1999 flyttade min familj och jag in i ett nybyggt hus. Tidigt upplevde både min man och jag ett allt växande missnöje med de nya kyl- och frys-maskinerna av märket AEG från Electrolux. Maskinerna kylde och frös våra matvaror klanderfritt men deras mullrande oljud upplevde vi som alltmer irriterande i vardagen.
Gång på gång ringde jag tillverkarens kundserviceföretag, Elektro-service, för att påpeka vårt missnöje. Det var aldrig lätt att nå fram och det gällde att vara ihärdig, envis och ha gott om tid. Flera gånger väntade jag drygt femton minuter i telefon. När någon väl svarade slutade samtalet vid två tillfällen med att de lovade skicka en servicetekniker. Att boka en tid med en servicetekniker var i nästa steg också en besvärlig, kundfrånvänd procedur. Vid kontakten med kundservice blev man nämligen angiven ett besöksdatum någon eller några veckor senare. Vilken tidpunkt på dagen som teknikern skulle infinna sig gick inte att få veta förrän teknikern själv ringde upp på besöksdagen och informerade om när han avsåg komma. Jag yttrade egna önskemål när det gällde tidpunkt på dagen, men de hörsam-mades inte.
Hela denna kundprocess var i mitt tycke kundfrånvänd och föga värdeskapande, i en tid när många kunder är på jobbet under dagtid och där avståndet mellan arbete och hem många gånger är långt. Jag ställde frågan om serviceteknikerna inte arbetade under kvällar och helger, tider då kunder kanske i större utsträckning är hemma. –Nej, det gör vi inte för det är inte lönsamt, fick jag veta. Men, hur lönsamt är det för kunder som kanske måste
ta ut en semesterdag för att få sin dyra, kanske nya, men ändå bristfälliga vitvara reparerad eller utbytt?
Den första serviceteknikern som besökte oss berättade på ett vänligt och serviceorienterat sätt att vi hade tur med vår kyl och vår frys, för som han sade: ”Vissa maskiner låter betydligt högre än era.” Han lade ändå in en ljuddämpande matta under frysen men olyckligtvis blev oljudet än värre efter hans insats. Nästa tekniker som kom konstaterade också vänligt att:
”De här maskinerna låter väl inte.” - Jo, de stör oss i vardagen och vi har aldrig tidigare haft någon kyl eller frys som stört oss på ett liknande sätt”, svarade jag. ”Ni har fel”, sade han. Och så berättar han med ett leende några anekdoter: ”Vet du, en gång blev vi kallade till ett företag i Gamla Stan. De jobbade med ljud och menade att de inte längre kunde utföra sitt arbete eftersom de blev störda av de nya kyl- och frysmaskinerna de köpt från oss.
Jag kunde inte annat än att konstatera att de hade fel, för maski-nerna lät inte högt.” Han lärde mig också att nu för tiden låter alla frysar och kylar mer än förr därför att produktionen blivit mer miljövänlig. Beträffande det argumentet, undrade jag hur det kunde komma sig att jag någon månad tidigare hade läst på företagets hemsida att företaget numer sålde en ny kyl- och frysmodell med säljargument om att de var extremt tysta. Jag frågade teknikern om de nya och tysta maskinerna var miljöovän-ligt producerade, vilket inget i texten vittnade om. Han tittade på mig som om jag kom från yttre rymden, men något svar på frågan fick jag inte. Istället förklarade han att ”Eftersom det är för kostsamt att producera i Sverige har Elektrolux valt att tillverka maskinerna i Italien, och om du någonsin upplevt hur hög ljudnivån är i Italien då förstår du nog att dina skåp skulle betraktas som ljudlösa i Italien.” Något jag struntade fullkomligt i.
Jag upptäckte att vi hade både grannar och släktingar som just hade köpt nya frys- och kylskåp av märket BOSCH och dessa familjer uppgav att skåpen upplevdes som i stort sett ljudlösa jämfört med våra. Vi släppte därför inte vitvaruärendet. Jag skrev brev till Electrolux reklamations-avdelning, för både via hemsida och via Elektroservice framgick det klart att avdelningens personal inte kunde nås per telefon och enda kontaktvägen var att skriva om sitt ärende. Efter brevet kom en av företagets kvalitets-chefer hem till oss för att lyssna på maskinerna. Även han konstaterade att det inte var något fel på kylen och frysen. ”Vår maximala decibelnivå ligger på 38 och era skåp ligger inte på en högre nivå”, fick vi veta efter hans mätningar.
