Ryanair - ett innovativt flygbolag?

Akademin för Innovation, Desing och Teknik – IDT Kandidatuppsats

Innovationsprogrammet – MTO

Vårterminen 2009

Författare:

Handledare: Magnus Hoppe

Merve Anter 840515

Examinator: Sven Hamrefors

SAMMANFATTNING

Titel: Ryanair - ett innovativt flygbolag?

Datum: 2009-01-08

Ämne/kurs: Kandidatuppsats i Innovationsteknik, KIN180; 15 hp Författare: Merve Anter, Fellenza Shala

Handledare: Magnus Hoppe Examinator: Sven Hamrefors

Nyckelord: Ryanair, innovation, strategi

Syfte: Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse kring innovationsförmågan hos flygbolaget Ryanair och undersöka vilka innovationsstrategier de har tillämpat för att positionera sig på den europeiska marknaden.

Metod: I denna uppsats använder vi oss utav en kvalitativ metod och har valt ut tre informanter via ett bekvämlighetsurval. Det insamlade materialet från informanterna har transkriberats och vi har valt att använda selektiva citat för att bygga upp större delar av empirin. En abduktiv ansats har tillämpats vid insamling av primärdata och sekundärdata för att besvara vår forskningsfråga.

Slutsatser: Studiens undersökning verifierar att Ryanair är ett innovativt flygbolag och har tillämpat ett innovativt tänk i sina strategier för att bli ett framgångsrikt och lönsamt flygbolag. Den visar också på att Ryanair ger ett minimalt handlingsutrymme till medarbetarna, vilket påverkar den inre strukturen av organisationen och kan därmed förbättra sig väsentligt för att bli en lärande organisation.

ABSTRACT

Title: Ryanair - an innovative airline?

Date: 2009-01-08

Course: Bachelor Thesis in Innovation Management, KIN180; 15 Swedish Credits Authors: Merve Anter, Fellenza Shala

Advisor: Magnus Hoppe Examiner: Sven Hamrefors

Key words: Ryanair, innovation, strategy

Purpose: The purpose of this study is to create a deeper understanding of innovation ability of airline Ryanair and explore their innovative strategies for positioning themselves in the European market.

Methodology: To reach the answers to our research question we used abductive approach in the collection of primary data and secondary data. In this paper, we apply a qualitative approach and have selected three available informants after careful analysis of their background and knowledge in this matter. The collected material from informants has been transcribed and we have chosen to use selective quotes when writing larger parts of empiricism.

Conclusions: Study verifies that Ryanair is an innovative airline and has applied an innovative thinking in their strategies to become a successful airline. It also shows that Ryanair has not been successful as a learning organization, therefore there are great possibilities for them improving their organization significantly.

Förord

Denna kandidatuppsats är genomförd på Akademin Innovation, Design och Teknik på Mälardalens Högskola hösttermin 2008. Det har varit givande och lärorikt att skriva denna uppsats, men vi hade inte åstadkommit denna uppsats utan hjälp. Därmed vill vi börja med att tacka vår handledare Magnus Hoppe som har gett oss uppmuntran, bra vägledning och goda råd under studiens gång. Vi vill även tacka Hoppe för att ha läst, granskat och kommenterat innehållet i vår uppsats. Även samtliga informanter, Anders Lidman, Lars Sandström och Mikael Nilsson ska ha ett stort tack som med vänlighet och glädje har ställt till vårt förfogande med nyttiga och värdefulla åsikter. Vi är även tacksamma för konstruktiv kritik vi har fått från Olof Svensson som har bidragit till en förbättrad uppsats.

Eskilstuna 8 januari 2009

Merve Anter & Fellenza Shala

Merve Anter & Fellenza Shala

Merve Anter & Fellenza Shala

Merve Anter & Fellenza Shala

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ____________________________________________________________ 6 1.1 Flygbranschens historia __________________________________________________ 6 1.1.1 Den svenska flygmarknaden avregleras _________________________________ 7 1.1.2 Flygmarknaden anno 2009 ___________________________________________ 7 1.2 Problemdiskussion ______________________________________________________ 9 1.3 Problemformulering ____________________________________________________ 11 1.3.1 Huvudfråga ______________________________________________________ 11 1.3.2 Delfrågor till uppsatsen _____________________________________________ 11 1.4 Syfte ________________________________________________________________ 11 1.5 Målgrupp ____________________________________________________________ 11 1.6 Avgränsningar ________________________________________________________ 11 2. METODVAL ___________________________________________________________ 12 2.1 Hermeneutik __________________________________________________________ 12 2.2 Vetenskapliga angreppssätt ______________________________________________ 12 2.3 Datainsamling _________________________________________________________ 13 2.3.1 Primärdata _______________________________________________________ 13 2.3.2 Sekundärdata ____________________________________________________ 13 2.3.3 Urval ___________________________________________________________ 14 2.4 Kvalitativa och kvantitativa studier _________________________________________ 14 2.5 Tillvägagångssätt ______________________________________________________ 15 2.6 Metodkritik ___________________________________________________________ 16 2.7 Reliabilitet och validitet __________________________________________________ 16 3. TEORETISK REFERENSRAM ____________________________________________ 18 3.1 Innovationens betydelse _________________________________________________ 18 3.2 Typer av förändringar ___________________________________________________ 20 3.3 Paradigminnovation ____________________________________________________ 22 3.4 Strategins betydelse ____________________________________________________ 24 3.5 Verktyg för en innovativ strategi ___________________________________________ 27 3.6 En process för en innovativ strategi ________________________________________ 30 3.7 Att upprätthålla innovativa strategier för tillväxt _______________________________ 32 4. EMPIRI OCH ANALYS __________________________________________________ 33 4.1 Ryanairs ursprungliga koncept ____________________________________________ 33 4.2 Ryanairs nuvarande koncept _____________________________________________ 33 4.3 Informanter ___________________________________________________________ 35 4.4 Ryanairs förmåga till innovation ___________________________________________ 37 4.5 Genomförda förändringar ________________________________________________ 39 4.6 Ryanair förändrar och påverkar ___________________________________________ 40 4.7 En förening av strategier ________________________________________________ 43

4.8 Implementation av innovationsstrategi ______________________________________ 46 4.9 Extern påverkan på innovationsprocessen___________________________________ 51 4.10 Verktyg för tillväxtstrategi _______________________________________________ 53 5. SLUTSATSER _________________________________________________________ 54 6. FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING _____________________________________ 55 REFERENSER ___________________________________________________________ 57 BILAGA 1 GANTTSCHEMA

1. INLEDNING

I det inledande kapitlet presenterar vi en allmän bakgrund till det valda området och introducerar läsaren till problemdiskussionen i följd av en problemformulering. Vidare belyser vi syftet med studien och ger läsaren en kort beskrivning av målgrupp samt de avgränsningar vi har gjort.

1.1 Flygbranschens historia

I takt med den tekniska utvecklingen ökade betydelsen av flygbranschen under 1900-talet då den kommersiella flygtrafiken började bedrivas efter första världskriget.1

Under 70-talet drabbades flygbranschen av ”oljekriser” som höjde priset på olja kraftigt med närmare 500 %. Tillväxten och efterfrågan sjönk drastiskt i världen. Oljepriset beror på en rad olika faktorer, bland annat det faktum att det är en ändlig resurs, kostnader för produktion, kartellbildning, politik, efterfråga och de problem som råder i de producerande länderna såsom krig och terror. När oljepriserna återigen stabiliserades och hamnade på ett mer normalt läge sjönk successivt kostnaderna för flygtrafiken, vilket resulterade i lägre priser och en ökning av antal resenärer.2

