Kundlojalitet och förtroende beträffande bankverksamhetens digitalisering: Med utgångspunkt i ett företagsperspektiv

Kandidatuppsats

Bygg- och fastighetsekonomprogrammet 180 hp

Kundlojalitet och förtroende beträffande

bankverksamhetens digitalisering

- Med utgångspunkt i ett företagsperspektiv

Företagsekonomi (15 hp):

fastighetsekonomi/verksamhetsstyrning

Halmstad 2020-06-21

Förord

Under våren 2020 har vi, Felicia Torbjörnsson och Jenny Andersson, lagt ner stor tid till skrivandet av denna kandidatuppsats. Med detta arbete avslutar vi tre års studier på Högskolan i Halmstad. Vi vill särskilt tacka de representanter från bankerna som ställt upp på intervju till det empiriska underlaget. Detta har givit oss värdefull information till arbetet. Vi vill rikta ett stort tack till de opponenter som givit konstruktiv kritik till arbetet samt vår handledare Per-Ola Ulvenblad.

Sist men inte minst vill vi tacka varandra för hårt arbete, uppmuntran samt stöttning under vårens skrivande.

Tack!

Halmstad, 2020-05-19

_______________________ _______________________

Jenny Andersson Felicia Torbjörnsson

Sammanfattning

Titel: Kundlojalitet och förtroende beträffande bankverksamhetens digitalisering.

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi inriktning fastighetsekonomi/verksamhetsstyrning

15,0 hp.

Författare: Felicia Torbjörnsson och Jenny Andersson.

Nyckelord: Digital bankverksamhet,Förtroende, Kundlojalitet.

Forskningsfrågor:

Hur har digitaliseringen av bankverksamheten påverkat företagskundernas kundlojalitet och förtroende?

Hur arbetar bankerna för att upprätthålla företagskundernas kundlojalitet och förtroende i och med bankernas digitalisering?

Syfte: Syftet med denna studie är att beskriva hur digitaliseringen av bankverksamheten har

påverkat företagskundernas kundlojalitet och förtroende. Syftet är också att analysera och skapa förståelse kring hur bankerna arbetar för att upprätthålla företagskundernas kundlojalitet och förtroende till följd av bankernas digitalisering. Målet är att utveckla en modell över bankernas förtroendearbete kopplat till digitaliseringen.

Metod: Arbetet har sin grund i den deduktiva ansatsen då utgångspunkten ligger i den tidigare

forskning som finns inom det valda området. Arbetet är en fallstudie och det valdes en kvalitativ metod för att samla in det empiriska materialet, som sedan resulterade i en semistrukturerad intervjuguide (se bilaga 1). Det genomfördes sex stycken intervjuer med representanter för olika banker, som sedan användes för att skapa empirikapitlet. Därefter gjordes en empirisk analys av det insamlade materialet och till sist gjordes en teoretisk analys som testades mot referensramen för att se huruvida bankernas arbete med kundlojalitet och förtroende har påverkats av digitaliseringen.

Slutsats: Genom arbetet kunde flertalet slutsatser dras; några som stärkte det som förväntades

innan och några som överraskade. En av två de viktigaste slutsatserna som drogs var att digitaliseringen av bankverksamheten inte har påverkat företagskundernas kundlojalitet och förtroende på ett märkbart sätt. Den andra slutsatsen som kunde dras var hur viktigt det är för bankerna att träffa och överträffa företagskundernas förväntningar samt att vårda relationerna för att skapa ett varaktigt förtroende mellan företagskund och bank.

Innehållsförteckning 1 Inledning 5 1.1 Bakgrund 5 1.2 Problemdiskussion 6 1.3 Forskningsfrågor 7 1.4 Syfte 8 1.5 Centrala begrepp 8 2 Referensram 9 2.1 Digitalisering av bankindustrin 9 2.1.1 Digitaliseringens påverkan 9

2.1.2 Företagens förväntningar på banken och dess tjänster 10

2.2 Bankens verksamhet 11 2.2.1 Relationsbaserad utlåning 11 2.2.2 Transaktionsbaserad utlåning 11 2.3 Förtroende 12 2.3.1 Förtroende i bankverksamheten 12 2.4 Kundlojalitet i bankverksamheten 13

2.4.1 Kundfokus enligt 4C-modellen 14

2.5 Kundvärde för företag enligt SCSB-modellen 15

2.6 Sammanfattning av referensram 16 2.6.1 Sammanfattande forskningsmodell 18 3 Metod 19 3.1 Övergripande forskningsansats 19 3.2 Litteraturgenomgång 20 3.3 Empirisk studie 21 3.3.1 Val av respondenter 21 3.3.2 Datainsamling 21 3.3.3 Dataanalys 22 3.4 Kvalitetssäkring 23 4 Empiri 24 4.1 Personliga relationer 24 4.2 Återkommande köp 26 4.3 Företagskundens förväntningar 28 4.4 Kundnöjdhet 30 4.5 Företagskundernas attityd 32 4.6 Digitalisering 33 5 Analys 37 5.1 Empirisk analys 37

5.1.1 Personliga relationer 37 5.1.2 Återkommande köp 38 5.1.3 Företagskundens förväntningar 39 5.1.4 Kundnöjdhet 40 5.1.5 Företagskundernas attityd 41 5.1.6 Digitalisering 42 5.2 Teoretisk analys 44 5.2.1 Digitaliseringen 44 5.2.2 Bankverksamheten 46

5.2.3 Kundförtroende, Kundlojalitet, Kundvärde 47

5.3 Sammanfattande samspelsmodell 50

6 Slutsatser och diskussion 51

6.1 Slutsatser 51 6.2 Sammanfattning av slutsatser 53 6.3 Avslutande diskussion 53 6.3 Bidrag 54 6.4 Fortsatt forskning 55 Referenser 56 Bilaga 1 - Intervjuguide 61 Figurförteckning

Figur 1. Lojalitet (Daskou, Daskou & Veloutsou, 2004).

Figur 2. En översikt av 4C-modellen med originalmodellen 4P inom parentes. Figur3. SCSB-modell (Van Haaften, 2017).

Figur 4. Översikt av använda teorier till konceptualisering av insamlad empiri. Figur 5. Sammanfattande samspelsmodell.

Figur 6. Bankverksamheten enligt 4C-modellen. Figur 7. Slutgiltig sammanfattande samspelsmodell.

1 Inledning

I detta inledande avsnitt beskrivs arbetets forskningsfråga samt dess problembakgrund. Vi finner en forskningslucka i problemdiskussionen kring bankernas arbete för att bevara företagskundernas förtroende i och med digitaliseringen av bankernas verksamhet. Detta leder sedan till arbetets två forskningsfrågor.

1.1 Bakgrund

Förtroende definieras enligt Hast (2006) som hög sannolikhet att den andra parten kommer utföra handlingar som bidrar till fördelar för de berörda parterna samtidigt som handlingar som skadar de berörda parterna undviks. Förtroendet för bankverksamheten är någonting som går i vågor med tiden och diverse händelser. Riksbankschef Stefan Ingves (2009) betonar att all bankverksamhet grundar sig i förtroende. Detta är även den gemensamma nämnaren för alla kriser. För att kriser ska kunna lösas krävs det att förtroendet kan återvinnas, det krävs också att det kan bibehållas för att kunna förhindra att nya kriser uppstår. Relationen mellan bank och företag är av stor betydelse vad gäller ekonomin i sin helhet (Gebert, Lundahl & Vegholm, 2013). Störst betydelse har relationen för små och medelstora företag, det vill säga SME-företagen. Förklaringen till detta är att möjligheten att få finansiering i svåra tider är större om företaget har en nära relation till sin bank. En bank är i regel den första finansiella aktör som dessa företag möter.

“Banker vinner förtroende genom sin förmåga att på ett bra och trovärdigt sätt sia om framtiden och övertyga dig om att du kommer få tillbaka dina pengar. Det är kanske pengar som får världen att snurra, men det är förmågan att sia om framtiden på ett bra och

förtroendeingivande sätt som sätter snurr på pengarna.”

- Riksbankschef Stefan Ingves, 29 september 2009.

