5.1.1 Personliga relationer
Det framgår att de personliga relationerna mellan bank och företagskund har förändrats genom digitaliseringens påverkan. Det är dock bankens relationer till privatkunderna som har gått igenom den största förändringen då fysiska möten för dessa numera är lågfrekventa. Detta är en förändring som bankens företagskunder inte upplever i lika stor utsträckning. För dessa utgör fysiska möten fortfarande en stor del av kontakten mellan företagskund och bank.
Kontakten samt de personliga relationerna mellan bank och företagskund skiljer sig i flera avseenden från tidigare, innan digitaliseringen av bankverksamheten, även om det finns många likheter. Idag är fortfarande många av mötena mellan bank och företagskunder av fysisk karaktär. Bakgrunden till detta är att det av båda parter ses som fördelaktigt med fysiska möten; med vissa undantag. Ett undantag grundar sig i företagets storlek samt hur viktigt företaget anses vara för banken. Genom att rangordna företagskunderna med hänsyn till företagets storlek och typ tas en ordning fram som bestämmer hur mycket kontakt som krävs mellan bank och företagskund. Vad gäller de större företagen har digitaliseringen inte haft så stor påverkan; bankerna har fysiska möten med dessa företagskunder minst en gång om året samt regelbunden kontakt via telefon och mejl. Den största förändringen där är att företagskunderna nu kan ringa eller kontakta banken genom de digitala kanalerna när de själva vill, därmed behöver de inte ta sig till de fysiska bankkontoren när det handlar om mindre och enklare ärenden. Genom att kunna erbjuda företagskunderna både fysiska möten och den digitala verksamheten har digitaliseringen fört med sig fördelar. Digitaliseringen har gynnat bankernas företagskunder genom att få ut det bästa både ur det digitala och det fysiska.
När det gäller de mindre företagskunderna så kan de ses vara mer drabbade av digitaliseringen. Orsaken till detta är att de inte erbjuds samma alternativ som de större företagen. Den främsta kontakten som dessa företag har med banken är genom telefon eller genom bankens digitala kanaler. Det fysiska mötet är i princip helt bortplockat för dem, bortsett från i företagets uppstartsskede då banken vill lära känna dem. Förutom kontakten i uppstartsskedet så sker den personliga kontakten främst genom telefon eller mejl. Detta är dock inget som bankerna har märkt av som något negativt hos företagskunderna, istället tycker många av kunderna att det är smidigare att sköta sin kontakt genom den digitala verksamheten. Att företagen kan sköta
nästan allt själva gör att de sparar tiden som de egentligen skulle lagt på att ta sig till banken för ett personligt möte.
Sammanfattningsvis kan konstateras att digitaliseringen medfört både positiva och negativa konsekvenser mellan bank och företagskund. Digitaliseringen har dels medfört förbättringar då företagskunderna idag kan styra vilken typ av kontakt de vill ha med sin bank, dels gjort relationen mellan bank och företagskund opersonlig. Från bankens sida ses digitaliseringen till största del som positiv då digitaliseringen har hjälpt både banken och företagskunderna att effektivisera sina verksamheter.