Flygverksamhetens tillväxt under 90-talet beror också på avskaffandet av det omfattande regelverket som skyddade flygmarknaden sedan starten, då både biljettpriser och inträde i branschen varit reglerat under en lång period. Flygmarknaden i Europa dominerades av statligt ägda flygbolag som i sin tur begränsade möjligheterna till en långsiktig fungerande konkurrens, vilket ledde till att det var svårt för mindre aktörer att etablera sig. Flygbranschen präglades under lång tid av byråkrati och monopol som grundade sig på en etablerad praxis. Den viktigaste förklaringen till en starkt reglerad flygmarknad var motiverad av säkerhetsskäl. Regleringarna motiverades också av att regeringen ville garantera tillgång till vissa transportmedel till ett rimligt pris även i glesbygderna och för att det bedömdes finnas stordriftsfördelar i flygbranschen som gav upphov till ett naturligt monopol. Prisregleringen som bestämdes av myndigheten Luftfartsverket ansågs förr som en nödvändig åtgärd, då det fruktades att biljettpriserna skulle höjas och förorsaka ett minskat utbud som inte var samhällsekonomiskt effektivt. Idag har vi ett annat förhållande till marknadskrafterna och det är sannolikt att passagerare har fått betala ett pris som var högre än om marknaden hade varit konkurrensutsatt. De statligt ägda flygbolagen agerade fritt på vissa marknader som fick trafikeringstillstånd på en lönsam linje, men fick samtidigt trafikplikt på olönsamma linjer med fastställda tidtabeller.3 _{Därutav var flygbolagen under}

monopoltiden mer eller mindre tvungna till att söka en maximal men realistisk utdelning av resenärerna för att täcka kostnader på samtliga trafiklinjer, vilket tyder på att priset inte var i första hand ett konkurrensmedel.4

Flygbranschen är komplicerad då flygbolagen kräver omfattande resurser för att bli lönsam. I mitten av 70-talet skedde det en internationell

1 SOU2005:4 08/12 2008 2 NOGs hemsida 08/12 2008 3 SOU2005:4 08/12 2008 4 SOU2005:4 08/12 2008

avreglering inom flygbranschen som gav upphov till begreppet ”yield management”. Under monopoltiden bestämde de nationella regeringarna prissättningen hos de statligt ägda flygbolagen, men då avregleringen genomfördes tillkom yield management som bidrog till att varje enskild bolag fick rätten att sätta sina egna priser på biljetterna. Effekten av yield management gynnade de flygbolag som förmådde skapa prissättning som maximerade intäkten per flygning istället för att söka ett optimalt genomsnittligt pris per flygstol. Yield management har även fått flygbolagen att söka andra intäktskällor i tjänster som kompletterar själva flygningen.5 _{För vissa flygbolag har yield management en avgörande roll}

i deras prissättningsstrategi. Detta betyder nödvändigtvis inte att det genererar enorma vinster i kassan, då bolaget styrs efter sina utgifter och kundens förmåga att betala biljettpriset. Flygbolagens lönsamhet är, som tidigare nämnt, komplicerad och relativ till kontexten.6

1.1.1 Den svenska flygmarknaden avregleras

Marknaden för flygverksamheten har under tämligen kort tid förändrats drastiskt. År 1989 tillsattes konkurrenskommittén för att utreda huruvida en konkurrensutsättning av flygmarknaden skulle gynna konsumenterna. Kommittén beslutade om att det var nödvändigt med en fullständig liberalisering när trafiken i Europa var öppen för konkurrens med nya etablerade företag på markanden. Ett sådant agerande var mer eller mindre tvunget för att bygga upp konkurrenskraft hos de svenska flygbolagen och för att anpassa sig efter den ökade volymtillväxten inom flyget. Ett annat skäl till åtgärden var beläggen om att en liberalisering i USA effektiviserade flygmarknaden med bättre utbud och lägre priser som följd. Tanken bakom beslutet var också att det skulle generera en ökad kundanpassning och effektivitet, ökad flexibilitet och bättre utvecklingsmöjligheter för branschen. Liberaliseringen medförde en avreglering på flygmarknaden, där styrningen av priser och trafikprogram avskaffades. Som en följd av detta har samtliga flygbolag ökat sin konkurrenskraft genom att höja sin produktivitet, där såväl priset på flygbiljetter sjunkit som antalet avgångar ökat till flera orter.7

Trots avregleringen med fri prissättning och fri etablering finns det höga krav på flygsäkerheten och en fortsatt oro för miljöproblem då flygplanen får avvakta på marken eller cirkulera i luften i väntan på att få landa.8

1.1.2 Flygmarknaden anno 2009

Idag lever vi i en tid med en snabb förändringstakt, till exempel den tekniska utvecklingen av kommunikationsmöjligheter.9 _{Detta är också ett mycket relevant konstaterande gällande}

flygbranschen, i synnerhet då avregleringen gav upphov till en tuffare konkurrens för de traditionella flygbolagen då det gavs utrymme för nytänkande aktörer med en ny typ av affärsstrategi. Begreppet affärsstrategi definierar hur organisationen ska konkurrera på marknaden i syfte att uppnå konkurrensfördelar. Affärsstrategin inbegriper till exempel

5

Associated Content, Business & Finance 09/12 2008

6

Associated Content, Business & Finance 09/12 2008

7 SOU2005:4 08/12 2008 8 Luftfartstyrelsens hemsida 08/12 2008 9 Hamrefors, S. (2002) s. 18

expansion på nya försäljningsområden, insatser som syftar till kostnadsminskning, differentiering av tjänster samt kvalitetsförbättringar.10

Kravet med affärsstrategin är att hantera problemet annorlunda med nya tankemönster för att uppnå en förändring som påverkar hela systemet, vilket teoretikern Bo Ahrenfelt beskriver som en förändring av andra ordningen.11

De brister som de traditionella flygbolagen hade efter avregleringen drog nya aktörer nytta utav genom att erbjuda alternativa lösningar och förutsättningar till resenärerna. Lågprisflygbolagens affärsstrategi tog fart på allvar och gjorde dem till hotfulla aktörer på marknaden. Lågprisflygbolagens huvudsakliga mål är att erbjuda kunder relativt låga priser på flygningar genom att utesluta måltider och har enbart en passagerarklass.12

Tidningen Hufvudstadsbladet påvisar att ”en förutsättning för lågprisbolag är en minimerad service. Service i form av mat ombord får resenären betala extra för. Ingen mat ingår i priset och man kan känna sig snopen när smörgåsen kostar lika mycket som biljetten.”13 _Den

överraskande konkurrensen satte större press och påverkade de traditionella flygbolagen.

10

Hatch, M. (2006) s. 135

11

I den första ordningen sker nya kombinationer av gamla tankemönster som håller organisationen kvar inom den gamla traditionen och systemet. Ahrenfelt, B. (2001) s. 23

12

Wikipedias hemsida. Sökord: Lågprisflygbolag 04/12 2008

13

1.2 Problemdiskussion

Utifrån det faktum att det har varit mycket skriverier i medierna kring det framgångsrika lågprisflygbolaget Ryanair uppstod en mängd frågor om hur bolaget har kunnat bibehålla sin position på marknaden och varför de är en av dagens ledande aktörer i den europeiska flygbranschen.14 _{Det väcker frågan om deras koncept och funderingar kring hur de har}

utvecklat sin fördelaktiga affärsidé till verklighet. Dessa reflektioner utmynnar i en tydligare problemformulering till uppsatsen som tas upp som huvudfråga längre fram i texten. Vid en första anblick verkar det som om Ryanairs delmål är att tjäna pengar, men att det mest eftersträvade målet är att konkurrera ut andra flygbolag på marknaden. Ryanairs VD, Michael O´Leary har uttalat sig om att ”Ryanair väntar på att andra flygbolag ska gå i konkurs”.15 _{För vår del är det intresseväckande att följa upp Ryanair för att utreda deras}

lågpriskoncept om att ha en billig prissättning som har blivit en konkurrensfaktor i dagsläget inom flygbranschen. Deras koncept tvingar även de större traditionella flygbolagen att hänga med i prisutvecklingen för att inte förlora kunder och riskera att flyga tomma plan. Ett konkret exempel på ett flygbolag som inte har lyckats behålla sin position på marknaden är Sterling Airlines som var Danmarks näst största flygbolag, då de ansökte om konkurs den 29 oktober 2008 på grund av den ökande globala ekonomiska krisen som har lett till att resemarkanden har stagnerat. De stora förlusterna orsakades inte bara av den vikande efterfrågan, men också för att flygindustrin har varit drabbad av den accelererande finanskrisen sedan våren 2008.16 _{Vi vet också att marknaden är extra utsatt efter 11}

septemberattackerna år 2001 då samtliga flygbolag har drabbats hårt av terrordådet mot USA. Den negativa inverkan har skapat en rädsla för terror förknippat med flygning hos många resenärer. De ovannämnda faktorerna har gett upphov till en hårdnad bransch där det är svårt att överleva som ett flygbolag. Trots alla omständigheter, såsom den reducerande efterfrågan, verkar Ryanair vara stabil på marknaden och räknar med att gå med vinst även i år.17 _{Michael O´Leary är optimistisk och för fram att "vi behöver en lågkonjunktur. Vi har}

haft tio år av tillväxt. Lågkonjunkturen blir kvitt förlustbringande flygbolag och det betyder att vi kan köpa flygplan billigare.”18

Med ett självsäkert påstående som detta undrar vi om Ryanair med ett lågpriskoncept kommer att överleva i den rådande turbulenta miljön. En berättigad fråga är då hur länge Ryanair kan hålla sig fast vid sitt lågpriskoncept och pressa priserna utan att bolagets övriga administrativa delar, såväl säkerhet som personalpolitik påverkas negativt.