Förtroendet för de olika storbankerna i Sverige har under en tid rasat drastiskt hos kunderna och den främsta orsaken till det är bristen på relation till banken (Brännström, 2016). Företagskunderna har aldrig stått så nära bankerna funktionsmässigt som de gör idag, men samtidigt har de aldrig varit så långt ifrån bankerna på ett relationsmässigt plan. Det är gapet mellan dem som har drivit på förtroendekrisen. Företagskunderna uppskattar den personliga kontakten som de får när de går in på ett bankkontor och föredrar detta framför internetbankens tjänster. Företagskunderna värdesätter den trygghet som den personliga kontakten medför och saknar därför den relationen på internet. Detta har givit en tendens att kundens beslutsprocesser har stannat av på de digitala plattformarna och det har resulterat i att företagskunder överlag har varit tveksamma mot digitaliseringen.

Den digitala transformationen som pågår inom bankverksamheten är en av de snabbast växande trenderna i dagens samhälle (CGI Group INC., 2014). Denna omgående förändring har uppkommit eftersom den internationella ekonomin både har utvecklats och expanderat snabbt i riktning mot en institutionell marknad (Liao, & Cheung, 2002). En viktig kraft bakom denna omfattande utveckling är den nya tekniken som har tagits fram, en teknik som bryter mot industriella, reglerande och geografiska barriärer. Tekniken skapar nya produkter och tjänster samtidigt som den skapar nya marknadsmöjligheter.

Bankerna har bara börjat förstå den kraft som det digitala för med sig och hur viktigt det är att anpassa sig till den för att bankerna ska kunna följa med i utvecklingen (CGI Group INC., 2014). Det gäller att inse att den digitala världen är mer än bara en marknadsföringsstrategi, det handlar om att se en grundläggande förändring i hur de lär sig om företagskunderna, hur de interagerar med, samt hur de tillfredsställer sina företagskunder. De Silva (2017) skriver att en avgörande del kring bankers förändringsprocess mot digitalisering är att bankerna förstår företagskundernas brådskande finansiella behov i den digitala eran som dagens samhälle är.

I en intervju hos Framtidens Bank & Försäkring säger Tore Havre ”Det är kostsamt och utgör

en väsentlig risk men gamla system kan i sig vara en enorm kostnadsbörda och utgöra ett hinder för att utveckla verksamheten” (u.å.). Att inte ta den moderna digitaliseringen på allvar

kan vara en förlorad möjlighet för verksamheter säger Havre (u.å.). Detta eftersom det finns ett intresse inom finansbranschen att utforma nya digitala lösningar som kan möta företagskundernas krav. Annars löper risken att förlora stora kundgrupper, vilket kan bli en stor förlust för verksamheten.

1.2 Problemdiskussion

Förtroende är en grundförutsättning för fortsatt tillväxt och välstånd och är därmed av stor betydelse både på samhällsnivå och på företagsnivå (Bergmasth & Strid, 2006). I ett samhälle med bristande förtroende för individer och samhällsinstitutioner kommer stora resurser behöva används för att försöka kontrollera, vilket medför höga kostnader. På företagsnivå är förtroende en förutsättning både för företagets arbetsklimat och dess konkurrenskraft mot andra företag. Brister i förtroendet på företagsnivå leder på så sätt till en försämrad lönsamhet. Även för bankverksamheten är förtroende en grundförutsättning, riksbankschef Stefan Ingves (2009). Ingves förklarar att då en bank förlorar sina kunders förtroende uppkommer en svår situation för dess verksamhet. Om hela bankverksamhetens förtroende går förlorat blir finanskrisen ett faktum. Därmed är förtroendet för hela bankverksamheten en grundförutsättning för att både förhindra och lösa uppkomna finanskriser.

Internetbanken introducerades första gången på marknaden år 1997 och det var en mycket kostsam investering för bankerna. Bankerna som först hakade på trenden med tjänster online var angelägna om att snabba på introduktion, eftersom de visste att kostnaden av att sälja en tjänst på ett kontor var betydligt högre än att sälja online (Gerrard, Cunningham, Devlin, 2006). Det har visat sig att nästan var fjärde svensk, 23 procent, tycker att de fysiska bankkontoren har blivit överflödiga i det moderna samhället (Töpffer, 2018). Det tillsammans med att

distributionen av banktjänster online är den billigaste kanalen för bankerna talar starkt för att de fysiska bankkontoren är en utdöende trend (Polasik & Piotr Wisniewski, 2014). Det har dock visat sig att kunderna är skeptiska till att sköta sina banktjänster online på grund av oron över att bli utsatta för internetstölder, bedrägerier eller att de ska förlora pengar (Bazgosha, Eizi, Nawaser, Parhizgar, 2012). Företagskundernas känslor, uppfattningar och tankar har en mycket stark påverkan kring hur de använder, accepterar eller eventuellt lämnar en tjänst helt och hållet. Tidigare studier kring ämnet har visat upp att det finns en upplevd risk och osäkerhet när det handlar om kundförtroendet för bankernas internetbanktjänster (Yousafzai, Pallister, Foxall, 2009).

Finansbranschen har länge stått inför ett stort beslut och vägskäl kring den ökande digitaliseringen som har en avgörande del kring deras fortsatta utveckling och framtid (Framtidens Bank & Försäkring, u.å.). Den nya tekniken har öppnat upp för många nya aktörer på marknaden. De traditionella bankerna har behövt hantera bördan av nya regleringar och samtidigt hålla koll på nya konkurrenter i form av internetbanker. Tekniken har drivit finansbranschen mot en förändring som har orsakat en revolution av bankverksamheten. Enligt Petnji Yaya, Marimon & Casadesus (2011) har internetbanken under det senaste decenniet vuxit, vilket har lett till att bankerna har fått större konkurrens om sina kunder. Digitaliseringen som pågår har påverkat företagskundernas s beteende och preferenser när det kommer till finansiella tjänster samtidigt som nya förutsättningar för bankverksamheten har tagits fram.

Bazgosha et al. (2012) beskriver att det finns ett positivt samband mellan förtroende och relation. Det har visat sig att desto bättre ett företags relation till banken är ju högre förtroende har de till banken. Flint, Blocker & Boutin (2011) skriver att kundförtroende och kundnöjdhet har ett positivt samband med vinst för ett företag. Huvudregeln är att det kostar företag cirka fem gånger mer att hitta nya kunder än att behålla befintliga kunder.

Det finns en mängd tidigare forskning kring bankernas förtroende till kunderna, däremot uppfattas det finnas en kunskapslucka kring hur bankerna arbetar med att upprätthålla företagskundernas förtroende till bankerna. Digitaliseringen av verksamheten har förändrat hur dialogen mellan bank och kund idag ser ut (Hoang, 2019). Därför föreslås ytterligare forskning kring kunddialogens utformning i en alltmer digital verksamhet.

1.3 Forskningsfrågor

Hur har digitaliseringen av bankverksamheten påverkat företagskundernas kundlojalitet och förtroende?

Hur arbetar bankerna för att upprätthålla företagskundernas kundlojalitet och förtroende i och med bankernas digitalisering?

1.4 Syfte

Syftet med denna studie är att beskriva hur digitaliseringen av bankverksamheten har påverkat företagskundernas kundlojalitet och förtroende. Syftet är också att analysera och skapa förståelse kring hur bankerna arbetar för att upprätthålla företagskundernas kundlojalitet och förtroende till följd av bankernas digitalisering. Målet är att utveckla en modell över bankernas förtroendearbete kopplat till digitaliseringen.

1.5 Centrala begrepp

Digital bankverksamhet - Alla sedvanliga banktransaktioner eller andra liknande aktiviteter

som traditionellt innan endast var tillgängligt för kunder i fysiska bankkontor, finns nu tillgängliga online (De Silva, 2017). Det kan inkludera aktiviteter som insättning, uttag och överföringar, kontroll eller sparande av kontohantering, ansökan om finansiella produkter eller tjänster, låneärenden m.m.

Förtroende - Hög sannolikhet att den andra parten kommer utföra handlingar som bidrar till

fördelar för de berörda parter samtidigt som handlingar som skadar berörda parter undviks (Hast, 2006).

Kundlojalitet - Kundlojalitet kan indelas i affektiv lojalitet och konativ lojalitet (Methlie &

Nysveen, 1999). Den affektiva lojaliteten fokuserar på kundens positiva inställning till varumärket. Konativ lojalitet fokuserar på kundens avsikt att fortsätta använda sig av varumärket samt genomföra återkommande köp i framtiden.