5.1.2 Återkommande köp
När det kommer till återkommande köp och företagskunder, samt hur viktigt det är för banken, var samtliga eniga om att det är ett av de viktigaste momenten för banken. Det är de långsiktiga relationerna som är viktiga för banken att upprätthålla och aktivt arbeta med. Bakgrunden till detta är att det kostar banken mer att försöka hitta nya kunder än att behålla de befintliga företagskunderna. Det tar mycket mer tid för banken att arbeta in en ny kund än att behålla de befintliga företagskunderna vilket gör arbetet med att vidhålla företagskunder otroligt viktigt. I arbetet att vidhålla företagskunderna spelar kundförtroendet en avgörande roll. För att kunna behålla företagskunderna har bankerna därför tvingats hitta olika sätt att försöka förstå vad det är företagskunderna söker efter, vilka behov de har och sedan arbeta utefter det. Mycket av bankens arbete är just att försöka bygga upp ett förtroende och sedan upprätthålla det. Det låter som ett enkelt arbete, men tvärtom är det ett svårt arbete. Det handlar om att lära känna företaget och vara lyhörd. Det är dessutom viktigt att förstå att alla företagskunder är olika och har olika behov. Det är därför vanligt att varje företag har en personlig rådgivare som är helt fokuserade på något alternativt några företag själv. Det gör att varje rådgivare kan gå in på djupet vad gäller sina företagskunder och verkligen förstå deras behov. På så sätt kan banken alltid ligga steget före och arbeta proaktivt för företagskundens räkning, vilket är något som samtliga av de intervjuade bankerna beskrev om. Genom att ligga steget före, att vara aktiv och proaktiv och sköta de enkla uppgifterna känner företagskunden sig sedd och hörd av banken. På så vis arbetar bankerna för att få sina företagskunder att stanna kvar.
Grunden för att skapa kundförtroende är att kunden känner sig prioriterad samt känner att banken alltid är tillgänglig oavsett vilken situation det kan handla om. Det är bland det viktigaste delarna när det kommer till att bygga relationer. Två av de intervjuade bankerna beskrev att de är de långsiktiga relationerna som bankerna lever på och därför är arbetet med att utforma givande relationer ett av de viktigaste uppdragen en rådgivare har. Med detta i åtanke, är det uppenbart att det är just relationerna mellan bank och företagskund som är det främsta verktyget banken har när det gäller att vidhålla kunder. Arbetet med att vidhålla sina kunder ser olika ut beroende på vilken bank som frågats. Men det finns två svar som vid hölls vid alla intervjuer och det var kundkontakten och kundförtroende. Det är de två faktorerna som är avgörande när kommer till huruvida ett företag väljer att stanna med sin bank eller flytta sina affärer till en konkurrerande bank.
Detta innebär att det inte handlar om hur en banks internetbanks design ser ut, vilken bank som har den bästa applikationen eller kanske till och med inte vem som har den lägsta räntan. Har kunderna fått förtroende för sin rådgivare och känner sig prioriterade skulle det inte spela någon roll om en annan bank skulle ha en lägre ränta, de stannar för de känner sig nöjda. Nöjda kunder är det viktigaste som finns, för de sprider det budskapet till andra. Det enda grundläggande kravet kunderna kan ha på det digitala är att tekniken ska fungera, utöver det bryr de inte sig speciellt mycket om hur det fungerar. Det framkom därför, genom intervjuerna, att det inte spelar någon roll hur mycket resurser banken lägger på att få den snyggaste designen av internetbanken eller den snabbaste hemsidan, det banken borde fokusera mest på är att se till så att banken har ett högt kundförtroende. Bakgrunden till detta är att det är kundförtroende som bygger upp de långsiktiga relationerna och därmed också anledningen till att kunder vidhåller sin bank.
5.1.3 Företagskundens förväntningar
Vad gäller kundernas förväntningar anser samtliga av bankerna att dessa har förändrats sedan bankverksamhetens digitalisering. Idag hanterar kunderna mycket av de enklare bankärendena själva digitalt. Därmed blir konsekvensen att kunderna endast vänder sig till banken för mer kvalificerade frågor. Detta ökar kundernas förväntningar på bankens kompetens, något som idag ses som en självklar hygienfaktor. Samtidigt förväntar sig kunderna snabbare hjälp; både vad gäller enklare ärenden och mer kvalificerade frågor. Det beskrivs att kunderna i vissa fall förväntar sig svar inom några få minuter. Det är därför avgörande för banken att hänga med i den digitala utvecklingen och möta kundernas förväntningar. Med andra ord förväntar sig bankens kunder snabb och korrekt hjälp vid alltmer kvalificerade bankärenden.
