I nedanstående tabeller redovisas de samlade resultaten från Enkät 1 och 2. Dessa har först sammanställts individuellt för kunna mäta förändringar i åsikter hos respektive deltagare, för att därefter jämföras enligt tabellerna nedan (tabell 8 och tabell 9). Siffrorna i tabellen motsvarar antalet deltagare vars uppfattning förändrades mellan enkät-tillfälle 1 och enkät-tillfälle 2. De resultat som inte redovisas i tabellerna motsvarar de deltagare som inte uppvisade någon skillnad i enkätsvaren. I de fall deltagaren saknade en uppfattning om företaget vid Enkät 1 har den uppdaterade åsikten kategoriserats som minskande om den var en 1:a eller 2:a, oförändrad om det var en 3:a och ökad om det var en 4:a eller 5:a utifrån enkätens femgradiga svarsskala. Detta då en 3:a på skalan motsvarar en neutral åsikt/avsaknad av åsikt. De faktorer som visas i tabell 8 speglar i vilken grad deltagaren relaterade till företaget, hur motiverade de blev av
företaget, hur villiga de var att rekommendera företaget till en vän samt huruvida deras emotionella anknytning till företaget var positiv eller negativ. De faktorer som visas i tabell 9 var i sin tur två skalor av hur företaget upplevde att företaget var inkluderande eller
exkluderande, samt om företaget upplevdes vara normbrytande eller stereotypiskt. I enkäten motsvarade inkludering och exkludering varsin sida av en skala, och normbrytande och stereotypisk varsin sida av en annan skala.
Tabell 8. Sammanställning av enkätresultat. Siffrorna i tabellen motsvarar antalet deltagare vars
uppfattning förändrades mellan enkät-tillfälle 1 och enkät-tillfälle 2.
Företag
Relaterbarhet Motivationsgrad Rekommendationsgrad Emotionell anknytning
Ökade Minskade Ökade Minskade Ökade Minskade Ökade Minskade
Intersport 12 0 10 1 8 0 8 2
Stadium 9 0 5 6 9 2 7 2
Gymshark 3 6 7 5 2 5 5 6
Aim’n 3 9 2 11 3 7 5 9
Tabell 9. Sammanställning av deltagarnas uppfattning om de olika företagens nivå av
inkludering/exkludering samt i vilken utsträckning de ansågs vara normbrytande/stereotypiska. Siffrorna i tabellen motsvarar antalet deltagare vars uppfattning förändrades.
Företag Ökad upplevd
inkludering
Ökad upplevd exkludering
Ökad uppfattning som normbrytande
Ökad uppfattning som stereotypisk
Intersport 9 2 10 2
Stadium 10 1 11 2
Gymshark 0 12 1 9
Aim’n 14 1 15 0
Av de 16 deltagarna var det 12 deltagare vars övergripande uppfattning om Intersport (relaterbarheten, den emotionella anknytningen, motivationsgraden samt
rekommendationsgraden) ändrades till det positiva och 3 till det negativa, och 1 vars
uppfattning var oförändrad mellan enkät-tillfälle 1 och enkät-tillfälle 2. De faktorer som ökade hos flest deltagare var motivationsgraden och relaterbarheten som ökade hos tio respektive tolv deltagare. Dock ökade även den emotionella anknytningen och rekommendationsgraden hos hälften av deltagarna. Efter fokusgruppen upplevdes Intersport som mer inkluderande än innan
av nio deltagare, mindre inkluderande av två och resterande åsikter var oförändrade. Företaget ansågs dessutom som mer stereotypiskt av två deltagare, men mindre stereotypiskt av tio deltagare. Vid beskrivning av företaget användes generiska ord som ”träning och
träningsprodukter” och inga specifika känslor uttrycktes. Företaget upplevdes även tråkigt och vardagligt, ”inte supermotiverande”, samtidigt som det uttrycktes att utbudet var anpassad för en bred målgrupp och att det fanns tillit till företaget.
I förhållande till Stadium var det tio deltagare vars övergripande uppfattning förändrades till det positiva och fem till det negativa och en som var oförändrad. De faktorer som ökade mest var rekommendationsgraden och relaterbarheten, jämfört med motivationsgrad och emotionell anknytning som inte ökade i samma utsträckning. I förhållande till inkludering och användandet av stereotyper upplevdes Stadium generellt som mer inkluderande och mer normbrytande efter fokusgruppen. När deltagarna ombads beskriva företaget refererades det enbart till företagets produktsortiment som upplevdes inkludera flera olika kundtyper.