Han förklarar vårt upplevda oljud med att vårt hus hade trägolv, relativt öppna ytor och att vi inte har gardiner. Men, många fler än vi bor väl på så sätt idag, undrade jag. –Jo, medgav kvalitetschefen, och sade att det var
möjligt att de måste göra något för att lindra oljuds-problemen framöver.
Tydligen var det inte bara var vi som uttryckt vårt missnöje… När jag hade svårt att godta hans diagnos, blev jag ombedd att skriva om ärendet till en kvalitetschef av ännu högre rang.
Det hela slutade efter mycket besvär i form av förspilld tid och höga kostnader för både oss och företaget med att de ”köpte tillbaka” maskinerna till ett reducerat nypris. Vi har nu varit mycket nöjda med de nya vitvaror vi köpte från Bosch i något års tid och vi upplever dem som ljudlösa i för-hållande till våra gamla AEGs maskiner.
Vittnar mina kunderfarenheter om ett kärnproblem?
Produktutveckling är ett väletablerat kunskapsområde hos maskininriktade teknologer. Därför kan det förmodas att Electrolux produktkonstruktörer och produktutvecklare för kylar och frysar hade utfört sina ingenjörsjobb efter alla konstens regler utifrån tekniska perspektiv, standards och kunska-per.
Men ändå var vi som kunder missnöjda med vår kyl och frys från före-taget under vardaglig användning av dem. Hur kunde det komma sig? Kan en nyckel till problematiken ligga i det som en av företagets kvalitetschefer lät mig veta, nämligen att:
”Vi är många ingenjörer som arbetar med produkterna, både som produktutvecklare och som reklamationshanterare. När kunder är missnöjda trots att vi ingenjörer inte kan konstatera något fel på produkterna, som i ert fall, då förstår vi ingenting. Det vi gör är att ge sådana klagomål felkod 55."
Kommer Electrolux att få sälja några vitvaror framöver? Jag ställer mig utifrån mina teoretiska referensramar tveksam till det om inte medar-betarnas föreställningar om vad som kan uppfattas som värdeskapande i kunders sinnen, hjärnor och hjärtan under användningsfasen förändras och om inte handlingsrepertoaren förändras i enlighet därmed. Försäljnings-framgångar riskerar att bli än svårare att uppnå om företagets konkurrenter visar sig vara snabbare och skickligare på att förstå sig på och anpassa sig efter de nya förhållanden som växer fram i vårt samhälle: Ett samhälle där mycket håller på att estetiseras och kulturorienteras vilket betyder att män-niskor i allt större utsträckning köper och konsumerar sinnliga upplevelser och abstrakta symbolvärden (Lash och Urry, 1994). Och ett samhälle där kunder ser sig berättigade till att bli behandlade som betydelsefulla individer av sina leverantörer (Wikström m fl, 1998), inte minst under
användningsfasen av det inköpta. Användningsfasen är många gånger utdragen över tiden och inträffar ofta efter betalning, såsom i fallet med vår kyl och frys. Men det är först under denna fas som kunder upplever och utvärderar huruvida den inköpta produkten lever upp till deras förväntningar om värdeskapande. Om brister, missnöje eller problem upplevs och uppfattas i kunders sinnen, hjärnor eller hjärtan under detta skede, då betraktas förmodligen produkten som föga värdeskapande, vilket var fallet med vår kyl och frys. Maskinernas oljud kan ses som en värdeskapande aspekt som hade negativ påverkan på min familjs uppleve-lser av maskinerna. Likaså påverkade företagets bristfälliga processer för kundinteraktioner våra upplevelser av Electrolux och dess värdeskapande manifestationer på ett negativt sätt. Beaktades frågor som dessa i produkt-utvecklingssammanhang på Electrolux? Eller beaktades de som tjänste-utvecklingsfrågor, designfrågor, eller integreringsfrågor? Eller var det frågor som försummades för att man inte bedrev utvecklingsarbetet med kunders användarperspektiv för ögonen och i ryggraden (Salzer, 1995; Grönroos, 1996)? Eller var det frågor som förbisågs därför att det i medarbetarnas tagna-för-givna föreställningar och handlingar inte var etablerat att organisera produktutvecklingsarbetet utifrån kunders vardags-orienterade användarperspektiv?
