Den empiriska undersökningen i vår uppsats utgörs både av primärdata och sekundärdata. Utifrån primärdata redogör vi vilka vi har kontaktat i försöket att få tag på informanter till vår studie. Utan framgång har vi försökt att få tag på någon representant från Ryanairs verksamhet. Med denna anledning valde vi att gå vidare med att intervjua tre aktiva aktörer från Ryanairs omgivning inom flygbranschen. Vidare i detta kapitel presenteras resultatet av en analys av cirka trettio sidor transkriberat material från intervjuerna med dessa tre aktörer. Rubrikerna är ämnesområden där vi valt att samla utvalda delar av informanternas svar. För att öka studiens slagskraft och trovärdighet har vi för varje ämnesområde försökt att ta med citat från samtliga informanter. Dock inleds detta kapitel utifrån sekundärdata med en kort beskrivning av Ryanair.
4.1 Ryanairs ursprungliga koncept
Irländska flygbolaget Ryanair grundades år 1985 av familjen Ryan. Ryanairs första linje startade mellan Waterford Airport på södra Irland och Gatwick Airport i London.121 År 1986
bestämde Ryanair att konkurrera med Air Lingus och British Airways, då de lyckades bli en vital aktör på marknaden. Ryanairs egentliga mål med sina tjänster var att erbjuda sina kunder förmånliga biljetter på korta distanser. Flygbolaget utökades så småningom med två linjer och två flygplan som transporterade 82 000 passagerare per år. Detta var en stor succé för Ryanair, men detta var bara början till en större framgång.122
4.2 Ryanairs nuvarande koncept
År 1991 fattade flygbolagets ledning beslut om att genomföra en utomordentlig förändring i sin strategi innan expansionen i Europa. Ryanairs VD, Michael O´Leary åkte till USA för att få inspiration och sedan analysera världens första lågprisflygbolag, Southwest Airline. Anledningen till att Ryanair valde Southwest Airline var för att anamma deras koncept då det låg närmast deras egen idealbild av flygbolag. Granskningen av flygbolaget ledde till att O'Leary tillämpade samma strategi i Ryanair. Den nya strategin avsåg lägre kostnader genom bland annat borttagning av olönsamma linjer och storsatsning på en flygplanstyp . Nya avtal knöts med mindre flygplatser för att spara tid och pengar inom bolaget. Små flygplatser som vanligtvis ligger utanför storstaden tenderar att vara ett billigare alternativ och har mindre trafik som möjliggör att flygplanen kan ha kortare stopp, där tiden på marken kan vara i ca 25 minuter. Planen brukas maximalt genom att minimera långa väntetider på flygplatsen och flyger flera rutter dagligen med samma plan, då tiden på marken orsakar förluster såväl ekonomiskt som tidsmässigt.
Ännu ett drag där Ryanair skiljer sig från andra flygbolag är att de har ett begränsat serviceutbud. Ett sådant slags strategi som att skära ned servicen till ett minimum drar även ned på kostnader inom flygbolaget. Servicen i detta sammanhang innefattar mat i enklare form som kan köpas av passagerare, till skillnad från andra flygbolag där maten vanligtvis
121
Wikipedia. A Sökord: Ryanair 02/11 2008
122
serveras gratis. Ett annat sätt att skära ned kostnaderna är att Ryanairs kunder endast kan boka och köpa flygbiljetter på webbplatsen ryanair.com. ”Online- bokningar” bidrar till en mindre belastning av administrativa tjänster för personalen samt att det går snabbare och smidigare för kunder att köpa en flygbiljett. Efter samtliga omstruktureringar i flygbolaget kännetecknas Ryanairs som ett effektivt, flexibelt och ekonomiskt flygbolag på marknaden.123
Tidningen Hufvudstadsbladet betonar att ”budgetflygens koncept är att banta ned servicen till ett minimum. Biljettbokningarna görs över nätet och kunden har ansvaret för hela processen.”124
Flygbolagets affärsmodell som är inspirerad av amerikanska Southwest Airlines, består av ekonomiskt värde och mervärde av att tillfredställa kundens behov och önskemål. Faktorer som möjliggör de mycket låga flygpriserna är 1) högre nyttjandegrad av flygplan, 2) högre nyttjandegrad av flygpersonal, 3) homogen flygplansflotta, 4) liten eller ingen agentförsäljning, tydlig styrning på Internet försäljning, 5) flera säten per plan, 6) inga gratismåltider ombord och 7) användning av billigare flygplatser. Dessa faktorer hos ett lågprisflygbolag skiljer det från det traditionella flygbolagets affärsmodell.125 För att uppnå
kundens önskemål erbjuder Ryanair många valmöjligheter gällande resor och andra tjänster, såsom biluthyrning och hotell. Syftet är att få kunden att bli lojal mot flygbolaget.126
Nedanför visas ett diagram på antal resenärer som har ökat genom åren.