Förutom förändringarna i förväntansbilden av bankernas kompetens beskrivs även förändrade förväntningar av bankernas förkunskaper. Att banken besitter förkunskaper om företagskundens bransch och verksamhet är någonting som många av de intervjuade bankerna nämner kring kundernas förväntningar. Bankerna beskriver att kunderna vill ha en motpart att föra en diskussion med och som förstår deras verksamhet. Detta bygger även upp tilliten mellan bank och företag. Det beskrivs att tillit exempelvis kan byggas genom att banken avråder kunden från att genomföra dåliga investeringar och affärer eller kommer med förslag som kan gynna kunden. Det krävs därmed att banken känner kunden och dess företag samt vet vilka behov som finns för denne. Kunderna vill känna att banken skapar lösningar som medför en trygg framtid för deras företag. Som ett ytterligare steg i detta beskrivs av ett par av de intervjuade bankerna att kunderna förväntar sig lyhördhet och tillgänglighet från bankens sida. Motsvarande är bankens förväntningar på företagskunderna; att även företagskunderna arbetar för att bevara relationen dem emellan. Samtliga banker poängterar vikten av att kunderna är öppna och ärliga då detta utgör en väsentlig del av bankens arbete. Utan öppna och ärliga diskussioner med kunden får banken minimal insyn i dess företag vilket försvårar arbetet dem emellan. Detta utgör även ett steg i att bank och företagskund ska se varandra som samarbetspartners, därmed uppmuntras öppenhet och ärlighet i båda riktningarna av relationen. Detta beskrivs även vara av största vikt då någon av parternas förväntningar inte träffas.
Genom att jämföra hur bankerna beskriver kundernas förväntningar samt hur de arbetar för att skapa varaktigt förtroende från kunderna gentemot banken går det snabbt att dra paralleller mellan de båda. Därmed kan slutsatsen dras att bankerna anser att förtroende skapas genom att träffa eller överträffa kundernas förväntningar. Detta upprepar sig både vad gäller kundernas förväntningar på bankens kompetens, kundernas förväntningar på snabba svar, samt kundernas förväntningar på bankens förkunskaper som alla upprepas i bankernas förtroendearbete; det vill säga hur bankerna arbetar för att skapa varaktigt förtroende från företagskunden gentemot banken.
En banks förtroende kan delas upp i två delar; dels förtroendet för banken som helhet, dels kundrelationen och förtroendet däremellan. Det är viktigt att banken sköter verksamheten på ett bra sätt så att kunderna känner sig trygga, att banken känner kunden och förstår dess verksamhet samt bransch. Det beskrivs att kundrelationerna måste underhållas precis som alla andra relationer. Det är viktigt att komma ihåg att relationerna är från en person till en annan, inte mellan en bank och ett företag. Genom en aktiv kontakt och vetskapen om motpartens förväntningar kan banken därmed arbeta proaktivt med att upprätthålla relationen och därmed förtroendet. Målet beskrivs vara att bankens kunder alltid ska veta vad nästa steg är samt när nästa kontakt kan förväntas; om inget oväntat uppkommer. Genom detta kan kundens förväntningar även överträffas då banken återkommer med kontakt innan utsatt tid.
Det är idag inte så mycket som skiljer sig mellan de olika bankerna. Produkterna som bankerna erbjuder är samma oavsett om det gäller att spara, låna eller betala. Dock beskriver två av de intervjuade bankerna att de även arbetar med försäkringar som ett försök att utmärka sig gentemot andra banker. Ytterligare en annan bank beskriver att de försöker utmärka sig genom enkelheten; en kund behöver inte alltid förstå produkten, istället ska banken arbeta efter kundens behov samt nytta som produkten kan medföra. Pedagogiken blir därmed att från bankens sida att förklara nyttan som produkten medför istället för själva produkten. ibland kan banken till och med påpeka ett behov som kunden själv inte tänkt på. För att kunna göra detta krävs kunskap från bankens sida om företagskundens verksamhet samt dess behov likt ovan nämnt.