2 Referensram

I detta avsnitt tas arbetets referensram fram med hjälp av tidigare forskning och teorier. Här beskrivs hur digitaliseringen av bankverksamheten ser ut, vad förtroende är samt hur bankverksamheten påverkas av förtroende. Ytterligare beskrivs innebörden av kundlojalitet. Sist i detta avsnitt återfinns en sammanfattning av arbetets referensram, där det även presenteras en konceptualisering av teorierna samt en sammanfattande forskningsmodell.

2.1 Digitalisering av bankindustrin

Bildandet av internet har sedan det introducerades, i början av 1990-talet, förändrat affärslandskapet (Sakhaei, Afshari & Esmaili, 2013). Internet har växt till att vara en oerhört viktig teknik i det moderna samhället och särskilt viktig har tillämpningen av internet varit på bankernas och finansinstitutens område. Den digitala förändringen som har skett de senaste åren har erkänts som en av de absolut viktigaste trenderna inom konsumentbankindustrin och detaljhandelsbanken globalt (De Silva, 2017). Ungefär 90 procent av de dagliga transaktionerna inom bank- och handelsindustrin som sker i de europeiska länderna är idag digitala.

Den tillväxt av elektronisk bankrörelse som finns i ett land orsakas av många olika faktorer (Sakhaei et al., 2013). Det kan bland annat bero på framgången för internetåtkomst eller hushållens tillväxt av internetanvändning. En digital bank innebär att alla sedvanliga banktransaktioner samt andra liknande aktiviteter som traditionellt innan endast var tillgängligt för kunder i fysiska butiker, nu finns tillgängliga online (De Silva, 2017). Det kan inkludera aktiviteter som insättning, uttag och överföringar, kontroll eller sparande av kontohantering, ansökan om finansiella produkter eller tjänster, låneärenden etc. Eftersom allt detta nu går att göra online har behovet av de fysiska bankerna minskat drastiskt. Sakhaei et al., (2013) skriver att internetbanken har kommit att bli ett otroligt viktigt fenomen inom bankindustrin och det kommer att fortsätta vara det i takt med att fler framsteg och innovationer görs inom informationsteknologin.

2.1.1 Digitaliseringens påverkan

Öppningen som den digitala förändringen har medfört har internetbankerna utnyttjat (Larsson, 2016). Storbankerna har fått konkurrens av bolag som endast har sin verksamhet på internet. Internetbankernas synlighet är betydligt högre än storbankerna och oftast har de inga gamla arv som behöver förvaltas. Eftersom internetbanker är starkare på nätet tar de marknadsandelar som storbankerna inte är i närheten av. De Silva (2017) skriver att konkurrensen i den digitala miljön som bankerna står inför därför är intensiv, inte bara för att internetbankerna tar över utan också eftersom kunderna hela tiden höjer kraven på deras behov och förväntningar. Med de ökande kundkraven som uppkommer och andra marknadstryck har cheferna för bankerna insett att den digitala transformationen handlar om mer än att bara lägga till nya online- eller

mobilapplikationer. En digital förändring kommer att påverka hela organisationen och det kräver en enhetlig omfamning och maximering av värdet av det digitala inom alla verksamhetsområden inom organisationen.

Innan uppkomsten av internetbankerna, har bankerna länge investerat information i teknik och bankernas verksamhet utgjordes främst av utvecklingssystem såsom bankomater och telefonbanker (Luo et al., 2010). Framkomsten av internet har haft en betydande påverkan hos bankerna, eftersom det har gjort att den elektroniska bankrörelsen går att nå varsomhelst och närsomhelst och är inte begränsad på det sätt som den har varit tidigare. Hosein (2009) skriver att med tiden som internet blir allt viktigare och spelar allt större roll i de flesta företags affärsplaner, blir det även ett stort fokus för bankerna. Delar av den traditionella banken har avvecklats mer och mer samtidigt som den digitala bankverksamheten tar över marknaden. Detta har medför att den personliga kommunikationen med banken har minskat drastiskt de senaste åren och tillgången till internet baserade banktjänster har ökat. Bankbranschen tillhör bland de ledande sektorerna när det handlar om att anta online- och mobilteknologi för konsumentmarknaden (Luo et al., 2010). Detta har gjort att bankindustrin idag visar upp gemensamma kännetecken för en högteknologisk industri: teknisk osäkerhet, konkurrenskraftig volatilitet och osäkerhet på marknaden.

2.1.2 Företagens förväntningar på banken och dess tjänster

Kunderna har idag tydliga och starka åsikter och krav när det kommer till vilken typ av servicekvalitet de förväntar sig (De Silva, 2017). På Facebook, Twitter och andra nätverksverktyg som missnöjda och arga kunder använder sig av, sprids det negativa åsikter om tjänster och produkter som håller låg kvalitet och olika förseningar som har uppkommit av de föråldrade bankerna. Detta har gett de fysiska bankerna ett dåligt rykte och det har gjort att kunderna har valt att gå från de traditionella kanalerna till att ta hand om sina bankärenden online. Trots det faktum att det finns många svåra utmaningar med att bankerna blir mer digitala, finns det många fördelar med att gå digitalt för bankerna. Det har bland annat visat sig att det har medfört sig minskade kostnader, längre och mer lönsamma kundrelationer. Detta har sammantaget förbättrat bankernas effektivitet, tillväxt och stabilitet. Därför kommer de banker som ännu inte ändrat sina affärsmodeller under de senaste tio åren påverkas av förändringen i den digitala eran.

I dagens läge utgör det fysiska mötet mellan kunder och bankindustrin en mindre del än vad det har gjort tidigare (Framtidens Bank & Försäkring, u.å.). Det har mycket att göra med att många ur millenniegenerationen uteslutande föredrar den digitala kommunikationen framför det fysiska mötet, vilket har medfört en stor föränderlighet inom branschen. Samtidigt har många av bankerna insett möjligheterna som finns inom digitaliseringen och vilken kostnadsoptimering den kan bidra med. Luo et al. (2010) beskriver att den elektroniska banken har förändrat bankvärlden fundamentalt när det kommer till kostnadsminskning och ökad bekvämlighet för kunden. Trots det finns det många aspekter som saknas i och med ökningen av internetbanken. När kunderna börjar använda sig mer och mer av internet för att utföra sina

banktjänster går den fysiska relationen med företaget förlorad, vilket har visat att kunderna känner att det är svårare att skapa ett förtroende för banken.

2.2 Bankens verksamhet

I tidigare litteratur har finansiering av små och medelstora företag delats in i två delar; mjuka och hårda uppgifter (Uchida, Udell & Yamori, 2012). De mjuka uppgifterna definieras som relationsbaserad utlåning och de hårda uppgifterna definieras som transaktionsbaserad utlåning. Till skillnad från de hårda uppgifterna, samlas de mjuka uppgifterna in under en längre tidsperiod genom nära kontakt med företaget och dess ledning.

2.2.1 Relationsbaserad utlåning

Även då bankverksamheten idag går mot att vara global uppfattas relationsbaserat utlåning fortfarande vara ett väsentligt inslag i de mindre företagens finansiering (Presbiterno & Zazzaro, 2011). Med globaliseringen av bankverksamheten ökar samtidigt bankernas konkurrens till varandra. Detta kan medföra både negativa och positiva konsekvenser på bankernas relationshantering till företagskunderna, beroende på de bakomliggande faktorerna till varför relationerna till låntagarna skapas. En bakomliggande faktor innebär att banker investerar resurser i ett kreditförhållande för att skaffa information om låntagaren samt möjligheterna att utvinna framtida vinster från utlåningen. Bankverksamhetens globalisering kan dock medföra negativa konsekvenser då det är kostsamt att införskaffa information om låntagaren. Med hårdare konkurrens ökar sannolikheten att låntagaren byter till en annan bank innan informationsarbetets fördelar uppstår. En ytterligare bakomliggande faktor till varför banker vill skapa relationer med låntagarna är att det kan ses som en strategisk konkurrensfördel. Exempelvis kan banker använda sig av relationsbaserad utlåning för att isolera sig från priskonkurrens.

Hur bankerna arbetar med de mjuka uppgifterna och relationsbaserad utlåning skiljer sig inte i någon väsentlig del mellan de mindre och större bankerna (Uchida et al., 2012). Däremot är det framför allt de mindre bankerna som använder sig av mjuka uppgifter och relationsbaserad utlåning för att skapa sig konkurrensfördelar. Detta trots att det finns stor potential även för de större bankerna.