En annan aspekt som har väckt vårt intresse hos Ryanair är personalens arbetsvillkor. Enligt morgontidningen Svenska Dagbladet har Fackförbundet HTF uttalat sig om att Ryanair har ett tufft arbetsklimat där personalen påstås arbeta under närmst u-landsmässiga förhållanden. Fackförbundets kampanj utlöstes efter en serie artiklar i Svenska Dagbladet Näringsliv om arbetsvillkoren som bekräftades av en del av Ryanairs anställda. Dessa utsagor

14 _{Ryanairs hemsida 08/12 2008} 15

Vår översättning av Michael O´Learys uttalande i den brittiska nyhetstidningen, The Guardiand 05/12 2008

16

Dagens Nyheter, Ekonomi 29/10 2008

17

Aftonbladet, Resor, Bildextra 29/10 2008

18

påvisade låga löner, böter vid sjukdom, långa arbetspass utan raster och att kontakter med facket straffas med uppsägning. Michael O´Leary, VD:n för Ryanair slog ifrån sig all kritik och förklarade att de anställda har bäst villkor i branschen med högst löner.19 _{Utifrån dessa}

belägg kommer vi därför, i en del av vår studie, se över i vilken utsträckning personalen får ett handlingsutrymme. En innovativ organisation har ett kollektivt lärande som skapar en ”teamanda”, integration och tillit.20 _{Med andra ord manifesterar inte innovationen enbart i}

produkter och tjänster, utan också i organisationer.21 _{I en innovativ organisation är, enligt}

Tidd et al, självständighet och frihet ytterst viktiga resurser för att personalen skall ha förmågan att lösa problem, hantera konflikter, samverka med andra delar av organisationen och med externa intressenter.22 _{Därmed bör ett nytänkande och kreativitet främjas så att det}

får komma till uttryck bland medarbetarna för att det skall ske ett lärande och kunskapsutveckling inom organisationen.23 _{På detta vis blir en lärande organisation en}

innovativ organisation. Följaktligen undrar vi om Ryanair är innovativa i såväl sina tjänster som sin organisation.

19 _{Svenska Dagbladet 07/09 2004} 20

Axelson, B., Thylefors, I., (2005) s. 80 ff

21 _{Tidd, J. et al (2005) s. 66} 22

Tidd, J. et a (2005) s. 390

23

1.3 Problemformulering

Är Ryanair ett innovativt företag och i sådana fall vilket innovativt tänk präglar strategin för att bli ett konkurrenskraftigt och framgångsrikt flygbolag?

1.3.2 Delfrågor till uppsatsen

1. Vem/vilka agerar som innovatörer i flygbolaget Ryanair?

2. Hur påverkar Ryanairs strategier personalens handlingsutrymme?

1.4 Syfte

Syftet med studien är att belysa och analysera Ryanairs strategier och på så vis skapa en förståelse om flygbolagets innovativa förmåga.

1.5 Målgrupp

Uppsatsen vänder sig i första hand till berörda inom flygbranschen såsom Ryanair och deras personal samt andra flygbolag, eftersom undersökningen kommer att kartlägga Ryanairs förutsättningar att bli ett innovativt flygbolag. Vi tror även att intresset kan ligga hos studenter som läser Innovationsprogrammet på Mälardalens Högskola och lärare som undervisar i innovationsämnen. Även andra forskare, intressenter och yrkesgrupper som arbetar med innovationsprocesser eller vill utvecklas kan ha intresse av att ta del av denna studie.

1.6 Avgränsningar

Studien omfattar inte övriga flygbolag och deras strategier. Vi har medvetet valt bort att inte detaljstudera konkurrenter, annan passagerartransport, kommunikation och finansiering. Uppsatsen kommer inte heller att behandla ett internationellt perspektiv och dess förbindelser, utan enbart fokusera på det irländska flygbolaget Ryanair. Studiens fokus blir således att innefatta aspekter av innovation, affärsidéer, strategier, tjänster och produkter inom passagerartransport inom Ryanair i Sverige. I vår studie kommer vi inte att behandla organisationskultur och personalpolitik inom Ryanair på djupet, utan kommer endast att ta upp begreppen om de uppkommer i det empiriska materialet.

2. METODVAL

Här presenterar vi utgångspunkter för att utreda uppsatsens problemformulering för att senare uppfylla dess syfte. Vidare beskriver och resonerar vi kring datainsamling, undersökning och tillvägagångssätt i olika avseenden. Detta redovisas för att ge läsaren en uppfattning om vårt arbetssätt. I kapitlets senare del berör vi också metodkritik som avslutas med en diskussion kring uppsatsens trovärdighet.

2.1 Hermeneutik

Hermeneutik är en vetenskaplig riktning som sträcker sig tillbaka till antik grekisk filosofi som har utvecklats till en forskningsmetod.24 _{Olsson förklarar att genom en tolkning försöker}

man förstå mänskliga erfarenheter i olika situationer.25 _{Författaren Jacobsen motiverar detta}

med ett konstaterande om att ”verkligheten är konstruerad av människor och måste studeras genom att man undersöker hur människor uppfattar verkligheten”.26 _{I detta sammanhang}

kan en hermeneutisk forskare utgå ifrån en kombination av känslor, intryck och kunskap för att närma sig ett forskningsobjekt. En forskare med en hermeneutisk bakgrund försöker att se helheten i problemområdet genom att pendla mellan del och helhet för att nå en så välbalanserad förståelse som möjligt.27 _{Hermeneutiken förutsätter en närhet till objektet,}

som i sin tur skapar en naturlig koppling till en kvalitativ ansats vilken vi beskriver längre fram i metodkapitlet.

2.2 Vetenskapliga angreppssätt

I en induktiv ansats försöker man upptäcka mönster och kausalitet utifrån verkligheten som kan sammanfattas i generella utsagor, såsom modeller och teorier. Ett forskningsobjekt kan alltså studeras utan att det först gjorts en inläsning av existerande teori, därmed formuleras teorin utifrån den empiri som samlas in. Med deduktiv ansats menas att forskare börjar med teorierna och gör förutsägelser om undersökningen, därefter verifierar dessa med hjälp av den insamlade kunskapen som till exempel testas experimentellt.Med abduktion menar man att teorin och empirin utvecklas tillsammans, det vill säga nivåvandringen sker fram och tillbaka mellan de olika abstraktionsnivåerna.28 _{Vi har nyttjat oss av en abduktiv ansats, det}

vill säga att den teoretiska referensramen, som genom inläsning av litteratur och dokumentation, byggs parallellt med empiriinsamlingen. Vi tror att lämpliga principer och teorier förtydligas då vi undersöker den befintliga verkligheten. Ett sådant arbetssätt gör att vi inte låser oss fast vid vissa teorier och inte heller undviker adekvata teorier som dyker upp under studietidens gång.

