Don't "just do it" – Hur användandet av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på Instagram påverkar sportföretags image

Examensarbete

15 Högskolepoäng, grundnivå

Don’t ”just do it”

- Hur användandet av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på

Instagram påverkar sportföretags image

Don’t ”just do it”

- How the use of stereotypical and non-stereotypical content on

Instagram affect the image of sports companies

Melinda Bergstrand och Louise Jannerdahl

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sara Leckner

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Carina Ström Hylén

Följande studie undersöker sportföretags användande av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på Instagram. Syftet är att ta reda på hur konsumenter reagerar på olika typer av innehåll samt hur dessa uppfattningar påverkar företagets image. I samband med detta undersöks hur företag kan utnyttja interaktion via Instagram för att kartlägga samt påverka konsumenters uppfattning om innehållet och därmed företagets image. Genom en kvantitativ innehållsanalys har fyra sportföretags innehåll på Instagram kategoriserats och analyserats. För att mäta konsumenters uppfattningar och attityder har fokusgrupper med kompletterande enkäter använts. Slutligen genomfördes en kvalitativ innehållsanalys för att undersöka interaktionen mellan konsument och företag genom kommentarer och bildtexter. Resultatet visade att

användandet av stereotyper var vanligt förekommande bland sportföretagens Instagram-innehåll både vad gäller kvinnor och män. Det identifierades även en stereotyp för träning, där

personerna i bild var poserande utan svett och där majoriteten av modellerna var vältränade. Denna stereotyp bör undvikas, då den frångår konsumenternas bild av träning, som utgår från att träning är ansträngande, svettigt och oglamoröst. Användandet av stereotyper såväl som icke-stereotyper visade sig ha sina respektive för- och nackdelar i förhållande till påverkan på företagens image. Den kvinnliga stereotypen, som porträtterar kvinnor leende, passiva och mjuka, bör dock undvikas då den enligt konsumenter inte lämpar sig i träningssammanhang. Den viktigaste faktorn för att som företag stärka sin image oavsett val av porträttering är relaterbarhet. Företag kan utnyttja den interaktion som Instagram möjliggör för att få ökad kontroll över hur konsumenter uppfattar och diskuterar varumärket samt få en ökad förståelse för vilket innehåll som målgruppen identifierar sig med.

Nyckelord

Abstract

The following study examines sports companies' use of stereotypical and non-stereotypical content on Instagram. The study aims to discover how consumers react to different types of content as well as how these perceptions affect the company's image. In addition, we investigate how companies can utilize interaction via Instagram to map and influence consumers'

perceptions of the content. Instagram content has been categorized and analyzed through a quantitative content analysis. Focus groups with supplementary surveys have been used to measure consumer perceptions and attitudes. Finally, a qualitative content analysis was conducted to examine the interaction between consumers and companies through captions and comments. Results show that the content on sports companies' Instagram mainly consisted of stereotypes, regarding both women and men. A common stereotype in regards to training was identified, portraying the models as not sweating and posed whilst the majority of the models were physically fit. This stereotype should be avoided, since it contradicts the consumers’ image of training, which assumes that training should be exhausting, sweaty and unglamorous. The use of stereotypes as well as non-stereotypes, each has its advantages and disadvantages concerning the impact on corporate image. The female stereotype, which portrays females as smiling, passive and soft, should also be avoided since consumers didn’t find it appropriate in training context. The most important factor in strengthening a company's image, regardless of the choice of portraiture, is the degree of relatedness. In order to gain control over consumers’ perceptions and discussion about the brand, companies can leverage the interaction that Instagram enables. The interaction can also be used to gain an understanding of what content the target audience identifies with.

Keywords

1.1 Problembeskrivning ... 1 1.2 Syfte ... 3 1.3 Frågeställningar ... 3 1.4 Avgränsning ... 4 1.5 Målgrupp ... 4 1.6 Disposition ... 4 2.1 Varumärke ... 5 2.2 Sociala medier ... 5

2.2.1 Innehåll i sociala medier... 6

2.2.2 Instagram som plattform ... 6

2.3 Attraktionslagen ... 7

2.4 Signaleringsteorin ... 7

2.5 Identitetsskapande via varumärken ... 8

2.6 Reklamens påverkan på samhället... 9

2.7 Stereotyper i reklam ... 9

2.7.1 Motiv till att använda stereotyper i reklam ... 10

2.7.2 Kön ... 10

2.7.3 Utseende ... 11

3.1 Metodteori och metodval ... 12

3.1.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 13

3.1.2 Fokusgrupper med kompletterande enkäter ... 14

3.1.3 Kvalitativ innehållsanalys ... 15

3.2 Urval ... 16

3.3 Metodgenomförande ... 18

3.3.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 18

3.3.2 Fokusgrupper med kompletterande enkäter ... 19

3.3.2.1 Analys av fokusgrupper och enkäter ... 22

3.3.3 Kvalitativ innehållsanalys ... 23

3.4 Metoddiskussion ... 24

4.2.1 Interaktion mellan företag och konsument ... 33

4.3 Fokusgrupper... 34

4.3.1 Posering och äkthet ... 35

4.3.2 Utseende ... 37

4.3.3 Ideal ... 38

4.3.4 Beteende ... 40

4.3.5 Relaterbarhet ... 40

4.3.6 Representation och mångfald ... 41

4.4 Enkäter ... 42

5.1 Posering och äkthet ... 46

5.2 Utseende ... 47

5.3 Ideal ... 49

5.4 Beteende ... 53

5.5 Relaterbarhet... 54

5.6 Representation och mångfald ... 56

5.7 Interaktion mellan företag och konsument ... 59

Följande studie har utförts av Louise Jannerdahl och Melinda Bergstrand tillhörandes fakulteten för Teknik och samhälle vid Malmö universitet inom ämnesområdet medieteknik. Denna studie genomfördes under samma tid som pandemin Covid-19 vilket innebar förändrade

omständigheter i form av restriktioner kring folksamlingar och resor samt rekommendationer av isolering. I denna studie har det påverkat handledningen som har skett digitalt istället för fysiskt. Dock har metoderna genomförts enligt plan utan påverkan av pandemin, varpå studien som helhet förblivit opåverkad av situationen.

Vi vill tacka vår handledare Carina Ström Hylén för all hjälp och vägledning under projektets gång. Tack för din uppmuntran, konstruktiva feedback och engagemang i vår studie. Vi vill även tacka samtliga deltagare som genom sin medverkan i denna studie bidragit till vårt resultat. Utan er hade denna studie inte varit möjlig. Utöver dessa vill vi tacka våra opponenter som hjälpt oss förfina och stärka arbetet genom sina iakttagelser och värdefulla synpunkter. Dessutom vill vi även tacka sambos, familj och vänner som ständigt motiverat, uppmuntrat och försett oss med kaffe under arbetets gång. Ni är ovärderliga! Sist men inte minst vill vi tacka vår maskot, Lennox, som hjälpt oss att ta pauser och hålla humöret uppe.

