbete inom relationsmarknadsföring som syftar till att utveckla kundrelationer (Butcher, 2002). Många studier kring lojalitetsprogram och dess fördelar har gjorts där en undersökning har utforskat de upplevda fördelarna med lojalitetsprogram som kunderna upplever (Mimouni-Chaabane & Volle, 2009). Studien av Mimouni-Chaabane och Volle (2009) visade på att kunder upplever fördelar med lojalitetsprogram då de ger monetära besparingar samt uppfyller behovet av att utforska något nytt, bli underhållen, igenkänd samt andra sociala fördelar. Dessa icke-monetära fördelar kan kopplas ihop med emotionella kopplingar till varumärket som bidrar till skapandet av en genuin varumärkesrelation (Barnes, 2003).

1.2 Problemformulering

Flera studier gällande relationsmarknadsföring vittnar om att det är mer kostsamt att attrahera nya kunder än att bibehålla relationer till redan existerande (Magatef & Tomalie, 2015). Dessutom är den mest lönsamma kundgruppen, promoters, redan befintliga kunder som besitter en relation och lojalitet till varumärket (Reichheld, 2006).

Reichheld (2006) argumenterar att företag inte ska glömma bort denna kundgrupp, utan bör arbeta för att behålla dem inom detta kundsegment. Promoters är företagets nyckelkunder (core

7

clients) och bör vara strategiskt prioriterade. Trots detta visar företag en bristfällig behandling

av detta kundsegment. I bästa fall tas promoters för givet, och i värsta fall används de för att få fram lösningar på att förbättra mindre lönsamma kundgrupper. Därav anser skribenterna att det är viktigt att undersöka vad som kan bidra till relationskvalité med promoters.

Flertalet studier visar att onlineföretag inom detaljhandeln förlorar 25 procent av sina kunder varje år. Amerikanska hushåll har i genomsnitt 21 lojalitetsprogram, men mindre än hälften av dessa medlemskap är aktiva. Dessutom svarade mer än hälften av kunder att de har lämnat minst ett av sina lojalitetsprogram. Detta beror på brist av relevanta belöningar och bristande belöningssystem samt servicekvalitét (Magatef & Tomalie, 2015). Magatef och Tomalie (2015) menar dessutom att företag behöver skapa högre värde och belöna de bästa kunderna. För att göra detta behöver företag förstå sina kunders behov och beteenden. Detta kan göras genom att skapa kundprofiler med data för att skapa en tydlig bild av kundgruppernas preferenser, där NPS är ett av de mätverktyg som kan göra detta, tillsamman med lojalitetsprogram (Reichheld, 2006; Butcher, 2002).

Detta tyder dock på att företag har en bristfällande strategi i att skapa värde och belöna sina bästa kunder. Eftersom promoters har visat sig vara lönsamma för företag, bör denna kundgrupp analyseras för att utveckla strategier som ökar deras vilja att stanna kvar i relationen. (Reichheld, 2006)

Genom att titta på vilka faktorer inom lojalitetsprogram som driver promoters ligger det även i skribenternas intresse att undersöka vikten av lojalitetsprogram och hur det påverkar kundens relation till företag. Det kan bidra till en ökad förståelse kring hur ett lojalitetsprogram bör utformas för att främja denna lönsamma kundgrupp samt utveckla relationskvalité med promoters. Detta ligger i marknadsförarens intresse eftersom företag och lojalitetsprogram tycks tappa kunder med tiden. Dessutom vittnar Reichheld (2006) om att en bristfällig investering i promoter-segmentet kan orsaka nedbrytning av ett företags nyckelkunder (core

meltdowns) vilket påverkar tillväxten negativt.

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka effekten av lojalitetsprogram på promoters.

Faktorer som anses viktiga inom ett lojalitetsprogram beskrivs och analyseras, för att vidare redogöra hur det påverkar relationskvalitén inom promoter-segmentet.

8

1.4 Forskningsfråga

Hur påverkar lojalitetsprogram relationskvalité inom promoter-segmentet?

1.5 Avgränsning

Denna uppsats ämnar undersöka endast kundgruppen promoters och inte detractors eller passives som är de andra två kundgrupperna inom NPS. Respondenterna kommer därför avgränsas till enbart de som uppfyller kraven att kategoriseras som promoter. Detta betyder att andra faktorer såsom kön, ålder samt bakgrund ej är av betydelse i undersökningen.

9

2. TEORI

I detta avsnitt kommer litteraturgenomgången presenteras, som vidare ligger till grund för den teoretiska referensramen.

2.1 Lojalitet

Lojalitet gentemot ett företag anses vara kärnan för konsumentrelationer och kundretention. Lojalitet baseras på flertalet faktorer, där en av de väsentligaste är attityd. Attityd reflekterar vad en konsument tänker och känner gentemot en produkt, service eller företag. Utifrån dessa attityder utvecklas det känslomässiga band som i sin tur främjar till återkommande köp. Lojaliteten hos en konsument bör därav växa fram stegvis i syfte att utvecklas till en långvarig relation. (Bergamo & da Silva, 2016)

2.1.1 Lojalitetsprogram

Allt fler företag strävar efter att öka värdet för sina kunder genom lojalitetsprogram, i syfte att behålla och öka konkurrenskraften på marknaden (Dorotic, Bijmolt & Verhoef, 2012) Lojalitetsprogram är en av strategierna företag nyttjar i syfte att bibehålla nyckelkunder och uppmuntra till återkommande köp. Studier från Gallo (2014) menar att hitta de rätta kunderna, samt behålla dessa är nyckeln för ett företags överlevnad (Kennylyn, 2018). Sharp och Sharp (1997) stödjer i sin studie att syftet för lojalitetsprogram ligger i att ”belöna och därmed uppmuntra lojalt beteende”. Utifrån flertalet undersökningar bygger därav lojalitetsprogram på en bredd av psykologiska och kognitiva strategier, vars effekter har visat sig skapa kopplingar mellan konsument och företag som är effektiva för långvariga relationer (Palmatier & Steinhoff, 2014). Enligt Magatef och Tomalieh (2015) blir kundrelationer och retentioner påverkade genom lojalitetsprogram, då kundernas kunskap fördjupas och köpbeslutsprocessen effektiviseras. Detta har i sin tur visat att kunder spenderat mer, och är mer benägna för återkommande köp.

10

Vidare menar Rosenbaum och Steyn (2010) att lojalitetsprogram till en början verkar på kundens direkta köpbeteende, men att detta utvecklas med tidens gång. Fördelarna med lojalitetsprogram i längden spelar istället på kunders uppfattade värde av dessa fördelar, som påverkar attityd och känslor snarare än impulser, vilket i sin tur påverkar köpbeteendet.