Den övergripande uppfattningen om Gymshark förändrades i sin tur till det positiva hos åtta deltagare och till det negativa hos fem deltagare, medan tre förblev oförändrade. De faktorer som ändrades mest åt båda håll var motivationsgraden och den emotionella anknytningen. Hos Gymshark fanns det fem deltagare som på förhand inte kände till företaget. Bland dessa var det fyra som fick en negativ uppfattning och en som fick en positiv uppfattning. Bland de vars motivationsgrad och rekommendationsgrad inte förändrades var dessa övervägande höga i båda enkäter (4–5). Gymshark var överlag det företag som ansågs använda sig mest av stereotyper, en uppfattning som även stärktes efter fokusgruppen även om det fanns ett par deltagare som ansåg företaget vara normbrytande (4–5 på skalan). Vad gäller exkludering var den övergripande uppfattningen både innan och efter enkäterna att företaget var exkluderande. Exe mpel på kommentarer vid beskrivning av företaget som underströk detta var ”främmande, då det är långt från den kroppstyp och träning som jag skulle välja” samt att en deltagare blev arg och besviken över deras exkluderande marknadsföring. Samtidigt beskrevs företaget som motiverande och positivt då det symboliserade hård träning, vilket stämde överrens med flera deltagares värderingar, och att de skapade träningssug. De uppfattades även ha hög produktkvalitet.
Av 16 deltagare var det 6 stycken vars övergripande uppfattning (relaterbarheten, den emotionella anknytningen, motivationsgraden samt rekommendationsgraden) om Aim’n som ändrades till det positiva och 10 stycken som ändrades till det negativa. De faktorer som ändrades mest var motivationsgraden och den emotionella anknytningen, båda i en reducerad riktning. Detta kan förklaras av att det också var få deltagare som relaterade till företaget. Däremot ökade uppfattningen om företaget som inkluderande och normbrytande. Flertalet deltagare skiftade helt uppfattning, från att ha ansett företaget vara stereotypiskt till att efter
fokusgruppen anse det vara normbrytande. Trots detta var det flera deltagare som i kommentarer från enkäterna uttryckte att företaget ansågs representera ”politiskt korrekt träning” och
”osportigt”. En deltagare menade även att företagets porträttering förminskade kvinnor istället för att lyfta fram dem eftersom ”kvinnorna bara poserade i en miljö som inte alls var kopplat till träning”. I linje med att företaget ansågs ”osportigt” var det även flera som kommenterade på att produkterna upplevdes hålla låg kvalitet, även om deltagarna saknade personliga erfarenheter av produkterna. Andra deltagare beskrev företaget i mer positiva ordalag, exempelvis som ”ett företag som ligger i tiden” och att de lyfter fram olika kroppsideal. Hos Aim’n fanns det tio deltagare som på förhand inte kände till företaget. Bland dessa var det sex som fick en övervägande negativ uppfattning och fyra som fick en positiv uppfattning. De som inte kände till företaget på förhand var mindre villiga att rekommendera det även efter fokusgruppen.
Diskussion
I följande kapitel diskuteras studiens empiri i förhållande till teori. Diskussionen fördelas under rubriker som är uppdelade utifrån kategorierna posering och äkthet, utseende, ideal, beteende, relaterbarhet, representation och mångfald samt interaktion mellan företag och konsument.