Studiens arbete har fördelats jämnt mellan båda författarna. Inledande kapitel, diskussion och slutsats har diskuterats, analyserats och formulerats gemensamt. I metodkapitlet har

Melinda ansvarat för att formulera information gällande fokusgrupper med kompletterande enkäter, medan Louise ansvarat för den kvalitativa samt den kvantitativa innehållsanalysen. I samband med genomförandet av fokusgrupper agerade Melinda moderator och samtalsledare, medan Louise antecknade diskussionerna. I förhållande till teorikapitlet har respektive författare ansvarat för hälften av materialet vardera, fördelat utifrån de sju rubrikerna. I samband med empiri ansvarade Louise för resultatet av den kvantitativa innehållsanalysen och Melinda för enkätresultaten. Båda författare ansvarade gemensamt för sammanställning av fokusgrupper och den kvalitativa innehållsanalysen. Samtliga av studiens områden har även korrigerats och arbetats igenom gemensamt för att säkerställa ett gemensamt språk, en förståelse för samtligt material och ett gott samarbete.

Image

Image innebär intressenternas uppfattning om en organisation (Balmer, 2001).

Stereotyp

En stereotyp innebär en grupp människor som identifieras med en viss egenskap (Hinton, 2003). När denna egenskap tillskrivits dras sedan slutsatsen att alla inom gruppen har den stereotypiska egenskapen (Hinton, 2003). Exempel på stereotyper är att män som grupp är starkare än kvinnor samt att män inte går på yoga.

Icke-stereotypisk reklam

En icke-stereotypisk reklam visar en individ i ett sammanhang eller på ett sätt som inte stämmer överens med den stereotyp som de tillhör (Åkestam, 2017). Exempel på detta är i motsats till stereotypen ovan, reklam som porträtterar en man som går på yoga.

Normbrytande reklam

Normbrytande reklam består av individer som representeras på ett icke-stereotypt sätt (Tilly, 2017). Detta indikerar att normbrytande reklam innebär samma definition som icke-stereotypisk reklam.

Sociala medier

Sociala medier definieras av Ahmad, Salman och Ashiq (2015) som en samling av online- plattformar och kommunikationskanaler som används för att dela profiler, information, iakttagelser, medieinnehåll, kunskap eller personliga tankar. Exempel på sociala medier är Instagram, Facebook och Twitter.

Instagram

Instagram är en kostnadsfri sociala medie-applikation som används för att dela foton och videoklipp (Help.Instagram, 2020). Användare kan publicera foton eller videor till tjänsten och dela dem med sina följare. De kan även kommentera och gilla inlägg som delas på Instagram (Help.Instagram, 2020).

Reklam på sociala medier

Reklam på sociala medier refererar till varumärkesrelaterat kreativt innehåll som publiceras eller delas på ett företags sociala medie-konto (Keller, 2009). Exempel på detta är Instagram- inlägg, Instagram-händelser (temporära bildspel) och reklamfilmer.

Inledande kapitel

Utvecklingen av Web 2.0, som avser program och tjänster där användaren är i centrum, har förändrat förutsättningarna för reklam (Boateng & Okoe, 2015). Utvecklingen har medfört nya funktioner som möjliggör flervägskommunikation bland online-plattformar vilket har bidragit till en ny nivå av interaktivitet och involvering av konsumenter (Boateng & Okoe, 2015). Denna utveckling sätter tryck på företag att anta en mer digital närvaro (Raji, Rashid & Ishak, 2019). Sociala medieplattformar likt Instagram har i samband med detta blivit en central och

nödvändig del i företags marknadsföringsstrategier, framför allt vad gäller

marknadskommunikation som sker i syfte att skapa engagemang hos konsumenter (Raji et al., 2019; Boateng & Okoe, 2015). Flertalet studier har demonstrerat hur företags image utvecklas och förstärks i samband med att konsumenter exponeras för olika typer av marknadsföring, sociala medier inkluderat (Zhang, 2015; Buil, Martínez & De Chernatony, 2013; Yoo, Donthu & Lee, 2000; Keller & Lehman, 2006). Det har dessutom blivit fastställt av Young Pyun och James (2011) att konsumenters attityd mot den reklam som varumärken presenteras i, även formar deras attityd gentemot varumärket som helhet. Reklam och dess innehåll konstateras således ha påverkan på hur konsumenter uppfattar och förhåller sig till olika varumärken. Instagram som ett medietekniskt verktyg för flervägskommunikation kan i sin tur användas för att som företag utveckla sin image.

1.1

Problembeskrivning

Olika typer av innehåll har olika effekter på mottagaren. Ett typ av innehåll som Asry och Azad Khan (2017) konstaterar ha potential att väcka starka reaktioner hos mottagaren, jämfört med traditionell reklam, är icke-stereotypisk reklam. Ett sätt för företag att använda sig av icke- stereotypisk reklam är genom att porträttera personer som normalt sett inte representeras eller porträtteras inom reklamens tjänst- eller produktkategori (Åkestam, 2017). Exempel på detta är reklamkampanjen Dream crazier som Nike lanserade 2019 som fick stark respons och spridning i sociala medier (Castman, 2019). I reklamen används icke-stereotypisk kvinnlig porträttering, exempelvis att kvinnorna tränar hårt, svettas, slåss och visar starka känslor. Kampanjen

förmedlar hur kvinnor som tränar hårt, presterar bra eller uttrycker känslor ifrågasätts eller anses hysteriska medan liknande beteende anses självklart för manliga idrottare (Castman, 2019). Syftet med kampanjen var att lyfta fram skillnaden mellan hur manliga och kvinnliga

idrottsutövare bemöts olika utifrån deras prestation och beteende (Castman, 2019). Kampanjen nådde inom ett dygn över 6 miljoner visningar på Youtube och över 28 miljoner på Twitter

(Anušić, 2019). För Nike resulterade detta i en ökning i omnämnanden på sociala medier, exempelvis genom en ökning på 2261% av användandet av hashtagen #justdoit som är företagets slogan (Anušić, 2019). Kampanjen fick övervägande positiv respons och bidrog samtidigt till att diskussionen kring varumärket Nike på sociala medier utvecklades positivt (Anušić, 2019).

Användandet av stereotypisk reklam har i sin tur uppmärksammats nyligen i

Storbritannien som under 2019 införde ett förbud gentemot reklam som medvetet spelar på könsstereotyper (Safronova, 2019). Detta efter att organisationen Advertising Standards Authority, som ansvarar för riktlinjer inom reklam i Storbritannien, i en omfattande utredning kommit fram till att skadliga könsstereotyper kan begränsa människors val, strävan och

möjligheter (ASA, 2019). Organisationen menar att dessa skadliga stereotyper kan förstärkas av reklam och marknadsföring som då bidrar till ojämställdhet mellan kön. Däremot fanns inga bevis kring att användandet av könsstereotyper alltid är skadligt (ASA, 2019).