24

Stanford Encyclopedia of Philosophys hemsida. Sökord: Hermeneutics 08/12 2008

25 Olsson, H. (2007) s. 64 26 Jacobsen, D. (2002) s. 38 27 Patel, R. et al (2003) s. 25 ff 28 _{Björklund, M., Paulsson, U. (2007) s. 62}

2.3 Datainsamling

I uppsatsen används både primära och sekundära källor. Primära källor är information som anskaffas just för den aktuella studiens syfte genom till exempel intervjuer och samtal.29

Sekundärkällor är information som är bearbetad, tillgänglig och nedskriven i form av artiklar eller böcker, men för ett annat sammanhang och i ett annat syfte än denna studie.30 _Med

andra ord är primärkällor de källor från ett ögonvittne som uppfyller direkthetskravet, medan sekundärkällor är information från någon som hört ögonvittnets berättelser. En bra källa är direkt, det vill säga utan mellanled, och ojämkad, det vill säga att källan inte är justerad efter andras minnesbild.31 _{De data som hämtades in bearbetades, tolkades och}

analyserades efter de olika utvalda teorierna som var en utgångspunkt för studien.32

2.3.1 Primärdata

En kombination av primärdata och sekundärdata skapar ett välavvägt material till studien. Rätt utnyttjat bidrar primärdata till att styrka sekundärdatans trovärdighet. Primärdata är eftersträvansvärd då den typen av information, jämfört med sekundärdata, är anpassad till undersökningens problem samtidigt som den är mer samtid.33 _{Vår studies huvudsakliga}

primärdata utgörs av intervjuer med informanter som har en position utanför Ryanair, men med en god insyn i flygbranschen. Vårt mål har varit att även få access till Ryanair, men trots ihärdiga försök inte lyckats. Vi är medvetna om denna brist och har i vår text påtalat den där det varit påkallat. I samband med att vi presenterar vår empiri redogör vi fylligare för våra kontakter med Ryanair och urvalet av informanter.

2.3.2 Sekundärdata

Insamling av sekundärdata skedde kontinuerligt under hela studieperioden, men med tyngdpunkt på november månad 2008. De sekundärdata vi främst använde oss av i studien var hämtade från böcker, artiklar och Internet. Vi sökte information via annan dokumentation såsom vetenskapliga artiklar, tidningsartiklar, forskningsuppsatser och dokumentärer i sekundärdatainsamlingen till denna studie. Anledningen till vårt resonemang att observera dokumentärer och aktuella tidningsartiklar var att iaktta eventuella skeenden inom flygbranschen. Vidare införskaffade vi litteratur från Mälardalens Högskola och Stadsbiblioteket i Eskilstuna och Stockholm. Information i form av artiklar är hämtade från olika databaser på Mälardalens Högskola. De aktuella sökorden i databaserna var följande; innovation, management, change management, strategy, change strategy, innovation process, organization, learning organization och creativity. Sökningarna begränsades till ”journal”, det vill säga forskningsartiklar och ”peer reviewed”, det vill säga artiklar och böcker som är granskade av forskare. Vi är medvetna om att artiklarna är avsedda för ett annat syfte än denna uppsats, därmed har vi haft i åtanke att studera flera olika källor för att få fram en så relevant information som möjligt till vår studie. Detta påvisar

29 Christensen, L. et al (2001) s. 102 30 Ibid. s. 88 31 Hansson, S-O. (2007) s.52 32 _{Olsson, H., Sörensen, S. (2007) s. 20} 33

att vi har följt det hermeneutiska synsätt som har bidragit till att vi har åstadkommit en mer nyanserad bild av Ryanair.

2.3.3 Urval

Informanterna till studien valdes ut genom ett bekvämlighetsurval i enlighet med Holmes och Solvangs resonemang. Vi har alltså förlitat oss på informanter som varit lätta att nå.34

Som vi tidigare nämnt under primärdata, var våra utvalda informanter, aktörer från Ryanairs omgivning och inte från Ryanairs verksamheten. Vi har av denna anledning varit noggranna med att välja ut informanter med vissa bestämda egenskaper som vi uppfattat som intressanta och lämpliga för att kunna besvara forskningsfrågan. Vi har tagit hänsyn till att de utvalda personerna har goda kunskaper om Ryanair, men också att personen har en aktiv roll inom flygbranschen och att denne har en ledande position inom ett företag. Med dessa utgångspunkter har vi också lyckats med vårt urval av informanter, vilka omfattar flyganalytikern Anders Lidman, VD:n för prisstrategi sektionen i SAS Alliansen, Lars Sandström, samt VD:n och flygplatschefen vid Västerås flygplats AB Mikael Nilsson. Vi ansåg att detta urval av informanter uppfyllde vårt krav som var att aktörerna skulle både ha möjlighet och ha förmåga att besvara vår forskningsfråga. Enligt vår mening anser vi att detta urval starkt bidragit till att skapa en bra grund för oss att forma en nyanserad bild av Ryanair. Detta då de intervjuade personerna respresenterar olika organisationer, positioner och intressen. Mer ingående information om informanterna presenteras i det empiriska materialet.

2.4 Kvalitativa och kvantitativa studier

Kvalitativ och kvantitativ metod väljas beroende på vilken som bäst belyser de frågor som forskaren är intresserad av. Finns behovet att bruka båda angreppssätten för att med sina starka och svaga sidor stärka varandra, kan båda metoderna användas. Kvantitativ studie omvandlar informationen till siffror och mängder som i sin tur mäts eller värderas numeriskt. Detta är ett bra underlag för att utföra en jämförande studie med statistiska analyser.

I denna uppsats har vi valt att enbart tillämpa en kvalitativ metod som verkar bäst belysa forskningsfrågan. Denna metod ansåg vi vara lämpligast för att förstå och beskriva forskningsobjektet i syfte att tillgodose de uppgifter som vår uppsats kräver. Kvalitativa studier används då forskaren önskar att uppnå en djupare förståelse för ett specifikt ämne, händelse eller situation.35 _{I enlighet med Holme och Solvangs argumentation för en kvalitativ}

ansats beskrivs forskningsobjektet utifrån forskarens subjektiva uppfattning eller tolkning av informationen.36 _{En kvalitativ form med dess arbetssätt och inskaffad data har sin styrka i att}

de visar på totalsituationen. Det skapas en helhetsbild som möjliggör en ökad förståelse för sociala processer och sociala sammanhang.37 _{Ett kvalitativt angreppssätt begränsar sig till ett}

34

Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 183

35

Björklund, M., Paulsson, U. (2007) s. 63

36

Holme, I., Solvang, B. (2006) s.76

37

mindre antal objekt som behandlas utförligt, det vill säga man går på djupet för att få fram riklig information.38 _{Forskningsobjektet som vi behandlar är komplext och kräver en}

diskussion med informanter för att få fram information som bidrar till en klarare helhetsbild, vilket hjälper oss att förstå Ryanair bättre.

2.5 Tillvägagångssätt

Vi har använt en intervjumall utan fasta frågor eller svarsalternativ. Med andra ord verkar intervjumallen som en minneslista, vilket har bildat en utgångspunkt för intervjun som har behandlat vissa teman, områden, ämnen eller frågor. Detta bidrog till att intervjuerna var mindre styrda av oss och istället lyfte fram i största möjliga mån utformningen av informanternas egna tankar och uppfattningar på ett naturligt sätt. Detta resulterade i att vi fick en djupare förståelse för deras sätt att resonera kring forskningsobjektet.39 _{Enligt Holme}

och Solvang uppstår det en ”jag-du-relation” mellan forskaren och den undersökte, där de tillsammans påverkar den djupgående konversationen. Därmed skiljer sig inte intervjun radikalt från ett karaktäristiskt vardagssamtal.40 _{Naturligtvis har vi under intervjuns gång}

tagit hänsyn till att täcka de områden som mallen innehöll.41 _{Intervjumallen skapades}

parallellt med inläsning av relevanta teorier till forskningsobjektet för att utforma en lämplig undersökning. Samtliga svar spelades in med en diktafon, vilket samtycktes av informanterna. Detta ingav en större koncentration på intervjun och mindre på att anteckna. Läsaren till studien kan misstänka att i datainsamlingen av intervjuerna finns andra utsagor och andra termer som av något skäl inte redovisas. Därigenom har vi valt att behandla den uttömmande informationen genom att transkribera ordagrant för att sedan tolka och analysera. Dock är vi medvetna om att transkribering av det empiriska materialet är tidskrävande. Vi använde oss av många citat då vi redovisar argument för att uppnå en ökad genomskinlighet som i sin tur åstadkommer en ökad trovärdighet.42 _{Vår avsikt var att}

använda selektiva citat för att bygga upp större delar av empirin. Vi anser att citat är en bra metod för beskrivande arbeten och att det dessutom ger läsaren möjligheten att göra sin egen tolkning på ett helt annat sätt än vad ett referat gör. Vårt arbetssätt i det transkriberade materialet var att välja ut nyckelord som i vårt tycke passade i kontexten, för att hitta den röda tråden och öka relevansen i studien. De identifierade nyckelorden strukturerades i dokumentet, för att skapa en förståelse och ett förklaringsvärde. Syftet var att sätta samman och relatera de framväxande nyckelorden till varandra för att därefter skapa en mönsterbildning och igenkänning.43