5.1
Posering och äkthet
Posering var något som diskuterades under samtliga fokusgrupper där den gemensamma åsikten var att de bilder där modellen poserade generellt upplevdes som mindre relaterade till träning. Uppfattningen var att poseringen kändes planerad och genomtänkt vilket skapade en uppfattning om att modellen inte tränade på riktigt. Utifrån Landreth Grau och Zotos (2016) ena synsätt spegling kan en egen tolkning göras att deltagarna i fokusgrupperna inte ansåg att posering var en del av verkligheten och att det därför upplevdes tillgjort och mindre genuint. I detta fall speglade inte de poserade modellerna verkligheten på gymmet vilket resulterade i att deltagarna inte uppskattade eller identifierade sig med de bilder som upplevdes poserade. Något som styrker detta är deltagarnas uppfattning av att det som upplevdes mest genuint var när personen som porträtterade upplevdes ha tränat ”på riktigt”. Detta kunde visas genom exempelvis svett, att modellen var aktiv, eller genom ansiktsuttryck som uttryckte trötthet eller utmattning (antydde att träningen var ansträngande). Dessa bilder ansågs överlag mer motiverande än poserade bilder. Enligt deltagarna i fokusgrupperna bör träning därmed porträtteras som ansträngande, aktivt och svettigt. De bilder som därför speglade dessa värderingar var även de som tilltalade deltagarna mest. Detta kan kopplas samman med attraktionslagen som förklarar hur attraktionsgraden ökar som en direkt funktion av mängden överensstämmelse mellan två parter (Shaver, 2015). Stämmer då bilden överens med individens uppfattning bidrar det till en ökad attraktionsnivå. Däremot upplevde även deltagare i fokusgrupp 1 att svettiga och
utmattade modeller även kunde vara omotiverande, eftersom dessa inte speglade glädjen i träning utan snarare hårt slit. Dessa diskussioner berörde en bild där modellen var passiv, vilket understryker vikten av framför allt aktivitet för att bilden ska upplevas motiverande och skapa associationer till träning. Synen av att träning bör vara ansträngande och svettigt kan dock bero på urvalet av deltagare, där förväntningarna på hur träning bör porträtteras beror på deltagarnas ålder och sportintresse.
Under fokusgrupp 3 identifierades även ett samband mellan posering och
professionalism. Uppfattningen var då att poseringen bidrog till att bilden kändes professionell och med högre bildkvalité. Utifrån detta kan strävan efter bildmässig professionalism tolkas
vara ett motiv bakom den ökning som Dafferner et al. (2019) identifierade kring att män och kvinnor porträtteras som allt mer poserande framför kameran i sportsammanhang. Dafferner et al. (2019) menar att denna trend stämmer överens med den generella ökningen av objektifiering av män och kvinnor inom reklam och media. Även Wanneberg (2011) har i sin forskning noterat en pornifiering av sport även i Sverige i samband med att sport i större grad
kommersialiserats. Detta kan återigen kopplas samman med Landreth Grau och Zotos (2016) synsätt spegling som konstaterar att den ökade objektifieringen i samhället även bidrar till att reklam speglar detta. Detta leder till att användandet av poserade modeller även ökar, vilket i den kvantitativa analysen visade sig vara fallet för Gymshark, Aim’n och Intersport vars bilder till en majoritet bestod av poserade modeller, något som överensstämmer med den generella ökningen av objektifiering inom reklam. Detta resultat går i linje med Fagerström och Nilssons (2008) tankar om hur samhällets uppfattningar speglas i reklam. I och med att samtliga företag som undersökts är produktföretag kan poseringen potentiellt vara ett sätt för företagen att framhäva sina produkter. Däremot framhäver samtliga företag i beskrivningarna av sig själva (som nämns i tabell 1) att de också vill inspirerar till en aktiv livsstil och motivera till prestation, varpå även detta bör speglas i deras Instagram-inlägg.
5.2
Utseende
Young Pyun och James (2011) menar att användandet av attraktiva atleter ofta är
förekommande inom marknadsföring. Enligt Young Pyun och James (2011) ökar användandet av atleter med hög grad av muskulatur som för de flesta individer inte är nåbar. På samtliga fokusgrupper framgick det att muskler och vältränade människor var de som oftast förekom i reklam på Instagram. Detta var även något som identifierades i den kvantitativa
innehållsanalysen där samtliga företag till en huvudpart använde sig av vältränade personer. Detta styrks även av den kvalitativa innehållsanalysen där följare antydde att Stadium borde variera de kroppstyper som de visas då ett användande av enbart vältränade kroppar inte motiverade dem till träning eller köp. Dafferner et al. (2019) menar att porträtteringen av dessa vältränade och muskulösa kroppar bidrar till en ökad oro för den egna kroppsbilden hos män och kvinnor. Denna oro kan kopplas samman med den press som deltagare på samtliga fokusgrupper menade ökade på grund av användandet av vältränade människor på sociala medier. En tolkning kan vara att dessa vältränade modeller utgör en målbild som idealiserats och förväntas eftersträvas av gemene man. Detta styrks av den kvalitativa innehållsanalysen där kommentarer likt ”goals” och ”trying to get like this” analyserades i samband med Gymshark’s inlägg, och uttryckte att modellernas fysik speglade deras målbild. Utöver detta kan det tolkas
