Denna studie utgår från primärkällor i form av både kvantitativa och kvalitativa
innehållsanalyser, såväl som ljudinspelningar och transkriberingar av fokusgruppsdiskussioner. De sekundärkällor som används i denna studie har granskats utifrån Thurén och Werners (2019) fyra källkritiska kriterier äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet, i syfte att kunna säkerställa källornas relevans och trovärdighet i studien. Källornas äkthet har tagits i beaktning genom att innehållet på samtliga källor har granskats för att säkerställa att de är vad de utger sig för att vara. Tidssambandet har använts för att säkerställa att informationen som används är aktuell. Detta har kontrollerats genom att studien använder litteratur som är av den senaste upplagan för att även omfatta nyare fynd. Äldre studier och källor som använts har valts med hänsyn till att författaren varit central inom sitt ämnesområde. Exempel på detta är Kevin Lane Keller, professor inom marknadsföring vid Tuck School of Business vid Dartmouth college. Keller har författat flertalet läroböcker för både universitet och praktiker, publicerat flertalet vetenskapliga artiklar inom marknadsföring och varumärkesbyggande samt är ofta citerad inom
sitt ämnesområde (Keller, 2009; Google Scholar Citations, u.å). Ytterligare exempel är Kelly G. Shaver som i sin tur är en professor inom entreprenöriella studier och är framstående inom ämnesområdet psykologi (College of Charleston, u.å).
Källornas oberoende har även det undersökts genom att samtliga källor har granskats med hänsyn till förstahandsinformation. I detta steg har det även tagits hänsyn till ämnet som
presenterats och källans kontext. Exempelvis har den senare forskarens tolkning av
förstahandskällan ibland placerat informationen i ett nytt sammanhang vilket medfört en annan dimension till informationen. I de fall som den sekundära tolkningen ansetts vara mer relevant för studien har dessa använts i förmån för förstahandskällan. Till exempel har Escalas och Bettmans (2005), Landreth Grau och Zotos (2016) samt Åkestams (2017) studier använts istället för de förstahandskällor som refereras till i motsvarande studier. Escalas och Bettmans studie Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning användes eftersom författarna i sina jämförelser ställer ett flertal tidigare studier inom identitetsskapande via varumärken mot varandra och därmed bidrar med nya slutsatser som motsvarar denna studies sammanhang. Landreth Grau och Zotos gör i sin tur motsvarande jämförelse inom området för reklamens samhällspåverkan i sin studie Gender stereotypes in advertising: a review of current research. Nina Åkestam, doktor i ekonomi och reklamforskare vid Handelshögskolan i Stockholm, är specialiserad inom området stereotyper i reklam, vilket var ämnet för hennes doktorsavhandling (Volante, u.å). Med hänsyn till hennes expertis inom området ansågs hennes perspektiv aktuellt och relevant i denna studie som även den behandlar stereotyper inom reklam.
Samtlig litteratur och vetenskapliga artiklar som använts i denna studie anses uppfylla hög tendensfrihet, som enligt Thurén och Werner (2019) säkerställer att källan är objektiv och inte stödjer egna intressen. Detta har bland annat kontrollerats genom att de artiklar som använts varit peer-reviewed och därmed har granskats av en oberoende part.
Empiri
I följande kapitel presenteras den empiri som samlats in under studien. Först presenteras empiri från de innehållsanalyser som genomförts, följt av empiri från fokusgrupperna och slutligen en sammanställning av enkätresultaten.
4.1
Kvantitativ innehållsanalys
Hos de olika företagen har totalt 20 Instagram-inlägg analyserats, dock skiljer sig antalet bilder som analyserats eftersom det på vissa inlägg funnits bildspel innehållandes flertalet bilder. Hur många bilder som analyserats hos respektive företag presenteras i tabell 4 nedan. Företagen hade olika antal bilder med manliga respektive kvinnliga modeller, varpå siffrorna i tabell 5 och 6 skiljer sig mellan företagen. För jämförelse, se procentsatsen.
Tabell 4. Sammanställning av kvantitativ innehållsanalys. De fetmarkerade alternativen
representerar att stereotypen används i en majoritet av företagets bilder.
Företag Antal bilder Vanligast porträttering av kvinnor Vanligast porträttering av män Reklamstereotyp
Intersport 20 Leende, aktiva och mjuka Seriösa/tuffa, aktiva och starka
20/20: inte svettiga 12/20: poserade 20/20: vältränade Stadium 23 Leende, aktiva och mjuka Seriösa/tuffa, aktiva och
starka
14/23: inte svettiga 11/23: poserade 17/23: vältränade Gymshark 23 Seriösa/tuff, passiva och
starka
Seriösa/tuffa, passiva och starka
19/23: inte svettiga 16/23: poserade 23/23: vältränade Aim’n 21 Leende, passiva och
mjuka
- 21/21: inte svettiga
13/21: poserade 13/21: vältränade
Tabell 5. Frekvens av icke-stereotypiska bilder jämfört med stereotypiska bilder hos respektive
företag vad gäller porträttering av män. Resterande bilder kategoriseras som neutrala vad gäller användandet av stereotyper.