(Dorotic, Bijmolt & Verhoef, 2012)

Studier som stödjer vikten av kunders uppfattade värde av lojalitetsprogram har visat att långvariga belöningar från ett lojalitetsprogram är viktigare och mer effektiva än direkta belöningar, så länge kunden besitter en hög grad av kundnöjdhet. Är kunden dock missnöjd har lojalitetsprogram ingen effekt. Fördelarna med lojalitetsprogram har visat sig fungera som bränsle till uppbyggandet av långvariga kundrelationer, där de främsta faktorerna baseras på den totala kundnöjdheten. (Tat Keh & Hwai lee, 2006)

2.2 Värdefulla Kundrelationer

Barnes (2003) menar att företag ofta blir förvirrade över skillnaderna mellan kundlojalitet, kundretention och kundrelationer vilket författaren anser sig skilja sig åt. Det är möjligt för en kund att uppfylla beteendemönstret för återkommande köp och visa på retention, utan att besitta en genuin relation med varumärket. För detta krävs en emotionell koppling. Dessutom visar studier att kundnöjdhet inte kan uppstå utan att företaget skapar värde för kunden, vilket bidrar till en genuin relation. (Barnes, 2003)

Barnes (2003) delar in värdeskapande i två kategorier, funktionellt och emotionellt värdeskapande. Funktionellt värde innebär företagets förmåga att vara konsekvent, tillgänglig och användarvänlig samt förmågan att bespara kunden på tid och pengar. Emotionellt värde skapas däremot inom relationen mellan varumärke och kund. Detta baseras på varumärkets förmåga att få kunden att känna sig speciell, värdefull och viktig. Genom detta kan företaget uttrycka respekt, uppskattning samt medvetande av kundens värde till företaget. (Barnes, 2003)

Barnes (2003) menar att många företag är bra på att skapa funktionellt värde för kunden, men glömmer lätt bort vikten av att skapa emotionellt värde. När emotionellt värde skapas, skapas också en återbäring av värde till företaget genom återkommande köp, ökad “share-of-wallet”

11

samt långlivade kundrelationer där kunden är villig att rekommendera varumärket vidare. Därför ska arbetet med att skapa värdefulla kundrelationer, bestå av arbetet att skapa emotionellt värde till kunden. (Barnes, 2003)

En undersökning av Morgan och Hunt (1994) visar att de huvudsakliga variablerna i en relation består av (1) commitment och (2) trust, och kommer i denna undersökning benämnas på svenska som engagemang och förtroende. De menar att dessa variabler bidrar till ett samarbetande beteende vilket bidrar till framgång inom relationsmarknadsföring. Dessutom bidrar dessa med effektivitet, produktivitet och genomslagskraft. Relationer är byggt på ömsesidigt engagemang, och detta sker endast när relationen anses viktig. Därför är engagemang och förtroende två starka variabler inom skapandet av genuina relationer. (Morgan & Hunt, 1994)

2.3 Kundens upplevda fördelar av lojalitetsprogram

Mimouni-Chaabane och Volle´s (2009) forskningsarbete utformar en skala över en kunds huvudsakliga upplevda fördelar med ett lojalitetsprogram. De huvudsakliga områdena för uppfattade fördelar med lojalitetsprogram innefattar Utilitarian benefits, Hedonic beliefs och Symbolic benefits. Mimouni-Chaabane och Volle (2009) presenterar slutligen fem faktorer inom dessa tre områden som tillsammans representerar kundens upplevda fördelar med lojalitetsprogram; Monetary savings (monetära besparingar), Exploration (utforska nya saker), Entertainment (underhållning), Recognition (igenkänning) och Social Benefits (sociala fördelar).

Sheth och Parvatiyar (1995) menar att kunder utvecklar relationer till varumärken för att förenkla köpbeslutsprocessen. Detta bidrar till att kunder uppskattar lojalitetsprogram då de hjälper till och minimerar komplexa överväganden mellan tillgängliga alternativ.

En studie av Yi och Jeon (2003) påvisar även att värdet av ett medlemskap borde ge utfall för lojalitet för det aktuella lojalitetsprogrammet. Dessutom visar undersökningen att de upplevda fördelarna hänger ihop med beteendemönster för lojalitet, där monetära besparingar visar störst påverkan för lojalitet till programmet. Detta följt av att utforska nya saker, underhållning och till viss del sociala fördelar. Ett ytterligare resultat visar att värdet av medlemskapet ökar tillfredsställelse. I detta fall är monetära besparingar lika betydelsefullt, följt av underhållning samt att utforska nya saker. (Mimouni-Chaabane & Volle, 2009)

12

Dessa upplevda fördelar har dessutom påvisat kopplingar till PRI, Perceived Relationship

Investment, vilket syftar till konsumentens uppfattning av ett företags investering i dess relation.

PRI benämns vidare i undersökningen som Upplevd Relationsinvestering. Detta innebär det engagemang företaget uppvisar till att bibehålla, eller utveckla relationen till kunden. Upplevd Relationsinvestering utgör därför relationen mellan marknadsföringstaktiker och relationskvalitét. Mimouni-Chaabane och Volle (2009) påvisar vidare att alla fem faktorer påverkar denna variabel. Dessa faktorer, förutom sociala fördelar har en positiv och betydelsefull inverkan på Upplevd Relationsinvestering (då sociala fördelar har en mindre påverkan). Detta leder vidare till en positiv påverkan på relationskvalitét. (Mimouni-Chaabane & Volle, 2009)

Mimouni-Chaabane och Volle (2009) menar slutligen att mätningar av dessa upplevda fördelar med lojalitetsprogram kan hjälpa forskare att studera lojalitetsprogrammens påverkan på kundens beteendemönster. Dessutom visar sig icke-monetära fördelar vara mer betydelsefulla än specialbehandling (special treatment) och igenkänning (recognition). Underhållande fördelar (Entertainment benefits) bör säkerställa tillfredsställelse hos kunden och borde därför finnas med i undersökningar för kundens reaktion till lojalitetsprogram. Mimouni-Chaabane och Volle´s (2009) teori representerar hur upplevd relationsinvestering genom lojalitetsprogram, påverkar utförandet av relationskvalité.

2.4 NPS

NPS tillåter företag segmentera sina kunder i tre kundgrupper; detractors, passives och promoters. För att kunna kategorisera kunderna ställs frågan, ”hur troligt är det att du skulle rekommendera produkten till en vän eller kollega?” där kunden får möjlighet att svara en siffra mellan 0 - 10. De som svarar 0 - 5 kategoriseras som en ”detractor”, de som svarar 7 - 8 som en ”passive” och slutligen de som svarar 9 eller 10 på skalan kallas för en ”promoter”. Reichheld menar att en promoter beter sig som om de själva är en del av säljteamet, då de står för mer än 80 procent av företagets rekommendationer, genomför flest återkommande köp samt är källan till nästintill all positiv WOM. (Reichheld, 2006)

Det finns dock flertalet studier som kritiserar NPS förmåga att förutspå promoters framtida lojalitetsbeteende. Keiningham, Cooil, Aksoy, Andreassen och Weiner (2007) argumenterar att kundens lojalitetsbaserade beteende inte går att mäta med endast ett verktyg, utan det krävs

13

flerdimensionella metoder och olika aspekter av kundupplevelsen. Däremot har verktyget visat sig vara tillförlitlig i att kunna kategorisera kundgrupper (Keiningham, et al. 2007).