5.1.4 Kundnöjdhet
Det framgår att kundnöjdhet skapas genom att träffa eller överträffa kundernas förväntningar. För att detta ska vara möjligt är det avgörande för banken att ha kunskap samt förstå företagskundens bransch och verksamhet. Att känna kunden samt känna till dess behov utgör grunden till kundrelationen och är avgörande för att förstå vilka förväntningar och behov kunden har. Därmed kan banken arbeta proaktivt med kundnöjdheten genom att finna behov av olika tjänster eller produkter som kan föreslås till företagskunden. Med andra ord kan banken hjälpa företaget att utveckla sin verksamhet och därmed visa att banken tillför mer än bara finansiering. För att banken ska kunna arbeta på detta sätt är kommunikationen mellan bank och företag av stor vikt och att det finns en tydlig agenda samt att kundens förväntningar kommuniceras. Det beskrivs vara viktigt att klargöra varje kunds förväntningar då de skiljer
sig mycket mellan företagskunderna. Därmed kan konstateras att det är av stor vikt för kundnöjdheten att ha en öppen och levande dialog mellan bank och företagskund.
Att förbättra kundernas upplevda värde är en svår uppgift. Samtidigt beskrivs det vara en av de viktigaste uppgifterna en bank har; rentav avgörande för om en kund vidhåller sin bank eller inte. Det är viktigt att tala om för kunderna vilka möjligheter de har, vilket inte alltid är det lättaste. Kommunikation är även det som bankerna beskriver som svårast idag, att nå ut med rätt information till rätt typ av kunder samtidigt som mängden information som kommuniceras ska vara balanserad.
Eftersom kundnöjdhet bygger på att kundernas förväntningar träffas eller överträffas kan det konstateras att då förväntningarna inte träffas skapas missnöjda kunder. Detta bekräftas även av bankerna som beskriver att kunderna blir missnöjda när dess förväntningar på banken inte kan mötas. Ett vanligt exempel på detta inom bankverksamheten är när en bank behöver neka en finansiering. Det är främst då kunderna kommer tillbaka med klagomål. Samtliga banker är överens om att klagomål ska välkomnas. Det ses som positivt när en kund återkommer till banken med klagomål, detta för att banken då får möjlighet att rätta till felet. Dessutom kan klagomål från en kund hjälpa banken att utvecklas. Genom klagomål får banken reda på att kunderna vill stanna kvar hos banken; med några förändringar. Det är därför av stor vikt att alla klagomål, inom rimliga gränser, tas på stort allvar samt att de rättas till. Konsekvensen kan annars bli att kunderna väljer att byta bank. Det beskrivs att företagskunder med en fast personlig rådgivare i större utsträckning återkopplar med både positiv och negativ kritik. Detta skulle därmed kunna vara förklaringen till varför bankerna upplever större kundomsättning på privatsidan än företagssidan.
Då en kund framför klagomål till banken är det av stor vikt att detta blir bemött på ett bra sätt. Konsekvensen kan annars bli att kunden väljer att byta bank. Det är nämligen så att en nöjd kund alltid kommer tillbaka. Därför stärks relationen mellan bank och företagskund om kunden får sitt klagomål bemött på ett korrekt sätt. Det beskrivs ytterligare att en missnöjd kund innebär negativ publicitet för banken som helhet. Detta för att kunder i allmänhet är mer benägna att uttrycka sin missnöjdhet. Det är därför viktigt att banken, när ett negativt beslut förmedlas till en kund, förklarar bakgrunden till beslutet. Dialogen mellan bank och kund är med andra ord av stor vikt för kundnöjdheten.
