Genomgående under metodval och metodgenomförande har arbetet skett systematiskt med utgångspunkt från teori, rekommendationer och etablerade tillvägagångssätt för att uppfylla kriterierna för vetenskaplighet. Däremot kan och bör det egna genomförandet, de beslut som tagits under processen samt subjektivitet vid urval och analys granskas kritiskt.
Genom en snabb analys av marknaden valdes i denna studie fyra företag ut som utifrån teori kunde konstateras ha varierat innehåll på sina Instagramkonton vad gäller porträttering av människor i träningssammanhang. Detta i syfte att säkerställa att det innehåll som analyserades och diskuterades var varierat för att möjliggöra nyanserade resultat. Därmed har inte samtliga företag inom sportindustrin övervägts vilket medförde att inga generaliseringar kring
träningsföretags sociala medieinnehåll överlag kunde göras. Studiens slutsatser representerar endast de fyra utvalda företagen, och kan istället visa på tendenser som kan vara återkommande inom sportindustrin. Dock kan valet av företaget Aim’n ifrågasättas i och med att företaget inte använde män i sin porträttering. Därmed kunde företaget heller inte analyseras utifrån deras användande av manliga stereotyper. Detta kan ha påverkat studien negativt i den aspekt att inte samtliga fyra företag kan jämföras likvärdigt. Det kan även ha påverkat de manliga deltagarnas åsikter, som på grund av bristen på manliga modeller inte relaterade till företaget eller ansåg sig vara deras målgrupp. Resultatet visar dock att det innehåll som Aim’n använder sig av bidrog till intressanta diskussioner samt nya insikter kring hur samspelet mellan bild och text har betydelse för hur porträtteringen uppfattas.
Urvalet av inlägg inför innehållsanalyserna var även det problematiskt. Urvalet utgick från tidigare nämnd kodbok (se bilaga 1), dock menar Watt Boolsen (2007) att det är svårt att i innehållsanalyser redogöra för de val som görs vilket även gör det svårt för utomstående att upprepa studien. Exempelvis fanns i kodboken endast urvalskriterier gällande inläggens innehåll, däremot saknades tidsaspekt och systematisk frekvens. Urvalet grundades istället på variation och representation på motsvarande sätt som företagen valdes ut, med inriktning på porträttering. Detta medförde att inga slutsatser kunde dras kring frekvensen av användandet av stereotypiskt eller icke-stereotypiskt material som helhet hos de respektive företagen. De slutsatser som konstaterats har därmed enbart utgått från det avgränsade utvalda innehållet. Att just 20 inlägg per företag valdes ut baserades dels utifrån tidsaspekt. Då de olika företagen publicerade med olika frekvens, medför det att ett större antal inlägg hade bidragit till att vissa
företags innehåll hade kunnat vara signifikant äldre än andra företag, vilket hade försvårat en jämförelse. Ett mindre antal inlägg hade i sin tur potentiellt inte kunnat ge några tydliga resultat, framför allt med hänsyn till den kvantitativa innehållsanalysen. I samband med den kvantitativa innehållsanalysen noterades även att 20 inlägg var en tillräcklig mängd för att uppnå mättnad.
I samband med den kvantitativa innehållsanalysen genomfördes ett pilottest för att minimera risken för subjektivitet vid utformandet av kategorier. Pilottestet syftade även till att säkerställa hög kvalitet och reliabilitet i samband med innehållsanalysen. Enligt Ekström och Johansson (2019) ska ett pilottest eftersträva 90% överenskommelse för att anses ha hög reliabilitet. Detta var dock inte något som kontrollerades kvantitativt i samband med pilottestet. Istället omdefinierades kategorierna tills samtligt testinnehåll kunde kategoriseras entydigt. Testinnehållet bestod av 25 inlägg från ett av de valda företagens Instagramkonto. Även i den slutgiltiga innehållsanalysen diskuterades kodningen gemensamt för att reducera risken för subjektiv påverkan. Även om kategoriseringen därmed inte testades kvantitativt, kan reliabiliteten av innehållsanalysen säkerställas tack vare att kodningen först genomfördes individuellt av två personer, för att sedan gemensamt diskuteras till 100% entydighet. Ekström och Johansson (2019) menar att genom att operationalisera och skapa en kodbok kan studiens validitet öka och genom att utföra ett pilottest kan studiens reliabilitet öka, både validitet och reliabilitet är något som har eftersträvats i denna studie.
Överlag menar Watt Boolsen (2007) att kvalitativa innehållsanalyser har diskuterbar giltighet, just eftersom urvalet av data kan vara godtyckligt. Med hög grad av transparens kan dock utomstående läsare få en klarare bild av vad som skett och de beslut som tagits. I syfte att bibehålla giltigheten redovisas i denna studie i så omfattande grad som möjligt vilka beslut som tagits och hur processen har sett ut. Kvalitativa innehållsanalyser kritiseras även för att vara subjektiva (Watt Boolsen, 2007). Enligt Watt Boolsen (2007) kan forskarens roll och kunskap inom hermeneutiken både tolkas som en källa till insikt, såväl som en källa till feltolkningar. Forskaren har således en tvetydig roll. Tolkningen av data anses vara knutet till förhållandet mellan forskare och deltagare. Forskarens roll utgår från att försöka sätta sig in i deltagarens kontext utan förutfattade meningar (Watt Boolsen, 2007). I förhållande till denna studie har viss tolkning av innehåll varit nödvändig. Eventuella skadliga feltolkningar har däremot försökt förebyggas och undvikas med hjälp av systematik, jämförelser samt transparent genomförande.