som att valet av kanal även kan påverka pressen som användarna upplever. Då Instagram enligt Fardouly et al. (2018) noterats vara en plattform där utseende har stort fokus, kan även
plattformens utformning bidra till denna press och oro. Plattformens syfte att dela och publicera bilder bidrar enligt Fardouly et al. (2018) till att människor jämför sig med varandra vilket i sin tur har noterats påverka självbilden och synen på sitt eget utseende. Modellernas utseende tycks i träningssammanhang därmed ha både en motiverande såväl som pressande effekt på
konsumenter som eftersträvar liknande utseende. Dafferners et al. (2019) konstaterande om ökad oro styrks även av Deltagare 8 (Fokusgrupp 2) beskrivning av hur hon har haft som motivation och mål att se ut i enlighet med bilderna på Gymshark, det vill säga muskulösa och vältränade, men att målbilden istället resulterat i ångest. En annan sida av detta
uppmärksammades i samband med den kvalitativa innehållsanalysen, där följare kommenterade att modeller med hög grad av muskulatur antogs ha vidtagit anabola preparat för att nå en fysik som ansågs onaturlig. Kommentarerna indikerar att följarna inte kan relatera till de modeller som visades, och av den anledningen misstrodde de även bildens äkthet (antogs vara
retuscherad). Att deltagarna antog att bilderna kunde vara redigerade kan även kopplas till Fardoulys et al. (2018) resultat som identifierat att det är vanligt att användare på Instagram redigerar och förstärker sina bilder innan publicering. Detta tycks deltagarna vara väl medvetna om, vilket också leder till att de ifrågasätter bildernas äkthet. Att företag trots detta användander sig av vältränade och attraktiva modeller kan förklaras av Wannebergs (2011) forskningsresultat som konstaterar att företag använder attraktiva atleter som ett sätt att erhålla uppmärksamhet i media, och på så sätt tjäna mer pengar. Att stereotyper skulle kunna öka ett företags intäkter är något som även Windels (2016) resultat visar på, vilket kan utgöra ytterligare motiv till att använda stereotyper i reklam. Företag som vill använda sig av vältränade modeller i sin reklam bör därmed vara medvetna om att dessa har en motiverande effekt, men endast i viss grad. När modellens fysik inte längre anses relaterbar eller nåbar för konsumenten tycks motivationen minska och bildens äkthet och trovärdighet börjar istället ifrågasättas.
Under fokusgrupperna kunde en skillnad mellan porträttering av varierande kroppstyper på olika kön identifieras. Att stereotypiska mönster skiljer sig mellan kön är även något som Genusfotografen (u.å) nämner. När det kommer till kvinnor upplevdes muskulösa kvinnor som positivt och motiverande medan det noterades att det var uppfriskande med en äldre man som inte visade muskler eller biceps. Dessa skillnader kan kopplas samman med Wiklunds et al. (2019) tankar om den spänning som finns mellan dimensionerna ”presterande kropp” och en ”vacker kropp” i förhållande till kön och sport. Wiklund et al. (2019) menar att kvinnor enligt idealet måste passa sig för att inte bli för muskulösa. En tolkning kan vara att om kvinnor enligt stereotypen inte ska vara synbart muskulösa utmanar det den kvinnliga stereotypen och hamnar
under Åkestams (2017) beskrivning av icke-stereotypisk reklam. Däremot faller vältränade kvinnor in i reklamstereotypen för sport och träning. Detta gäller även för den äldre mannen som inte visade muskler eller biceps, något som inte faller inom den manliga stereotypen utan istället skildrar något som oftast inte framhävs i reklam. I likhet med detta kategoriserades bilden på den äldre mannen i den kvantitativa innehållsanalysen som icke-stereotypisk.
Från den kvalitativa innehållsanalysen uppmärksammades det från följare positiva reaktioner när modellerna var kurviga, detta eftersom följaren kunde visualisera sig själv i kläderna. Även i enkäterna uttrycktes positiv respons kring användandet av olika kroppsideal. Deltagare 5 ansåg att företaget Aim’n var det som mest speglade realistiska utseenden där Deltagare 1 flikade in med att Gymshark’s modeller inte existerar i verkligheten (Fokusgrupp 1). Utifrån detta kan det tolkas som att Gymshark till en majoritet använder sig av
reklamstereotyper vilket enligt Åkestam (2017) innebär porträttering av människor som sällan syns i verkligheten vad gäller kroppstyper. Utifrån Landreth Grau och Zotos (2016) teori om spegling och formning kan det tolkas att Aim’n speglar hur kvinnor ser olika ut i verkligheten och att Gymshark formar ideal och målbilder som i sin tur påverkar konsumenters uppfattning om verkligheten. Under den kvantitativa innehållsanalysen visade det sig dock att alla fyra företag till en majoritet använde sig av reklamstereotypen, med vältränade, poserande och inte svettiga modeller.