Ett exempel på en industri där stereotypisk porträttering fortfarande är vanlig är inom sportindustrin. Sport och träning förknippas främst med maskulinitet, där kvinnligt deltagande i sin tur anses frångå de traditionella könsrollerna (Yi-Hsiu & Chen-Yueh, 2013). Dessa

könsroller härstammar från uppfattningen om stora biologiska skillnader mellan kvinnor och män, vilket gett upphov till stereotyper där alla män är muskulösa och tuffa jämfört med kvinnor som istället är smala och sexiga (Yi-Hsiu & Chen-Yueh, 2013). Yi-Hsiu och Chen- Yueh (2013) beskriver även hur kvinnligt deltagande i tävlingssammanhang tenderar att maskulinisera kvinnor. En studie som genomförts i Norge konstaterar att trots att de nordiska länderna enligt The Global Gender Gap Report anses vara bland de mest jämställda länderna i världen, förekommer fortfarande stereotyper och ojämlikhet inom mediebevakning av sport (Hovden & Lippe, 2019).

Tidigare studier som undersökt hur stereotypiskt innehåll i reklam har kommit fram till att konsumenter har en mer positiv attityd gentemot reklam som frångår traditionella stereotyper (Baxter, Kulczynski & Ilicic, 2015). Med utgångspunkt i detta kan det argumenteras för att om användandet av icke-stereotypisk reklam bidrar till en positiv attityd gentemot reklamen, kan även företagets image påverkas positivt. Andra studier som antagit ett företagsperspektiv konstaterar däremot att stereotypiskt reklaminnehåll visat sig vara fördelaktiga vid snabb kommunikation, eftersom stereotyper inte behöver förklaras och då inte tar uppmärksamhet från budskapet (Appelgren & Olsson, 2014; Windels, 2016). Användandet av stereotyper anses kräva mindre resurser i form av tid och pengar, jämfört med icke-stereotyper som praktiker i sin tur menar kräver mer kreativitet och därmed mer tid (Appelgren & Olsson, 2014; Windels, 2016). Stereotyper kan därmed anses vara ett verktyg som effektiviserar kommunikationen

(Appelgren & Olsson, 2014; Windels, 2016). Ur ett företagsperspektiv konstateras det därmed finnas motiv till att använda sig av stereotyper i sin kommunikation.

Dessa motstridiga inställningar till stereotypiskt och icke-stereotypiskt marknadsförings- innehåll hos konsument och företag var utgångspunkten för denna studie. Förhållandet anses intressant att undersöka eftersom det medför att företag och konsumenter har olika

förväntningar på marknadskommunikation. I denna studie undersöks hur detta förhåller sig till sociala medier, då Instagram utgör ett verktyg där de olika parterna kan interagera och dessa skilda åsikter kan mötas. Studien utgår från ett konsumentperspektiv då det enligt Raji et al. (2019) är fördelaktigt att undersöka konsumenters värderingar av reklaminnehåll för att förklara deras attityder och uppfattningar av den reklam de exponeras för. Då interaktionen mellan konsument och företaget till viss del är dokumenterad och tillgänglig för allmänheten, exempelvis genom kommentarer, kan forskare studera hur och vad konsumenter reagerar på i förhållande till stereotypiskt innehåll. Detta görs i denna studie i förhållande till sportindustrin där stereotyper fortfarande används inom media. De företag som denna studie fokuserar på är Intersport och Stadium (företag med både fysiska butiker och webbshop) samt de

internetbaserade företagen Aim’n och Gymshark.

1.2

Syfte

Syftet med följande studie var att undersöka hur konsumenter reagerar på sportföretags användande av stereotypisk och icke-stereotypisk porträttering på Instagram. Syftet var att undersöka hur denna respons påverkar konsumentens uppfattning av sportföretaget. I samband med detta undersöktes hur företag kan utnyttja interaktion via Instagram för att påverka konsumenternas uppfattning om innehållet. Målet var att dra slutsatser kring hur valet av antingen stereotypiskt eller icke-stereotypiskt innehåll på Instagram kan leda till en positiv påverkan på sportföretags image.

1.3

Frågeställningar

Hur kan användandet av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll på sportföretags Instagram påverka företagens image?

Hur kan företag inom sportindustrin utnyttja interaktion på Instagram för att påverka konsumenters uppfattning av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll i förhållande till företagets image?

1.4

Avgränsning

Denna studie har avgränsats vad gäller de stereotyper och porträtteringar som undersökts. Exempelvis har inte etnicitet, typ av aktivitet (träningsform och kroppsposition) eller bildperspektiv analyserats. De stereotyper som låg till grund för kodningen utgick från stereotyper som identifierats inom sportreklam. Dessa definieras senare i teorikapitlet. Den datainsamling som genomförts har enbart utgått från Instagram och inte samtliga av företagens sociala medier. Av det innehåll som studerats ingår inte inlägg under funktionen Instagram- händelser, sponsrade inlägg eller analys av hur företagen använder hashtags. Studien har inte antagit ett företagsperspektiv, utan grundas på konsumenters syn och uppfattning om

stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll.

1.5

Målgrupp

Reklamskapare samt företag som arbetar med kommunikation inom sportindustrin anses tillhöra denna studies målgrupp. Studiens resultat är även av intresse för konsumenter av reklam inom sportindustrin samt forskare som studerar stereotyper och/eller marknadsföring på Instagram. Som reklamskapare krävs förståelse för vikten av mångfald i reklam (Tilly, 2017). De som skapar reklam påverkas av nationella riktlinjer likt de som Storbritannien har upprättat angående stereotyper i reklam och behöver därför bli medvetna om sitt eget användande av stereotyper. Målgruppen får genom denna studie tillgång till kunskap kring hur företag inom sportindustrin kan stärka sin image med hjälp av medveten marknadsföring, såväl som ökad förståelse för konsumenternas upplevelse av stereotypiskt och icke-stereotypisk reklam på Instagram.

1.6

Disposition

Denna studie inleds med ett teorikapitel som presenterar den teori som ligger till grund för både den avslutande diskussionen, såväl som den kategorisering som skett i samband med

genomförda innehållsanalyser. Kapitlet följs av en genomgång av de metoder som använts, beskrivning av hur studien genomförts samt diskussion kring genomförande och de källor som använts i studien. I efterföljande empiri-kapitel presenteras resultat från först en kvantitativ innehållsanalys, följt av en kvalitativ innehållsanalys. Detta följs av sammanställningar av de tre fokusgrupper som genomförts samt en sammanställd analys av enkätresultaten. I diskussionen ställs därefter empirin mot de teorier som presenterats. Slutligen redovisas de slutsatser som studien bidragit till i förhållande till frågeställningen.

Teori

I följande kapitel presenteras teorier kring varumärke, sociala medier, attraktionslagen, signaleringsteorin, identitetsskapande via varumärken, reklamens påverkan på samhället och stereotyper i reklam.

2.1

Varumärke

Bruzelius och Skärvad (2018) menar att en organisations varumärke innefattar ett samspel mellan image, profil och identitet. ”Med image menas vad olika intressenter uppfattar att företaget står för, vilka värderingar det har och vad det kan åstadkomma för intressenten i fråga och i största allmänhet.” (Bruzelius & Skärvad, 2018, s.56). Söderlund (1997) menar att en intressent fortfarande kan ha en bild av organisationens image utan att den har kommit i kontakt med organisationen. Till skillnad från image innebär profil hur företaget vill att deras

intressenter ska uppfatta dem (Bruzelius & Skärvad, 2018). Identitet fokuserar på hur ledning och medarbetare i organisationen ser på sig själva. För att ett varumärke ska vara starkt måste image, profil och identitet överensstämma med varandra. Bruzelius och Skärvad (2018) menar att ett starkt varumärke kan vara önskvärt om ett företag vill få uppmärksamhet från de personer och företag som de önskar utveckla och behålla som konsumenter.