2.5 Teoretisk Referensram

Utifrån litteraturgenomgången har teorier analyserats och sammanställts till teoretisk referensram, vilket ligger till grund för datainsamling och utformning av empiri. Den tidigare

forskningen har gett underlag för skapandet av en egenkonstruerad modell. Denna modell ligger till grund för att svara på forskningsfrågan.

2.5.1 Relationskvalité

Enligt Barnes (2003) kan värdeskapande delas in i både emotionellt och funktionellt värdeskapande. Som tidigare nämnt syftar emotionellt värdeskapande på företagets förmåga att få kunden att känna sig speciell, värdefull och viktig. Funktionellt värdeskapande innebär som nämnt företagets förmåga att vara konsekvent, användarvänlig och tillgänglig, samt förmågan att bespara kunden på tid och pengar. Dessa variabler innebär flertalet aktiviteter som tillsammans skapar både funktionellt och emotionellt värde för kunden.

Vidare visar en undersökning av Mimouni-Chaabane och Volle (2009) att det existerar utmärkande fördelar med lojalitetsprogram, upplevda av kunden. Som tidigare nämnt är dessa fem följande aktiviteter bidragande variabler till Upplevd Relationsinvestering; (1) Monetära Besparingar, (2), Utforska nya saker, (3) Underhållning, (4) Igenkänning samt (5) Sociala Fördelar. Dessutom bidrar en positiv upplevd relationsinvestering till Relationskvalité.

Dessa aktiviteter kan vidare diskuteras i samband med Barnes (2003) teori om emotionellt och funktionellt värdeskapande. Genom detta benämns fördelarna med lojalitetsprogram av Mimouni-Chaabane och Volle (2009) som vidare aktiviteter inom värdeskapande. Modellen ämnar alltså påvisa lojalitetsprogrammets funktion i form av dessa aktiviteter.

Därefter skapar dessa aktiviteter ett gemensamt värde för kund som består av både emotionellt och funktionellt värde (Värde för kund). Detta leder vidare till Förtroende och

14

Engagemang, vilka är två viktiga variabler inom skapandet av genuina relationer. När kunden

upplever ett värde i relationen kan förtroende för varumärket skapas, vilket är en bidragande faktor för engagemang. (Morgan & Hunt, 1994)

Engagemang och Förtroende av Morgan och Hunt (1994) bidrar sedan till Upplevd Relationsinvestering av Mimouni-Chaabane och Volle (2009). Detta eftersom ett ömsesidigt

engagemang och förtroende gör att relationen anses viktig för båda parter, vilket vidare skapar en positiv upplevelse av ömsesidig relationsinvestering. Därför skapar Förtroende och

Engagemang tillsammans Upplevd Relationsinvestering. Detta värde är positivt om både Förtroende och Engagemang är närvarande. Detta skapar i sin tur en god Relationskvalité.

Figur 1: Forskningsmodell, Egenkonstruerad av tidigare forskning. Hur Emotionellt och Funktionellt Värdeskapande slutligen skapar god Relationekvalité, vid närvarande av Förtroende och Engagemang.

15

3. METOD

Under följande avsnitt presenteras tillvägagångssättet för alla delar av uppsatsen. Detta inkluderar litteraturinsamling, urvalsprocess, konstruktion av intervjufrågor,

operationalisering, pilotundersökning, analysmetod samt metodkritik.

3.1 Val av metod

Undersökningen fann sitt syfte när skribenterna i ett tidigt skede diskuterade sinsemellan ämnen inom marknadsföring som intresserade dem. Lojalitet, lojalitetsprogram och relationskvalité ansågs särskilt intressant, då det dels är vanliga och engagerande fokusområden för marknadsförare, men även för skribenterna själva. Lojalitet och relationskvalité blev därför en självklarhet för uppsatsens ändamål. Eftersom studien ämnade ta reda på hur lojalitetsprogram påverkar relationskvalité inom promoter-segmentet, var det därför nödvändigt att ställa två kontrollfrågor för att försäkra sig om respondenterna ansågs vara promoters enligt Reichheld mätverktyg, NPS. Dessa kontrollfrågor utformades som intervjufråga 1 och 2 och beskrivs mer utförligt i nedanstående rubrik 3.3. Detta var även huvudsyftet med att använda NPS i undersökningen.

Valet av forskningsmetod utgick från studiens forskningsfråga, där frågan handlade om att förstå och finna mönster, och inte mäta kvantifierad data såsom kvantitativa forskningsmetoder ämnar göra (Bryman & Bell, 2013). Valet av en kvalitativ forskningsmetod blev därmed mest lämpad för undersökningen och dess syfte. Fortsättningsvis utgick skribenterna även från en egenkonstruerad modell baserad på befintlig teori inom ämnesområdet. Denna modell skulle sedan testas mot verkligheten genom intervjuer, där varje intervjufråga var kopplat till en av de olika variablerna i den egenkonstruerade modellen. Uppsatsen följer därför en deduktiv ansats. Med deduktion menar Bryman och Bell (2013) att det är den klassiska uppfattningen som syftar till förhållandet mellan teori och praktik, där deduktion utgår utifrån en referensram, till exempel från en modell eller teori. Vidare beskriver Yin (2013) att genom användningen av det deduktiva tillvägagångssättet kan forskare även bespara sig från osäkerheter som kan uppstå under undersökningens gång. Detta eftersom forskaren från början grundar sig i relevanta teorier, istället för att först utföra observationer som sedan leder till teori, då blir det mer en induktiv ansats (Bryman & Bell, 2013). Valet i att använda en deduktiv ansats kom naturligt

16

eftersom skribenterna dels strävade efter att få en bredare kunskap inom det valda ämnesområdet som skulle undersökas med hjälp av de befintliga teorierna, men även för att skribenterna ville ha möjlighet att kunna ställa djupa och relevanta frågor samt följdfrågor under intervjutillfället. Genom detta tillvägagångssätt fick respondenterna utrymme att reflektera över frågor såsom om, varför och hur som en kvalitativ forskningsmetod eftersträvar. Resultat skulle sedan komma att påvisa vilka variabler i modellen som påverkade varandra och som ansågs viktiga för relationskvalié. Genom att formulera samt ställa intervjufrågor som fokuserade mer på individens egna tankar och åsikter kunde skribenterna därmed besvara den valda forskningsfrågan ämnat för studien . (Bryman & Bell, 2013)

3.2 Litteraturinsamling

För att kunna bilda sig en god uppfattning och förståelse kring ämnet studerade skribenterna redan existerande litteratur som behandlade lojalitet, relationsmarknadsföring och kundrelationer. Detta gjorde skribenterna för att identifiera vilka studier som tidigare berört ämnet samt vilka kunskaper som redan fanns (Bryman & Bell, 2013). För att finna tidigare forskning som var både lämplig och relevant för studien användes sökmotorerna ABI/Inform Global samt Emerald Insight med sökorden ”loyalty”, ” loyalty programs” ”net promoter score/NPS”, ”customer retention” , “relationship quality” och ”relationship marketing”.

