Följande studie ger inte svar på huruvida konsumenternas förändrade uppfattning av de fyra företagen påverkas långsiktigt. Genom flertalet långtgående uppföljningar kan vidare forskning undersöka hur långsiktig inverkan som stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på sociala medier har på företagets image. En kvantitativ ansats hade då kunnat användas för att även se vilken frekvens av exponering mot respektive innehåll som behövs för att som företag skapa en långvarande bild hos konsumenten. Intressant vid mer långsiktiga studier vore även att se hur de åsikter och attityder som identifierats hos konsumenternas även speglas i deras köpbeteenden, vilket skulle kunna undersökas genom uppföljande observationer. För vidare forskning finns även möjlighet att undersöka användandet av stereotyper och icke-stereotyper i förhållande till etnicitet eller jämföra porträttering inom olika träningsformer eller sporter, då dessa områden inte täcks av denna studie. För en utökad bild av företags interaktionsmöjligheter kan även andra sociala medier med tillhörande tekniska funktioner likt hashtags och delningsfunktioner undersökas för att se hur dessa medier kan användas för att styra diskussioner som sker om företaget i sociala medier. Ytterligare förslag på forskning skulle kunna vara att djupare undersöka hur företags varumärke (image, profil och identitet) samspelar med inriktning på stereotyper och icke-stereotyper genom exempelvis intervjuer med företagsledning, medarbetare och konsumenter.
Referenser
Ahmad, N., Salman, A., & Ashiq, R. (2015). The impact of social media on fashion industry: Empirical investigation from Karachiites. Journal of resources development and
management, 7.
Aim’n. (2020). Om oss. Hämtad 2020-05-25 från https://www.aimn.se/pages/var-story Anušić, I. (2019). Dream Crazier: how Nike thrives on social issues based marketing. Hämtad
2020-04-21 från https://www.mediatoolkit.com/blog/nike-social-issues-based-marketing/ Appelgren, C., & Olsson, L. (2014). Ett branschperspektiv: normbrytning och stereotyper i
reklam. (Examensarbete, Linköpings universitet). http://liu.diva- portal.org/smash/get/diva2:730149/FULLTEXT01.pdf
ASA. (2019). Ban on harmful gender stereotypes in ads comes into force. Hämtad 2020-02-12 från https://www.asa.org.uk/news/ban-on-harmful-gender-stereotypes-in-ads-comes-into- force.html
Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/10.1002/mar.20761
Asry, I., & Azad Khan, K. (2017). Normbrytande reklam idag : Ett branschperspektiv (Examensarbete, Södertörns högskola). http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:sh:diva- 33114
Balmer, J. M. T. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing - Seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248–291.
https://doi.org/10.1108/03090560610669964
Baxter, S., Kulczynski, A., & Ilicic, J. (2015). Ads Aimed at Dads: Exploring Consumers Reactions towards Advertising that Conforms and Challenges Traditional Gender Role Ideologies. International Journal of Advertising, 35(69), 970–982.
https://doi.org/10.1080/02650487.2015.1077605
Blodomloppet. (2020). Anmälan - Blodomloppet 2020. Hämtad 2020-03-30 från https://blodomloppet.se/vara-lopp/malmo/anmalan/
Boateng, H., & Okoe, A. F. (2015). Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: the moderating role. Journal of Research in Interactive
Marketing, 9(4), 299–312. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2015-0012
Bruzelius, L. H., & Skärvad, P. (2018). Management: att leda verksamheter och människor. (2. uppl.). Studentlitteratur AB.
Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115–122.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.030
Castman, E. (2019). Serena Williams Nike-reklam ger oss gåshud – hyllar ”galna” kvinnor. Hämtad 2020-02-11 från https://www.baaam.se/serena-williams-nike-reklam-ger-oss- gashud-hyllar-galna-kvinnor
College of Charleston. (u.å). Kelly G. Shaver, Ph. D. Hämtad 2020-04-01 från
http://sb.cofc.edu/academics/academicdepartments/management-and-marketing/faculty- staff-listing/shaver.php
Cunningham, G. B., & Woods, J. (2011). For the health of it: advertisement message and attraction to fitness clubs. American Journal of Health Studies, 26(1). 4–9.