2.2.2 Transaktionsbaserad utlåning

Den andra alternativa utlåningsmetoden definieras som transaktionsbaserad utlåning (Duqi, Tomaselli & Torluccio, 2018). Genom denna metod använder bankerna sig av verifierbara hårda uppgifter; exempelvis kreditpoäng, finansiella uttalanden och garantier. Det är främst de större bankerna som väljer att förlita sig på den transaktionsbaserade utlåningsmetoden. Orsaken till detta tros vara att de besitter de nödvändiga verktygen för att få ut det bästa av metoden. Dock börjar allt fler av de mindre bankerna använda sig av metoden som ett komplement till den relationsbaserade utlåningen.

2.3 Förtroende

Förtroende kan definieras på diverse sätt. Hast (2006) definierar begreppet som hög sannolikhet att den tilltrodda parten kommer utföra fördelaktiga handlingar för berörda parter, samtidigt som skadliga handlingar undviks. Bergmasth & Strid (2006) definierar förtroende likvärdig det ovanstående, då de beskriver att den berörda partens förväntningar är avgörande för förtroendet. Parternas förväntningar på varandra är därav även förklaringen till varför förtroende kan erhållas samt förloras.

I nutidens samhälle är förtroende en grundläggande förutsättning och därmed ingenting som reflekteras över till dess att ett systemfel inträffar (Klang, 2006). Både på samhällsnivå och företagsnivå är förtroende en grundförutsättning för fortsatt tillväxt (Bergmasth & Strid, 2006). Då förtroendet för samhällets institutioner brister kommer stora resurser krävas för att försöka kontrollera omgivningen och skydda sina egna intressen. De höga kostnaderna som uppstår till följd av försöken att kontrollera omgivningen hämmar därmed samhällets utveckling och tillväxt. På företagsnivå är förtroende en grundförutsättning för dess tillväxt både internt och externt. Internt krävs förtroende för företagets arbetsklimat och externt för dess konkurrenskraft mot andra företag. På så vis leder brister i förtroendet på företagsnivå till försämrad lönsamhet och tillväxt.

2.3.1 Förtroende i bankverksamheten

Riksbankschef Stefan Ingves (2009) beskriver förtroende som en grundläggande förutsättning även för bankverksamheten. En bank skapar förtroende hos sina kunder genom att på ett trovärdigt sätt försöka förutse framtiden. Skulle förtroendet för bankverksamheten brista skulle det medföra en finanskris.

Bankverksamheten är starkt förknippad med starkt kundförtroende som är relaterade till integritetsfrågor och säkerhet i den fysiska miljön (Yousafzai et al., 2009). Dock har detta inte förts över till den elektroniska världen till dess fulla potential. Förtroendet har under en lång tid betraktats som en katalysator i transaktioner som kan ge konsumenterna höga förväntningar på tillfredsställande utbytesrelationer. I takt med att bankerna har förflyttat sin verksamhet från personliga möten på den fysiska banken till ett digitalt möte online har det blivit högst relevant att studera kring hur detta har påverkat kundernas förtroende för bankerna.

Deraz och Iddris (2019) skriver att begreppet kundnöjdhet har ökat markant i popularitet under de senaste decennierna i litteraturen kring marknadsföring- och bankverksamhet. Konceptet har därav, till följd av den ökade populariteten, undersökts empiriskt. Som en föregångare har begreppet kundtillfredsställelse använts för att kunna förutsäga kundlojalitet, attityd till internetbank och kundkvarhållande i litteraturen.

På grund av att den tekniska utvecklingen har gått väldigt fort fram under en relativt kort tid har nya funktioner kring tjänsterna som internetbankerna erbjuder trätt fram (Deraz & Iddris, 2019). Tillsammans med utvecklingen har flera nya utmaningar dykt upp. Det handlar bland

annat om förtroendeelement, säkerhetsfrågor av olika former samt tekniska utmaningar. Dessa utmaningar som har dykt upp har gjort det ännu viktigare för bankerna att kunna spåra kundernas tillfredsställelse för att både utveckla och underhålla sina webbplatser som är baserade på kundernas behov och framtida förväntningar. Det är viktigt för företag i dagens samhälle att ha en hög kundnöjdhet och de positiva effekterna som nöjda kunder har på kundlojalitet och vidhållande av kunder. Med det i åtanke måste forskare se över vilka olika definitioner och tidigare identifierade relationella beteende som finns i ett teknologiskt sammanhang, för att kunna fånga olika förändringar i både kundbeteende och kundrelationer.

Förtroendet för bankerna går upp och ner mellan åren och enligt Svenskt Kvalitetsindex, som har gjort undersökningar årligen kring förtroendet för banker sedan 1989, har det vid två tillfällen minskat markant (Privata Affärer, 2016). Första gången förtroendet minskade var under fastighetskrisen 1993 och den andra, mer nyligen, var under 2016. Det som har gjort att förtroendet har dalat är främst all negativ publicitet som ligger till grund för det dåliga förtroendet. De digitala plattformarna har öppet dygnet runt vilket har resulterat i att kunderna aldrig har varit så nära banken. Trots det har banken aldrig uppfattats så distanserad som i dagens läge. Det bakomliggande skälet till detta är att kunderna saknar den personliga relationen till banken.

2.4 Kundlojalitet i bankverksamheten

I tidigare litteratur har flertalet olika definitioner på lojalitet presenterats, men den gemensamma nämnaren för begreppet är att lojalitet kan mätas genom kundernas attityder och avsikter gentemot varumärket i fråga (Methlie & Nysveen, 1999). Med andra ord innebär kundlojalitet att en föredragen produkt eller tjänst konsekvent väljs i framtiden, trots eventuell situationspåverkan. Detta innebär att kunder måste uppfatta banken som bättre än konkurrenter och därmed föredra den framför andra (affektiv lojalitet). Återkommande köp innebär att kunder måste ha för avsikt att fortsätta använda banken i framtiden (konativ lojalitet). Med andra ord, affektiv lojalitet är relaterad till kundernas attityder gentemot banken medan konativ lojalitet är relaterad till kundernas avsikter gentemot banken i framtiden. Med detta i åtanke innebär kundlojalitet inte enbart återkommande köp, utan att lojalitet gentemot ett varumärke också innebär en positiv inställning till varumärket.

I genomsnitt tappar amerikanska företag 50 procent av sina kunder på fem år (Ibid). Undersökningar visar att det är upp till fem gånger så dyrt att rekrytera nya kunder som att behålla befintliga kunder. Därmed antas lojala kunder vara mindre priskänsliga. Traditionellt sett har banker etablerat starka varumärken och upplevt låg kundomsättning. I allmänhet har bankkunder varit lojala mot sin huvudbank. Men i takt med digitaliseringen och det faktum att kunden allt mer använder sig av onlinetjänster, desto svagare blir kundens relation till tjänsteleverantören (Levy, 2014). Kundlojaliteten hos bankerna försämras på grund av avsaknaden av fysiska möten och medför att allt fler kunder byter till konkurrerande banker. Detta är ett problem som är särskilt allvarligt inom bankverksamheten, då den bygger på långvariga relationer med sina kunder. Kunder som har en hög användningsnivå av online banktjänster är mindre lojala gentemot sin tjänsteleverantör, gentemot kunder som har en hög

användningsnivå för banktjänster offline. För att komma närmare kunderna och på så sätt öka kundlojaliteten, måste banker såväl som finansinstitut försöka skapa mer personliga relationer till kunderna (Van Meer, 2006).

Flertalet studier har funnit stöd för den positiva relationen mellan kundnöjdhet till ett varumärke och deras lojalitet gentemot varumärket (Methlie & Nysveen, 1999). Det beskrivs att lojala kunder inte alltid är nöjda kunder, men att nöjda kunder tenderar till att vara lojala kunder. Förklaringen till detta är att kunder som är nöjda med sin bank utvecklar en positiv inställning till banken och till följd av detta är sannolikheten stor att kunden stannar hos banken i framtiden. Kundnöjdhet definieras som den övergripande utvärderingen av ett varumärke baserat på alla tidigare erfarenheter kring varumärket i fråga (Daskou, Daskou & Veloutsou, 2004). Kundnöjdhet bygger även på om varumärket möter eller överträffar kundernas förväntningar.

Figur 1. Lojalitet (Daskou, Daskou & Veloutsou, 2004).