2.2

Sociala medier

Sociala medier är digitala kanaler som företag genom betald marknadsföring och deltagande i sociala nätverk kan använda för sitt varumärkesarbete (Ashley & Tuten, 2015). Detta kan exempelvis ske genom att företag skapar möjlighet för konsumenter att delta i företagens sociala nätverk, eller att som företag publicera innehållsmarknadsföring (Ashley & Tuten, 2015). Kampanjer på sociala medier möjliggör för konsumenter och företag att interagera vilket även kan skapa djupare relationer mellan parterna (Murdough, 2009). Interaktionen ger även företag möjlighet att identifiera teman i konsumenternas feedback (Murdough, 2009). Genom att addera värde till sina följare genom interaktion och konversation har företag möjlighet att påverka vilka ämnen som diskuteras och hur dessa i sin tur uppfattas i förhållande till varumärket (Murdough, 2009). De känslor, tankar och uppfattningar som konsumenten får genom interaktion med företaget formar den bild som hen har av företaget (Keller, 2009). Ashley och Tuten (2015)

menar att aktiviteter som syftar till varumärkesbyggande kan generera en ökad medvetenhet om varumärket, större engagemang och inspirera till muntlig spridning hos konsumenter.

2.2.1

Innehåll i sociala medier

Vilket innehåll som synliggörs i sociala plattformar styrs i stor utsträckning av ett så kallat algoritmiskt urval, vilket guidar användaren till det innehåll som anses vara mest relevant eller trendande (Van Dijck, Poell & Waal, 2018). Van Dijck et al. (2018) konstaterar att sociala medier skiljer sig mot nyhetsrelaterade plattformar i den mening att sociala medier överlägger ansvaret på individen att säkerställa ett varierat urval av innehåll. Författarna menar att sociala medier medvetet premierar innehåll som snabbt skapar användarengagemang utifrån en

blandning av personlig anpassning och spridningspotential. Denna blandning medför att sociala medier utgår från att maximera användarengagemang snarare än att bidra med ett varierat och omfattande urval (Van Dijck, et al., 2018).

2.2.2

Instagram som plattform

I en studie som undersöker yrkesverksammas åsikter om stereotyper i reklam, noterades att mängden stereotyper som används i reklam har reducerats från 80-talet, vilket anses beror på utvecklingen av sociala medier (Windels, 2016). Den ökade möjligheten till interaktion och kommunikation mellan konsument och företag som sociala medier bidrar med, konstateras vara en särskiljande faktor. Detta då konsumenter idag har större möjlighet att uttrycka sina åsikter till företagens porträttering, och även är villiga att göra sin röst hörd (Windels, 2016). Instagram är en plattform där det har noterats ett starkt fokus på utseende, detta då plattformens

huvudsakliga användningsområde är att publicera och dela bilder (Fardouly, Willburger & Vartanian, 2018). Facebook (2015) menar att användarnas huvudsakliga syfte med att använda Instagram är att bli inspirerade, komma i kontakt med likasinnade grupper och att hitta nya produkter. I och med att användarna av plattformen är ute efter inspiration och nya upptäckter, anses de mottagliga för reklam som bidrar till att fylla detta behov (Facebook, 2015). Fardouly et al. (2018) menar att Instagram som plattform i stor utsträckning kan ha påverkan på

användarnas relation till sig själva och sitt utseende. Då Instagram i huvudsak är en bild-baserad plattform får användarna regelbundet möjligheten att jämföra sig med andra användare. Det har även identifierats att många användare och företag redigerar och förstärker sina bilder med hjälp av filter innan publicering på Instagram (Fardouly et al., 2018). Detta har visat sig leda till främjandet av skönhetsideal som flera användare jämför med sig själva, en jämförelse som visat sig bidra till ökad objektifiering av jaget och ett missnöje med den egna kroppen.

2.3

Attraktionslagen

Inom socialpsykologin har forskarna Ellen Berscheid och Elaine Walster samt Donn Byrne under 1970-talet genomfört grundläggande studier som undersökt sambandet mellan likhet och attraktion (International Encyclopedia of the Social Sciences, 2020; Cunningham & Woods, 2011). Detta har lett till utvecklandet av The similarity-attraction paradigm även kallat attraktionslagen (Cunningham & Woods, 2011). Enligt denna teori attraheras människor till organisationer som de upplever sig har överensstämmande värderingar med (Cunningham & Woods, 2011). Attraktionslagen förklarar hur attraktionsgraden ökar som en direkt funktion av mängden överensstämmelse mellan två parter (se figur 1) (Shaver, 2015).

Figur 1. Visualisering av förhållandet mellan upplevd överensstämmelse och attraktionsgrad. Baserad

på Shaver (2015).

2.4

Signaleringsteorin

Cunningham och Woods (2011) har sammanfattat studier inom signaleringsteorin från forskarna Sara Rynes och Michael Spence. Utifrån detta har de kommit fram till att människor som saknar tillräcklig information om en organisation kommer använda andrahandskällor och extern kommunikation för att göra en bedömning av organisationen. Dessa källor kan

exempelvis bestå av muntlig spridning, broschyrer, reklam, annonsering, policydokument och dylikt (Cunningham & Woods, 2011). Utifrån denna information och dessa reklambudskap formas därefter åsikter om organisationen, även om personen inte haft någon personlig förstahandsupplevelse med företaget (Cunningham & Woods, 2011).

2.5

Identitetsskapande via varumärken

Människor engagerar sig i konsumtion delvis i syfte att konstruera sin självbild och sin personliga identitet (Escalas & Bettman, 2005). När varumärkesassociationer används för att konstruera ”självet” eller kommunicera sin identitet till andra, skapas enligt författarna en anknytning till varumärket. Därmed beror varumärkets värde och mening inte enbart på

företagets förmåga att uttrycka sig själv, utan även i vilken utsträckning de hjälper konsumenten att skapa och bygga sin egen personliga identitet. Escalas och Bettman (2005) konstaterar således att produkter kan användas för att tillfredsställa psykologiska behov, exempelvis genom att konstruera ens självbild, förstärka och uttrycka identitet och samtidigt möjliggöra

differentiering av sig själv i förhållande till andra grupper. Enligt författarna kan produkter på motsvarande sätt även användas för sociala ändamål, såsom att framhäva sociala band till familjen, kulturella grupper eller intressegrupper. Detta sker genom en självkonstruerande process där man skiljer på varumärkesassocieringar som tillhör sin egen grupp (an ingroup) jämfört med grupper som man inte anser sig tillhöra (an outgroup) (Escalas & Bettman, 2005).

