Efter att empiriskt resultat har sammanställts och analyserats, argumenterar skribenterna för att variabeln Upplevd Relationsinvestering är betydande och ska fortsätta existera i den uppdaterade forskningsmodellen. Fullständig analys och motivering kopplat till teori presenteras nedan.
82 procent av respondenterna upplevde att varumärket investerade i deras relation genom att lägga ned resurser såsom bonuscheckar, gåvor och ge ”det lilla extra”. Detta kan enligt Mimouni-Chaabane och Volle (2009) tolkas som att varumärkena har tillämpat Monetära besparingar, Utforska nya saker, och . Dessa respondenter menade på att de kände sig viktiga och uppskattade som kunder.
Mimouni-Chaabane och Volle (2009) menar vidare att alla faktorer förutom sociala fördelar har en markant påverkan på kundens upplevda relationsinvestering, då Sociala fördelar som har en mindre inverkan. Empirin i denna undersökning stämmer överens med Mimouni-Chaabane och Volle (2009) inom denna aspekt.
54
Enligt 82 procent av respondenterna, har varumärken genom olika resurser lyckats agera via dessa fyra faktorer för att i sin tur få respondenterna att uppfatta sig själva som unika. Vidare har detta lett till att dessa resurser har haft positiva effekter som har lett till god, eller bättre upplevd relationsinvestering till varumärket. Detta utspelar sig i respondenternas önskan att bli sedda och hörda som individuella kunder, då dessa fyra faktorer, tillsammans med identifikation, tillfredsställer det behovet.
Inom arbetet för en positiv relationsinvestering har företagen lagt ner resurser som spelar på de ovan nämnda fyra faktorerna samt identifikation, sortiment och kvalité vilket har gjort att promoters känt sig unika och värdefulla. Genom detta har ett emotionellt värde skapats för kunden, vilket styrker Barnes (2003) teori om emotionellt värdeskapande. Vidare leder detta till ökat Förtroende, då Förtroende visat sig vara tillräckligt avgörande utan Engagemang, agerar Förtroende direkt till en positiv Upplevd Relationsinvestering, som slutligen leder till god Relationskvalité.
För de 18 procent som inte hade upplevt god relationsinvestering har varumärkena misslyckats att spela på emotionell värdeskapande, där kunderna inte har känt sig unika, värdefulla eller viktiga (Barnes, 2003). Dessa instämde med att varumärkena ibland försökte göra det ”lilla extra”, men att det inte spelade någon roll. Dessa gåvor och liknande upplevdes som opersonliga och tappade sin effekt. Respondenterna upplevde inte att varumärken lade ner märkbara resurser specifikt på de som kund, utan kände sig som en i mängden. Detta indikerar att så kallade ”massutskick” och liknande som icke individanpassade erbjudanden, har visat sig påverka emotionellt värde negativt hos kunden. Därav hade respondenterna ingen känsla av att varumärkena såg de som individuella kunder, utan snarare generaliserade dem. Detta innebar att dessa respondenter inte upplevde någon större relationsinvestering från varumärkena.
Dock uppgav samtliga respondenter att de upplevde en god relationskvalié med varumärket, oavsett om de svarade “nej” eller “ja” på frågan om de upplevde att varumärket investerade i relationen. Detta betyder att investering av varumärket inte spelar stor roll för slutresultatet, men påverkade värdet för kunden längst vägen. Skribenterna analyserar detta till att de andra variablerna i modellen är tillräckligt starka, för att slutligen resultera i god relationskvalité med samtliga promoters.
55
5.5 Relationskvalité
Relationskvalité argumenterar skribenterna vara den beroende variabeln för undersökningen. Detta eftersom teorier från Mimouni-Chaabane och Volle (2009), Barnes (2003) och Morgan och Hunt (1994) har kopplas samman i den egenkonstruerade modellen som testades mot verkligheten. Dessa teorier i samband med lojalitetsprogram ska gemensamt kunna skapa god relationskvalité för kunden.
Eftersom samtliga respondenter svarade ”ja” vid frågan om de upplever att de har en god relationskvalié med varumärket, argumenterar skribenterna att det mest intressanta istället blir att analysera huruvida samtliga teorier i modellen behöver vara beroende av varandra, eller om någon utav dem kan tas bort utan en direkt påverkan på relationskvalitén.