Det har tidigare påvisats att ett varumärke med positivt rykte, i regel har en högre grad av lojala kunder (Methlie & Nysveen, 1999). Med digitaliseringen har det dock blivit enklare för kunderna att söka information kring varumärket samt utvärdera dess attribut innan de köper. Detta har lett till att ryktet kring varumärket har minskat i betydelse vad gäller kundlojalitet.

2.4.1 Kundfokus enligt 4C-modellen

4C-modellen introducerades 1990 av Robert Lauterborn och illustrerar de förutsättningar som ett företag behöver för att bibehålla kundfokus (Wong, 2016). Modellen, som är en modifikation av den mer kända 4P-modellen, förskjuter fokus från producenten, som är i fokus i 4P-modellen där uppgiften är att definiera ett företags marknadsmix, till konsumenten. I 4C-modellen positioneras kunderbjudandet utifrån fyra olika dimensioner: konsument, bekvämlighet, kostnad och kommunikation. Genom att 4C-modellen har sitt fokus på konsumenten går modellen från den traditionella massmarknadsföringen och fokuserar istället på nischmarknadsföring (Smalley, 2017).

Kostnaden inkluderar inte bara priset på en produkt eller tjänst, utan inkluderar även alla andra kostnader som uppkommer på genom ett köp (Ibid). Kommunikation inkluderar all kontakt som sker mellan ett företag och en kund. Istället för att det är företaget som sköter kommunikationen förflyttas fokuset till att försöka skapa en dialog mellan de två parterna. Företag bör fokusera på att försöka identifiera och tillfredsställa kundernas specifika behov

istället för att segmentera en kund efter en särskild produkt. Detta gör att företaget kan ha en dialog med kunden och på så sätt ta reda på vad kunden faktiskt vill ha. Sedan kan företaget erbjuda en produkt som är skräddarsydd efter kundens specifika behov. Företag idag bör vara medvetna om hur deras kunder föredrar att handla. Det handlar inte längre bara om var kunderna föredrar att köpa en produkt. Istället finns det andra viktiga faktorer som är nödvändiga att ha i åtanke. Det kan handla om hur enkelt det är att hitta nödvändig information om produkten som kunden efterfrågar. Fördelen med att anpassa sig efter konsumenternas behov och rikta in sig på nischer gör att det är lättare för företag att förstå vilka deras kunder är och vad deras behov är. Lojaliteten till företag har sitt ursprung i tjänster och produkter som överträffar kundernas förväntningar.

Figur 2. En översikt av 4C-modellen med originalmodellen 4P inom parentes (Egen modell).

2.5 Kundvärde för företag enligt SCSB-modellen

SCSB, som introducerades 1989 av Claes Fornell, anses vara en av de första avancerade modellerna som undersökte lojalitet och kundnöjdhet (Johnson, Gustafsson, Wallin-Andreasson, Lervik & Cha, 2001). Strukturen till modellen är relaterad till olika psykologiska modeller av kundnöjdhet, men med tillkomsten av ytterligare två kategorier; lojalitet och kunders klagomål. Detta medförde att konstruktionen blev bredare och passade in på allt fler kunder. Van Haaften (2017) skriver att SCSB-modellen (Swedish Customer Satisfaction Barometer model) beskriver de huvudsakliga antagandena för att kunna skapa kundvärde och förtroende för de digitala verktygen inom bankverksamheten och som även på sikt kan skapa kundlojalitet.

Figur 3. SCSB-modell (Van Haaften, 2017).

Den ursprungliga SCSB-modellen (se figur 3) innehåller två primära antecedenter av tillfredsställelse: det är (1) uppfattningar om kundernas senaste prestationsupplevelse för en tjänst eller produkt och (2) kundernas förväntningar på prestandan (Van Haaften, 2017). Skowron och Kristensen (2012) skriver att modellen bygger på antagandet att när upplevt värde ökar så kommer även kundtillfredsställelsen att öka. SCSB-modellen består i sig av fem stycken komponenter: (I) kundens förväntningar, (II) upplevd prestanda, (III) kundtillfredsställelseindex, (IV) kundens klagomål och (V) kundlojalitet.

Den primära komponenten i SCSB-modellen anses vara kundens förväntningar på en tjänst eller produkt innan den används (Skowron & Kristensen, 2012). Särskild betydelse har kunders inställning till produkten eller tjänsten i de fall den baseras på deras tidigare upplevelser och erfarenheter. Den upplevda prestandan framställer hur väl de funktionella förväntningarna överensstämmer med verkligheten och detta steget av modellen uttrycker vilken relation kunderna har till en given tjänst eller produkt. Den tredje komponenten anses vara det viktigaste steget i modellen. I det steget aggregeras de två tidigare stegen och skapar kundtillfredsställelse.

De två sista kategorierna i modellen, klagomål och kundlojalitet, anses vara en konsekvens av kundtillfredsställelsen (Van Haaften, 2017). Är förhållandet negativt mellan företag och kund medför detta en benägenhet hos kunderna att lämna, är förhållandet istället positivt kan kunderna istället komma att bli lojala kunder. Enligt Fornell (1992) krävs det dock enbart att två fundamentala komponenter är uppfyllda när kundtillfredsställelse ska tas i beaktning: kundförväntningar och kundupplevelse.

2.6 Sammanfattning av referensram

Ändamålet med referensramen som har presenterats i arbetet är att lägga en bred och utvecklande grund till en djupare förståelse som avser olika faktorer, omständigheter och förutsättningar. Detta är delar som är högst relevanta när kundförtroende och kundlojalitet ska

analyseras. Förtroende och lojalitet hos kunderna har beaktats mot bakgrunden av bankernas ständigt pågående digitalisering av sin verksamhet samt tjänster.

Genom att börja med att beskriva hur digitaliseringen och hur dess utveckling sett ut har det i detta arbete skapats ett teoretiskt sammanhang som berör olika aspekter och konsekvenser av digitaliseringen av bankerna. Dessutom har förtroende och kundlojalitets aspekter sammanfogats med digitaliseringens utveckling. Med utgångspunkt i de teorier som har presenterats i detta kapitel, har en teoretisk referensram för den empiriska delen i arbetet, skapats.

Figur 5 nedan visar de översiktliga modellerna och begreppen som använts för att utforma arbetets intervjuguide.

Nr. Teoretiska referensramar (Begrepp och modeller)

Referens

1

Lojalitet

Methlie & Nysveen (1999) Levy (2014) Van Meer (2006) Daskou et al., (2004) 2 4C-modellen Lauterborn (1990) Wong (2016) Smalley (2017) 3 SCSB-modellen Fornell (1989) Johnson et al., (2001) Van Haaften (2017)

Skowron & Kristensen (2012)

4 Kundens förväntningar

De Silva (2017)

Skowron & Kristensen (2012) Van Haaften (2017)

5 Kundnöjdhet Deraz & Iddris (2019) Daskou et al., (2004) Fornell (1989) 6 Återkommande köp Lauterborn (1990) 7 Kundernas attityd Levy (2014)

8 Personliga relationer Van Meer (2006)

Bergmasth & Strid (2006) Methlie & Nysveen (1999) Skowron & Kristensen (2012)

9 Förtroende och kundlojalitet

(4C-modellen och SCSB-modellen)

Haast (2006) Ingves (2009)

Methlie & Nysveen (1999) Lauterborn (1990)

Fornell (1989) 10 Digitalisering Sakhaei et al., (2013)

De Silva (2017) Luo et al., (2010) Deraz & Iddris (2019)

Figur 4. Översikt av använda teorier till konceptualisering av insamlad empiri.

2.6.1 Sammanfattande samspelsmodell

Med grund i teorin som togs upp i referensramen utvecklades sedan en sammanfattande forskningsmodell som ska visa hur de olika komplementen hör till varandra. Digitaliseringen påverkar bankverksamheten som i sin tur utmynnar i ett förstärkande eller försvagande av kundförtroende, kundlojalitet och kundvärde.

Figur 5. Sammanfattande samspelsmodell.

Digitaliseringen Bankverksamheten Kundlojalitet Kundförtroende

3 Metod

Detta arbete har sin grund i en deduktiv ansats. Genom kvalitativ metod har det genomförts en fallstudie, detta med grund i en semistrukturerad intervjuguide (se bilaga 1). I arbetet genomfördes sex stycken intervjuer med representanter från olika banker som sedan användes för att skapa empirikapitlet.