Varumärken kan enligt Escalas och Bettman (2005) bära på en symbolisk mening utöver det som produkten/tjänsten erbjuder. Detta sker genom att varumärket associeras med

emotionella eller sociala värden och värderingar (Escalas & Bettman, 2005). Exempel på detta är Blodomloppet, ett motionslopp som även bidrar med värde i form av att uppmärksamma blodgivning (Blodomloppet, 2020). Deltagare som värdesätter blodgivning kan genom att delta skapa meningsfulla band med organisationen då de delar likvärdiga värderingar. Konsumenter är villiga att acceptera värden från varumärken som motsvarar an ingroup och på samma sätt avfärda värden som associeras med an outgroup (Escalas & Bettman, 2005). Genom denna process skapar konsumenten meningsfulla band till företaget (Escalas & Bettman, 2005).

Även referensgrupper utgör en viktig roll för varumärkesbetydelse (Escalas & Bettman, 2005). Referensgrupper som använder eller associeras med ett visst varumärke kan därmed spela roll i konsumentens konstruktion av jaget. Till exempel, om en person anser sig vara intellektuell och personens medlemsgrupp (ingroup) av intellektuella individer tenderar att köra bilar av märket Volvo, kommer även hen överväga att köra en Volvo som en symbol för sin intellektuella nivå. Således formar konsumenter en relation till varumärket via referensgrupper som de tillhör eller vill tillhöra (Escalas & Bettman, 2005). På motsvarande sätt menar Escalas och Bettman (2005) att konsumenter kan undvika varumärkesassociering från grupper som de inte själva anser sig tillhöra (outgroups) för att undvika associering till gruppen. Varumärket spelar en viktig roll i undvikandet av en viss grupptillhörighet, i syfte att stärka en annan grupptillhörighet. På så sätt påverkar vilken typ av grupp-associering en individ har även associeringen personen har med varumärket (Escalas & Bettman, 2005).

2.6

Reklamens påverkan på samhället

I samband med utvecklingen av nya medier och ökad tillgång till internet på senare år har reklam ändrats drastiskt (Fagerström & Nilsson, 2008). Enligt Fagerström och Nilsson (2008) speglar reklam samhällets uppfattningar, samtidigt som värderingarna även styrs av den reklam vi människor omringas av. Denna tvåfaldighet uppmärksammas även av Landreth Grau och Zotos (2016) som menar att reklam både kan forma nya värderingar, såväl som spegla redan existerande värderingar. Motsvarande debatt mellan de olika synsätten pågår redan mellan sociologer och marknadsförare gällande reklamens sociala roll, framför allt gällande stereotyper i reklam (Landreth Grau & Zotos, 2016). Ena sidan argumenterar för att reklam likt en spegel reflekterar värderingar som redan finns och dominerar i samhället – varpå detta synsätt kallas spegling Enligt detta synsätt anses sociala och politiska faktorer ha större inverkan på de värderingar som formas i samhällets än reklam. Författarna menar att de porträtteringar som syns i förhållande till könsroller inom reklam anses på så sätt följa de dominerande koncept som finns i samhället. Den andra sidan menar i sin tur att människors uppfattning av den sociala verkligheten formas av media – varpå detta synsätt kallas formning (Landreth Grau & Zotos, 2016). Enligt detta synsätt införlivar människor de stereotyper som presenteras inom media till sina egna värderingar, idéer och uppfattningar om samhället. Enligt författarna konstrueras på så sätt uppfattningen om verkligheten för att matcha den som syns inom reklam, reklam anses därmed ha en stor påverkan på individens samhällssyn. Enligt detta synsätt formar reklam könsidentiteter baserat på det innehåll som presenteras och i samband med det konstrueras en stereotypisk bild av maskulinitet och femininitet (Landreth Grau & Zotos, 2016).

2.7

Stereotyper i reklam

Enligt Windels (2016) visar forskning att könsrollerna i samhället har förändrats, men att porträtteringen i reklamen inte har hängt med i denna utveckling, utan vidmakthåller istället de traditionella könsroller som flera stereotyper anspelar på. Kraftigt användande av stereotyper inom reklam har enligt reklamforskaren Åkestam (2017) i sin tur lett till utvecklandet av så kallade reklamstereotyper. Hon förklarar hur reklamstereotyper porträtterar människor som sällan framträder i verkligheten vad gäller kroppstyper och utseende samt presenterar dem som en norm. Porträttering i reklam menar Åkestam (2017) anses stereotypisk när den porträtterar människor på ett sätt som överensstämmer med en generell stereotyp, en reklamstereotyp, eller både och. Icke-stereotypisk porträttering i reklam kan enligt författaren ske på två sätt. Det ena sker genom att en person porträtteras på ett sätt som inte faller inom den kulturella stereotypen. Som exempel nämner Åkestam (2017) att det i en västerländsk kontext kan vara porträttering av

en man som porträtteras som en kompetent förälder. Det andra sättet är genom att porträttera människor som oftast inte framhävs i reklam inom den produktkategorin. Åkestam (2017) menar exempelvis att detta kan ske i underklädesreklam som använder en modell som är storleken större än de modeller som vanligen syns. Dessa människor som är vanliga i samhället, men ovanliga inom reklam, representerar en icke-stereotypisk porträttering (Åkestam, 2017).

2.7.1

Motiv till att använda stereotyper i reklam

Windels (2016) genomförde en studie som undersökte genom 42 kvalitativa intervjuer hur amerikanska praktiker inom reklam betraktade sitt användande av stereotypisk porträttering, i syfte att förstå motiv och orsaker bakom användandet av stereotyper i reklam. Resultaten visade att en majoritet av deltagarna inte ansåg att användandet av stereotyper behövde vara något negativt, snarare underströks flertalet fördelar med denna typ av porträttering. En fördel som noterades var bland annat att stereotyper kommunicerade snabbt. Stereotyperna ansågs vara baserade på verkligheten och därmed lätta att förstå och uppfatta vilket ökade mottagarens fokus på reklambudskapet. Stereotyper kan även användas för segmentering för att underlätta

generalisering och förståelse för målgruppen. Enligt Windels (2016) kan stereotyperna då användas för att målgruppen ska relatera till företaget och dess innehåll genom att de identifierar sig med porträtteringen. Däremot konstaterades att icke-stereotypiskt innehåll vara mer kreativt och intresseväckande, men det noterades även kunna bidra med risker då deltagarna i studien menade att konsumenter förväntar sig stereotyper i reklam. Deltagarna menade också att de utifrån sina egna resultat kunde se att användandet av stereotyper bidrog till ökade intäkter jämfört med om de i sin reklam bröt mot stereotyper. Enligt Windels (2016) resultat noterades det att det idag blivit svårare att identifiera stereotypisering, vilket kan bidra till att de som arbetar inom reklam inte uppfattar att de använder sig av stereotyper. På så sätt tycks användandet av stereotyper inom reklam inte alltid vara ett medvetet val (Windels, 2016).