Den teoretiska referensramen styrde processen till en viss del, men inte helt och hållet då vi har valt att använda oss av en abduktiv ansats. Informanterna har fått möjligheten att förbereda sig till intervjun då vi delgav en övergripande information om studiens syfte några dagar innan mötet. Däremot skickades

38 _{Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 78} 39 Ibid. s. 100 ff 40 Ibid. s. 78 41 Ibid. s. 101 42 Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 354 43 _{Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 302}

inte frågor i förväg, för att skapa en uppriktig och spontan dialog. Telefonkontakt och mail togs med samtliga varvid ett intervjutillfälle bokades.

Vi har genomfört en pilotundersökning på intervjumallen. Detta innebär att man i förväg prövar intervjumallen på en grupp personer som rättar och korrigerar intervjuernas utformning.44 _{Som forskare får man en feedback på om mallen upplevs till exempel ledande,}

subjektivt, objektivt etcetera. Pilotundersökningen genomfördes på våra personliga kontakter. Vi tror att denna möjlighet gav en förbättrad intervjumall till informanterna.

2.6 Metodkritik

Vi ville utöka datainsamlingen på bredden för att ge läsaren en intressant och levande bild av verkligheten genom att tillämpa tidningspress och dokumentärer, trots att de inte besitter lika hög kvalitetsnivå som vetenskapliga artiklar. För att innehållet i studien skulle bli intressant för läsaren har vi medvetet valt att uttrycka oss fritt gällande ordval. Anledningen är att dagens tillstånd inom flygbranschen är väldigt pressad och kritisk, i mångt och mycket på grund av den rådande lågkonjunkturen. Kritik kan även föras mot att datainsamlingen delvis består av information från Internet, där informationen är flyktig och ibland svår att verifiera. Därmed har vi varit noggranna med att samtliga sidor uppfyller kravet på trovärdighet.45 _{Problematiken med att vi inte har fått tag på en representant som är verksam}

inom flygbolaget Ryanair medför att vår forskningsfråga inte blir direkt och explicit besvarad utifrån deras synvinkel. Denna brist medför framför allt att vi inte kunnat gå på djupet i Ryanairs verksamhet varvid detaljbeskrivningarna blir lidande. Då två av våra informanter var positiva till Ryanairs tillväxt och verksamhet, ser vi inte att vi har något avgörande problem med bias eller tendens. Naturligtvis hade det varit än bättre att få information direkt från Ryanair, men när det inte var möjligt att få den, såg vi inget annat råd än att söka kompletterande källor för att kunna besvara forskningsfrågan. Vår studie kan även uppfattas mer trovärdig då den inte är direkt vinklad av flygbolagets representanters åsikter i primärdata, som troligtvis skulle förespråka och uppenbara en positiv berättelse av Ryanair. Dock är vi medvetna om att den införskaffade interna företagsinformationen från Ryanairs hemsida besitter en positiv bild av företaget. I och med detta har vi försökt att hitta en balans mellan vad som står i den interna informationen och vad som sägs från informanterna i intervjuerna. Vi upplever att en kombination av de data vi har använt ökar relevansen i studien. Svagheter kan också ligga i bekvämlighetsurvalet och antalet informanter till empiriinsamlingen som inte kan motsvara en generalisering i vår analys och slutsats.

2.7 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet är ett begrepp som visar på exakthet av ett resultat, då en hög reliabilitet innebär att resultatet blir detsamma om undersökningen återupprepas vid ett senare tillfälle och under samma villkor.46 _{Vanligtvis upplevs det problematiskt i syfte att nå reliabilitet i en}

kvalitativ analys, eftersom kvalitativa data genereras genom en interaktion med andra

44 _{Bergström, G., Boréus, K. (2005) s. 176} 45

Thurén, T. (2005) s. 13

människor i ett specifikt sammanhang. Svårigheten ligger i att återuppbygga exakta förutsättningar som det tidigare intervjutillfället mellan informanten och forskaren. Ett annat problem är att undersökaren och mätinstrumentet är sammankopplade, vilket betyder att ingen annan kan nå samma resultat. Närmare bestämt utvecklar varje enskild individ sin egen tankegång under intervjutillfället. Verkligheten är föränderlig, därutav är det studerade sammanhanget föränderlig. Med denna ståndpunkt är det näst intill omöjligt att uppnå identiska data och resultat som vår studie. Därmed är det traditionella reliabilitetsbegreppet irrelevant i vår studie och är istället närmare kopplat till validitetsbegreppet. En kvalitativ analys med validitet mäter det som avses att mäta och inger en trovärdighet då undersökningen och resultatet överensstämmer med verkligheten.47

Validitet skapar en samverkande bild av hur olika källor upplever sin situation.48 _{Syftet är att belysa de}

bakomliggande faktorerna, strukturerna och processerna som skapar eller påverkar fenomenet.

För vår del har det varit viktigt att tydligt visa hur vi har gått tillväga och att vår insamlings- och analysarbete har varit systematiskt. Vi är särskilt medvetna om att detta ökar pålitligheten i arbetet, i och med att en kvalitativ studie inte har tydliga mått som i en kvantitativ studie. Detta påvisade vi genom att till exempel använda oss utav olika typer av data, då både primärdata och sekundärdata var av aktuellt material till vår studie. Vi strävade efter att i möjligaste mån ge en rättvisande bild av verkligheten på Ryanair. Vår tolkning är att trovärdigheten i studien ökar då vi presenterade vår bedömning av tillförlitlig datainsamling från informanternas uppfattningar, dagspress, dokumentärer, forskningsartiklar, webbsidor och litteraturer. Vi hade i åtanke att informanterna, journalisterna och de personer som har skrivit i webbsidor har egna värderingar som ger en vinklad och färgad bild i empirin. Detta synsätt föll naturligt i och med att vi valde en kvalitativ studie, där vi strävade efter ett nyanserat perspektiv. Självfallet hade vi distans till datainsamlingen och behöll en ödmjuk attityd till resultatet av empirin, men också noggrant redovisat de underliggande strukturerna och processerna i slutsatsen.49

47

Christensen, L. (2001) s. 308 ff

48

Holme, I., Solvang, B. (2006) s. 97

49

3. TEORETISK REFERENSRAM

Här redovisas de teorier som ligger till grund för vår analys av Ryanair. De valda teorierna syftar på att introducera läsaren för begreppet innovation och innovativ strategi. Med hjälp av teorierna skall vi svara om Ryanair har tillämpat ett innovativt tänk inom företaget. Vidare vill vi förstå Ryanairs arbetssätt och se över om de har tillämpat innovativa strategier. Dock inleder vi kapitlet med en fascinerande tankegång på teknologi i syfte att ge läsaren en intressant läsning.