Tidigare i detta avsnitt har skribenterna analyserat teorin om emotionellt och funktionellt värdeskapande som innefattar Monetära besparingar, Utforska nya saker, , igenkänning och sociala fördelar. Baserat på analysen av dessa variabler kunde skribenterna urskilja att en del var mer avgörande än andra. Monetära besparingar visade sig exempelvis vara viktigt för att visa uppskattning till promoters, då det berör det emotionella värdeskapandet och höjer relationskvalitén mellan företag och kund. Dock var detta inte avgörande för lojaliteten till varumärket.
Utforska nya saker visade sig också vara av betydelse för promoters, då de håller intresset uppe. Vidare kunde skribenterna urskilja vikten av underhållning, som även det visade sig vara av betydelse för att skapa relationskvalité med promoters. Detta då underhållning bidrar till en känsla av uppskattning och tillfredsställelse. Variabeln visade sig däremot inte vara en lika avgörande faktor för att skapa relationskvalité hos promoters. Detta då resultatet i empirin visade att digital igenkänning såsom skräddarsydda erbjudanden var mer uppskattat än fysiskt igenkänning. Därmed drar skribenterna analysen att igenkänning enligt Mimouni-Chaabane och Volle (2009), inte är en avgörande variabel för att skapa god relationskvalité för kunden. Däremot bör marknadsförare, med hjälp av lojalitetsprogram skapa skräddarsydda erbjudanden riktat mot promoters för att behålla god relationskvalité. Därför har skribenterna valt att byta ut till Skräddarsydda Erbjudanden, i den uppdaterade modellen.
56
Även sociala fördelar visade sig ej vara avgörande. Här var det viktigare att promoters kände identifikation till sitt favorit-varumärke. Därför valde skribenterna att döpa om Sociala fördelar till “identifikation” i en uppdaterad version av modellen.
Resterande variabler i modellen stämde överens förutom variabeln Engagemang. Innan empirin presenterades, förväntades engagemang vara en avgörande variabel som hänger tätt ihop med förtroende, precis som Morgan och Hunt (1994) beskriver i sin teori. Till en början var det överraskande att majoriteten svarade att de inte engagerar sig speciellt mycket i varumärkesrelationen, och att det heller inte påverkade dess relationskvalité. Upptäckten att engagemang från promoters var låg tyder på att förtroende är den mer avgörande variabeln. Relationskvalitén hos promoters är därmed fortsatt stark, med eller utan engagemang.
Det som skribenterna kan bedöma, baserat på resultaten i empirin samt analysen är att lojalitetsprogram inte nödvändigtvis är avgörande för att skapa relationskvalité inom promoter- segmentet. Skribenterna argumenterar för att samtliga viktiga aktiviteter för relationskvalité, kan utföras utan ett lojalitetsprogram. Dock kan lojalitetsprogram underlätta arbetet med marknadsföringsaktiviteter genom att samla in data. Dessutom är både Monetära Besparingar och Skräddarsydda Erbjudanden lättare att arbeta med genom Lojalitetsprogram. Lojalitetsprogram kommer dock inte ta plats i den uppdaterade modellen eftersom det inte är avgörande för relationskvalié, samt att promoters uppgav att medlemskapet inte påverkade deras relation till varumärket. Detta betyder att den egenkonstruerade modellen kommer uppdateras. De variabler som inte visade sig vara avgörande för relationskvalitén i samband med lojalitetsprogram kommer därmed tas bort, eller bytas ut i den uppdaterade modellen för att stämma överens med verkligheten.
57
6. SLUTSATS
Resultatet i empirin visar att en del variabler var mer avgörande än andra, likväl att andra variabler tillkom i vad respondenterna ansåg vara värdeskapande. Sortiment och kvalité har därmed adderats som ytterligare två variabler efter de fem fördelarna av Mimouni-Chaabane och Volle (2009). Dessutom har variabeln Sociala Fördelar ersatts med Identifikation, samt till Skräddarsydda Erbjudanden. Skribenterna tog även beslutet att ta bort Engagemang.
Nedan presenteras den uppdaterade modellen som ett resultat av analysen.
Figur. 2: Uppdaterad version av den egenkonstruerade modellen utefter empiriskt resultat. Hur emotionellt och funktionellt värdeskapande slutligen bidrar till Relationskvalié med promoters, vid närvaro av förtroende och en god upplevd relationsinvestering.