2.7.2

Kön

Dafferner, Campagna och Rodgers (2019) menar att porträttering av idrottare som poserade och/eller leende på ett sätt som är orelaterat till deras sport bidrar till objektifiering som förstärker fokus på utseende och attraktivitet. Genusfotografen (u.å) beskriver att det finns stereotypiska mönster som skiljer sig vid porträttering av män och kvinnor. I likhet med Genusfotografen menar Dafferner et al. (2019) att kvinnor ofta porträtteras i sexuella

objektifierade poser, med lite kläder, i passiva positioner och leende. Detta till skillnad från män som porträtteras på mindre sexuella sätt och som aktiva, vilket inte anses lika objektifierande

(Dafferner et al., 2019). Vidare porträtteras kvinnor som känsliga och mjuka till skillnad från män som skildras som starka och modiga (Genusfotografen, u.å). Wiklund, Jonsson, Coe och Wiklund (2019) menar att när det kommer till kön och sport finns det en spänning mellan dimensionerna att ha en ”presterande kropp” och en ”vacker kropp”. Vad gäller kvinnor bör de enligt idealet undvika att bli allt för muskulösa om de tränar (Wiklund et al., 2019). För män matchar dessa dimensioner med idealet på kroppstyp och kapacitet, vilket inte gör det lika problematiskt för dem att kombinera träning och utseende (Wiklund et al., 2019).

2.7.3

Utseende

Sett till marknadsföring inom sport används ofta attraktiva atleter som ska förmedla för konsumenten hur hen genom att använda sig av en specifik produkt eller tjänst kan uppnå liknande ideal (Young Pyun & James, 2011). I förhållande till utseende har en slank kroppstyp idealiserats av media och fitnessindustrin (Wiklund et al., 2019). Idealet fungerar i detta fall som en metafor för hälsa, ungdomlighet och välstånd där den slanka och vältränade kroppstypen symboliserar framgång och lycka (Wiklund et al., 2019). En studie genomförd av Dafferner et al. (2019) som har undersökt porträttering av män och kvinnor på omslaget till Sports Illustrated de senaste 60 åren, konstaterar att båda könen fram till 2019 porträtteras allt mer poserande framför kameran (snarare än aktiva). Sedan 1990-talet har forskare noterat en pornifiering av sport även i Sverige, vilket konstateras korrelera med en anpassning till marknaden och ökad kommersialisering av sport (Wanneberg, 2011). Attraktiva atleter konstateras kunna använda sitt utseende för att erhålla uppmärksamhet i media. Detta utnyttjas av marknadsförare och produktföretag som använder dessa atleter som modeller för att tjäna mer pengar (Wanneberg, 2011). Detta indikerar att porträttering av atleter inom media stegvis blir allt mer glamoriserat, där fokus skiftar från prestation och funktionalitet till estetiskt tilltal (Dafferner et al., 2019). Forskarna till studien menar att denna trend överensstämmer med en generell trend av ökad objektifiering av både män och kvinnor inom media och reklam. Studiens resultat pekade även på en ökning av muskulatur över tid bland de porträtterade atleterna. Framför allt vad gällde porträttering av olympiska atleter, menar författarna att en liknande muskulatur inte är nåbar för de flesta individer, samtidigt som gapet mellan dessa porträtteringar och gemene man och kvinna ökar. Genom att vidmakthålla dessa olympiska kroppar som en estetik att eftersträva uppstår en problematik där liknande bilder ha visat sig ha ökat oron för den egna kroppsbilden hos både män och kvinnor (Dafferner et al., 2019).

Metod

Denna studie utgick från en hermeneutisk syn på vetenskap. Inom hermeneutiken anses tolkningen vara viktig för förståelsen där behovet av att förstå fenomen i sitt sammanhang är centralt (Watt Boolsen, 2007). I denna studie undersöktes fenomenet stereotypiskt och icke- stereotypiskt innehåll inom sammanhanget reklam på Instagram. Inom hermeneutiken undersöks deltagare i syfte att förstå dem (Watt Boolsen, 2007), vilket denna studie har

eftersträvat i syfte att undersöka konsumenters attityder och uppfattningar. Detta krävde i sin tur förståelse för konsumenters tankar och synsätt. Hermeneutiker har en pluralistisk samhällssyn, vilket gör plats för flertalet tolkningar (Watt Boolsen, 2007). Den pluralistiska synen var central i denna studie, då studien undersökte hur olika typer av innehåll kan uppfattas på skilda sätt.

3.1

Metodteori och metodval

Studiens angreppssätt är abduktivt, vilket innebär att både deduktiv och induktiv

forskningsansats används växelvis (Hjerm, Lindgren & Nilsson, 2014). Deduktiv ansats innebär att forskningen utgår från teorier eller hypoteser som sedan prövas eller jämförs mot empiriska data (Watt Boolsen, 2007). Genom en kvantitativ innehållsanalys har fyra sportföretags innehåll på Instagram kategoriserats och analyserats. För att mäta konsumenters uppfattningar och attityder har fokusgrupper med kompletterande enkäter använts. Slutligen genomfördes en kvalitativ innehållsanalys för att undersöka interaktionen mellan konsument och företag genom kommentarer och bildtexter. Inom denna studie användes den deduktiva ansatsen i samband med den kvantitativa innehållsanalysen, där kategorisering och analys utgick från befintliga teorier. Induktiv ansats i sin tur är en process där teorier utvecklas utifrån empiri för att formulera ny teori (Watt Boolsen, 2007). I denna studie har kvalitativa data samlats in i samband med fokusgrupperna samt genom den kvalitativa innehållsanalysen av kommentarer och bildtexter. Dessa metoder har angripits utifrån en induktiv ansats, då empirin låg till grund för nya insikter. Watt Boolsen (2007) menar att en blandning av det induktiva och abduktiva angreppssätten ofta förekommer i forskningsprocesser, vilket även gäller i denna studie. Genom enkäterna har både kvantitativa data och kvalitativa data samlats in, detta då enkäten omfattade både öppna frågor och slutna frågor. De öppna frågorna användes för att få fram kvalitativa data, medan de slutna frågorna kvantitativt mätte förändrade uppfattningar och åsikter med inriktning på konsumenters relaterbarhet, motivationsgrad, rekommendationsgrad och emotionella anknytning gentemot företagen. Förändringen mättes genom att deltagarna fick fylla i samma enkät vid två olika tillfällen, den första innan fokusgruppen (enkät-tillfälle 1) och

den andra direkt efter (enkät-tillfälle 2). Denna studie utgår från både kvantitativa och kvalitativa data. Enligt Watt Boolsen (2007) sker den kvantitativa metoden sällan utan

diskussion vilket utgör en grund för att även samla in mjuka data. Watt Boolsen (2007) menar att en kombination av kvantitativa hårda data och kvalitativa mjuka data kan bidra till en större förståelse av helheten samt hur orsaker och samband hänger ihop. Till skillnad från kvantitativa data fokuserar kvalitativa data på information i form av ord (Hjerm et al., 2014).

3.1.1

Kvantitativ innehållsanalys

Watt Boolsen (2007) beskriver hur en innehållsanalys är lämplig vid analyser av dokument. Analysen utgår från på förhand fastställda kategorier och syftar till att kartlägga ett innehåll på ett systematiskt sätt. Detta innehåll kan exempelvis utgöras av texter, bilder eller videos (Hjerm et al., 2014). Innehållsanalyser grundas på antaganden om att innehåll kan kategoriseras (Jacobsen, 2017). Då denna studie syftar till att undersöka effekterna av en viss typ av innehåll på Instagram (stereotypiskt och icke-stereotypiskt), användes kategorisering som metod för att identifiera vilket innehåll som kunde tolkas vara just stereotypiskt eller icke-stereotypiskt.