3.1 Innovationens betydelse

”För när det verkligen handlar om vad som verkligen är viktigt, politikens institution och därmed politikerna själva, har absolut ingen betydelse till vad som får vår värld och samhället att fungera. Få människor i dag stannar upp och tänker på det som förbättrar deras liv. Är det pengar? Självklart inte. Man kan inte äta pengar eller köra in dem i bilen för att få den att fungera. Är det politik? Politiker kan bara skapa lagar, skapa en statsbudget och förklara krig. Är det religion? Självklart inte, religion skapar ingenting förutom en emotionell tröst för de som behöver det. Den verkliga gåva som vi människor har, som ensamt har ansvarat för allt som har höjt levnadsstandarden, är teknologi. Vad är teknologi? Teknologi är en penna, som tillåter en att visa idéer på papper för kommunikation. Teknologi är en bil som tillåter en att resa snabbare än till fots. Teknologi är ett par glasögon, som gör det möjligt att se för dem som behöver det. Tillämpad teknologi är bara en utbyggnad av mänskliga attribut som minskar människors ansträngningar, vilket befriar människor från en viss uppgift eller problem. Föreställ dig hur ditt liv skulle se ut i dag utan en telefon, en ugn, en dator eller ett flygplan. Allt i ditt hem som du tar för givet; en dörrklocka, ett bord, en diskmaskin är teknologi som genererats från mänskliga teknikers vetenskapliga genialitet. Inte pengar, politik eller religion.”50

Tekniska förändringar hävdas vara dynamiska källor till en social och ekonomisk utveckling i ett samhälle. Därigenom påstår de som förespråkar att varje organisation måste genomgå en ”teknisk nödvändighet” för att överleva.51 _{I dagens samhälle erövrar teknologins fascinerande}

utveckling marknader, kunder och konkurrenter. Innovation genererar nya idéer, lösningar och tillämpningar som är viktiga om man vill anpassa sig till tekniska förändringar i omvärlden.52 _{Cottam et al klargör att förnya sig och innovera är nödvändigt för ett företags}

överlevnad i en era av globalisering, avreglering, ökad konkurrens och ny teknik.53

Begreppet innovation innebär att skapa någonting nytt som härstammar från latinets innovare. I enlighet med Nationalencyklopedin ses innovation som en uppfinning eller en teknisk upplysning som leder till ett framsteg.54

Ur innovation blomstras ett nytänkande som vidare utmynnar i nya dimensioner och begrepp.55

Cottam et al påstår att innovation är en

50 Zeitgeist, en dokumentärfilm (2008) 51 Van de Ven, A. et al (1999) 52 Vedin, B. (1995) 53 Cottam, A. (2001) 54

Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Innovation. 21/11 2008

55

genomdrivande process som genererar långsiktig stabilitet, tillväxt, hållbar utveckling och bibehållna marknadsandelar. Tidd et al uttrycker innovation som en process där nya idéer och impulser förvaltas och omsätts till ett framgångsrikt resultat.56

Tidd et al förklarar vidare att innovation även kan betraktas som en kunskapsbaserad process, där man har förmågan att se en sammansättning av olika kunskaper för potentiella behov. Framförallt bidrar innovationer till att förvandla osäkerheter till kunskaper.57

Henderson och Clark argumenterar för att innovation sällan handlar om att arbeta med en enda teknik eller marknad, utan snarare att det är en omvälvning av ett etablerat system där befintliga komponenter knyts ihop på ett nytt sätt och att spelreglerna för ett förlopp förändras. Framgången i att hantera innovationer kräver att man får tag i och använder kunskapen om komponenterna för att därefter sätta samman dessa. Detta kallar författarna för innovationsarkitektur. Utmaningen är alltså att omstrukturera kunskapsbaserna och sammansätta dessa.58

En liknande tankegång finns även hos Normann som är myntaren till begreppet Prime Mover och ombuntning, vilket kommer att presenteras mer utförligt längre fram i teorikapitlet. Tjusningen med en innovativ affärsverksamhet är att det skapar en gemensam kraft där kunskapsgränserna töjs. Enligt Frank Johansson sker innovationer bland annat genom skärningspunkter mellan olika discipliner, vilket bidrar till att flera olika aktörer kan samverka och skapa en komplex miljö. Det är just interaktionen mellan människor med olika referensramar, från exempelvis skilda discipliner och kulturer, som kan fungera som en smältdegel för nya idéer till innovationer. Att medvetet placera sig i en skärningspunkt för att skapa innovationer kallar Johansson för Medicieffekten. Johansson betonar att fantasi och kreativitet är en förutsättning för innovationer i affärssammanhang.59

Den dynamiska och konkurrerande miljön med en accelererande förändringstakt om nya kunskaper förhöjer betydelsen av innovation, kreativitet och förändring i ett företag för att nå framgång och överlevnad.60

Oftast förknippas innovation med förändring eller något som leder till förändring. Ahrenfelt hävdar att förändring är ett tillstånd varje företag befinner sig i under hela sin levnad, både i lugnet och i kaoset. Närmare förklarat uttrycker sig förändringar och innovationer förutom i produkter och tjänster också inom företagets inre struktur som påverkar samtliga medarbetarnas tänkande och agerande.61 _{Att främja och}

uppmuntra innovativa och kreativa lösningar internt inom företaget anses också vara viktigt för företagets framgång. Enligt Cottam et al måste det finnas ett engagemang från högsta ledningen för att underlätta en innovativ arbetsmiljö.62

56 Tidd, J. et al (2005) s. 66 57 Tidd, J. et al (2005) 58 Henderson, R., Clark, K. (1990) s. 11 ff 59 Johansson, F. (2005) s. 16 60 Martins E. C., Terblanche, F. (2003) s. 64 ff 61 Ahrenfelt, B. (2001) 62 Cottam, A. et al (2001)

3.2 Typer av förändringar

Karl E. Weick och Robert E. Quinn visade på olika grader av organisatoriska förändringar, där beroende på intensiteten av en förändring påverkar arbetet eller aktiviteten. Författarna har benämnt två olika typer av förändringar; en som avser stegvisa förbättringar, det vill säga fortlöpande förändringar, och episodiska förändringar som förändrar vårt sätt att tänka. Den episodiska förändringen har en benägenhet att vara ovanlig, diskontinuerlig och avsiktlig.63

Den uppstår vanligtvis i distinkta perioder när organisationer tvingas mer eller mindre till att genomföra en förändring för att till exempel hinna ikapp yttre händelser liksom en teknologisk ändring eller en inre händelse såsom en ändring hos nyckelpersoner inom organisationen. Detta resulterar i en grundändring i organisationens aktiviteter som banar sedan vidare väg till nya tankemönster.64 _{Utifrån våra egna slutsatser tror vi att detta kan ha}

en stor inverkan på organisationskulturen, rutinerna och de oskrivna reglerna för uppförande inom organisationen. Med ganska hög sannolikhet kan den ändra hela strukturen på företaget eller organisationen. En episodisk förändring kan jämföras med Tidds et al definition radikal innovation. En radikal innovation sker under oväntade omständigheter då förändringen tenderar att förorsakas av yttre händelser. Tidd et al hävdar att innovationen kan ändra grundvalen i samhället, till exempel den industriella revolutionen eller datateknikens genombrott. En förändring av denna karaktär vänder sig till förvisso en obestridd och outnyttjad marknad, då företaget löper större risk med sina innovationer.65

Med denna orsak antar vi att de nya företagen använder sig mer av radikala innovationer just för att de är nya och oftast små företag som kan ”rida” på den nya utvecklingen, till exempel i dagens läge ”rida” på den nya ”teknikvågen”. Vi menar att de nya företagen har förmågan att vara flexibel och föränderlig, då inga mentala modeller tvingar de in i ett system. Därmed tror vi att beslut kan tas snabbare och inte låser dem vid gammal teknik.

Enligt Weick och Quinn, är fortlöpande förändringar utvecklande och växande.66

Denna typ av förändring utgör från ett mikroperspektiv då kontinuerliga justeringar genomförs. Författarna betonar att förändringen resulterar i en stabilare prestation, eftersom den grundar sig på en smärre omstrukturering inom en bestämd tidsperiod.67 _{Till följd av detta}

tror vi att en förändring av denna art ökar betydelsen av att ta hänsyn till kulturen som råder inom en organisation. Med detta menar vi att förändringen bör vara anpassningsbar till normerna och värderingarna, för att den skall bli godtagen av medarbetarna. Vi anser att det är viktigt att acceptansen är befintlig bland samtliga arbetare och att de är involverade i förändringsprocessen.