5.1.5 Företagskundernas attityd
Att bankerna hjälper till att sponsra lokala föreningar och arbetar för att samhället ska utvecklas har visat sig vara positivt ur kundernas perspektiv. Detta är något som samtliga av de intervjuade bankerna ställer sig bakom. Känner kunderna tillit till sin bank och vet om att banken hjälper samhället att utvecklas och växa tenderar kunderna att vidhålla banken. Det har visat sig, genom intervjuerna med bankerna, att bankerna som engagerar sig lokalt och ger bidrag och sponsrar lokala samhällsföreningar har mer lojala kunder. Samtidigt är det de lojala kunderna som bankerna vill åt, eftersom de är de kunderna som ger banken en långsiktig relation. Det är de lojala kunderna som väljer att stanna kvar hos sin bank, trots att de kanske
skulle få en lägre ränta hos en konkurrerande bank. De lojala kunderna är livsviktiga för att banken ska kunna fortsätta sin verksamhet. Genom att hjälpa samhället att växa når banken ut till sina kunder, vilket är bankens mål.
För bankerna är det viktigt att hitta ett sätt att kunna utmärka sig gentemot konkurrerande banker. Detta arbete var lättare innan digitaliseringen av bankverksamheten. Detta eftersom det som betydde något då var den personliga servicens kvalitet, att det fanns rätt kompetens och att kunderna fick den hjälp de behövde. Idag är det mycket svårare att utmärka sig gentemot andra banker eftersom alla banker har internetbanker och det inte är mycket som skiljer sig mellan dem. En krona i en bank skiljer sig inte från en krona i en annan bank. Därför har det blivit viktigt att hitta andra sätt att nå ut till kunderna och få dem att välja just den banken. Det är just genom att hjälpa lokala föreningar och verksamheter som behöver hjälp ekonomiskt bankerna gör det. Några banker som intervjuats för detta arbete har funnits på små marknader, små samhällen, där alla vet vilken banken är och vad de står för. Detta upplever de intervjuade bankerna som något positivt. Genom att vara lokala och ständigt tillgängliga för sina kunder, vilket några av de större bankerna tagit ett steg ifrån, har gett de mindre bankerna en konkurrensfördel.
Eftersom tjänsterna som bankerna erbjuder till kunderna är liknande oavsett vilken bank de kommer från måste bankerna hitta andra sätt att utmärka sig gentemot konkurrenterna. Genom intervjuerna framkom att det finns många olika sätt att göra det på. Det mest effektiva, som samtliga av de intervjuade bankerna höll med om, var att verka samhällsbyggande. Den fördelen som en bank har då deras huvudmarknad är den lokala marknaden är att de blir mer tillgängliga än andra konkurrerande banker som har sina huvudkontor mer regionalt. Genom att finnas tillgängliga för företag då de behöver hjälp medför att många av företagen blir lojala bankkunder. Därmed sticker banken ut från mängden och lockar på så sätt nya företagskunder. En av de intervjuade bankerna berättar även hur viktigt det är att banken har ett tydligt budskap och en klar vision om vad banken står för. Att kunderna förstår vad som är viktigt för banken utgör en stor del i varför kunder väljer de banker de gör. Samtidigt är det först när kunderna förstår bankens budskap som kunderna blir lojala kunder. Förutom att ha en tydlig vision för bankens arbete tror bankerna att det är viktigt att fortfarande ha kvar de fysiska kontoren. Trots att så mycket av ärendena sköts genom de digitala kanalerna så tror bankerna att kunderna uppskattar att kunna komma in till fysiska kontor för att diskutera och lösa olika problem tillsammans med en rådgivare. Därför har det visat sig, genom intervjuerna med från banken, att kunderna väljer bank utefter vad deras behov är och vad de har hört om banken från andra. Det har även visat sig att trots att allt är så digitalt så föredrar kunderna att ha en blandning av det personliga mötet och de digitala kanalerna. Detta gör att bankerna som inte väljer att ha kvar de fysiska kontoren riskerar att förlora denna kundgrupp.
5.1.6 Digitalisering
Digitaliseringen har haft en omåttlig påverkan på bankverksamheten, vilket samtliga av de intervjuade bankerna håller med om. Mycket av arbetet som tidigare gjordes inne på bankkontoren görs nu istället hemma av kunderna själva. Kunderna kan numera göra mycket
av de enkla ärendena själva och behöver i regel inte bankens hjälp när det kommer till de