4.4 Ryanairs förmåga till innovation
4.7 En förening av strategier
”Det normala svaret är att det finns en massa bra saker som uppstår genom att vara strategisk. Samtidigt står det i Dagens Industri att en rektor från ett universitet i USA sa; ”jag känner mig nästan förtvivlad, det är bara 25 % av det vi lär ut idag som de (eleverna133) kommer att ha en användning av. Utveckling går så fort nu att det känns
ibland meningslöst med att undervisa ”business” teorier och analyser. Vi vet att de flesta av dem kommer att bli värdelösa om några år, samtidigt finns det andra som påstår att man måste ändå ha en grundläggande kunskap.” Då tycker jag att man ska vara beredd på att ändra sig fort och att ändringsbenägenheten måste vara stor. Om man går tillbaka till det här med slutna kulturer som inte tycker att de behöver ha utlänningar och andra intryck är förlorarna, eftersom de inte blir ändringsbenägna. Men man kan säga som så att Ryanair har använt hela Europa som ett spelplan.” – Anders Lidman
”Strategi är en tanke om en framtid. Man målar upp ett scenario längre fram i tiden som åtföljs av en strategi om hur man ska nå dit. Du har ett mål som du pekar ut och strategin är egentligen vägen till hur du kommer att nå målet. Normalt sätt så kan man ha en tidshorisont som är ett par år. Men i dagens läge så känns det som om alla strategier som överskriver fyra, fem eller sex månader känns som att… man vet inte vad som händer. Det är väldigt föränderligt…” – Lars Sandström
”Strategi är vägen till att nå målet genom kunskap. Alltså i det här fallet måste man ha kunskap om flygmarknadens villkor och om köparens villkor och vad de vill ha. Om du till exempel tittar på ABB som är stora på volymen måste de ganska som precis veta vad de vill ha för att forma en strategi. Aha! Nu vet vi vad de vill ha och sen vet vi hur företaget ska fungera. /---/ Den strategin som jag påstår att Ryanair har haft det är att; vi kan flyga vart som helst och fylla flygplanen, bara vi har tillräckligt lågpris. I och med att vi ska hålla ett sådant lågpris så behöver vi ha den lägsta kostnaden av alla, för då blir man framgångsrik. Så tror jag att de har tänkt. /---/ Alltså det här lågpris och lågkostnadskoncept måste gå i hand i hand. De har hållit fast vid den i stort, men sen så måste de förändra den eftersom marknaden förändras och efterfrågan förändras på olika sätt” – Mikael Nilsson
I teorikapitlet förklarades att en strategi visar att det omfattar imaginära områden utöver affärslandskapet med riktlinjer som grundar sig på inspiration. Dessutom tog teorin upp att en strategi, enligt Hamrefors och Normann, hjälper ett företag att vidga etablerade gränser för att fastställa nya gränser och nya regler för andra aktörer. Normann beskriver vidare att Prime Movers omstrukturerar gamla affärsmodeller, i synnerhet efter ett teknologiskt avbrott och en avreglering. Utifrån denna teori kan vi tydligt dra paralleller till informanternas resonemang kring teorin om strategi. Lidman och Sandström antyder att en utarbetad strategi med en lång framförhållning inte är en hållbar planering och en påtaglig beredskap på grund av samhällets accelererande förändringstakt. Informanterna verkar uppleva att en strategi istället bör vara flexibel och förändringsbenägen för eventuella nya förutsättningar i omvärlden. I Ryanairs fall verkar de ligga ett steg före många andra aktörer inom flygbranschen. Anledningen är att de upprättar nya affärsmiljöer som bidrar till att de slipper följa spelets konkurrensregler inom branschen och istället kan skapa nya spelregler, just för att deras koncept ser annorlunda ut gentemot konkurrenterna. Ryanairs framgång med lågpriskonceptet är att den är anpassad efter omvärldens yttre förändringar.