Teoretiska föreställningar
Om att polarisera tjänster och varor
Tjänsteforskningen tog sina första stapplande steg i slutet av sjuttiotalet (Grönroos, 1990). Alltsedan dess har tjänsteforskare gjort många ansatser till att definiera vad en tjänst är. Ett vanligt tillvägagångssätt är att kontras-tera tjänster med varor (Normann, 1983; Grönroos, 1990; Gummesson, 1993a, 2000):
• Tjänster är ogripbara medan varor är gripbara.
• Tjänster är icke-standardiserade medan varor är standardiserade.
• När det gäller tjänster är det svårt att separera produktion från konsumtion eftersom de uppstår i en process där kunder är högst delaktiga. Varor å andra sidan, produceras först, konsumeras sedan och kunder deltar oftast inte i tillverkningsprocessen.
• Varor är objekt som kan lagras medan tjänster är aktiviteter och proces-ser som inte kan lagras.
Gummesson (2000) framhåller i senare texter att han ser uppdelningen mellan varor och tjänster som en mytbildning som kommit att bli en börda.
Jag instämmer och ser en risk i att separationen mellan tjänster har kommit att vilseleda både praktiker och teoretiker. Ett problem med en ensidig fokusering på tjänster är nämligen att det bidragit till att murbyggen mellan varor och tjänster, mellan varuproducerande och tjänste-producerande, samt mellan utveckling av fysiska varor och utveckling av tjänster har skapats.
Och genom att enbart se och fokusera på tjänster döljs ”resten”, vilket kan föranleda läsarna att tro att det inte finns något mer. ”Everything is services, we live in a service economy” hävdar å andra sidan Grönroos (1990). Men ett sådant synsätt riskerar att förleda läsare till att tro att den företagsekonomiska världen enbart består av tjänster, tjänsteutveckling, tjänstekvalitet, tjänstemanagement och tjänstemarknadsföring, vilket inte är fallet ur mina referensramar. Däremot tror jag inte det finns något företag som kan frodas utan att skickligt hantera tjänsteaspekter som en väsentlig del i vardagens värdeskapande. Jag ser värdeskapande som en kärna i allt företagande eftersom jag ser värdeskapande och jag ser varor, likväl som tjänster, likväl som andra värdeskapande aspekter som medel för att skapa höga värden för kunder och andra intressenter. Redan för flera decennier sedan fanns marknadsförare som till skillnad från de så kallade tjänste-forskarna såg tjänster och varor som delar av en och samma helhet.
Gummesson (2000: 24) citerar t ex Levitt från 1972:
”Purveyors of service, for their part, think that they and their problems are fundamentally different from other businesses and problems. They feel that service is people-intensive, while the rest of the economy is capital-intensive. There are no such things as service industries. There are only industries whose service components are greater or less than those of other industries.”
Några år senare framhöll Kotler (1984) att de flesta företag inkluderar tjänster i sina produkterbjudanden. Han såg service som en del av en produkttrategi och framhöll att servicekomponenter kan utgöra en mindre eller en större andel av det totala erbjudandet. Även Gummesson (2000:79) bidrar med teoretiskt stöd till mina egna tankegångar om att varor och tjänster är delar av en och samma helhet:
”The distinction between goods and services has become a burden……
We have to look at the whole offering or better the value that is created, in services clearly both through production and consumption. But we lack the concepts. We do not know what services are nor do we know what goods are in a more generic sense.”
Tjänsteforskningen har ändå på ett förtjänstfullt sätt tillfört företags-ekonomin mycket med sitt holistiskt och integrerande angreppssätt av del-discipliner som management, marknadsföring, relationer och kvalitet (Normann, 1983; Berry och Parasuraman, 1991; Grönroos, 1990, 1998;
Gummesson, 1993a, 2000). Men den distinkta separationen mellan varor och tjänster ser jag som en last om man vill anlägga en holistisk syn på företeelsen produktutveckling i tjänsteintensiva företag. För tjänsteforskare studerar enbart tjänster, även om de noterar att fysiska element som inred-ning, mat och apparatur också måste utvecklas. Och produktutvecklings-forskare studerar i stort sett enbart fysiska ting samtidigt som de gärna uppger att deras modeller och metoder är lika giltiga för utveckling av tjänster (Shiba, 1993; Gevirtz, 1994; Gustafsson, 1996, Sandholm, 1988).