3.1 Övergripande forskningsansats

Fallstudier har sitt fokus på en förekomst, alternativt några få, av ett speciellt fenomen för avsikten att tillhandahålla en djupgående skildring för förhållanden, händelser, processer eller erfarenheter som förekommer i ett speciellt fall (Denscombe, 2018). Syftet med en fallstudie är att klarlägga det generella genom att kolla på det specifika. Det har blivit vanligare att använda sig av fallstudier när det kommer till samhällsprojekt, speciellt när det kommer till småskaliga projekt som detta arbete tillhör. I praktiken har fallstudier kommit att starkt förknippas med kvalitativ forskning snarare än kvantitativ.

Beslutet bakom att använda en fallstudie för arbetet var ett strategiskt beslut i relation till undersökningens omfattning och skala. Att en fallstudie valdes var inte avgörande för vilken metod som sedan användes utan det är en av fallstudiens starka sidor – den tillåter olika metoder beroende av de speciella krav och omständigheter som situationen kräver (Ibid). Ett fall är något som existerar före forskningen och något som kommer att fortsätta existera när den är avslutad. Digitaliseringen av bankverksamheten är ett fall som har existerar under en längre tid och är någonting som kommer att fortsätta existera under en väldigt lång tid framöver.

Ett arbetes forskningsansats beskriver dels hur teorier har använts för att tydliggöra metodvalet och dels för att beskriva undersökningen av forskningsproblemet (Bryman & Bell, 2015). Detta arbete grundar sig på den deduktiva ansatsen, eftersom det är lämpligast vid en positivistisk forskningsfilosofi. Den deduktiva ansatsen är den vanligaste synen på förhållandet mellan teori och forskning. Det går ut på att forskaren först utgår från tidigare forskning och teori på området för att sedan genomgå en empirisk granskning och testa arbetets två frågeställningar. På det viset kommer det insamlade empiriska materialet analyseras och se huruvida det överensstämmer med verkligheten.

Arbetet grundar sig på den deduktiva ansatsen eftersom utgångspunkten kommer från tidigare forskning och teori som finns kring digitalisering av bankverksamheten och hur förtroendet har förändrats. I första hand har relevanta vetenskapliga artiklar och litteratur angående digitalisering, kundförtroende och kundlojalitet identifierats och med hjälp av det har sedan en sammanfattande samspelsmodell tagits fram, se figur 5. Det är den sammanfattande samspelsmodellen som har legat till grund för arbetets intervjuguide. Arbetets empiriska del utgörs av de insamlade svaren från intervjuerna som har bearbetats, analyserats och till sist sammanställts efter de sex framtagna teman som intervjuguiden bestod av.

3.2 Litteraturgenomgång

Ambitionen med detta arbete är att belysa vilken påverkan digitaliseringen av banken har haft för kundförtroendet hos företagskunderna. För att uppnå detta har nödvändig litteratur och fakta samlats in. Det insamlade materialet som presenteras i referensramen som har sammanställts med stöd av vetenskapliga artiklar och böcker.

Litteraturstudien har genomförts med hjälp av att samla in tidigare forskning och väsentlig teori kring ämnena digitalisering, kundförtroende och kundlojalitet för att sedan bearbeta det. Litteraturen som har använts i studien är främst vetenskapliga artiklar och böcker, men även relevanta webbsidor. Artiklarna som har använts som teoretisk bakgrund har varit vetenskapligt granskade, detta medför tillit till artiklarna och arbetet får en högre trovärdighet. Eftersom ändamålet med arbetet handlar om digitalisering, kundförtroende och kundlojalitet har det varit viktigt att hitta relevanta teorier kring detta. De övergripande sökorden som har använts vid litteratursökning har varit: Digitalization, Banking, Trust, Bank-loyalty och Relationship lending. De huvudsakliga källorna för insamlingen av de vetenskapliga artiklarna och böckerna som har använts för arbetet kommer främst från Halmstad Högskolas egen databas, Diva och Google Scholar.

Arbetet är baserat på primär- och sekundärdata. Med primärdata menas den information som har samlats in utifrån intervjuerna med bankerna och med sekundärdata menas de artiklar och annan litteratur som har samlats in för referensramen via sökningar i databaserna. Övervägande del av sekundärdatan, det vill säga referensramen, är från 2000-talet, dock inte uteslutande. Det finns en del äldre litteratur som använts, som ansågs vara relevanta än idag.

Referenshanteringen som har använts löpande genom arbetet är APA, American Psychological Association. Att referera med APA innebär att det finns två delar att hänvisa till: citaten i texten i den löpande texten och referenslistan i slutet (Murdoch University, 2020). Referenserna i texten presenteras med efternamn och årtal. Detta referenshanteringssystemet har valt att användas i arbetet eftersom det är ett av världens mest använda system (Mattsson & Örtenblad, 2008).

Referensramen har under arbetets gång utvecklats och en utmaning genom uppsatsen har varit att försäkra att arbetets syfte besvarades med hjälp av det insamlade empiriska materialet. För att öka tydligheten kring hur den teoretiska referensramen hänger samman med arbetets intervjuguide var en konceptualisering av referensramen nödvändig (se figur 4). Genom att se uppsatsens problem ur flera olika synvinklar, en så kallad triangulering av källorna, har en ökad validitet tillkommit arbetet. Grunden till den konceptuella matrisen som har tagits fram, är en sammanställning av de olika begreppen som har nämnts i de vetenskapliga artiklarna och böckerna.

Inspirationen till att använda SCSB-modellen till arbetet kommer ifrån SKI:s sätt att mäta kundlojalitet. Viktigt att anmärka att SKI använder en mer detaljerad och egen variant än den modell som återfinns i vetenskaplig litteratur. För att sedan öka tydligheten kring hur olika

komponenter i SCSB-modellen har tolkats i detta arbete har SCSB-modellen, modell för lojalitet och 4C-modellen kors relateras med varandra (se figur 5).

För att kunna verifiera och kvalitetssäkra att arbetets syfte och frågeställning besvarades, blev den framtagna intervjuguiden uppdelad i sex stycken teman. Dessa teman är framtagna med hjälp av referensramen för att sedan sammanställas i den sammanfattande forskningsmodellen (se figur 5). Intervjuguiden är ett verktyg som konstruerades för att öka sannolikheten att frågorna som tagits fram faktiskt kan besvara arbetets frågeställning och syfte. Frågorna som har tagits fram är “öppna frågor”, frågor som låter respondenten formulera svaret själv på det sättet denne tolkar frågan (Denscombe, 2018). Fördelen med att använda sig av sådana frågor är att informationen som samlas in med stor sannolikhet kommer att återspegla komplexiteten och rikedomen i respondentens synpunkter.

I den sammanfattande forskningsmodellen ses de övergripande ståndpunkterna i uppsatsen och vilket steg som behöver bli uppfyllt för att kunna gå vidare till nästa steg (se figur 5). Forskningsmodellen är byggd på att digitaliseringen påverkar bankens verksamhet. Bankens verksamhet påverkar i sin tur kundförtroende, kundlojalitet och kundens värde. Alla dessa stegen går ihop med varandra och det är slutsatsen av dem som är svaret på arbetets frågeställning.

3.3 Empirisk studie

Den empiriska studien i detta arbete utgår från kvalitativ metod. Anledningen till detta beslut är att den intervjuade personens egna berättelser och erfarenheter är avgörande för att kunna besvara arbetets frågeställning. Söderbom & Ulvenblad (2016) beskriver att arbeten med beskrivande syften som inriktar sig på förståelse i stor utsträckning lutar sig på data insamlad genom intervjuer.

3.3.1 Val av respondenter

Då syftet med detta arbete är att beskriva hur banker arbetar för att upprätthålla företagskundernas förtroende och digitaliseringens roll i det hela, har sex stycken intervjuer med representanter från olika banker genomförts. Vid val av respondenter har ingen hänsyn tagits till den intervjuade personens kön, ålder, etnicitet eller tidigare yrkeserfarenheter. Det enda primära kriteriet för deltagande var att alla respondenter skulle ha en nuvarande position inom bankverksamhetens arbete med företagskunder. Antalet genomförda intervjuer baserades på bankernas svar då vi efter ett de sex inbokade intervjuerna upptäckte en låg svarsvariation från bankerna. Det beslutades då att inte genomföra fler intervjuer då det uppnåtts teoretisk mättnad kring empirin.