Dafferner, M., Campagna, J., & Rodgers, R. F. (2019). Making gains: Hypermuscularity and objectification of male and female Olympic athletes in Sports Illustrated across 60 years. Body image, 29, 156–160. https://doi.org/10.1016/j.bodyim.2019.04.001
Ejlertsson, G. (2014). Enkäten i praktiken. (3:3. uppl.). Studentlitteratur AB.
Ekström, M., & Johansson, B. (red.) (2019). Metoder i medie- och kommunikationsvetenskap. (3. uppl.). Studentlitteratur AB.
Eliasson, A. (2018). Kvantitativ metod från början. (4:1. uppl.). Studentlitteratur AB.
Escalas, J. E., & Bettman J. R. (2005). Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389. https://doi.org/10.1086/497549
Fagerström, L., & Nilson, M. (2008). Genus, medier och masskultur. Gleerup.
Fardouly, J., Willburger, B. K., & Vartanian, L. R. (2018). Instagram use and young women’s body image concerns and self-objectification: Testing mediational pathways. New Media & Society, 20(4), 1380-1395. https://doi.org/10.1177/1461444817694499
Genusfotografen. (u.å). Vanliga stereotypa mönster i bilder av kvinnor och män. Hämtad 2020- 04-13 från
https://www.jonkoping.se/download/18.3ad3b83a16778684ed5e734/1547479240984/Stereot yper.pdf
Google Scholar Citations. (u.å). Kevin Lane Keller. Hämtad 2020-03-31 från https://scholar.google.se/citations?user=x8xNLZQAAAAJ&hl=sv
Gymshark. (2020). More than your best workout clothing. Hämtad 2020-05-25 från https://se.gymshark.com
Help.Instagram. (2020). Vad är Instagram?. Hämtad 2020-04-23 från https://help.instagram.com/424737657584573
Hjerm, M., Lindgren, S., & Nilsson, M. (2014). Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. (2. uppl.). Gleerup.
Hovden, J., & von der Lippe, G. (2019). The gendering of media sport in the Nordic countries. Sport in Society, 22(4), 625–638. https://doi.org/10.1080/17430437.2017.1389046
International Encyclopedia of the Social Sciences. (2020). Similarity/Attraction Theory. Hämtad 2020-03-26 från https://www.encyclopedia.com/social-sciences/applied-and-social- sciences-magazines/similarityattraction-theory
Intersport. (2020). Det här är Intersport. Hämtad 2020-05-25 från https://www.intersport.se/om- intersport/det-har-ar-intersport/
Jacobsen, D. I. (2017). Hur genomför man undersökningar?. (2. uppl.). Studentlitteratur AB. Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of Marketing Communications, 15(2/3), 139–155. https://doi.org/10.1080/13527260902757530
Keller, K. L., & Lehman, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759. https://doi.org/10.1287/mksc.1050.0153 Kylén, J. (2004). Att få svar - intervju, enkät, observation. Bonnier Utbildning AB.
Landreth Grau, S., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: a review of current research. International Journal of Advertising, 35(5), 761–770.
https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1203556
Murdough, C. (2009). Social media measurement: It’s not impossible. Journal of interactive advertising, 10(1), 94–99. https://doi.org/10.1080/15252019.2009.10722165
Raji, R., Rashid, S., & Ishak, S. (2019). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behavioral intention, Journal of Research in Interactive Marketing, 13(3), 302-330. https://doi.org/10.1108/JRIM-01-2018-0004
Safronova, V. (2019). Gender Stereotypes Banned in British Advertising. Hämtad 2020-02-12 från https://www.nytimes.com/2019/06/14/style/uk-gender-stereotype-ads-ban.html Shaver, K. G. (2015). Principles of social psychology. (3. uppl.). Psychology Press. Stadium. (2020). This is Stadium. Hämtad 2020-05-25 från https://www.stadium.se/om-
stadium/this-is-stadium
Stout, P. A., & Leckenby, J. (1986). Measuring Emotional Response to Advertising. Journal of Advertising, 15(4), 35–42. https://doi.org/10.1080/00913367.1986.10673036
Söderlund, M. (1997). Den nöjda kunden. (3. uppl.). Liber AB. Thurén, T., & Werner, J. (2019). Källkritik. (4. uppl.). Liber AB.