Gällande enkäterna har flertalet åtgärder vidtagits för att undvika misstolkningar av frågor och tvetydiga resultat, exempelvis genom test av enkätens utformning. En kritik som dock kan riktas mot tillvägagångssättet av hur enkäterna användes i denna studie, är att inga slutsatser kan dras kring långsiktiga förändringar i deltagarnas uppfattningar. För att kunna dra dessa slutsatser hade Enkät 2 antingen behövt genomföras längre tid efter fokusgrupperna, alternativt att
ytterligare uppföljande enkät hade använts för att mäta de förändrade åsikternas varaktighet över längre tid. På motsvarande sätt anses även den korta tiden mellan Enkät 1 och Enkät 2 ha påverkan på i vilken grad deltagarnas attityder hade förändrats. Exempelvis kan det inte
fastställas om deltagarna haft kontakt med företagen mellan tillfällena och om detta då påverkat deras uppfattning. Detta hade kunnat undvikas om deltagarna i samband med Enkät 2 blivit tillfrågade om de hade haft kontakt med företagen sedan Enkät 1. På så sätt hade det gått att kartlägga deltagarnas eventuella kontakt med företagen och därmed utvärdera om och isåfall i vilken utsträckning det då kunnat påverka resultatet. I samband med fokusgruppen och Enkät 2 formulerades dock muntligt att den uppdaterade uppfattningen om företagen skulle utgå från det material och de diskussioner som förts i samband med detta tillfälle. Därmed kan det tolkas att resultatet av enkäterna även baseras på fokusgrupperna, och inte på yttre faktorer. Vad gäller utformningen av frågor i båda enkäterna (bilaga 3) och formuläret i fokusgruppen (bilaga 6) har dessa motiverats utifrån rekommendationer av metodforskare. Kritik kan dock riktas mot användandet av öppna frågor i de fall deltagaren har svårt att avgöra sin ställning i frågan (Trost, 2012). Dock, i och med att enkäterna var ett komplement till fokusgrupperna, hade deltagarna även möjlighet att uttrycka sina åsikter under diskussionerna.
Inför fokusgruppen valdes bilder ut systematiskt utifrån tidigare kategorisering, där variation säkerställdes genom en jämn fördelning mellan män och kvinnor samt porträtteringen av passiva eller aktiva modeller. Inför fokusgrupperna säkerställdes som nämnt att antalet deltagare inte skulle överstiga sex personer, eller understiga fyra, vilket uppnåddes. Dock noterades under den fokusgrupp som hade sex deltagare tendenser till det fenomen som Wibeck (2000) nämner gällande minskad delaktighet vid ökat antal deltagare och ökad fysisk distans. Det bidrog till att moderatorn i detta fall fick arbeta mer aktivt med att fördela ordet för att säkerställa att alla deltagare kom till tals. Detta anses inte ha påverkat resultatet eftersom samtliga deltagare fick möjlighet att uttrycka sina åsikter även i skrift genom det fysiska formuläret och de digitala enkäterna.
I samband med fokusgrupperna poängterades vikten av att deltagarna skulle kunna uttrycka sig fritt. Enligt Ejlertsson (2014) är liknande avdramatiserade inledningar fördelaktiga i studier som behandlar områden där det upplevs finnas socialt önskvärda svar. Detta då
deltagarna annars riskerar att svara i enlighet med det som anses falla inom samhällets normer (Ejlertsson, 2014). Då denna studie behandlar ämnet normer har avdramatisering bidragit till en nyanserad diskussion. Detta bidrog till att deltagarna fick möjlighet och frihet att uttrycka personliga tankar och åsikter. Något som även uppmärksammades var att deltagarna till viss del upplevdes påverka varandras åsikter, vilket enligt Wibeck (2000) kan leda till att det uppstår grupptryck som i sin tur begränsar talfriheten och styr diskussionen i en viss riktning. Dock
uppstod det flertalet tillfällen när deltagarna även tydligt motsatte sig varandra. Som nämnt hade samtliga deltagare möjlighet att uttrycka sina åsikter i den avslutande enkäten, varpå deras faktiska inställning (oavsett eventuell påverkan av grupptryck) kunde kartläggas. Ytterligare en kritisk granskning av studiens genomförande, är att fokusgrupperna bestod av en homogen grupp i förhållande till ålder och geografisk bakgrund, detta kan ha bidragit till att resultaten endast speglar en del av populationens åsikter om användandet av stereotyper och icke- stereotyper på Instagram. Studiens inriktning på stereotyper medför att deltagarnas sociala och kulturella bakgrund även har påverkan på hur de förhåller sig till ämnet, varpå ett heterogent urval hade kunnat medföra ett annat resultat. En alternativ metod hade kunnat vara att
respektive fokusgrupp fortfarande bestod av homogena grupper, för att underlätta diskussioner, men att grupperna sinsemellan skiljde sig vad gäller demografiska aspekter. På så sätt hade jämförelser kunnat göras inom och mellan fler konsumentgrupper. Detta tillvägagångssätt hade kunnat ge en bredare och mer generaliserbar uppfattning av ett flertal konsumentgruppers åsikter och attityder kring användandet av stereotyper och icke-stereotyper på Instagram.
Överlag har metoderna för studien varit gynnsamma då den data som studien avsett att mäta även har kunnat samlas in. Att lyckas mäta det som man avser att mäta menar Hjerm et al. (2014) motsvarar studiens validitet. Det gynnsamma resultatet kan härledas till de förebyggande tester som genomförts, att teori för systematiskt genomförande har efterföljts samt att metoden utförts med eftertänksamhet och ett kritiskt förhållningssätt.