3.3.2 Datainsamling

Före datainsamlingen sammanställdes en semistrukturerad intervjuguide (se bilaga 1). Frågorna operationaliseras utifrån arbetets referensram och därmed uppkom intervjuguidens teman; Personliga köp, Återkommande köp, Företagskundens förväntningar, Kundnöjdhet,

Företagskundernas attityd och Digitalisering. Det är även dessa teman som arbetet utgått från i empirikapitlet.

Datainsamlingen har skett genom både personliga intervjuer och telefonintervjuer där den framtagna intervjuguiden har följts. Längden på intervjuerna varierade från 30 minuter till en timme. Till en början var det tänkt att det primära sättet att samla in den empiriska datan skulle ske genom personliga möten, detta för att bemöta trygghetsaspekten som Bryman och Bell (2015) förespråkar. Men i fyra av de sex intervjuerna blev telefonintervjuer aktuella på grund av hälsorisk för det pågående Covid-19. Under datainsamlingen spelades intervjuerna in, med respondenternas godkännande, för att senare kunna gå tillbaka och analysera. Efter genomförd intervju transkriberades ljudinspelningen och datainsamlingen sammanställdes.

De intervjuade representanterna för de olika bankerna är i arbetet anonyma; både som respondent och företag. Detta meddelades innan varje intervjus start. Beslutet togs med anledning av att respondenten enklare skulle kunna uttrycka sig kring sitt arbete och sina åsikter. Arbetet ansågs inte förlora någonting på anonymiseringen. Representanterna uttalar sig om bankens verksamhet, därmed presenteras dessa vidare i arbetet som Bank A, Bank B, Bank C, Bank D, Bank E och Bank F.

3.3.3 Dataanalys

Enligt Fejes & Thornberg (2019) är den stora utmaningen att skapa mening i den stora mängd data som kommer ur en kvalitativ analys. I arbetet har detta gjorts genom att identifiera mönster i de intervjuade personernas svar samt kategorisera dessa genom att identifiera likheter och skillnader i svaren. Bearbetning och tolkning av de insamlade materialet från intervjuerna har en stor betydelse och det är tidskrävande (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014). De rekommenderar att tolkningen och bearbetningen av det insamlade empiriska materialet ska ske kontinuerligt. Det är viktigt att låta den bearbetade informationen mogna till, det är en process som inte går att påskynda. Idéen bakom det är att intervjuaren i efterhand kan notera och komma ihåg olika synpunkter som förmodligen hade kunnat missas under första bearbetningen av det insamlade materialet.

Den tyngsta delen av arbetet gick ut på att transkribera ljudinspelningarna och bearbeta det insamlade materialet från intervjuerna. Att transkribera kan vara en jobbig uppgift, men det är en mycket värdefull del av forskningen eftersom forskare kommer i närkontakt med datan (Denscombe, 2018). Till en början renskrevs intervjuerna och erbjöds sedan till bankerna för att läsa igenom det nedskrivna materialet för att säkerställa att allt var korrekt. Sedan gjordes en sammanställning av svaren (se kapitel 4), detta för att göra det lättare att relatera svaren till varandra och kunna identifiera eventuella svarsmönster för analysdelen av arbetet. Klassningen av svaren från intervjuerna har utförts med grund från den konceptuella matrisen i form av den intervjuguide som använts vid intervjuerna (se figur 4 samt bilaga 1). Därefter gjordes en analys i två delar av empirin, en empirisk analys och en teoretisk analys.

3.4 Kvalitetssäkring

I ett arbete som utgår från en kvalitativ metod är trovärdigheten särskilt viktigt (Ahrne & Svensson, 2016). Trovärdigheten i en kvalitativ forskning är svår att bedöma, inte alls som de kriterier som används i den kvantitativa forskningen (Denscombe, 2018). För att ökad trovärdighet i arbetet har därför triangulering använts. Detta genom att flertalet referenser samt förklaringsmodeller bekräftar och kompletterar varandra i arbetet. Det bör dock poängteras att triangulering ska ske med försiktighet då det kan finnas mer än en sanning som kan förklaras utifrån skilda förklaringsmodeller.

De primära kriterierna som har tillämpats i denna uppsats för att utvärdera kvalitet är reliabilitet, replikerbarhet och validitet (Bryman & Bell, 2015). I en kvalitativ forskning har validitet och reliabilitet en förändrad innebörd. Validitet i den kvalitativa metoden handlar om trovärdigheten kring hur pass väl forskarens insamlade kvalitativa data passar och stämmer överens med ändamålet. Reliabilitet handlar om tillförlitlighet som har sin grund i att i förväg uppsatta regler eller riktlinjer tillämpas. Inom den kvalitativa forskningen finns det två typer av validitet: extern och intern validitet. Den externa validiteten har sitt fokus på vilken utsträkningsgrad som de inhämtade resultaten kan överföras till andra liknande situationer. Den inre validiteten å andra sidan har sitt fokus på i vilken utsträckning de inhämtade resultaten är giltiga för det undersökta testet eller fenomenet. Replikerbarhet indikerar en tillförlitlighet på att samma resultat ska kunna fås igen i de fall någon annan skulle genomföra en liknande undersökning (Psykologiguiden, u.å.)

Enskilda fallstudier, likt detta arbete, bör inte betraktas som del av en urvalsundersökning. Poängen med en fallstudie är istället att analysera en situation och på så vis komma fram till olika hypoteser eller förslag som kan förklara bakgrunden till händelsen (Denscombe, 2018). Betraktas det på det sättet blir varje fallstudie till ett enskilt experiment.

”Fallstudier kan liksom experiment generaliseras till teoretiska påståenden, men inte till populationer eller universum. I den bemärkelsen utgör inte en fallstudie eller ett experiment ett ”urval”, och när man gör en fallstudie är målet att utveckla och generalisera teorier (analytisk generalisering) och inte räkna upp frekvenser (statistisk generalisering).” (Yin,

2014, s.15)

Ur perspektivet som Yin beskriver går det inte att betrakta fynden från en fallstudie som absoluta eller slutgiltiga (Denscombe, 2018). En kvalitativ forskning har en tendens att grunda sig på en intensiv studie av ett litet antal fall, precis som detta arbete som grundar sig på sex stycken intervjuer. Det ger självklart upphov till frågan kring hur representativa dessa fallen är och hur stor sannolikheten är att det kommer återfinnas i liknande fall. Fynden från denna kvalitativa forskningen uppfattas som provisoriska och de är i behov av bekräftelse från annan forskning så dess validitet kan kontrolleras. Fallstudier brukar vanligtvis betraktas som en utgångspunkt för forskning som hjälper att utveckla teori och det är i det analytiska avseendet som fynd från en fallstudie går att generalisera. Så trots att det bara genomfördes sex stycken intervjuer upplevs det att en generalisering kan dras kring ämnet.

4 Empiri

I detta avsnitt sammanställs arbetets insamlade empiri. Datan uppkom genom intervjuer med sex stycken representanter från olika banker. Intervjun baserades på sex stycken teman (se bilaga 1.) och svaren sammanställs i detta kapitel utifrån dessa teman; personliga relationer, återkommande köp, kundens förväntningar, kundnöjdhet, kundernas attityd, digitalisering. Representanterna som uttalar sig om bankens verksamhet presenteras vidare i detta arbete som Bank A, Bank B, Bank C, Bank D, Bank E och Bank F.

4.1 Personliga relationer

Samtliga representanter från de intervjuade bankerna är överens om att det finns stora skillnader inom bankverksamheten idag jämfört med sedan internetbanken och dess tjänster introducerades. Bank A beskriver att den största skillnaden i bankverksamheten är tempot, kraven som företagskunderna har på hur snabbt de ska få besked är något helt annat idag. Orsaken till detta tror Bank A själv är den att bankerna tidigare gav information till sina kunder, jämfört med idag när mycket av världen är informationshämtande. “Man googlar helt enkelt

och så förväntar man sig att få svar väldigt snabbt. Och det har ju ändrat kundernas beteende högst väsentligt och kraven idag på tempot och att få svar och så är ju något helt annat”.

Bank A beskriver ytterligare att både företagskunderna och privatkunderna idag ofta inte har tiden att ta sig till banken för ett personligt möte, något som alltid var tvunget innan introduktionen av internetbanken och dess tjänster. Nu kan kunden ta upp sin telefon och lösa uppgiften själv på fem minuter istället. “Det skulle aldrig funka att vi säger till dom här

kunderna att, vi vill att du alltid kommer in till banken”. Även Bank D och Bank E har märkt

skillnaderna i att företagskunderna idag gör väldigt mycket själva. Företagskunderna loggar enkelt in själva och utför vardagstjänsterna; allt från att föra över pengar till att betala räkningar och fakturor. Företagskunderna gör istället det enkla själva och kommer in till banken för hjälp med det som är komplicerat.