5.3
Ideal
De kroppsideal som diskuterades i samband med fokusgrupperna konstaterades för män omfatta muskulösa kroppar. För kvinnor konstaterades inget tydligt ideal, även om den kvantitativa innehållsanalysen visade en övervägande användning av vältränade modeller hos samtliga företag. Ett annat övergripande ideal som noterades av deltagare i fokusgrupp 3 var att modellerna i bild förväntades visa mycket hud. Genom att exponera mycket hud ökar även fokus på modellens kropp. Tidigare forskning av Dafferner et al. (2019) har framför allt understrukit kvinnlig objektifiering i samband med sport- och träningsreklam. Denna studies resultat visar dock att även män i stor utsträckning objektifieras, vilket kan härledas till den generella ökningen av glamoriserad och objektifierad porträttering som Dafferner et el. (2019) identifierat. Bland Gymshark’s kommentarsfält var de manliga modellernas fysik ofta
kommenterat, speciellt i de inlägg där modellen visade upp en bar och muskulär överkropp. I den kvalitativa innehållsanalysen uppmärksammades att det i Gymshark’s porträttering skett en förskjutning kring vad som ansågs som normal eller proportionerlig muskelmängd. Detta indikerar att de resultat som Dafferner et al. (2019) uppmärksammat gällande ökad
objektifiering i samband med porträttering av atleter stämmer även för Gymshark och deras Instagramkonto. Dock kunde det från kommentarerna i den kvalitativa innehållsanalysen noteras att även konsumenter i stor utsträckning kommenterar modellernas utseende inom träningsrelaterat innehåll, vilket även det kan ses som objektifierande. I förhållande till Landreth Grau och Zotos (2016) teori om spegling och formning kan det därmed diskuteras var
objektifieringen kommer från. Är det samhället, och konsumenterna, som objektifierar vilket leder till att företag speglar detta i sitt innehåll, eller är det företagen som objektifierar vilket då bidrar till att samhällets värderingar formas därefter? Detta är inte något som besvaras i denna studie, men det kan däremot tolkas att både företag och konsumenter har ett ansvar att vara medveten om sin egen roll vid publicering av inlägg och kommentarer på Instagram i
förhållande till objektifiering. På så sätt är det inte enbart företaget som har kontroll över vad som diskuteras, eller hur deras innehåll tas emot, utan även användare har kontroll och möjlighet att påverka varandra och hur samtalet ser ut.
Utseendeidealen var något som ansågs problematiskt av flertalet deltagare. Under fokusgruppsdiskussionerna fanns det två återkommande synsätt, ett synsätt där bilderna upplevdes provocerade och ett synsätt där de ansågs motiverande. Det som ansågs motiverande var de fall där idealet representerade deltagarens egen målbild av träning. Flera deltagare menade på att modellernas muskler var ett resultat av en aktiv livsstil, och att det var livsstilen i sig som motiverade snarare än att kroppen förändrades utseendemässigt som resultat av
träningen. Wiklund et al. (2019) har konstaterat att den slanka kroppstypen som idealiserats av bland annat fitnessindustrin, även fyller en funktion som metafor för hälsa och välstånd. Detta kan förklara varför deltagarna associerade Gymshark’s modeller med en aktiv och
eftersträvansvärd livsstil. Med hänsyn till Gymshark’s syfte, som beskrivs i tabell 1, kan det därmed tolkas som att de lyckas med att inspirera sin målgrupp till träning och till att nå sina mål. Det som i kontrast ansågs provocerande var de fall som porträtteringen upplevdes som retuscherad eller ouppnåelig för gemene man, vilket deltagarna menade skapade orealistiska ideal. Detta stämmer överens med Fardouly et al. (2018) som konstaterar hur retuschering i samband med publicering på Instagram har främjat skönhetsideal som användarna påverkas av. Eftersom Instagram i huvudsak är en bildbaserad plattform erbjuds användarna återkommande