Myntaren av begreppet inkrementell innovation är Tidd et al som är snarlik fortlöpande förändringar. Tidd et al redogör att denna typ av innovation resulterar i att en befintlig produkt eller tjänst förbättras successivt. Författarna förklarar att en stegvis innovation visar

63

Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 365

64

Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 365ff

65 _{Tidd, J. et al (2006) s. 13} 66

Weick, K, E., Quinn, R, E. (1990) s. 375

67

sig vara mer effektiv över tid, än de mer sällsynta radikala innovationerna. Skälet till detta ligger i lärandet av den kontinuerliga problemlösningsinnovationen. Tidd et al hävdar att man skall särskilja på dagliga inkrementella innovationer från genomgripande radikala innovationer, beträffande hanteringen av innovationsprocessen. Ett konkret exempel på detta är då en inkrementell förändring är en förändrad design på en ny bil och en radikal innovation är att ta fram ett helt nytt koncept för en bil som får ett helt nytt material till sin elektriska motor.68

68

3.3 Paradigminnovation

Författaren Mats Lindgren klargör att ett paradigm69 _{är ett nytt och bestående fenomen som}

urskiljs från tillfälliga och nya trender. Paradigmet kan definieras som en uppsättning av regler med två egenskaper; ett paradigm som etablerar eller definierar gränser, samt att det anger hur man ska handla inom gränsen för att uppnå framgång. På detta vis hjälper paradigmet hjärnan att styra och organisera tillvaron. Förmågan att lösa problem hanteras då paradigmet är ändamålsenligt. Detta visar på att paradigm uppstår i syfte att lösa nya situationer.70

Tidd et al resonerar att en paradigminnovation innebär förändringar i de bakomliggande mentala modeller som påverkar vad en organisation skall göra. Ett konkret exempel på detta är förändringen efter avregleringen som bidrog till att lågprisflygbolag fick utrymme och tog plats på marknaden.71

Constantinos Markides, professor i strategiskt ledarskap vid London Business School, upplyser att förutsättningen för uppkomsten av ett paradigm är att avstå från mentala modeller som utvecklas i första hand genom utbildning och erfarenhet. Markides visar på att organisationer utvecklar mentala modeller på samma sätt, men kommer till uttryck i organisationskultur, rutiner och oskrivna regler för uppförande.72

Bo Ahrenfelt menar på att det inte är problemet som är problemet, utan det är hur vi bemästrar problemet som är det verkliga problemet. Oftast är människor hemmablinda i sin egen värld och låser in sig i sina tankar. Ahrenfelt uttrycker detta som ”tankens fängelse”. Detta kan brytas då vi skapar utrymme för nytänkande utanför de gängse ramarna och skapar nya tankemönster utifrån en ny utgångspunkt.73 _{I ett innovativt}

tänkande krävs en inställning att vara mottaglig och vilja lära, för att släppa vanemässiga tankestrukturer och det traditionella tänkandet.74

Markides hävdar att företagens svagheter ligger i deras sätt att resonera fram en affärsidé. Istället för att tänka ”dessa är våra kunder och låt oss komma på vad de vill ha, så att vi kan erbjuda det de kan tänkas vilja ha” bör företagen tänka på detta vis; ” dessa produkter och tjänster vill vi erbjuda och låt oss tänka på vem som skulle vilja köpa de.” Markides hävdar att ett företag som vill uppnå en strategisk innovation bör vara först med att identifiera nya eller förändrade kundbehov, därefter lönar det sig att vara det företag som först utvecklar nya produkter, tjänster eller ett bättre sätt att tillgodose nya behov.75 _{Normann kallar de företag}

som lyckas identifiera och omskapa värdesystem för ”Prime Movers”. Det är dessa företag som förmår frigöra sig från existerande paradigm och finna nya innovativa sätt att skapa värden för sina kunder genom formandet av gemensamma värdeskapande processer.76 _För

69

”Tomas Kuhn analyserar vetenskapens utvecklingsförlopp. Han hävdar att vetenskapen inte utvecklas kontinuerligt utan ibland avbryts av revolutioner, då ett paradigm ersätts av ett annat.” Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Paradigm. 17/01 2009

70 Lindgren, M. (1996) s. 57 ff 71 Tidd, J. et al (2005) s. 8 72 Markides, C. (1997) s. 13 73 Ahrenfelt, B. s. 28 74 Benner, M. (2005) s. 62 75 Markides, C. (1997) s. 12 76 Normann, R. (2001) s. 30

att bryta sig ur mentala modeller lägger Markides fram fem utgångspunkter som hjälper ett företag att aktivt och systematiskt utveckla en ny verksamhet. (1) Företaget skall först och främst omdefiniera sin verksamhet från grund och botten. (2) Omdefiniera ordet ”vem”, vilket betyder att kunden skall omdefinieras, som omfattar nya potentiella kunder eller nya kundsegment. (3) Omdefiniera ordet ”vad”, då företaget omdefinierar vilka produkter eller tjänster som företaget kan erbjuda sina kunder. Följaktligen kan företaget definiera nya behov eller önskningar hos kunden. (4) Omdefiniera ordet ”hur”, vilket antyder på att företaget utnyttjar sin kärnkompetens för att skapa nya produkter eller ett bättre sätt att göra affärer på. (5) Företagen bör tänka igenom samtliga punkter för att därefter utveckla en realiserbar plan.77

Mats Lindgren förklarar att ett paradigm kan förutses eller bemästras när man söker sig till ett olöst problem. Lindgren tydliggör att det finns tre olika roller vid genomförandet av en paradigminnovation. (1) paradigmbrytaren är personen som finner det nya mönstret, men är mer eller mindre utomstående eftersom denne inte känner till alla finesser med den nya marknaden, (2) paradigmpionjären är en vital aktör som först ger sig in och anammar det nya paradigmet, (3) nybyggaren är personen som följer efter när kusten är klar, då övriga aktörer inom branschen har ett konkurrensmässigt försprång gentemot nybyggaren. Denne saknar kunskap då inträdandet kommer sent in i processen och får oftast konkurrera med ett lågt pris.78

Chan Kim och Renée Mauborgne diskuterar en snarlik teori, då dess syfte är att skapa ett nytt marknadsutrymme, ”blå ocean”, vilket vi kommer att beskriva längre fram i detta teorikapitel. Författarna redogör ”pionjärer-migrerare-bosättare-kartan”, där varje företag placeras i ett av de partierna. I detta fall lyfter författarna fram att en pionjär erbjuder nya värden till mängder av kunder med strävan att nå den blåa oceanen. Pionjären kännetecknas som paradigmbrytaren, då de erbjuder ett innovationsvärde. Författarna, Kim och Mauborgne, poängterar att en migrerare inte ändrar grundformen, utan erbjuder enbart sina kunder ett förbättrat värde. Tydliga kopplingar kan dras till Lindgrens begrepp, paradigmpionjär, som anammar det nya paradigmet. Bosättaren karaktäriseras som nybyggaren, då de ligger på branschens genomsnitt och bidrar i allmänhet inte mycket till tillväxt.79 77 _{Markides, C. (1997) s. 13} 78 Lindgren, M. (1996) s. 58 ff 79 Kim, C., Mauborgne, R. (2005) s.68

3.4 Strategins betydelse

I nationalencyklopedin presenteras begreppet strategi på följande sätt: ”läran om staters användning av militära och övriga maktmedel för att nå övergripande mål, såväl krigsmål som andra, t.ex. bevara freden, ändra eller bibehålla maktbalans och upprätthålla neutralitet.”80 _{Enligt Sven Hamrefors omfattar det traditionella sättet att se på strategi en}

militärisk metafor där man finner den generella riktningen i ett landskap.81 _{En militär}

strategi inbegriper planering, styrning och iakttagelser på fiendens utveckling för att vinna terräng från de, men samtidigt skydda den egna positionen.82 _{Hamrefors förklarar att en}

militär strategi är mer funktionell än vad en strategi i ett civilt sammanhang innebär. Orsaken är att det traditionella synsättet på strategi i ”det nya nätverkssamhället” – som baserar sig på den frisläppta kommunikationsmöjligheten utifrån den nya informationsteknologin – får ett genomslag då man beskriver det faktiska landskapet och anpassar sig efter andra. En traditionell strategi handlar också om att strida för att blockera eller överta konkurrenternas marknadsandelar utan att förlora sina egna.83 _Hamrefors

hävdar att en strategi istället bör omfatta virtuella områden utöver landskapet, med hypotetiska riktlinjer som grundar sig på inspiration.84 _{De som kan föreställa sig att deras}

vision ska leda till ett mer vidsträckt system för värdeskapande och kan vidga etablerade gränser för att fastställa nya gränser och nya regler för andra aktörer, är det som Normann kallar för Prime Movers.85