Tilly, E. (2017). Normbrytande reklam-En kvalitativ studie av reklamkampanjer som har fått etiketten normbrytande reklam. (Examensarbete, Lunds universitet).
http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8915735&fileOId=8915 741
Trost, J. (2012). Enkätboken. (4:4. uppl.). Studentlitteratur AB.
Van Dijck, J. V., Poell, T., & Waal, M. D. (2018). The platform society: public values in a connective world. Oxford University Press.
Vetenskapsrådet. (2017). God forskningssed. ISBN: 978-91-7307-352-3.
Volante. (u.å). Nina Åkestam. Hämtad 2020-04-22 från https://volante.se/forfattare-och- talare/akestam/
Wanneberg, P. L. (2011). The sexualization of sport: A gender analysis of Swedish elite sport from 1967 to the present day. European Journal of Women's Studies, 18(3), 265-278. https://doi.org/10.1177/1350506811406075
Watt Boolsen, M. (2007). Kvalitativa analyser: [forskningsprocess, människa, samhälle]. Gleerup.
Wibeck, V. (2000). Fokusgrupper: om fokuserade gruppintervjuer som undersökningsmetod. Studentlitteratur AB.
Wiklund, E., Jonsson, E., Coe, A. B., & Wiklund, M. (2019). ”Strong is the new skinny”: navigating fitness hype among teenagers in northern Sweden. Sport, Education and Society, 24(5), 441–454. https://doi.org/10.1080/13573322.2017.1402758
Windels, K. (2016). Stereotypical or just typical: how do US practitioners view the role and function of gender stereotypes in advertisements?. International Journal of Advertising, 35(5), 864–887. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1160855
Yi-Hsiu, L., & Chen-Yueh, C. (2013). Masculine versus feminine sports: The effects of peer attitudes and fear of negative evaluation on sports participation among Taiwanese college students. Revue internationale de psychologie sociale, 26(4), 5–23.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.
https://doi.org/10.1177/0092070300282002
Young Pyun, D., & James, J. D. (2011). Attitude toward advertising through sport: A theoretical framework. Sport Management Review, 14(1), 33–41.
https://doi.org/10.1016/j.smr.2009.12.002
Zhang, Y. (2015). The impact of Brand image on consumer behavior: a literature review. Open Journal of Business and Management, 3(1), 58–62.
Åkestam, N. (2017). Understanding Advertising Stereotypes. (Doktorsavhandling, Handelshögskolan i Stockholm).
Bilaga 1 – Kodbok
Problemformulering och syfte
Vilket typ av stereotypiska och icke-stereotypiska porträtteringar använder sig de olika sportföretagen av i innehållet på sina sociala medier?
Val av data
Vi kommer att välja innehåll som har ett fokus på människor i vardagsträning. Vi undviker produktinnehåll, innehåll som har organiserad sport, inlägg om evenemang, friluftsliv, barn eller inlägg med enbart text.
Ram för analys
Vi ska bara titta på de senaste 100 inläggen och de kommer att sållas utifrån val av data. Vi kommer att titta på bilder, text, kommentarer och videos.
Pilotundersökning och kodningsregler
Stereotyper kan synas genom det som är fetmarkerat.