Till följd av att skribenterna lade stor vikt på genomgången av litteratur stärkte det undersökningens trovärdighet. Utöver att presentera andra forskares teorier och åsikter, tolkade även skribenterna litteraturen och behöll en kritisk ståndpunkt genom hela litteraturinsamlingen. Detta gjordes i syfte för att kunna tillämpa det kritiska perspektivet som stöd för skribenternas egna uppfattningar och argument senare i analysavsnittet. (Bryman & Bell, 2013)

3.3 Urval litteratur

I syfte att bygga upp en pålitlig teoretisk bakgrund valdes litteratur ut noggrant och strategiskt. Litteraturen står som grund för undersökningens bakgrund samt grundläggande teori, vilket vidare bidrog till undersökningens forskningsfråga. Därav var det viktigt för skribenterna att välja ut rätt information som stärkte undersökningen och dess validitet. Skribenterna började

17

med att välja ut väsentliga vetenskapliga artiklar där NPS snabbt fångade skribenternas uppmärksamhet och intresse eftersom verktyget vars syfte är att mäta lojalitet beskrevs som “den enda siffran du behöver mäta" enligt verktygets skapare, Reichheld (2003).

Ju mer NPS studerades av skribenterna, desto mer lämpligt blev verktyget för att urskilja promoters från andra kundgrupper. Urvalet av litteratur från Reichheld har därför använts för att avgränsa uppsatsen till kundgruppen promoters. Utifrån detta, började skribenterna även utforska kopplingarna mellan NPS och lojalitetsprogram. Fortsättningsvis har skribenterna noggrant gått igenom litteratur såsom; Perceived Benefits of Loyalty programs (Mimouni-Chaabane & Volle, 2009), Customer Loyalty Programmes and Clubs (Butcher, 2002) och The

Commitment - Trust Theory of Relationship Marketing (Morgan & Hunt, 1994) som har varit

några av grundpelarna i urvalet av litteraturen. Dessa artiklar har skribenterna granskat för att vidare dra nytta av resultaten från dessa undersökningar kring lojalitetsprogram. Dessa resultat har skribenterna sedan använt som utgångspunkt för uppsatsens teori och undersökning.

All utvald litteratur har varit godkända som vetenskapliga artiklar, vilket stärker dess validitet. Urvalet av litteraturen ämnar inte bara ta reda på fakta, utan redogör även för olika perspektiv av både NPS och lojalitetsprogram för att validera informationen och stärka skribenternas egna undersökning. Utifrån vald teori har skribenterna kunnat sammanställt och urskilja ett forskningsgap mellan promoters och lojalitetsprogram.

3.4 Urval respondenter

För att uppfylla validitet för undersökningen var det som nämnt viktigt att avgränsa respondenterna till kundgruppen promoters, detta eftersom uppsatsen endast ämnar undersöka denna kundgrupp. Detta gjordes genom att formulera två kontrollfrågorna, vars syfte var att avgränsa respondenterna till rätt kundsegment. De två kontrollfrågorna bestod av två krav; dels ha ett eller flera favorit-varumärken, men även anses vara en promoter enligt Reichheld´s (2006) NPS skala. De respondenter som svarade “nej” på första frågan samt lägre än 9 på andra kontrollfrågan, kvalificerade sig därför inte till studien.

18

Vidare har skribenterna valt att använda sig av ett bekvämlighetsurval som enligt Bryman & Bell (2013) syftar till ett urval som antingen är lättåtkomlig och som finns tillgängliga för forskaren, eller att det grundar sig i ett selektivt urval där skribenterna känner till respondenterna sedan innan. Detta urval ansågs vara mest relevant och effektivt för studien. Det relevanta för studien är alltså att förhålla sig till denna avgränsning, och inte att undersöka någon specifik variation bland respondenter. Det ska dock nämnas att respondenterna varierar mellan ålder och kön. Även om variationer inom ålder och kön inte är avgörande för studien, har detta respekterats för att bidra med en balanserad variation i undersökningen. Könsfördelningen landade i 12 kvinnor och 10 män av totalt 22 respondenter. Åldrarna varierade från 19 år upp till 63 års ålder.

För att kunna kontakta relevanta respondenter, som dessutom kunde kategoriseras som en promoter skickades därmed ett skriftligt meddelande ut genom plattformen Facebook under perioden 18 - 24 april, 2020. Meddelandet innehåll de två kontrollfrågorna som formulerats och skickades till personer inom skribenternas bekantskapskrets, detta enligt ett bekvämlighetsurval. Skribenterna fann totalt 22 respondenter som även kunde anses som promoters enligt NPS skalan. Efter detta förberedde skribenterna respondenterna inför intervjuerna, genom att ge ut information gällande upplägg, antalet frågor och att deltagandet var frivilligt. Sedan utfördes 22 stycken individuella intervjuer, där de tre skribenterna intervjuade ungefär lika många var.

För att kunna möjliggöra att andra forskare ska kunna replikera denna undersökning vid ett senare tillfälle, har därför en tabell av respektive respondent inkluderas nedan. Detta för att så konkret som möjligt kunna beskriva urvalet av respondenter som forskarna har använts sig av, och som sedan har lett fram till studiens resultat (Bryman & Bell, 2013). Genom tabellen har skribenterna tydligt kunnat redogöra för, samt kunnat hänvisa till respektive respondent vid användningen av citat under empiri avsnittet. Tabellen presenterar både kön och ålder, respondenterna fick dessutom en siffra mellan 1 till 22 tilldelad, detta för att kunna veta exakt vilken respondent vars citat har refererats från.

19 Tabell 1. Respondenter Respondent Kön Ålder 1 Man 19 2 Man 20 3 Man 26 4 Man 29 5 Man 24 6 Man 24 7 Man 63 8 Man 29 9 Man 30 10 Man 30 11 Kvinna 50 12 Kvinna 23 13 Kvinna 22 14 Kvinna 25 15 Kvinna 25 16 Kvinna 24 17 Kvinna 50 18 Kvinna 24 19 Kvinna 53

20

20 Kvinna 22

21 Kvinna 25

22 Kvinna 27

3.5 Konstruktion av intervjufrågor

Efter att de två kontrollfrågorna ställdes och urvalet av respondenter hade avgränsats till endast promoters, påbörjades intervjun. Intervjufrågor har formulerats och sammanställts utifrån de teorier som tidigare presenterats med syfte att kunna svara på forskningsfrågan; Hur påverkar

lojalitetsprogram relationskvalité inom promoters segmentet? Denna frågeställning relaterar

till uppsatsens egenkonstruerade modell, då varje variabel kan kopplas till en intervjufråga.

