Kundförtroende, Kundlojalitet, Kundvärde

Hast (2006) definierade förtroende som hög sannolikhet att den tilltrodda parten kommer utföra fördelaktiga handlingar för berörda parter, samtidigt som skadliga handlingar undviks. Vidare förklarade Bergmasth & Strid (2006) att den berörda partens förväntningar är avgörande för förtroendet och även förklaringen till varför förtroende kan erhållas samt förloras. Detta bekräftas genom den empiriska insamlingen. Som ett steg i att bygga upp förtroendet mellan företagskund och bank arbetar därför bankerna proaktivt med företagskundernas behov och förväntningar. För att detta ska kunna vara möjligt behöver banken veta vad företagskunden har för behov samt ser som fördelaktiga handlingar. Det är därmed viktigt för banken att ha kunskap om företagskundens bransch och verksamhet, vilket även beskrivs som en förväntning från kundernas sida. Som ett ytterligare steg i detta förväntar sig kunderna lyhördhet och tillgänglighet från bankens sida, något som går hand i hand med bankernas proaktiva

kundarbete och kundfokus. Genom att jämföra hur bankerna i den empiriska insamlingen beskriver kundernas förväntningar samt hur de arbetar för att skapa varaktigt förtroende från företagskunderna gentemot banken går det snabbt att dra paralleller mellan de båda. Därmed kan slutsatsen dras att bankerna anser att förtroende skapas genom att träffa eller överträffa kundernas förväntningar.

4C-modellen illustrerar fyra stycken förutsättningar som krävs för att ett företag ska bibehålla kundfokus (Wong, 2016). Modellen fokuserar på konsumenten och positionerar kunderbjudanden utifrån fyra grundpelare; bekvämlighet (convenience), konsument (consumer), kommunikation (communication) samt kostnader (cost). I denna uppsats verkar företagskunden som konsument och banken som företag. Därmed har digitaliseringen av bankverksamheten medfört förändringar i stora delar bankverksamhetens kundfokus; framförallt i kommunikationen mellan bank och företag samt företagskundens bekvämlighet. Kommunikationen inkluderar all kontakt som sker mellan banken och företagskunden, en stor del i detta är att försöka identifiera samt tillfredsställa kundernas specifika behov. Här ligger likt ovan nämnt stort fokus då det utgör grunden för företagskundens förtroende gentemot banken. Digitaliseringen av bankverksamheten har även medfört förändringar i bekvämligheten hos företagskunden. Det beskrivs genom den empiriska undersökningen att bankens kunder idag sköter allt mer av de enklare ärendena själva genom sin internetbank. Därmed sparar både bank och företagskunderna tid som annars skulle gått åt till ett fysiskt bankmöte. Hur digitaliseringen av bankverksamheten påverkat kunderbjudanden utifrån konsumenten och kostnaderna är ingenting som nämns under den empiriska insamlingen. Det har dock visat sig att digitaliseringen av bankverksamheten medfört minskade kostnader samt längre och mer lönsamma kundrelationer. Detta har förbättrat bankernas effektivitet, tillväxt och stabilitet.

Figur 6. Bankverksamheten enligt 4C-modellen (Egen modell).

Att bygga upp kundlojalitet är ett viktigt steg i bankernas arbete, detta för att kunna bygga upp och upprätthålla långsiktiga relationer mellan företagskund och bank. Bakgrunden till detta är att det är mer kostsamt för bankerna att försöka hitta nya kunder än att vidhålla de befintliga. Undersökningar visar att det är upp till sex gånger så dyrt att rekrytera nya kunder som att behålla befintliga kunder (Methlie & Nysveen, 1999). Samtidigt är det ett mycket tidskrävande

arbete att arbeta in en ny kund, jämfört med att vidhålla de befintliga kunderna. I arbetet med att bygga upp kundlojalitet mellan företagskund och bank spelar kundförtroendet en avgörande roll. Det handlar om att lära känna kunden och vara lyhörd för de olika kundernas behov. Som ett led i detta är det vanligt att bankerna tilldelar företagskunderna en personlig rådgivare.

Begreppet kundlojalitet kan delas in i två delar; affektiv och konativ lojalitet (Methlie & Nysveen, 1999). Affektiv lojalitet grundar sig i att en kund konsekvent väljer en föredragen produkt eller tjänst, trots en eventuell situationspåverkan. För att detta ska vara möjligt krävs att kunden uppfattar banken som bättre än konkurrenter och därmed föredrar den framför andra. Konativ lojalitet bygger på att kunden har för avsikt att fortsätta att använda banken i framtiden. Nöjda kunder är det viktigaste som finns eftersom de sprider det budskapet till andra, samtidigt kommer en nöjd kund alltid tillbaka. En missnöjd kund däremot innebär negativ publicitet för banken som helhet, detta för att kunder i allmänhet är mer kapabla att uttrycka sin missnöjdhet. Som ett led i att förstärka den affektiva lojaliteten arbetar bankerna mycket med att sponsra lokala föreningar och samhällets utveckling. Känner kunderna tillit till sin bank och vet om att banken hjälper samhället att utvecklas tenderar kunderna att stanna kvar. Flertalet studier har funnit stöd för den positiva relationen mellan kundnöjdhet till ett varumärke och deras lojalitet gentemot varumärket (Methlie & Nysveen, 1999). Det beskrivs att lojala kunder inte alltid är nöjda kunder, men att nöjda kunder tenderar till att vara lojala kunder, något som bekräftas genom den empiriska undersökningen.

Traditionellt sett har banker etablerat starka varumärken och upplevt låg kundomsättning. Men i takt med digitaliseringen och det faktum att kunden allt mer använder sig av onlinetjänster, desto svagare blir kundens relation till tjänsteleverantören (Levy, 2014). Kundlojaliteten hos bankerna försämras på grund av avsaknaden av fysiska möten och det medför att allt fler kunder byter till konkurrerande banker. Detta är dock någonting som motsäges under den empiriska insamlingen. Ingen av bankerna har noterat någon förändring i kundomsättningen till följd av digitaliseringen av bankverksamheten. Eftersom alla banker digitaliserade sin verksamhet ungefär samtidigt, är avsaknaden av fysiska kundmöten ingenting som är specifikt för en bank. Därmed kan det konstateras att om en bank upplever hög kundomsättning beror den inte på digitaliseringen av bankverksamheten.

Idag hanterar kunderna mycket av de enklare bankärendena själva digitalt. Därmed blir konsekvensen att kunderna endast vänder sig till banken för mer kvalificerade frågor. Detta ökar kundernas förväntningar på bankens kompetens, något som idag ses som en självklar hygienfaktor. Samtidigt förväntar sig kunderna snabbare hjälp; både vad gäller enklare ärenden och mer kvalificerade frågor. Det beskrivs att kunderna i vissa fall förväntar sig svar inom några få minuter. Det är därför avgörande för banken att hänga med i den digitala utvecklingen och möta kundernas förväntningar. Med andra ord förväntar sig bankens kunder snabb och korrekt hjälp vid alltmer kvalificerade bankärenden. Fördelen med att anpassa sig efter konsumenternas behov är att det blir lättare för företag att förstå vilka deras kunder är och vad deras behov är (Smalley, 2017). Lojaliteten till företag har sitt ursprung i tjänster och produkter som överträffar kundernas förväntningar.