Vidare argumenterar skribenterna för att lojalitetsprogram ej är avgörande för relationskvalité, och de värdeskapande variablerna behöver därmed inte anses som delar eller aktiviteter inom ett lojalitetsprogram. Dessa kan existera utan lojalitetsprogrammet. Detta eftersom lojalitetsprogrammet inte visat sig ha någon specifik betydelse för skapandet av relationskvalité med promoters. Däremot vill skribenterna understryka att lojalitetsprogrammets fördelar med insamling av data samt effektivitet i att skräddarsy erbjudanden till kunder, kan vara en anledning till att bibehålla lojalitetsprogram. Det fyller dock ingen funktion i vad denna uppsats ämnade undersöka, och behöver ej ta plats i den uppdaterade modellen. Dock visar empirin att 82 procent av promoterna var aktiva medlemmar i lojalitetsprogrammet hos deras favorit- varumärke. Detta påvisar dessutom att promoters gärna är medlemar i ett lojalitetsprogram.
58
Slutliglen för att svara på studiens forskningsfråga “Hur påverkar lojalitetsprogram
relationskvalité inom promoter-segmentet?” argumentar skribenterna för att lojalitetsprogram inte påverkar promoters lojalitet till ett varumärke. Dock anses lojalitetsprogram vara en bonus
som kan påverka de emotionella och funktionella värdena för promoters. Vidare leder detta till en positiv Upplevd Relationsinvestering. Lojalitetsprogram är därför inte avgörande för att bidra med god relationskvalité inom promoter-segmentet, men bidrar till det totala uppfattade värdet för kunderna.
7. DISKUSSION
Uppsatsens slutsats kan kopplas med tidigare nämnda teorier av Rosenbaum och Steyn (2010), som menar att lojalitetsprogram till en början kan påverka kundens direkta köpbeteende och impulser, men att detta utvecklas i längden. Senare ska fördelarna med lojalitetsprogram komma att påverka kundens uppfattade värde genom attityd och känslor, och köpbeteendet blir mindre impulsstyrt. (Dorotic et al., 2012).
Mycket riktigt visar insamlad empiri på att impulser såsom kortvariga belöningar som erbjudanden och rabatter spelar mindre roll för de riktigt lojala kunderna, promoters. Eventuellt var det detta som gjorde att de blev medlemmar i första taget. Efter att en god attityd utvecklats samt uppfattningen av flertalet fördelar med att handla från varumärket, blir promoters köpbeteende mindre impulsstyrt och mer stabilt över tid. Promoters uppgav att faktorer såsom bland annat medlemskapet, igenkänning och sociala fördelar inte spelade någon större roll för deras redan goda relation till sitt favorit-varumärke.
Detta kan vidare kopplas ihop med Barnes (2003) teori om emotionellt värdeskapande. Han menade att när emotionellt värde skapas, skapas också en återbäring av värde till företaget genom återkommande köp, ökad “share-of-wallet” samt långlivade kundrelationer där kunden är villig att rekommendera varumärket vidare. Detta kan urskiljas ur uppsatsen resultat där promoters, som upplever ett emotionellt värde i relationen med sitt favorit-varumärke, bidrar med återkommande värde. Samtliga promoters uppgav att de gjorde återkommande köp och ibland rekommenderade varumärket vidare. En ökad “share-of-wallet” kunde dessutom
59
urskiljas då monetära besparingar inte var avgörande för relationskvalitén då dessa promoters handlade ändå. Därför vill skribenterna styrka Barnes (2003) argument med att skapandet av värdefulla och långlivade kundrelationer, ska bestå av arbetet med att skapa emotionellt värde för kunden.
Skribenterna vill även argumentera för att om lojalitetsprogram ska användas, bör de användas på rätt sätt för att få effekt som en värdeskapande variabel för kunderna. Det vill säga att lojalitetsprogram bör nyttjas för att visa uppskattning och få kunderna att känna unika. Lojalitetsprogram bör även förenkla köpbeslutsprocessen, eftersom tidigare studier påvisar att lojalitetsprogram har förmågan att fungera som en hjälpande variabel bland svåra beslut och överväldigande valmöjligheter.