De frågor som forskaren ställer under en kvalitativ intervju kan variera. Valet av intervjufrågor som denna undersökning följt var en blandning av inledande frågor, som till exempel “Har du något, eller flera…”, till direkta frågor såsom “Tycker du att varumärket engagerar sig…” och även sonderingsfrågor som är en fördjupning och uppföljning av ett svar som tidigare har getts på en direkt fråga. (Bryman & Bell, 2013:Kvale, 1996)

Respondenterna förväntades diskutera öppet kring hur lojalitetsprogram i intervjun refererat som medlemsklubb påverkar dess relation till varumärket. Intervjufrågorna är därför semistrukturerade, dels för att kunna koppla empiri till modell men även för att låta respondenterna bidra med annan intressant information (Bryman & Bell, 2013). Respondenterna uppmanades svara sanningsenligt samt reflektera över sina åsikter och sitt beteende genom olika följdfrågor. Skribenterna anser att detta ökar reliabiliteten och transparensen i uppsatsen då alla svar har tagits i åtanke under resultatet, även de som eventuellt har påvisat annat än den egenkonstruerade modellen. Vid kvalitativa intervjufrågor ämnar forskaren samla in djupa och detaljerade svar, med syftet att kunna generera de svar som respondenten ger för att sedan snabbt kunna bearbeta och koda svaren (Bryman & Bell, 2013).

Under konstruktionen av intervjufrågorna tog skribenterna i åtanke respondenternas bild av verkligheten, samt vikten av att kunna relatera till en verklig situation. Därav formulerades

21

intervjufrågorna 1-4 utefter ett specifikt varumärke som respondenterna kunde ha i åtanke. Gällande frågorna 5-17 som berör bland annat avgörande variabler inom lojalitetsprogram för promoters relation till varumärket, gäller samma sak. Detta innebar att om det varumärke respondenten föreställt sig innan inte hade en medlemsklubb, behövde respondenten föreställa sig ett, eller eventuellt tänka på en annan medlemsklubb hos ett annat favorit-varumärke som denne är med i. Detta var relativt enkelt då de flesta respondenter hade flera favorit-varumärken som de kunde välja bland och ha i åtanke under intervjun. Om respondenten dock inte var medlem hos något favorit-varumärke, fick denne i uppgift att hypotetiskt föreställa sig ett medlemskap. Det viktiga var att respondenten skulle kunna relatera till ett medlemskap och en relation till ett favorit-varumärke, vilket inte behöver vara samma varumärke som respondenten tidigare haft i åtanke under intervjufrågorna 1-4. Det viktiga var alltså inte vilket varumärket är, utan den generella uppfattningen som respondenten har kring en relation till ett favorit-varumärke. Skribenterna menar därför att detta inte påverkar varken uppsatsens validitet eller reliabilitet.

3.6 Operationalisering

Bryman och Bell (2013) menar att operationalisering är ett verktyg som används för att finna intressanta begrepp till studien. Dessa anses vara utgångspunkten för studien. Operationaliseringen kopplar samman den teoretiska referensramen som valts ut med de semistrukturerade intervjufrågorna. Tillsammans med den teoretiska referensramen och de intervjufrågor som ställts ska ett resultat framkomma och syftet är att svara på frågeställningen som ställts till studien (Bryman & Bell, 2013). Operationaliseringen har använts för att stärka validiteten för uppsatsen.

3.6.1 Kontrollfrågor

Tabell 2: Operationaliseringstabell: Kontrollfrågor.

Intervjufråga Teori Referens Har du något favorit-varumärke som du

föredrar framför andra?

För att uppfylla en av kriterierna av att klassas som en promoter enligt Reichheld´s teori

(Reichheld, 2006)

22

Om du fick denna fråga från ett sådant varumärke *

Där 1 är “skulle ej rekommendera” och 10 är “garanterat att du skulle rekommendera”, Vilken siffra skulle du svara?

För att bekräfta att respondenten är en promoter enligt Reichheld’s teori

(Reichheld, 2006)

3.6.2 Intervjufrågor kopplat till syfte och teori för undersökningens forskningsfråga

Tabell 3: Operationaliseringstabell: Intervjufrågor.

Intervjufråga Teori Referens Har ditt favorit-varumärke en

medlemsklubb?

För att undersöka om promotern har möjlighet att över huvud taget delta i ett lojalitetsprogram hos sitt favorit-varumärke. - Om ja; Är du medlem? - Varför/varför inte? För att undersöka om lojalitetsprogram intresserar promoters så pass att de är medlemmar.

• För att definiera och utgöra

anledningarna till varför promotern väljer/inte väljer att vara delaktiga i lojalitetsprogram.

23

Hur viktigt är följande faktorer för din relation till varumärket?

...Monetära Besparingar

För att avgöra om “Monetary savings” är till vikt för kundrelationen samt kan skapa värde för kund. Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

...Utforska nya saker För att avgöra om “Exploration” är till vikt för kundrelationen samt kan skapa värde för kund.

Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

... för att du ska stanna kvar i

medlemsklubben?

För att avgöra om “Entertainment” är till vikt för kundrelationen samt kan skapa värde för kund.

Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

... för att du ska stanna kvar i

medlemsklubben?

För att avgöra om “Recognition” är till vikt för kundrelationen samt kan skapa värde för kund.

Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt

24

egenkonstruerad modell.

...Sociala fördelar för att du ska stanna

kvar i medlemsklubben?

För att avgöra om “Social

benefits” är till vikt för

kundrelationen samt kan skapa värde för kund.

Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

Utöver dessa faktorer, vad är viktigt för dig i denna varumärkesrelation för att du

ska stanna?

För att undersöka vad som ytterligare kan bidra till värde för kund.

-Egenkonstruerad modell.

Är medlemsklubben betydande för att du ska fortsätta handla där?

För att se huruvida lojalitetsprogram skapar värde för kundrelationen.

-

Finns det några negativa aspekter med medlemsklubben/Lojalitetsprogrammet?

För att ta hänsyn till de eventuella negativa

aspekter med

lojalitetsprogrammet. Upplever du att varumärket investerar i er

relation? På vilket sätt? För att undersöka promoterns upplevda relationsinvestering. Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

25

Engagerar du dig i denna relation? För att undersöka engagemang (commitment) inom relationen från promoterns sida.

Morgan och Hunt (1994) samt egenkonstruerad modell.

Tycker du att varumärket engagerar sig tillbaka för att behålla dig som kund?

För att undersöka engagemang (commitment) inom relationen från varumärkets sida samt se om engagemanget är ömsesidigt.

Morgan och Hunt (1994) samt egenkonstruerad modell.

Har du ett förtroende för detta varumärke? För att undersöka förtroende (trust) inom relationen.

Morgan och Hunt (1994) samt egenkonstruerad modell.