Inledningsvis genomfördes en kvantitativ innehållsanalys som enligt Ekström och Johansson (2019) syftar till att sammanställa en större mängd data och på ett överskådligt sätt presentera den. ”Kvantitativa innehållsanalyser kan delas in i tre övergripande kategorier: beskrivande, jämförande och förklarande” (Ekström & Johansson, 2019, s.173). För analysen av inläggens bilder användes en jämförande metod där innehållet kategoriserades och

jämfördes. De kategorier som användes för innehållsanalysen utgick från de stereotyper som identifierats i tidigare forskning kring stereotyper inom sport och marknadsföring, där kvinnor porträtteras som leende, passiva och mjuka medan män avbildas som seriösa/tuffa, aktiva och starka. Utöver detta användes även tre kategorier som ingick i en reklamstereotyp som

identifierades i samband med ett pilottest av fokusgrupperna. Dessa kategorier var poserad, inte svettig och vältränad. Utifrån samtliga identifierade kategorier genomfördes en innehållsanalys på fyra företag för att identifiera vilket sociala medieinnehåll som inom sportindustrin kan kategoriseras som stereotypiskt respektive icke-stereotypiskt. Med hjälp av innehållsanalysen undersöktes dels vilket typ av innehåll som företagen publicerar, hur konsumenter reagerat i form av kommentarer och gilla-markeringar samt dialogen mellan konsument och företag.

I den kvantitativa innehållsanalysen ska riktlinjer kring val av data samt en ram för analysen skapas innan kodningen (Watt Boolsen, 2007). Denna information kan enligt Ekström och Johansson (2019) presenteras i en kodbok innehållandes riktlinjer för kodningen och tillhörande analys som används för att operationalisera studien. ”Operationalisering betyder att

man bryter ner mer abstrakta teoretiska begrepp och resonemang till mätbara indikatorer som också kan kallas variabler som går att undersöka empiriskt” (Ekström & Johansson, 2019, s.180). En motsvarande kodbok konstruerades utifrån Watt Boolsens (2007) rekommenderade rubrikindelning innefattandes problemformulering, val av data, ram för analysen och pilotstudie (se bilaga 1). Exempel på de riktlinjer som urvalet utgick ifrån var att bilden skulle fokusera på människor i vardagsträning, där inlägg som berörde event, organiserad sport, barn,

produktinnehåll eller friluftsliv uteslöts. För att eftersträva så hög kvalitet som möjligt kan pilotstudier användas, detta kan göras genom en kodning på en liten del av materialet för att se om variablerna fungerar (Ekström & Johansson, 2019). I likhet med Ekström och Johansson (2019) tankar om pilotstudier menar Watt Boolsen (2007) att en pilotstudie kan bidra till tydligare kodningsregler samt testa kodernas reliabilitet och tveksamma fall. Watt Boolsen (2007) menar att tveksamma fall kan identifieras genom att samma enhet kan kodas på olika sätt. Ekström och Johansson (2019) rekommenderar att pilotstudien görs enskilt av minst två personer utifrån kodboken, för att sedan jämföra och undersöka till vilken andel kodningen är likadan. Utifrån ovanstående rekommendationer och riktlinjer genomfördes därmed ett pilottest på kodningen, där innehållet först kodades individuellt för att sedan jämföras. När pilotstudien visar ett tillfredsställt resultat kan hela innehållsanalysen göras (Watt Boolsen, 2007). Matriser användes i denna studie för att sammanställa analysen och resultatet från den kvantitativa innehållsanalysen. Matriser kan på ett överskådligt sätt förklara en stor mängd data och användas som redskap i analyssammanhang (Watt Boolsen, 2007).

3.1.2

Fokusgrupper med kompletterande enkäter

För att uppnå ökad förståelse och insyn i konsumenters föreställningar, attityder och förväntningar gentemot sportföretags innehåll på Instagram, valdes även fokusgrupper som metod. Totalt genomfördes 3 fokusgrupper med sammanlagt 16 deltagare. Varje fokusgrupp varade i ungefär en timme, under vilken deltagarna tog del av och diskuterade olika bilder från de fyra företagens instagramkonton. Fokusgrupper lämpar sig väl vid studier av människors föreställningar, värderingar och attityder inför ett bestämt ämne (Wibeck, 2000). Enligt författaren är fokusgrupper användbara för att undersöka samtalet kring ett givet ämne. Metodvalet lämpar sig därmed väl för studiens syfte som utgår från att undersöka de förutbestämda ämnena stereotyper och träning. Wibeck (2000) konstaterar även att

fokusgrupper fördelaktigt kan användas för att få en djupare förståelse för vad det är som ligger bakom människors tankar och erfarenheter. Metoden öppnar även upp för tolkning och

fokusgrupp som metod syftar därmed till att ge fördjupad information kring varför konsumenter uppfattar stereotypiska och icke-stereotypiska inlägg på olika sätt. Detta ställs i jämförelse med innehållsanalysen som istället fokuserar på hur konsumenter reagerar på liknande innehåll, Instagram-inläggens karaktär samt dialogen mellan konsument och företag på Instagram.

Enligt Stout och Leckenby (1986) är människor villiga att prata om hur de känner för reklam, men att det även är av vikt att undersöka hur personerna känner innan de exponeras för reklamen. Utifrån detta beslutades det att fokusgruppen skulle kompletteras med en inledande och en avslutande enkät. Enligt Ejlertsson (2014) kan enkäter bland annat användas för att mäta attityder hos enskilda personer men där data även kan förenas för att beskriva grupper av individer. I denna studie mättes enskilda attityder som sedan jämfördes och användes för att dra slutsatser kring en specifik konsumentgrupp. Den inledande enkäten utformades i syfte att kartlägga konsumentens nuvarande attityd och uppfattning om de utvalda företagen inom sportindustrin (de vars sociala medieinnehåll som analyserats). Den uppföljande enkäten

användes i sin tur för att mäta konsumenternas attityder och uppfattningar efter att de exponerats för innehåll som företagen publicerat på Instagram i samband med fokusgruppen. De två

enkäterna innehöll samma frågor rörande deltagarnas uppfattning om de fyra företagen för att möjliggöra jämförelse (se bilaga 3). Deltagarnas enskilda svar från respektive enkät

sammanställdes därefter i en matris som möjliggjorde analys och jämförelse av deltagarnas svar mellan enkät 1 och enkät 2. Kvantitativa metoder, likt enkäter med slutna frågor, är användbara när en forskare vill sätta siffror på undersökningsmaterialet (Eliasson, 2018). I denna studie möjliggjorde detta för resultat som visade i vilken grad konsumenternas attityd och uppfattning kring företagen förändras. De kompletterande enkäterna möjliggjorde därmed jämförelse av eventuella förändringar i deltagarnas attityder och uppfattningar innan och efter fokusgrupperna.