Porträttering av män
Företag Snittvärde mellan
0-0,33 (icke-stereotypisk) Snittvärde mellan 0,34-0,65 (neutral) Snittvärde mellan 0,66-1,0 (stereotypisk) Intersport 0 av 8 0% 2 av 8 25% 6 av 8 75% Stadium 2 av 9 22,2% 4 av 9 44,4% 3 av 9 33,3% Gymshark 1 av 14 7% 0 av 14 0% 13 av 14 93% Aim’n - - - -
Tabell 6. Frekvens av icke-stereotypiska bilder jämfört med stereotypiska bilder hos respektive
företag vad gäller porträttering av kvinnor. Resterande bilder kategoriseras som neutrala vad gäller användandet av stereotyper.
Porträttering av kvinnor
Företag Snittvärde mellan
0-0,33 (icke-stereotypisk) Snittvärde mellan 0,34-0,65 (neutral) Snittvärde mellan 0,66-1,0 (stereotypisk) Intersport 2 av 15 13,3% 3 av 15 20% 10 av 15 66,6% Stadium 3 av 20 15% 6 av 20 30% 11 av 20 55% Gymshark 2 av 12 16,7% 2 av 12 16,7% 8 av 12 66,6% Aim’n 2 av 21 9,5% 4 av 21 19% 15 av 21 71,5%
Av de bilder som analyserades på Intersport var 12 bilder på kvinnor, 5 bilder på män samt 3 bilder som innehöll både män och kvinnor. Alla bilder hos företaget porträtterar människor som är vältränade samtidigt som ingen svettades. Överlag var användandet av både manliga och kvinnliga stereotyper övervägande (se tabell 5 och 6). Kvinnorna var dock oftast aktiva, vilket frångår stereotypen om passivitet. Bland männen var en stereotypisk porträttering övervägande på alla kategorier (se tabell 4).
På Stadiums Instagramkonto analyserades totalt 23 bilder varav 14 var bilder på kvinnor, 3 på män samt 6 bilder som innehöll både män och kvinnor. Även här var kvinnorna till en majoritet aktiva och användandet av stereotyper inte lika påtagligt. Det som skiljde sig hos Stadiums bilder, jämfört med övriga företag, var att modellerna i mindre utsträckning poserade (tabell 4) och därmed som helhet också kategoriseras använda färre antal stereotyper (se tabell
5). Till skillnad från Intersport var bilderna inte lika entydiga, utan visade på större variation även om det stereotypiska var övervägande. Exempelvis fanns ett större antal svettiga personer (9/23) och antalet bilder som inte var poserade var även de övervägande (se tabell 4).
I förhållande till Gymshark analyserades totalt 23 bilder där 9 stycken innehöll kvinnor, 11 stycken bestod av män samt 3 bilder som porträtterade både män och kvinnor. Samtliga bilder som analyserades på Gymshark innehöll vältränade personer. Både bland män och kvinnor var ett tufft/seriöst uttryck, passivitet och styrka det som till en majoritet identifierades (se tabell 4). Både män och kvinnor porträtterades på liknande sätt, vilket i detta fall medförde att kvinnorna oftare än männen bröt mot stereotyperna (se tabell 5 och 6). I de fall männen bröt mot stereotypen var det i förhållande till kategorin passivitet. Ingen av männen log i någon av bilderna. Majoriteten av bilderna uppfyllde reklamstereotypen gällande att personen i bild inte svettades, var poserad och vältränad (se tabell 4).
På Aim’n analyserades totalt 21 bilder där 14 stycken var på ensamma kvinnor och 7 stycken hade 2 kvinnor eller fler. Företaget hade inga bilder på män. 15 av bilderna
kategoriserades som stereotypiska och 2 av bilderna var icke-stereotypisk (se tabell 6). Majoriteten av bilderna ansågs poserade. Kvinnorna var till en majoritet stereotypiska i sitt beteende och uttryck, det vill säga att de log, gav ett mjukt intryck, var passiva, svettades inte och var poserade (se tabell 4). Samtidigt var variationen i kroppstyper större här än hos övriga företag, 13 av 21 hade vältränad kroppstyp och 8 av 21 hade otränad kroppstyp. De personer som ansågs otränade föll dock inom det stereotypiska beteendet för kvinnor.
Samtliga företag använde sig till en majoritet av vältränade personer. Trots detta var det en minoritet som svettades, vilket var extra tydligt hos Intersport där ingen modell svettades. Stadium var det företag som kategoriserades ha flest realistiska och inte poserade bilder. Aim’n och Gymshark hade i sin tur flest passiva bilder till skillnad från Intersport och Stadium. Sett till den vanligaste porträtteringen av män och kvinnor var Aim’n det företag vars innehåll visade på starkast kvinnliga stereotyper, medan Gymshark var den mest normbrytande bland både
kvinnlig och manlig porträttering.