Skulle du säga att du har en god relation

med varumärket? Varför/Varför inte? För att undersöka om promotern upplever relationskvalité med varumärket. Perceived benefits of loyalty programs, Mimouni-Chaabane och Volle (2009) samt egenkonstruerad modell.

3.7 Intervjuernas Tillvägagångssätt

22 kvalitativa individuella intervjuer har genomförts under perioden 1-10 maj 2020 där strukturen för varje intervju innehöll 17 stycken frågor som skulle ställas till respondenterna. Antalet respondenter har förhållit sig till mättnad av data. Det betyder att när skribenterna upplevde repetitiva svar samt att ingen ny information längre uppkom via intervjuer, kunde insamling av empiri därav avslutas (Bryman & Bell, 2013). Då riktades fokus vidare på att analysera insamlad data från intervjuerna, samt sammanställning av resultat.

26

Vidare valde skribenterna att använda semistrukturerade intervjuer, detta innebär att en intervjuguide formulerades samt tillämpades för att kunna säkerhetsställa att specifika teman skulle beröras under intervjun, samtidigt som det gav utrymme att lägga till följdfrågor. Genom att ställa följdfrågor till respondenterna gav det skribenterna en möjlighet att även kunna jämföra varje respondents svar utifrån olika perspektiv och tolkningar på samma frågor (Bryman & Bell, 2013). Eftersom semistrukturerade intervjuer gav utrymme för följdfrågor, betydde det i praktiken att intervjuerna kunde landa i fler än 17 stycken frågor. Detta tog skribenterna hänsyn till och avsatte därför cirka en timme för varje enskild intervju. På detta sätt kunde moderatorn för intervjun gå igenom alla frågor i lugn och ro.

I och med de rådande omständigheterna med Covid-19 fick skribenterna tänka om i sitt planerande av att först utföra fysiska intervjuer, och istället genomfördes intervjuerna med hjälp av videoverktyget Zoom, som tillät både moderatorn och respondenten att se varandra genom videokameran för bättre personlig kontakt. Intervjuerna spelades även in, som enligt Bryman & Bell (2013) är att föredra i kvalitativa intervjuer eftersom det kan vara svårt för moderatorn att skriva ner exakt allt som respondenten säger. Med hjälp av ljudinspelningar kunde skribenterna istället fokusera på intervjufrågorna och de svar som respondenterna uppgav, utan att lägga allt sitt fokus på att föra anteckningar, vilket kan upplevas som distraherande. Enligt Bryman och Bell (2013) kan ljudinspelningar dock skapa en viss otrygghet hos respondenten som i sin tur kan påverka svaren. Detta togs i åtanke av skribenterna som såg till att skapa en trygg intervjumiljö för respondenten genom att tydligt informera att svaren förblir helt anonyma. På så sätt kunde respondenten känna sig trygg i att tala fritt.

3.8 Pilotundersökning

För att kvalitetssäkra samt testa intervjufrågorna utfördes en pilotundersökning innan den faktiska undersökningen. Pilotundersökningar ska vara ett hjälpmedel för att avgöra hur pass lämpliga, tydliga och fullständiga instruktionerna är vid intervjuer och enkäter (Bryman & Bell, 2013). En pilotundersökning gjordes för att först testa förståelsen för intervjufrågorna samt för att se om de kan bidra med relevanta svar för undersökningen. Detta för att stärka trovärdigheten, då empirin vidare ska kunna svara på uppsatsens forskningsfråga.

27

Pilotundersökningen bidrog till ändringar för att öka förståelsen för frågorna. Dessa ändringar och förbättringar som skribenterna gjorde kan avläsas i sin helhet under Bilaga 2.

3.9 Transkribering

Enligt Ahrne och Svensson (2011) bör transkribering av kvalitativa intervjuer genomföras direkt efter avslutad intervju för att på så sätt kunna ta vara på det färska intrycket som skribenterna fått från respondenterna. En av fördelarna med att använda transkribering är att ljudfilen kvarstår och forskaren kan gå tillbaka och lyssna samt gå igenom intervjun flertalet gånger. Ahrne och Svensson (2011) argumenterar att forskare mycket sällan analyserar intervjuer direkt efter att de avslutas, utan det är själva transkriberingen av intervjuerna som senare kommer att analyseras.

Problematiken med att transkribera en intervju är att det tar upp mycket tid. En timmes intervju kan leda till minst fem till sex timmar transkriberingsarbete menar Bryman och Bell (2013). Skribenterna delade upp antalet intervjuer för att effektivisera arbetet av att transkribera. För att undvika missa insamlad information, beslutade skribenterna att det var bäst att all inspelad data skulle transkriberas av minst två skribenter för att inte låta någon information gå obemärkt. Detta gjordes även för att kunna fånga upp eventuella skillnader som kan uppstå när två personer genomför en transkription av samma ljudfil. Det i sin tur bidrog till en reliabilitetskontroll som ansågs vara viktig för undersökningens tillförlitlighet när all data senare skulle analyseras.

28

3.10 Analysmetod

Studiens syfte har styrt datainsamlingen och analysmetoden av empiri för att kunna svara på forskningsfrågan. Enligt Wibeck (2010) bör det språkliga sammanhanget i en intervju tas i åtanke, då svar baserade på egna erfarenheter väger tyngre än allmänna uppfattningar av verkligheten. Detta har tagits i åtanke under intervjuerna då frågorna redan var utformade så respondenterna kunde utgå från egna erfarenheter samt föreställa sig en specifik varumärkesrelation under intervjun.

Frågorna 1-2 ämnar avgränsa respondenterna till enbart kundgruppen promoters. Frågorna 3-4 ämnar redogöra för om respondenten är medlem i något lojalitetsprogram och varför, dessa är inte kopplade till någon variabel i modellen, men är nödvändiga för att gå vidare i intervjun. Frågor 5-17 kan kopplas till varsin variabel i den egenkonstruerade modellen. Därefter sammanställdes empirin för respektive intervjufråga samt till respektive teoretisk variabel. Under Empiri har enbart intervjusvaren redovisats utan att analysera eller dra några slutsatser kopplat till forskningsfrågan. Under Analys har sedan vikten för respektive variabel i modellen presenterats. Vidare har tematisk analys använts för att hitta teman bland respondenternas intervjusvar. Detta är en vanlig analysmetod inom kvalitativa undersökningar enligt Bryman och Bell (2013). Författarna beskriver att en tematisk analys innebär att forskaren identifierar teman i en text som sedan kan kategoriseras och analyseras. Skribenterna ansåg att detta var den mest lämpade analysmetoden för undersökningen eftersom det gav en tydlig tolkning av respondenternas svar som vidare kunde jämföras, och hitta mönster. Med hjälp av den tematiska analysmetoden kunde skribenterna vidare svara på vad som är viktigt samt mindre viktigt i ett lojalitetsprogram för att skapa relationskvalité, och slutligen även svara på uppsatsens forskningsfråga.