Problemet är att det inte framgår från deras texter om de verkligen bär med sig tjänsteforskningens kunskapsbildning i bagaget. Flera tjänsteorienterade forskare har fört fram att produktutvecklingsmodeller som stammar från studier av hur fysiska ting utvecklas inte är tillämpbara på tjänste-utvecklingsarbete (Sundbo, 1998).
Tjänster som processer och aktiviteter?
För närmare två decennier sedan myntade Normann i en bok om service management att service är en social process. En social process där företa-gets resurser, såsom system och personal, gemensamt med kunder är aktivt involverade i tillblivandet av tjänsterna. Normann (1983:73) redogör för att Toffler redan några år tidigare hade illustrerat den tilltagande integrationen av konsumtion och produktion genom att betrakta konsumenten som en
”prosumer”. Salzer (1984, 1998) redogör för att IKEA betraktar sina kunder just som sådana ”prosumenter”. Flera forskare har i kölvattnet av Toffler och Normann betonat tjänsters processuella karaktär, dvs att kunder och personal gemensamt deltar i skapande-processen av själva tjänsten och att tjänsten därmed i sig är en process-upplevelse (Norling, 1993; Edvardsson, 1996;
Lovelock m fl, 1996; Zeithaml och Bitner, 1996; Grönroos, 1998).
Gummesson (1993a:109) anlägger en processuell syn i en modell om kundens väg genom en tjänst. Modellen visar att kundprocessen, t ex i samband med en resa, involverar ett stort antal sanningens ögonblick (Normann, 1983, Carlzon, 1985) dvs mänskliga möten och interaktioner med; taxichaufför, biljettförsäljningsmedarbetare, check-in personal, perso-nal i avgångshallen, ombordpersoperso-nal, ankomstpersoperso-nal, ny taxipersoperso-nal, hotellmedarbetare etc. I varje nytt möte är kundens tidigare länkar i
reseprocessen okända för frontlinjemedarbetaren. Check-in agenten känner t ex inte till att förklaringen till att en resenär kommer rusande; svettig, stressad och några sekunder för sent, till check-in-disken, kan vara att dennes taxichaufför hade försovit sig samma morgon. I check-in agentens perspektiv är den försenade resenären helt enkelt en bland hundratals resenärer som skall checkas in på sant löpande-band manér just den dagen.
Förståelse för att varje frontlinjemöte också inbegriper tidigare länkar i kundernas sinnen, hjärnor och hjärtan kan också ge en förståelse för varför vissa resenärer kan vara i behov av extra stöd och problemlösning för att tjänsteprocessen skall förlöpa på rätt köl – ur kundernas perspektiv.
Tjänster som processer och aktiviteter, inte minst sådana som utgår från kunders upplevelser, är ett perspektiv som bidrar med insikter om att värde skapas först när en användare nyttjar ett visst värdeskapande erbju-dande, dvs när denne interagerar med företagets värdeskapande mani-estationer av skilda slag. Ur ett sådant perspektiv har varje interaktions-stund en historia och en fortsättning. Återigen har flera textförfattare kontrasterat tjänsteprocesser med varor och framhållit att tjänster är proces-ser, medan varor är ett fysiskt slutresultat från en tillverkningsprocess (Edvardsson, 1996; Grönroos, 2000). Även ett sådant segmenterande processperspektiv blir tämligen obrukbart om man, vilket jag föreslår, anammar ett perspektiv där reellt värdeskapande för kunder inte uppstår förrän de interagerar med företagets värdeskapande manifestationer. Sådana interaktioner uppstår och pågår före och under köp men även före, under och efter användning. Jag menar att ett processuellt interaktions-perspektiv som utgår från kunderna användning och nyttjande kan brukas för utveckling av alla typer av produkterbjudanden, vare sig de bär materi-ella eller immateriella förtecken Perspektivet kan därmed appliceras på ut-veckling av såväl mobiltelefoner som av resor.
Vad är en produkt?
Mängder av definitioner ges i företagsekonomisk litteratur för vad en vara respektive en tjänst är. Samtidigt tycks färre försök ha gjorts för att statuera vad en produkt är. Är det självklart vad en produkt är? Jag själv tänker instinktivt på fysisk vara när jag hör ordet produkt. Likaså tycks forskare som skrivit om produktutveckling likställa produkter med fysiska varor, även om vissa konstaterar att deras modeller och tankar också är tillämpbara på utveckling av tjänster.