Även om det är mycket som har förändrats inom bankverksamheten sedan internetbanken och dess tjänster introducerades så är Bank B är noga med att poängtera att ett personligt möte med företagskunderna alltid är det bästa, dock är detta inte alltid möjligt. Företagskundernas ärenden rangordnas utifrån hur stort det är samt vilken typ av företagskund det är. “Men vi

mäter ju kundnöjdhet i Bank B månadsvis och ur ett kundnöjdhetsperspektiv så ser vi det personliga mötet som det absolut bästa”. Bank B beskriver att även då en företagskund mejlar

om ett ärende, svarar banken ofta genom ett telefonsamtal. Detta för att undvika missförstånd samt att det tillför en annan känsla över telefon. Dock sker många av de enklare frågorna och kortare avstämningarna via mejl. Detta är någonting som Bank C instämmer i och beskriver att de fysiska kontoren kompletterar de digitala lösningarna. “Den mänskliga relationen finns där

och då blir de digitala lösningarna ett komplement som gör att du får en bättre tillgänglighet som kund så att du har två val”.

De personliga relationerna och kontakten som de olika bankerna har till sina företagskunder idag skiljer sig något mellan bankerna även om det finns många likheter. Ett vanligt inslag i relationerna mellan företagskund och bank är tilldelandet av kontaktpersoner, detta är någonting som samtliga av Bank A, Bank C, Bank D och Bank F nämner under intervjuerna. Kraven för att tilldelas kontaktpersoner hos bankerna skiljer sig dock i visst hänseende. I Bank A tilldelas företagskunderna en kontaktperson om det uppfyller något utav bankens tre krav; en omsättning på över tio miljoner, om företagskunden är ett snabbväxande företag eller, ett mindre företag med speciella behov och komplexa affärer. Anledningen till att kontaktpersoner tilldelas dessa typer av företag är för att Bank A tror att dessa företagskunder har ett behov av denna typen av kontakt och relation. Övriga företagskunder hänvisas till något av Bank A:s övriga kanaler; bankkontoren, telefonkanalen eller de digitala kanalerna. Bank C, som är en lite mindre bank, har valt att även de mindre företagskunderna ska ha en namngiven kontaktperson. Detta beskrivs vara möjligt genom att Bank C inte är ett publikt aktiebolag och därmed inte arbetar lika vinstdrivande som andra banker och kan därmed ta en större kostnad för att uppnå en högre servicenivå. “Vi har råd att bemanna upp på ett helt annat sätt än vad

affärsbankerna har. Och det tror jag är en av anledningarna till att de gillar oss så mycket”.

Bank D beskriver att deras företagskunder, alltifrån enskilda näringsidkare till små och stora företag, ofta har en kundansvarig företagsrådgivare. Utifrån företagskundens behov finns sedan möjligheten att både ha personliga möten, telefonmöten eller företagsbesök från banken. Det finns en support som hjälper företagen med vardagstjänsterna. Hos Bank F varierar det sig mycket från vilken kund det handlar om och vilket behov just den kunden har. Alla företag, som har över en viss omsättning, har tilldelats en personlig kontaktperson. Men Bank F påpekar att kontakten mellan företag och kontaktperson skiljer sig mycket; somliga företagskunder föredrar att träffas fysiskt, andra via e-post och telefon.

Bank D nämner att banken i stor utsträckning utgår från kundens behov och är lyhörda till vad kunden behöver för sorts uppföljning, grundtanken är att finnas där kunden vill träffas. På liknande sätt beskriver Bank E sitt kontaktarbete idag med kontakten i alla kanaler, både via telefon, mejl, internetbanken och de personliga mötena på bankkontoren. Men främst sker kontakten via mejl och telefon. “Vi försöker ju möta kunden där kunden vill bli mött, det är lite

vår filosofi liksom och har varit hela tiden men nu styrs vi mer till det digitala och det blir ju mer tidseffektivt för oss också”.

Samtliga av bankerna, utom Bank D, ser på bankverksamhetens utveckling som positiv och tror inte att digitaliseringen påverkat företagskundernas förtroende negativt. Bank A beskriver att digitaliseringen av bankverksamheten som en hygienfaktor, skulle det inte fungera så skulle det medföra stora störningar hos företagskunderna och de skulle lämna banken direkt. Bank B beskriver att så länge banken kan hantera att aktivt välja i vilken form företagskunderna vill kommunicera, är förhoppningen att förtroendet upprätthålls. “Vi ser ju att vi fortfarande har

en positiv utveckling av nöjd kund index då. Så att vi tycker inte att det har påverkat negativt, i någon större utsträckning. Snarare tvärtom”. Detta är en åsikt som även Bank E delar och

beskriver det som positivt att företagskunderna själva får vara med och styra i vilken kanal de vill ses. Bank C förklarar att så länge de som bank kan leverera den kompetens som

företagskunderna förväntar sig är internetbanken ett jättebra komplement. Det är just som ett komplement som Bank C ser på internetbanken och dess tjänster. “Jag tror att skulle de välja

mellan rent digitalt eller rent fysisk kontakt så tror jag fortfarande att man skulle välja rent fysiska kontakter”.

Bank D var den bank som ställde sig tveksam till internetbanken och dess påverkan på företagskundernas förtroende gentemot bankbranschen i allmänhet. “För det är såhär att

banken var en viktig aktör för hela samhället förr i tiden. Man hade då, sedan man fick det där första kontot, man gick hem och man sparade och kom in till banken. Man hade bankbox och kvitteringshäfte och allting. Nu är allting i en app, integrerat i en app. Man vet inte egentligen vem banken är”. Bank D beskriver att kunderna idag ofta har flera banker samt väljer bank

utifrån vilken som kan erbjuda den mest fördelaktiga räntan. Därmed har förändringar skett både i hur kunderna väljer bank och dess lojalitet till banken. Utmaningen för många banker blir därmed att sticka ut från mängden och försöka bli varje kunds huvudbank.

Bank F tycker att digitaliseringen har påverkat kontakten mellan företagskunder och bank både positivt och negativt. Kontakten skiljer sig väldigt mycket, eftersom kunderna är mer digitala har banken tvingats att bli digitala med dem. Bank F förklarar att mycket har förbättrats men vissa delar har inte riktigt förbättras till det bättre. Han tänker då främst på hur opersonligt det har blivit, eftersom de personliga mötena inte används idag i samma utsträckning som förr. Samtidigt trycker Bank F på att de nya digitala möjligheterna gör att det är enklare att sköta kontakten eftersom allting går mycket snabbare idag. Ett telefonsamtal eller ett mejl tar så mycket mindre tid än tiden banken måste undvara för ett personligt möte. Möjligheterna att hålla kontakten med företagskunden har därmed ökat. Det handlar mycket om hur mycket kontakt kunden själv väljer att ha med banken, för möjligheterna finns där.

4.2 Återkommande köp

Den stora vikt det innebär för bankerna att vidhålla sina kunder är någonting som samtliga av de intervjuade bankerna är eniga om. “Det är jätteviktigt att behålla kunderna, för att arbeta

in en ny kund tar ju betydligt längre tid än att hålla fast de kunder vi har”. Bank B och Bank

D beskriver att det är de långsiktiga kundrelationerna som de som banker lever på. Vidare beskriver Bank B att de aldrig går in och finansierar en företagskund och sen inte gör något mer med den kunden, istället vill banken vara med företagskunden genom hela dess bankaffär. Bank D beskriver att det är tack vare de långsiktiga kunderna som de som bank finns kvar. Det medför att de som bank kan låna ut pengar och därmed investera i företag. Med investeringen växer företagen och leder till fler arbetstillfällen, det bidrar till tillväxt både för banken och för dess kunder.

Bank A beskriver det som helt avgörande att vidhålla sina kunder och går sedan vidare med att förklara att de i Bank A nu befinner sig i lite av en förtroendekris. Därmed går mycket av arbetet åt att återvinna och bygga upp kundernas förtroende samt förbättra för kunden. Målet beskrivs vara att varje kund ska bli en form av ambassadör; vara nöjda och därmed rekommendera banken till personer i dess omgivning. Även Bank C beskriver svårigheterna