3.11 Metodkritik

Studien har förhållit sig till en kvalitativ forskningsmetod, och på samma sätt som kvalitativa forskare kritiserar kvantitativa undersökningsmetoder, kritiserar även kvantitativa forskare kvalitativa undersökningsmetoder. Bland annat finns det kritik mot att kvalitativa undersökningar är svåra att replikera. Detta eftersom en kvalitativ undersökning ofta är beroende av uppfinningsrikedomen från forskaren själv (Bryman & Bell, 2013). Skribenterna har varit noggranna med att uppehålla transparens för intervjufrågorna i Bilaga 1, hur

29

intervjuerna konstruerades och genomförande samt en grundlig analys av empiri, vilket underlättar för de som önskar replikera studien.

Vidare riktas kritik mot mättnad som skribenterna har valt att använda sig av under empirisk datainsamling. Risken med mättnad är att skribenterna avslutar den empiriska insamlingen för tidigt och därav missar svar från respondenterna som vidare kunde leda till nytt perspektiv vid analysen (Bryman & Bell, 2013). Dock anser skribenterna att när ett tydligt mönster framkommer ur respondenternas svar, fanns det ingen vidare anledning att fortsätta med insamlingen. När insamlingen av svaren blir för repetitiva saknas det nya insikter kring ämnet och skribenterna har därav fått in den önskade informationen från olika perspektiv. Att sedan fortsätta samla in empirisk data endast för att få liknande svar som tidigare gör ingen skillnad för undersökningens slutsats. Skribenterna argumenterar för vikten av kvalité snarare än kvantitet.

3.12 Urvalskritik

Som tidigare nämnt har skribenterna inte tagit hänsyn till ålder och kön bland respondenterna, eftersom studien inte är avgränsad till ett specifikt demografiskt segment. Risken finns att undersökningens resultat hade sett annorlunda ut om skribenterna hade riktat in sig mot en specifik avgränsning utöver kundgruppen, promoters. Dock var detta inte skribenternas fokus, då uppsatsen hade som avsikt att rikta in sig på promoters som kundgrupp, utan att ta hänsyn till andra faktorer. Uppsatsen ämnar inte redogöra för promoters inom olika segment, utan promoters i sin helhet. Däremot argumenterar skribenterna att en variation mellan ålder och kön har skett naturligt.

Fortsättningsvis har ett bekvämlighetsurval använts. Några problem som kan uppstå enligt Bryman och Bell (2013) är att det dels kan vara svårt att generalisera resultaten, samt att studien kan ha svårigheter att få fram ett representativt resultat som exempelvis ett sannolikhetsurval kan, i och med att respondenterna då istället väljs ut slumpmässigt (Bryman & Bell, 2013). I denna undersökning har skribenterna anpassat urvalet av respondenterna till den avgränsning som uppsatsen följer. Det betyder att bekvämlighetsurvalet inte hade någon större påverkan på uppsatsens validitet eller reliabilitet, då respondenterna fortfarande undersökte rätt målgrupp ämnad för uppsatsen. Trots att det är svårt enligt Bryman och Bell (2013) att generalisera

30

resultaten i ett bekvämlighetsurval, kunde ett mönster redogöras av respondenternas svar genom tematisk analys som skribenterna kunde tyda och dra en slutsats från.

Vidare riktas kritik mot mätverktyget NPS. Denna modell användes för att urskilja promoters från de andra kundgrupperna; detractors och passives. Den tidigare kritiken mot NPS har varit att mätverktyg är för enformigt för att kunna förutspå kunders framtida beteenden. Dock har skribenterna använt modellen som ett redskap för att urskilja promoters, inte för att förutspå deras framtida beteenden. Därav har dessa promoters valts ut via två kontrollfrågor för att uppfylla kraven som NPS har för kundgruppen promoters. De som inte uppfyller kraven till dessa frågor anses inte som promoters enligt NPS och passar därav inte in i uppsatsens urval av respondenter. Genom detta argumenterar skribenterna för att kritiken mot NPS som mätverktyg inte påverkar uppsatsens validitet eller reliabilitet.

31

4. EMPIRISKT RESULTAT

I detta avsnitt kommer resultatet av de sammanställda intervjusvaren presenteras från respondenterna. Resultatet är kategoriserat efter varje teoretisk variabel i den egenkonstruerade modellen, och följer ordningen av intervjufrågorna från start till slut.

Intervjufrågorna tre och fyra syftade ta reda på om respondentens favorit-varumärke erbjuder en medlemsklubb till sina kunder, samt ta reda på om respondenterna själva i så fall var medlemmar. Detta gjordes genom en sammanställning av antalet ja/nej svar för respektive fråga. Resultatet visade att 18 stycken respondenter (82 procent) var aktiva medlemmar i det existerande lojalitetsprogrammet. Det fanns totalt tre respondenter (14 procent) som inte visste ifall det fanns en medlemsklubb eller ej, och som därför inte var medlemmar. Fortsättningsvis var det endast en respondent (fyra procent) som uppgav att varumärket ej hade en medlemsklubb och kunde därför heller inte vara medlem.

4.1 Emotionellt och Funktionellt värdeskapande

4.1.1 Monetära Besparingar

15 av 22 respondenter svarade att monetära besparingar var viktiga men inte avgörande för att de skulle fortsätta handla, eller vara lojala gentemot varumärket. Flera menade på att monetära besparingar var mer som en rolig bonus och att de skulle köpa från varumärket ändå, med eller utan rabatter.

“Det är ganska viktigt, men det är inte avgörande. Man handlar där oavsett om man har en rabatt eller inte, men man blir ju glad när man får någonting tillbaka. Men det är inte direkt

avgörande.” - Respondent 21

Däremot kunde monetära besparingar för vissa upplevas som en “morot” att köpa mer under den period som erbjudanden och rabatter var tillgängliga, men menade vidare på att det inte väger allra tyngst i köpbeslutet.

32

“Det är trevligt, men det är inte de viktigaste. Jag kanske passar på att handla under den perioden de har rabatter, men behöver jag någonting så köper jag det ändå och väntar inte in

rabatterna.” - Respondent 20

De sju respondenter som däremot svarade att monetära besparingar var viktigt resonerade att rabatter var attraktivt, och att det bidrog till att de väljer varumärket framför andra märken. Att få rabatter samt återbäring var dessutom i många fall den primära anledningen till att flera av respondenterna valde att bli medlemmar från första början.

“Jätteviktigt. De är de som gör att jag blir mer trogen till ett varumärke. Jag märker att det gynnar mig att handla där och jag gillar produkterna. Rabatterna gör att jag vill köpa mer

eller “passa på.” - Respondent 14

4.1.2 Utforska nya saker

Lanseringar av nya produkter eller andra upplevelser ansågs vara avgörande för 16 av 22 respondenter med den främsta anledningen att det bibehåller intresset och nyfikenheten. Dessutom menade de att varumärket håller sig aktuellt och trendigt genom att frekvent uppdatera sitt sortiment. Detta bidrog även till att respondenterna motiverades till återkommande köp av nya produkter som lanserades. En ytterligare respondent, respondent sju, ansåg även att det var viktig för informationsutbytet.