123 Ryanairs hemsida 03/11 2008 124 Hufvudstadsbladet (24/08 2003) 125 Västsverige hemsida 18/2 2008 126
4.3 Informanter
Den 14 november 2008, kl. 11.35-11.38 kontaktade vi svenska Nordenchefen för Ryanair, Wilhelm Hamilton, som avgick från sin befattning under sensommar 2008.127 Vår diskussion
med Hamilton varade dock inte länge med anledning till att han var undvikande i konversationen. Han nekade till intervjun genom att framföra ”Jag är inte anställd hos Ryanair längre och därför vill jag inte bli intervjuad. Istället kan ni kontakta huvudkontoret i Dublin, där ni kan prata med någon pressansvarig”. Utifrån hans svar bestämde vi oss för att ringa Ryanairs huvudkontor i Dublin, Irland den 17 november i försök att få en intervju med en ansvarig eller chef från verksamheten. Telefonisten som vi kom fram till förklarade att hennes uppgift var att hänvisa samtliga personer med frågor till deras hemsida för vidare information om flygbolaget. Vidare tydliggjorde telefonisten att de inte förmår att koppla vidare till någon med chefsbefattning. Detta resulterade i att vi fick svårigheter med att kontakta någon som kunde representera Ryanairs huvudkontor, vilket orsakade till att vi fick problem med att få access och insyn inom företaget. Situationen fick oss att känna en frustration, eftersom vi upplevde Ryanair oåtkomlig och otillgänglig. Vår gissning är att flygbolaget är onåbar medvetet, eftersom de tycks varken vara intresserade eller angelägna av andras åsikter. Enligt vår uppfattning verkar Ryanair vilja vara opåverkad av andras tyckande och arbeta på sitt sätt. Vi tror också att skälet kan vara att dra ner på sina administrativa kostnader på kundtjänst. Vi hoppades på att besvara på vår forskningsfråga med hjälp av en representant som besitter intern kunskap om bolaget. Därefter beslöt vi oss för att gå vidare och valde att istället få en intervju med en utomstående aktör från Ryanairs verksamhet, bland annat ringde vi Luftfartsverket, Finnair, Nyköpings kommun, Nyköpings tidning (Södermanlands Nyheter), Arlanda Stockholm och Stockholm Skavsta flygplats. Vi uppsökte sammanlagt sjutton potentiella personer som har en anknytning till flygbranschen, varav fjorton av dem gav ett nekande svar eller var otillgängliga till ett intervjutillfälle. Motiveringen i många fall var att de var tveksamma eller fundersamma över om de var de rätta personerna till en intervju om Ryanair. Däremot var samtliga hjälpsamma och försökte ge oss lämpliga rekommendationer till vår studie.
Det slutade med att tre informanter var villiga att ställa upp på en intervju. Detta betyder att studien redogör uttalanden från andra aktörer inom flygbranschen och inte av Ryanair själva. Studien lyfter fram informanternas uppfattningar om Ryanair och med hjälp av deras åsikter besvaras forskningsfrågan. Nedanför kommer en kort presentation om informanterna, då vi anser att det är viktigt att ge läsaren en bild av vad personen bakom citaten har för referensram och uppfattning om Ryanair.
Anders Lidman
Lidman är VD för Aeropol AB, det vill säga Aviations konsultföretag. Han tog sin magisterexamen inom juridik år 1975 på Lund Universitet. Utöver sin magisterexamen avslutade han sina studier med att ta ett diplom inom Air & Space Law år 1976 i McGill University, Montreal, Canada. Han har trettio års erfarenhet som luftfartsexpert och har bland annat arbetat som juridisk och kommersiell rådgivning till flygbolag. Lidman upplever Ryanair som en dynamisk, produktiv och lönsam bråkstake. När han först hörde talas om Ryanair i sin nya roll som LCC (Life Cycle Cost) tänkte han; ”Jag hoppas detta skall gå bra, för de behövs!”
Lars Sandström
Sandström är VD för prisstrategi på SAS huvudkontor. År 1982 tog han examen på Lunds Universitet och året därpå började han arbeta för SAS. Idag består Sandströms arbetsuppgifter i att utveckla SAS intjäningsmöjligheter, prisstruktur och priskoncept. Sandströms syn på Ryanair är ”en ganska kaxig kille i trettio års ålder”. Vidare är hans reaktion på Ryanair att ”det kommer inte att hålla i längden, med en sådan kraftig expansion”.
Mikael Nilsson
Nilsson är den som är flygplatschef och VD på Västerås Flygplats AB. Han anställdes år 2001 och sedan dess har han haft varierande arbetsuppgifter såsom att vara verksamhetsansvarig mot ägare och styrelse, personalansvarig, miljöansvarig och flygsäkerhetsansvarig. Nilssons reaktion på Ryanair är att de är ”konsekventa, kontrollerande, innovativa och okonventionell”. Vidare är Nilssons reaktion på Ryanair ”Äntligen! Ett nytt och spännande koncept för de som tycker om att resa och som inte har så mycket pengar.”