Kotler (1984) konstaterade för närmare två decennier sedan att produkter är allt som kan erbjudas till en marknad för uppmärksamhet, försäljning, användning eller konsumtion. En produkt tillfredsställer ett behov eller ett önskemål, och en produkt kan inkludera fysiska objekt, tjänster, människor, platser, organisationer och idéer. Grönroos (1990) använder termen produkt som ett övergripande koncept för objekt eller processer som skänker värde till kunder. Han ser varor och tjänster, likväl som system som underkategorier till produkt. Gummesson (1993a) redogör för att ibland avses enbart varor, ibland enbart tjänster när man talar om produkter. Medan han konstaterar vidare att andra använder produkt för att beteckna en kombination av varor och tjänster och med ett sådant synsätt får produkt innebörden av ett erbjudande (offering), eller ett system.
Gummesson (1993:25) refererar till Scheuring som i en bok om produkt-utveckling från 1989 framhöll att:
”The term product covers both services and goods. Whether a product is considered a service or a good depends on the tangible components´
share of its total value. If less than half of the product´s price is accounted for by tangible elements, it is called a service. On the other hand, if more than 50% of a product´s market value consists of tangible characteristics, it is referred to as a good.”
I tjänsteintensiva företag talas ofta om att man utvecklar och säljer produkter snarare än tjänster. Pine (1993:42) ser förhållandet med att tjänsteföretag, som försäkringsföretag och banker, beskriver sina tjänster i termer av produkter snarare än tjänster som en omognadsfråga och han menar att sådana företag nu är i färd med att lära sig att:
”The product isn´t the product - it is the complete package of infor-mation, education, advice, attitude and ongoing service – plus the actual product that the customer evaluates.”
Lovelock m fl (1996:312) hävdar å andra sidan att det är först under senare år som tjänsteföretag börjat tala om produkter. Dessa författare ser en produkt som en definierad och konsistent ”bundle of output” där en produkt kan särskiljas från en annan. De ger begreppen erbjudande och varumärke samma innebörd som produkt och de exemplifierar med att British Airways erbjuder sju flygprodukter, eller sub-brands. Vart och ett av de sju varumärkena, erbjudandena eller produkterna är riktade mot väl specificerade målgrupper. Och vart och ett representerar ett väl specificerat
servicekoncept som är baserat på tydliga produktspecifikationer, skapade utifrån resenärernas resekedja (Prokesch, 1995).
Initialt under mina båda fältarbeten försökte jag undvika användandet av begreppen produkt och produktutveckling. Eftersom jag likställde produkter med fysiska varor, och präglad av tjänsteteoribildningen som jag var ansåg jag att tjänsteföretag sysslade med tjänsteutveckling och tjänster, snarare än med produkter och produktutveckling. Jag testade inledningsvis att använda ”nyare” företagsekonomiska begrepp som tjänsteutveckling, utveckling av värdeskapande erbjudanden och värdeskapande i samtal med medarbetare i mina fältföretag. Resultatet blev att vi talade förbi varandra och missförstod varandra, vilket jag upplevde som besvärande. Därför valde jag att, i likhet med medarbetarna i fältföretagen, använda begreppen produkter, produktutvecklare och produktutveckling i våra samtal. Men i själva skrivandet av avhandlingen vidgar jag tolkning och reflektion runt
Initialt under mina båda fältarbeten försökte jag undvika användandet av begreppen produkt och produktutveckling. Eftersom jag likställde produkter med fysiska varor, och präglad av tjänsteteoribildningen som jag var ansåg jag att tjänsteföretag sysslade med tjänsteutveckling och tjänster, snarare än med produkter och produktutveckling. Jag testade inledningsvis att använda ”nyare” företagsekonomiska begrepp som tjänsteutveckling, utveckling av värdeskapande erbjudanden och värdeskapande i samtal med medarbetare i mina fältföretag. Resultatet blev att vi talade förbi varandra och missförstod varandra, vilket jag upplevde som besvärande. Därför valde jag att, i likhet med medarbetarna i fältföretagen, använda begreppen produkter, produktutvecklare och produktutveckling i våra samtal. Men i själva skrivandet av avhandlingen vidgar jag tolkning och reflektion runt