Kvinnlig stereotyp
o tuff/seriös eller leende
o aktiv eller passiva
o stark eller mjuk/känslig
Manlig stereotyp
o tuff/seriös eller leende
o aktiv eller passiva
Reklamstereotyp
o Svettig eller inte svettig
o Realistisk eller poserad
o Otränad eller vältränad
Reliabilitet
För att testa reliabiliteten gör vi analysen enskild med en efterföljande jämförelse. Som underlag för analysen kommer enbart de kategorierna som vi var överens om användas för att säkerställa att det inte finns några tveksamheter i kategoriseringen/subjektiva värderingar.
Bilaga 2 – Bilder till innehållsanalyser
Kvantitativ innehållsanalys
Följande bilder från de fyra olika sportföretagen användes i samband med den kvantitativa innehållsanalysen.
Kvalitativ innehållsanalys
Samtliga bilder som presenterats i samband med den kvantitativa innehållsanalysen användes även för den kvalitativa innehållsanalysen. Utöver dessa bilder användes även följande bilder som komplement.
Bilaga 3 – Enkäter
Frågor anges i fetstilt och frågans karaktär anges inom parentes. Den uppföljande enkäten (enkät 2) innehöll samtliga frågor under avsnitt 2-5 som presenteras här i enkät 1. Undantaget är fråga 1 (Hur bekant är du med företaget X?) där svarsalternativet ”Har aldrig hört talas om dem” exkluderades i enkät 2, eftersom samtliga deltagare då bekantats med företagen.
Avsnitt 1: Introduktion
Hej!
Du har tagit emot den här enkäten för att du kommer att delta i en fokusgrupp inom ämnet för träning och sociala medier. Genom att bidra med dina åsikter och tankar kan vi få en bättre förståelse för hur du som konsument av träningsprodukter påverkas av olika typer av innehåll i sociala medier. I enkäten kommer du att besvara frågor relaterade till fyra olika produktföretag inom sport och träning. Du behöver inte ha någon erfarenhet av företagen sedan innan.
Denna enkät är en del av ett examensarbete inom medieteknik vid Malmö universitet, resultatet av enkätstudien som helhet kommer därför att publiceras. Dina enskilda svar kommer dock att vara anonyma och raderas efter att rapporten publicerats.
Vill du ha mer information eller har några frågor eller funderingar går det bra att höra av dig till Louisejannerdahl@gmail.com eller Melindabergstrand@gmail.com.
Tack för din medverkan!
Deltagaruppgifter
Följande frågor används för att kunna jämföra resultatet innan och efter fokusgruppen samt kunna jämföra svaren mellan olika kön.
Ange ditt deltagarnummer: (fri text)
Avsnitt 2: Intersport
Hur bekant är du med företaget Intersport? (fasta svarsalternativ)
Har aldrig hört talas om dem
Har hört talas om dem men har ingen uppfattning om vad de gör
Jag har en vag uppfattning om vad de gör
Jag kan beskriva vad de gör
Jag använder deras produkter/tjänster
Har du ingen uppfattning om företaget, kan du nu hoppa till nästa avsnitt.
När du tänker på Intersport, vad är det första du tänker på? (fri text)
I vilken grad (1-5) motiverar Intersport dig till att träna? (likertskala)
1. Jag blir omotiverad 5. Jag blir motiverad
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Intersport? (stereotypisk/normbrytande) (likertskala)
1. Stereotypisk 5. Normbrytande
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Intersport? (exkluderande/inkluderande) (likertskala)
I vilken grad relaterar du till Intersport? (likertskala)
1. Relaterar inte alls 5. Relaterar mycket
Vilka känslor upplever du när du tänker på Intersport? (fri text)
Hur skulle du beskriva din känslomässiga anknytning gentemot Intersport? (likertskala)
1. Negativ inställning 5. Positiv inställning
Hur troligt är det att du skulle rekommendera Intersport till en vän? (likertskala)
Avsnitt 3: Stadium
Hur bekant är du med företaget Stadium? (fasta svarsalternativ)
Har aldrig hört talas om dem
Har hört talas om dem men har ingen uppfattning om vad de gör
Jag har en vag uppfattning om vad de gör
Jag kan beskriva vad de gör
Jag använder deras produkter/tjänster
Har du ingen uppfattning om företaget, kan du nu hoppa till nästa avsnitt.