“Ja, nya kollektioner är en stor del av det hela för man vill att sortimentet hela tiden ska vara uppdaterat och aktuellt. De har till exempel en kollektion som är tidlös och en kollektion som

blir uppdaterat oftare där de följer trender osv, de är en bra blandning.” - Respondent 6

“Ja, informationsmässigt är det viktigt, så man vet när de kommer en ny och förbättrad produkt.” - Respondent 7

De fyra respondenterna som istället ansåg att detta inte var en viktig faktor för att de skulle fortsätta handla eller vara lojala till varumärket, svarade dock inte “nej” direkt. De menade mer

33

på att detta inte var avgörande för varumärkesrelationen, och att nya lanseringar samt andra upplevelser absolut kunde vara uppskattade. Däremot ansågs det mer som en bonus, enligt flertalet respondenter. Flera av respondenterna svarade att de har sina favoritprodukter som de gör återkommande köp av. Detta ansågs vara viktigare än att hela tiden ta del av nya produktlanseringar.

“Jag kommer inte sluta bara för att de inte lanserar nytt. Men är väl kul när de lanserar någonting kul och man märket det. Jag är nog en sån person som köper dom produkter som jag gillar och redan har provat. Jag är inte den som provar nytt hela tiden.” - Respondent 20

Dessutom återkom några respondenter till en faktor, vilket de ansåg som allra viktigaste vilka var sortiment och utbud. Dessa menade att om sortimentet är bra har de inte lika stort behov av nya lanseringar och denna faktor blir därför inte avgörande för relationen.

“Nej. Men de är ju bra om de har ett bra utbud.” - Respondent 5

4.1.3 Underhållning

Frågan vars syfte var att undersöka huruvida respondenterna upplevde att bli underhållen av lojalitetsprogrammet var viktigt, visade sig svaren vara nästintill 50/50. Tio respondenter svarade ”ja” medan 12 respondenter svarade ”nej”. De tio respondenter som svarade “ja” menade på att de uppskattade att varumärket höll sig aktiva genom en del belöningar, såsom att dela med sig av nyhetsbrev, ge ut rabatter samt arrangera diverse kundaktiviteter. Det var även viktigt att få något i gengäld av att samla in bonuspoäng. Insamlingen av poäng som slutligen gav rabatter och återbäring ansågs dessutom vara underhållande av dessa respondenter. Flera av respondenterna höll med om att de vill känna att de får någonting tillbaka från varumärket genom att vara medlem. De kunde hålla med om att varumärket definitivt lade tid och energi på sina kunder, vilket bidrog till att de kände sig sedda, vilket var uppskattat.

“Man vill ju inte bara samla, samla, samla och inte få någonting för det. Och jag känner att varumärket absolut lägger ner tid och resurser på sina befintliga kunder, och inte bara nya,

vilket är jätte uppskattat.” - Respondent, 19

34

“Det är viktigt. Jag vill känna mig uppskattad som kund och lojalitetsprogrammet är ett bra sätt att nå ut till mig.” - Respondent 10

De tolv respondenter som istället svarade att underhållning inte var av betydelse för lojalitetsprogrammet menade inte på att varumärket inte försökte underhålla, utan mer på att respondenterna själva inte kände att det var en avgörande faktor för relationskvalitén. Respondent 8 svarade att han lika väl kunde ta reda på information själv, medan respondent nio menade på att det är upp till en själv att hålla kontakten.

“Det är Inte jätteviktigt men det är kul när dom lanserar lite nya produkter och som man får se, annars kommer jag ändå eftersöka den informationen.” - Respondent 8

“Alltså dom behöver ju inte hålla mig road konstant, det är ju upp till mig själv att hålla kontakten med varumärket. Så att nej, det är inte jätteviktigt.” - Respondent 9

4.1.4 Igenkänning

13 av 22 respondenter ansåg att igenkänning från företagen var en väldigt viktig faktor för att de ska fortsätta handla eller vara lojal mot varumärket. Dessa ansåg att digital igenkänning via skräddarsydda erbjudanden och rekommendationer baserat på tidigare köp var påverkande faktorer. De menade att de gjorde medlemskapet intressant, roligt samt ledde till en känsla av delaktighet. Dessa argumenterade om igenkänning via digitala kanaler, och menade att igenkänning fysiskt i butik var mindre viktigt.

“Skräddarsydda erbjudande är bra. Då vet de vad jag tycker om och ser till att jag får det”-

Respondent 11

“Det är kul, man får rekommendationer baserat på vad man köpt tidigare och då kan man hitta andra fina saker. Jag tycker alltid det är kul att kolla vad som rekommenderas för mig”

35

En respondent förklarade vidare att kunder ej borde förvänta sig bli igenkänd i fysiska butiker, då detta beror på faktorer såsom personal och tidpunkt för besöket.

“Det är kul om de känner igen mig i butiken men tycker inte man kan ha samma förväntningar på det. Det beror på personalen och vilken dag man är där.” - Respondent 6

9 av 22 ansåg att igenkänning dock inte var nödvändigt, där varken digitala skräddarsydda erbjudanden eller igenkänning fysisk i butik inte var avgörande för relationen. Dessutom ansåg dessa att många skräddarsydda erbjudanden var misslyckade, då de inte upplevdes vara tillräckligt individanpassade för kunden i fråga och förlorade därav sin effekt genom att inte bidra till någon fördel för promotern.

“Det spelar ingen stor roll alls. Många gånger tycker jag att dom här skräddarsydda erbjudanden man får online ofta inte stämmer och det stör mig.” - Respondent 22

“Nej. Men om det skulle innebära fördelar skulle det vara bra men de känner ju inte igen en på Ica som är en sådan stor butik. Digitalt så får man skräddarsydda gåvor och erbjudanden

men jag tycker inte att de är så pricksäkra.” - Respondent 5

4.1.5 Sociala fördelar

Samtliga respondenter svarade att de upplevde att de identifierar sig med varumärket på ett eller annat sätt. Det var dessutom i många fall viktigare än att uppleva sociala fördelar. Majoriteten svarade “nej” på frågan om variabeln Sociala fördelar var viktigt för dem inom ett lojalitetsprogram, så många som 16 av 22 stycken. De beskrev att sociala fördelar såsom att stärka sin sociala status exempelvis inte var avgörande för deras generella relation till varumärket. Det var heller inte avgörande för att dem skulle stanna kvar som kund. Majoriteten valde varumärket av anledningar såsom sortiment, kvalité och allra främst kunna känna identifikation.

“Sociala fördelar i sig är inte viktigt. Däremot så identifierar jag mig med varumärket. Eftersom det är viktigt att vara bekväm i kläderna som du bär. Då får man en inre styrka att