133
”Ryanair är på många länders marknader nummer ett idag, annars är de nummer två. På marknader i Frankrike och England är Ryanair nummer två, för att dessa länder håller sig till sina egna stora bolag. I Sverige kan man nästan säga att Ryanair har gått om SAS inom Europa trafiken. De finns och de är riktiga! Det går bara inte att ta en stor prisskillnad för att åka på samma sträcka. Därmed tycker jag att Ryanair har gjort en fantastisk prestation. De har också fått in mycket folk till länderna som i sin tur skapat turism då man kan äta mat, bo i hotell och göra utflykts val i regionerna. Det har aldrig SAS och de vanliga bolagen gjort, för de är nämligen gjorda för att ta ut folk ur landet. De är gjorda för våra affärsmän och kvinnor.” – Anders Lidman
”De (Ryanair134) är ju det största lågprisflygbolaget i Europa. Jag vet inte riktigt hur stora
de är jämfört med Southwest, men i Europa är de det största låga kostnadsbolaget. Jag tror att de försöker att skapa nya affärsmöjligheter, där de bland annat försöker öka intjäningen förutom flygpriset. Detta gör man för att det leder till bättre marginaler på tilläggstjänsterna.” – Lars Sandström
”Ryanair var de första i den europeiska marknaden, men jag vet inte när de exakt startade. De hade konceptet som många har plankat. Man får alltid ha en klump i magen när man har med de (Ryanair135) att göra, det ska man ha klart för sig. Vad jag tycker är
viktigt är att de har stökat omkring sig så mycket i den traditionella flygvärlden, så att den traditionella flygvärlden har fått kamma till sig lite grann och titta på sina kostnader.” – Mikael Nilsson
Ryanair har lyckats att fastställa nya gränser genom en innovationsarkitektur i enlighet med Henderson och Clark, eller en ombuntning av olika komponenter, som Normann uttrycker det. Som tidigare nämnt har Ryanair grundat sitt koncept utifrån en inspiration hämtad från amerikanska Southwest Airline för att därefter bygga på lågpriskonceptet anpassat till den nya tekniken och deras verksamhet. Detta förklarar att Ryanair har ombuntat med inspiration från Southwest och som möjliggjordes genom den avreglering som skedde i Europa på 90-talet, men också nyttjat den nya teknologin genom en lyckad Internetförsäljning utav biljetter. Kombinationen av detta har förmodligen bidragit till att Ryanair slog igenom som ett av de första lågprisbolagen i Europa, därmed kan vi än en gång konstatera att Ryanair är en Prime Mover som befinner sig på den blåa oceanen. Utifrån våra egna slutsatser har Ryanair ett ombuntat koncept som har frigjort sig från den europeiska flygbranschen och skapat ett nytt marknadsutrymme med nya spelregler. Förutom att skära ned på sina kostnader som verkar vara Ryanairs huvudmål, tror vi att Ryanair strävar efter ett växande nätverk och mångsidighet genom att aktivt arbeta med att expandera inom Europa. I och med detta tror vi inte att Ryanair behöver vara oroliga för att utsättas för det som Christensen kallar, innovator´s dilemma. Detta med anledning till att de ständigt arbetar för att skapa en efterfråga på outnyttjade marknader med nya spelregler. I överlag anser vi att Ryanair har en väldigt hög innovationsförmåga, eftersom de etablerar nya affärsmiljöer och ser till att de anpassar sin verksamhet efter varje landsregion. Samtliga informanter betonar att Ryanair är det främsta lågprisflygbolaget inom den europeiska flygbranschen. Vi tror att Ryanair har fått en välförtjänt pondus från sin omgivning för att de har varit väldigt strategiska i sin beslutsfattande verksamhet. Kärnan i framgången har dock varit att de har kunnat omvandla målsättningar och visioner till faktiska resultat. Enligt vår egen slutsats är Ryanair ett tydligt exempel på en Prime Mover.
134
Författarnas anmärkning
135
En annan infallsvinkel som är väsentlig att ta upp är Nilssons åsikt om att förutsättningen för att utveckla en strategi är att ett företag har kunskap om omgivningens villkor. Detta påstående ligger i linje med Hatchs perspektiv, då en strategi i grund och botten handlar om att anpassa sig till omvärldens krav och behov. Denna aspekt för tankarna till Markides teori, som vi nämnde tidigare i paradigminnovationen. Markides förklarade att ett typiskt misstag som ett företag begår är att nöja sig med att möta kundens önskemål och inte anstränga sig för att identifiera nya kundbehov. Därigenom tror vi att det är vanligt förekommande att termen strategi anknyts till anpassning av kundens behov och att man abstraherar ordet strategi från det som Hamrefors, Normann, Kim, Mauborgne och Markides menar, att strategi handlar om att skapa någonting bortom dagens efterfråga. Vi antar att Ryanair tillämpar både perspektiven på strategi. Förmodligen ruckade Ryanair etablerade vanor inom flygbranschen när de först inträdde på marknaden som ett lågprisflygbolag, vilket vi antar fick andra aktörer att förvånat höja på ögonbrynen. Samtidigt ser vi att Ryanair i nuläget aktivt och kontinuerligt söker en strategisk anpassning till omgivningens krav och behov vilket ligger till grund för de tillväxtbeslut som tas inom flygbolaget. Ryanairs verksamhet återspeglar flera strategier som gjort deras verksamhet hållbar. Vi tror bland annat att de aktivt söker en position som Prime Mover vilken tillsammans med en kontinuerlig ledningskontrollerad anpassning till marknadsförändringar utgör de främsta strategierna. Trots att de verkar ha flera strategier tycks de ha lyckats med att balansera sina begränsningar, behov och innovativa förmåga. Däremot antar vi att Ryanair har fått en stor genomslagskraft framför allt på grund av att de hade förmågan att visualisera och skapa en strategi som slog upp dörrarna för en ny typ av efterfråga på marknaden. Det viktigaste har dock varit att Ryanair har genomtänkta och realiserbara strategier som de konsekvent fullföljer, vilket gör att de idag skapar en organisation för framtida tillväxt och vinster.