När du tänker på Stadium, vad är det första du tänker på? (fri text)
I vilken grad (1-5) motiverar Stadium dig till att träna? (likertskala)
1. Jag blir omotiverad 5. Jag blir motiverad
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Stadium? (stereotypisk/normbrytande) (likertskala)
1. Stereotypisk 5. Normbrytande
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Stadium? (exkluderande/inkluderande) (likertskala)
I vilken grad relaterar du till Stadium? (likertskala)
1. Relaterar inte alls 5. Relaterar mycket
Vilka känslor upplever du när du tänker på Stadium? (fri text)
Hur skulle du beskriva din känslomässiga anknytning gentemot Stadium? (likertskala)
1. Negativ inställning 5. Positiv inställning
Hur troligt är det att du skulle rekommendera Stadium till en vän? (likertskala)
Avsnitt 4: Gymshark
Hur bekant är du med företaget Gymshark? (fasta svarsalternativ)
Har aldrig hört talas om dem
Har hört talas om dem men har ingen uppfattning om vad de gör
Jag har en vag uppfattning om vad de gör
Jag kan beskriva vad de gör
Jag använder deras produkter/tjänster
Har du ingen uppfattning om företaget, kan du nu hoppa till nästa avsnitt.
När du tänker på Gymshark, vad är det första du tänker på? (fri text)
I vilken grad (1-5) motiverar Gymshark dig till att träna? (likertskala)
1. Jag blir omotiverad 5. Jag blir motiverad
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Gymshark? (stereotypisk/normbrytande) (likertskala)
1. Stereotypisk 5. Normbrytande
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Gymshark? (exkluderande/inkluderande) (likertskala)
I vilken grad relaterar du till Gymshark? (likertskala)
1. Relaterar inte alls 5. Relaterar mycket
Vilka känslor upplever du när du tänker på Gymshark? (fri text)
Hur skulle du beskriva din känslomässiga anknytning gentemot Gymshark? (likertskala)
1. Negativ inställning 5. Positiv inställning
Hur troligt är det att du skulle rekommendera Gymshark till en vän? (likertskala)
Avsnitt 5: Aim’n
Hur bekant är du med företaget Aim’n? (fasta svarsalternativ)
Har aldrig hört talas om dem
Har hört talas om dem men har ingen uppfattning om vad de gör
Jag har en vag uppfattning om vad de gör
Jag kan beskriva vad de gör
Jag använder deras produkter/tjänster
Har du ingen uppfattning om företaget, kan du nu hoppa till nästa avsnitt.
När du tänker på Aim’n, vad är det första du tänker på? (fri text)
I vilken grad (1-5) motiverar Aim’n dig till att träna? (likertskala)
1. Jag blir omotiverad 5. Jag blir motiverad
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Aim’n? (stereotypisk/normbrytande) (likertskala)
1. Stereotypisk 5. Normbrytande
I vilken grad (1-5) anser du att de följande orden stämmer in på Aim’n? (exkluderande/inkluderande) (likertskala)
I vilken grad relaterar du till Aim’n? (likertskala)
1. Relaterar inte alls 5. Relaterar mycket
Vilka känslor upplever du när du tänker på Aim’n? (fri text)
Hur skulle du beskriva din känslomässiga anknytning gentemot Aim’n? (likertskala)
1. Negativ inställning 5. Positiv inställning
Hur troligt är det att du skulle rekommendera Aim’n till en vän? (likertskala)
1. Inte troligt 5. Mycket troligt
Avsnitt 6: Avslut
Tack för dina svar! Innan du avslutar ber vi dig läsa igenom och godkänna samtycke till inspelning under fokusgruppen.