”Genom att bryta de befintliga spelreglerna och tänka ut nya sätt att konkurrera, så kan ett företag strategiskt omdefiniera sin verksamhet och överrumpla sina större konkurrenter när dessa inte är på sin vakt. Konsten är att inte spela spelet bättre än sina konkurrenter, det är att utveckla och spela ett helt annat spel.”86

Rikard Normann förklarar att dessa aktörer krossar och omstrukturerar gamla affärsmodeller efter ett teknologiskt genombrott eller en avreglering. Normann hävdar att en Prime Mover inte nödvändigtvis genererar nya produkter och tjänster, utan snarare att utgångspunkten är att upprätta nya affärsmiljöer.87

Prime Movers omstrukturerar marknaden genom två olika processer; (1) ”avbuntning” som handlar om två aktiviteter som tidigare var nära förbundna och sedan bryts upp och blir splittrade, (2) ”ombuntning” bildas när oidentifierade tillgångar kopplas ihop och frigör sig från allt annat, vilket följande bistår i ett växande nätverk och mångsidighet. En applikation av de alternativa processerna fyller ett tomrum med nya möjligheter för ett värdeskapande verksamhet. Parallellt med det traditionella synsättet på strategi har ett mer nyanserat synsätt på affärsmiljöer utformats

80

Nationalencyklopedins hemsida. Sökord: Strategi 04/12 2008

81 Hamrefors, S. (2002) s. 21 82 Hatch, M. (2006) s. 128 83 Hatch, M. (2006) s. 126 84 Hamrefors, S. (2002) s. 18 ff 85 Normann, R. (2001) s. 81 86 Markides, C. (1997) s. 9 87 _{Normann, R. (2001) s. 40}

enligt Hamrefors och Normanns uppfattningar.

Prime Movers ligger i linje med Kims och Mauborgnes synsätt på marknadsvärlden, röda och blåa oceaner. Röda oceaner föreställer befintliga branschgränser, där man håller sig inom ramen av befintliga spelregler. Enda sättet att konkurrera med sina rivaler är att ockupera större delar av marknadens efterfråga. Detta betyder självfallet att ju fler aktörer det finns på marknaden, desto mer begränsas möjligheterna till vinster och tillväxt. Författarna betonar att den röda oceanen är metaforen på den mördande konkurrensen som avger en blodröd färg efter sig. Begreppet blå ocean respresenterar branscher som inte existerar och ger möjligheten till att skapa ett helt nytt marknadsutrymme som skapar en ny typ av efterfråga med nya spelregler. Författarna hävdar att blåa oceaner byggs upp utanför de existerande branschgränserna. Det kan dras tydliga kopplingar till Hamrefors och Normanns teorier om att etablera nya gränser utanför affärslandskapet, såsom Prime Movers.88

Dock bör de dominerande aktörerna, Prime Movers, aldrig känna sig trygga då de små aktörerna kan angripa genom att bemästra deras dominans på marknaden. Christensen har påvisat att etablerade aktörer har svårt att hantera nya företag som rubbar den existerande ordningen, därmed bör de vara aktsamma för att inte hamna i brygga. Välskötta och etablerade företag som blint har lyssnat på sina kunders behov har förvisso lett till deras framgång, men paradoxalt nog också till deras nedgång då de har förlorat sin marknadsdominans. Författaren konstaterar att felet ligger i att företagen är byråkratiska och svårföränderliga med etablerade och invanda tankemönster. Trots sina försök till förändringsstrategier hinner de inte ifatt mindre bolag som på ett effektivare sätt kan upparbeta sig inom branschen, för att således utvidga sin position på marknaden. Orsaken till detta är att små företag har kortare beslutsvägar, därmed kan innovationsprocessen ”implementera idé till verklighet” genomföras snabbare. Förutsättningen för att de större företagen fortfarande ska vara ledande är att de alltid ligger före andra aktörer genom att aktivt arbeta med förbättringar, än att lägga tid och kraft på att bekämpa de mindre företagen

88

eller helt ignorera de.89

Kim och Mauborgne argumenterar för att det”enda sättet att vinna över konkurrenterna är att ge upp försöken att slå konkurrenterna.”90

Om vi återgår till begreppet strategi, påstår organisationsforskaren Mary Hatch att en framgångsrik strategi är att man just anpassar sig efter omgivningens krav och behov. Detta påstående överensstämmer inte med Hamrefors och Normanns uttalanden om att finna nya vägar för att avsiktligt skapa nya förhållningssätt. Författaren utgår från tre olika organisationsperspektiv där hon betonar vikten av ett förhållande mellan en organisation och dess omgivning. (1) populationsekologi som visar på att en organisation blir utvald och besvarad när organisationens kompetens överensstämmer med omgivningens krav, (2) resursberoende som förklarar att en organisation har ett beroendeförhållande till omgivningen för att få de resurser de behöver, (3) institutionell syn som handlar om att bibehålla den sociala legitimiteten och inte bryta mot omvärldens förväntningar som kan förorsaka att en organisation förlorar sitt existensberättigande. Till skillnad från Hamrefors och Normann påvisar Hatch att en strategi inrymmer ett aktivt arbete med anpassning i syfte att uppnå olika konkurrensfördelar. Vidare klargör Hatch att en strategisk anpassning säkerställer en organisations överlevnad, lönsamhet och rykte.91 _{Utifrån det}

organisationsteoretiska perspektivet är det fullt möjligt att planera och styra utgångspunkten på organisationens verksamhet och prestationer. Författaren menar på att man kan likställa strategier med en rationell beslutsprocess.92 _{Våra egna konklusioner är att oavsett om}

strategin ska vara anpassningsbar eller om den ska vara fokuserad på att upprätta nya affärsmiljöer, har den en betydelse för införandet av innovation. Varje företag eller organisation behöver välja lämpliga verktyg till en innovativ strategi.

89 Christensen, C., M. (1997) introduktion ff 90 Kim, C., Mauborgne, R. (2005) s. 16 91 Hatch, M. (2006) s. 128 92 _{Hatch, M. (2006) s. 131}

3.5 Verktyg för en innovativ strategi

Michael Treacy och Fred Wiersema presenterar tre olika verktyg, närmare bestämt tre värdeskapande discipliner; operativ överlägsenhet, produktledarskap och kundnärhet. Författarna påstår att de framgångsrika företagen utgår ifrån en av de tre grundläggande ”värdedimensionerna” som sedan sätter sin prägel på företagen. Författarna poängterar att ett företag inte kan vara bäst på allt och att de inte har en chans att överleva om de inte koncentrerar sig på att bli bäst inom en specifik värdedisciplin. Efter valet av dessa tre discipliner är det avgörande för företaget att agera konsekvent och bestämt för att nå framgång.93

Nedanför berättas mer ingående om dessa värdeskapande discipliner:

Operativ överlägsenhet

Denna värdedisciplin har produkter eller tjänster med en rimlig kvalité till ett mycket lågt pris. Deras koncept bygger på en standardisering med sänkta kostnader, minimala lönekostnader och reducerade rörelsekostnader. Samtliga företag med operativ överlägsenhet i ryggraden har strömlinjeformade verksamheter, med fokus på tillgångar som fungerar effektivt och har en hög prestationsförmåga. Volymen är det centrala i visionen, därmed prioriteras inte variation då det ökar kostnader. I och med att dessa företag inte kan erbjuda kunden variation, betonar de ännu mer det låga priset. På så vis skapar de ett behov hos kunden.94

Konkreta exempel på företag som strävar efter en operativ överlägsenhet är Dell Computers, McDonald och Honda.95 _{Dessa företag är oftast medvetna om att en prishöjning}

med några procent skulle innebära ett minskat värdedisciplin, vilket leder till att man inte

93 Treacy, M., Wiersema, F.(1995) s. 36 94 _{Ibid. s. 51ff} 95 Buddykluins hemsida. 18/01 2009