4.2
Kvalitativ innehållsanalys
Bland Aimn's följare fanns flertalet kommentarer som visade uppskattning gentemot att olika kroppsformer visas i bild. Exempel på det var kommentarer som ”All bodies matter” (Aimn's inlägg 1, figur 2) och ”Wow, what beautiful ladies” (Aimn's inlägg 4, figur 2) och ”I absolutely adore that you show your attire on curvier girls. ADORE it. It is very inspiring and also makes it so much easier to find a pair of pants that might match my body type!” (Aimn's inlägg 13, figur
2). Övriga kommentarer som inte berörde modellerna eller deras kroppstyper, handlade främst om produkterna, lanseringar av nya kollektioner och tävlingar.
Figur 2. Aim’n inlägg 1 (vänster), Aim’n inlägg 4 (mitten) och Aim’n inlägg 13 (höger).
Även på Intersport kunde det identifieras kommentarer som hänvisar till modellens utseende. Bilder där modellen kategoriserats som vältränad hade positiva kommentarer som ”[...] Åh vilken vacker kvinna”, men även av mer negativ karaktär: ”Man får ju verkligen lust att träna när ni visar vanligt folk med kurvor.. *ironi*”. I samband med Gymsharks innehåll var
majoriteten av kommentarerna positiva i förhållande till modellens fysik, framför allt i de inlägg där modellen visade mycket hud. Bland företagets analyserade innehåll identifierades att det framför allt var männens fysik som kommenterades, medan de för de kvinnliga modellerna oftare var produkten som kommenterades. I samband med Gymsharks inlägg var det flertalet följare som uttryckte att modellerna i bild speglade deras målbild vad gäller fysik, exempelvis genom att de konstaterade att de själva försökte uppnå liknande resultat. ”Trying to get like this”, ”goals” och ”I want to get like this” var återkommande fraser i detta sammanhang. Vissa bilder upplevdes dock av följarna vara retuscherade och manipulerade. I samband med dessa inlägg ifrågasatte följare modellens äkthet och antog att modellen vidtagit preparat för att nå sin fysik. Överlag kunde en förskjutning av vad som anses vara normalfysik noteras. Exempel på detta var inlägg 4 (figur 3), där en följare kommenterade att modellen i fråga är ”the first proportional looking male gymshark athlete” vilket indikerade att övriga modeller som standard är ännu mer muskulösa.
Figur 3. Gymshark inlägg 4 (vänster) och Stadium inlägg 16 (höger).
Bland Stadiums följare uttryckes en positivitet till svett, vilket kan ses i följande kommentar: ”Fint att de är rosiga om kinderna och faktiskt ser ut som om de tagit i!” (inlägg 16, figur 3). Generella kommentarer kring kroppsformer uttryckte önskemål om variation och positiv respons när detta väl skedde. ”Bara modeller med supertränade kroppar. Lockar inte.” och ”Kul med modeller som inte bara är strl 34.” löd några kommentarer.
4.2.1
Interaktion mellan företag och konsument
De fyra företagen utnyttjade det Instagrams möjlighet till interaktion i varierad utsträckning. Samtliga företag använde sig av modeller som också var ambassadörer. Aim’n använde bilder och bildtexter som ett sätt att uppmuntra till diskussion kring ”self-love” och kroppspositivism (inlägg 15, figur 4). Aim’n uppmuntrade även till gemenskap genom att skapa ett ”community” vid namn Aim’n tribe som alla konsumenter kan vara delaktiga i. ”So blessed and excited to be sharing the message of self love with the Aim’n tribe!” kommenterade en av företagets
ambassadörer. Ambassadörerna var i sin tur personer som själva har ett personligt varumärke kopplat till just ”self-love” eller kroppspositivism, men även influencers utan denna nisch förekom.
Figur 4. Aim’n inlägg 15 (vänster) och Gymshark inlägg 18 (höger).
Intersport var det företag som i minst grad uppmuntrade till interaktion, vilket speglades i att företaget överlag hade endast ett fåtal kommentarer på sina inlägg. När företaget väl
uppmuntrade till diskussion handlade dessa om personligt riktade frågor i förhållande till träning, exempelvis ”Vad har du tränat idag?”. De flesta bildtexter handlade om produkten i bild, vilket ledde till att de kommentarer som fanns även behandlade produkter i första hand. Stadium uppmuntrade i sin tur till träning genom utmaningar. Bland Gymsharks kommentarsfält uppstod många diskussioner följarna sinsemellan, ofta om de manliga modellernas fysik. I dessa var företaget inte inblandade. Gymshark uppmuntrade till diskussion och interaktion genom sina bildtexter. Antingen med frågor gällande träning, ”What do you prefer: leg days or cardio?” men även med humoristiska scenarion som kan upplevas relaterbara likt ”When you've been doing cardio for an hour, but the bike time says 30 seconds” (inlägg 18, figur 4).