Samtycke inför fokusgrupp
Under kommande fokusgrupp kommer vi att spela in de diskussioner som förs. Inspelningarna kommer användas för att vi i efterhand ska kunna analysera de tankar och åsikter som uttryckts i samband med fokusgruppen. Inspelningen kommer även ligga till grund för eventuella
citeringar. Du har möjlighet att efter fokusgrupper dra tillbaka ditt samtycke om du inte vill att vi använder ditt deltagande från inspelningen.
Samtycker du till ljudinspelning under foksugruppen?
Ja
Bilaga 4 – Intervjuguide
Hej och välkomna!
Så kul att ni ville var med i denna fokusgrupp. För er som inte känner mig så heter jag Melinda, och det här är Louise. Vi håller just nu på att skriva vårt examensarbete inom medieteknik med fokus på hur sportföretag porträtterar människor i sin marknadsföring i sociala medier, och hur det i sin tur påverkar företagets image. Ni är här i dag helt enkelt för att hjälpa oss att diskutera det här ämnet och bidra med era tankar och erfarenheter i förhållande till just reklam och träning. Jag kommer huvudsakligen vara moderator och leda den gemensamma diskussionen medan Louise antecknar och flikar in med frågor om jag skulle missa något. Tanken är dock att ni ska diskutera gemensamt så vi kommer inte vara så aktiva utan mest se till att ni håller er inom ramarna för ämnet och ser till att alla kommer till tals. Låter det bra?
Innan ni kom hit fick ni alla ta del av en förberedande enkät där ni fick besvara hur ni uppfattar och förhåller er till olika produktföretag inom sport och träning och det är dessa företag som vi kommer fokusera på även idag. Vi kommer återgå till enkäten lite senare, som nämnt i enkäten så behöver ni inte haft kontakt med företagen sedan innan, utan förhoppningsvis kommer ni även få en liten bild av dem idag.
Introduktionsfrågor:
Berätta kort om dig själv och din relation till träning
Val av bilder:
Läs igenom formuläret först. Ni har två företag vardera, en på vardera sida av pappret.
Kika gärna på alla företag för att få en bild av vad som finns
Välj bild och fyll i bildnummret i formuläret.
Fyll i formuläret.
Introduktionsfrågor på formulär:
o motiverande/inspirerande o relaterbar o provocerande o ökar köplusten o normbrytande o avskräckande o annorlunda o blickfångande o ointressant o övrigt
Vad var det första som du la märke till gällande personen/personerna på bilden?
Vad sticker ut positivt och negativt?
Hur relaterar du bilden till din upplevelse av träning?
Stämmer bilden överens med din upplevelse av träning?
Om nej: vad är det som skiljer sig?
Övergångsfrågor:
Ett företag i taget. Gå varvet runt. Berätta varför du valde just den bilden och vilka tankar du har kring den med utgångspunkt från frågorna på pappret. Ordningsföljd: Stadium, Gymshark, Intersport, Aim’n.
Nyckelfrågor:
Håller ni med varandra eller inte?
Stämmer bilderna med er uppfattning om verkligheten?
Upplever ni att det finns stereotyper inom sociala medier som inte finns på samma sätt i verkligheten? Hur förhåller ni er till det?
Upplever ni att det finns ett tydligt ideal inom träning? Hur skulle ni i så fall beskriva det? (kan de visa en bild?)
Hur ser ni på representation och variation på sportföretag inom sociala medier i förhållande till kön, hudton, kroppstyp, funktionsvariationer? Är det något ni tänker på? (kan de visa en bild?)
Har din attityd mot företagen förändrats utifrån dagens fokusgrupp?
o På vilket sätt och vad skulle du säga det beror på?
Avslutande fråga:
Är det något som ni spontant vill tillägga?
Enkät 2:
Bilaga 6 – Formulär till fokusgrupper
Deltagarnummer: Bildnummer:
Motiverande/inspirerande Relaterbar Provocerande
Ökar köplusten Normbrytande Blickfångande
Avskräckande Annorlunda Ointressant