3.1.3

Kvalitativ innehållsanalys

Den kvalitativa innehållsanalysen som genomförts har utgått från bildtexter och kommentarer på inlägg hos respektive företags Instagramkonto. Denna metod valdes i syfte att undersöka interaktionen mellan konsument och företag genom textmaterial på Instagram. Första steget efter insamlingen av data är enligt Hjerm et al. (2014) att reducera data genom att hitta mönster och centrala drag utifrån vilka kategorier skapas. Vidare rangordnas kategorierna i förhållande till varandra i ett sorteringsarbete som kallas tematisering (Hjerm et al., 2014). Tematisering innebär att forskaren identifierar centrala mönster och kopplingar i innehållet. Målet med tematisering är att framföra teman i det material som analyseras som kan fördjupa förståelsen av det som studeras. Slutligen dras slutsatser och data summeras (Hjerm et al., 2014).

3.2

Urval

Vid kvantitativ innehållsanalys är ett första steg att definiera vad som ska undersökas och vilka beståndsdelar i studieobjektet som ska kvantifieras (Ekström & Johansson, 2019). Eftersom Instagram är ett medium där publicering och delning av bildinnehåll är i fokus (Fardouly et al., 2018), valdes Instagram som medieteknisk kanal att undersöka. Valet av kanal går i linje med studiens syfte om att undersöka stereotypisk och icke-stereotypisk porträttering i bild. Kanalen möjliggör även interaktion mellan följare och företag, exempelvis genom bildtexter och

kommentarer. Detta var nödvändiga tekniska aspekter för att undersöka hur företag kan utnyttja diskussioner och samtal som komplement till bildinnehåll i syfte att påverka sin image. Som konstaterat i inledande kapitlet har Instagram som kanal också visat sig ha allt större vikt i företags marknadsföringsarbete, varpå Instagram som kanal är intressant att undersöka.

Urvalet av de fyra sportföretagen grundades på Watt Boolsens (2007) tankar om att studiens ämne styr vilket innehåll som är relevant. Eftersom studien inriktar sig på Instagram valdes företag som hade närvaro på denna plattform. Då studien syftar till att undersöka positiva och negativa aspekter av användandet av stereotypiskt och icke-stereotypiskt innehåll, användes olika företag som gemensamt bidrog med representation och variation. Tonvikten i denna studie låg därmed inte på företagen i sig, utan på deras innehåll, varpå inte alla företag inom branschen övervägdes. För att kunna dra slutsatser kring både fysiska butiker och onlinebutiker var båda butikstyperna representerade. De fyra företagen valdes med utgångspunkt i att de porträtterar människor i sin reklam, att de samtliga är produktföretag samt att de har kunder i Sverige. De fyra företagen beskrivs mer utförligt i tabell 1 nedan.

Tabell 1. Beskrivning av de fyra företag vars innehåll har undersökts i denna studie.

Produktföretag Online- butik

Fysisk butik

Syfte Sortiment

Stadium Ja Ja Inspirera till en aktiv livsstil genom att erbjuda moderna,

funktionella kläder. (Stadium, 2020).

Brett inom sport, träning, fritidskläder och friluftsliv

(Stadium, 2020).

Intersport Ja Ja Inspirera till ett hållbart liv. (Intersport, 2020).

Brett inom sport, träning, fritidskläder och friluftsliv

(Intersport, 2020). Gymshark Ja Nej Motivera till max-prestation

och få kunder att nå sin fulla potential (Gymshark, 2020).

Nischat inom kläder och tillbehör för styrketräning och gym (Gymshark, 2020). Aim’n Ja Nej Motivera varje kvinna till en

aktiv livsstil och till att tro på sig själva (Aim’n, 2020).

Nischat inom vardagsmotion, gym och fritidskläder (Aim’n, 2020).

De beståndsdelar som skulle undersökas på dessa företags Instagramkonton är de som presenteras i kodboken (se bilaga 1). Eftersom studiens syfte var att undersöka konsumenters uppfattning om sportföretags porträttering av människor var enbart inlägg med fokus på

människor av intresse. Detta bidrog även till att urvalet inte fokuserade på företagen utan istället fokuserade på karaktären inläggen hade. För att komplettera den kvantitativa datan användes i den kvalitativa innehållsanalysen samma företag som studieobjekt.

Urvalet av deltagare utgick från ett strategiskt urval. Strategiska urval går ut på att undersökaren baserar sitt urval på på förhand förutbestämda variabler (Trost, 2012). I kvalitativa studier kan strategiskt urval användas för att förvissa sig om att få variation i deltagarnas svar (Trost, 2012). Variablerna för urval av deltagare i denna studie var ålder, kön och intresse för sport och träning. Urvalet utgör potentiella konsumenter till de valda sportföretagen, och går därmed i linje med studiens syfte att undersöka konsumenters uppfattningar. En homogen grupp där personerna delar gemensamma intressen och erfarenheter menar Wibeck (2000) bidrar till att personerna är mer benägna att uttrycka sina åsikter med varandra. Av den anledningen användes ett homogent urval av deltagare med hänsyn till intressen och erfarenheter vad gäller sport. Urvalet avgränsades även till personer i åldrarna 20–30. Deltagarna i fokusgrupperna var desamma som de som besvarade enkäterna.

Wibeck (2000) rekommenderar att en fokusgrupp bör bestå av ungefär fyra till sex deltagare. För stort antal deltagare riskerar leda till att mindre grupperingar bildas, samt att det fysiska avståndet mellan deltagare blir för stort varpå kommunikationen riskerar att bli

opersonlig (Wibeck, 2000). Mindre grupper, vilket Wibeck (2000) menar består av 4–6

personer, rekommenderas då samtliga deltagare får större möjlighet att delta i diskussionen och uttrycka sina åsikter. Totalt kontaktades 19 kandidater varav 15 stycken kontaktades via muntlig kontakt eller via Facebook-chatter, varav 12 personer tackade ja. Fyra deltagare rekryterades i sin tur via en öppen förfrågan i ett forum, en så kallad öppen ansökan (Wibeck, 2000). Öppen ansökan var fördelaktigt i denna studie då det eftersöktes deltagare med intresse inom området träning. Wibeck (2000) konstaterar nämligen att det oftast är personer med intresse för ämnet och möjlighet att avsätta tid som anmäler sig genom liknande ansökningar. För att reducera risken för att få ett för lågt antal deltagare (minimum fyra), bjöds minst fem deltagare in till varje fokusgrupp enligt Wibecks (2000) rekommendation. Fördelningen mellan de olika fokusgrupperna i förhållande till kön och ålder (se tabell 2) baserades på deltagarnas tillgänglighet.

Tabell 2. Fördelning av deltagare mellan de tre fokusgrupperna utifrån kön och ålder.

Fokusgrupp 1 Fokusgrupp 2 Fokusgrupp 3

Deltagare 1 Man 27 år Deltagare 6 Man 23 år Deltagare 11 Man 24 år Deltagare 2 Man 23 år Deltagare 7 Kvinna 25 år Deltagare 12 Kvinna 25 år Deltagare 3 Man 25 år Deltagare 8 Kvinna 22 år Deltagare 14 Kvinna 24 år Deltagare 4 Man 24 år Deltagare 9 Kvinna 21 år Deltagare 15 Kvinna 25 år Deltagare 5 Kvinna 26 år Deltagare 10 Kvinna 21 år Deltagare 16 Man 25 år

- - - Deltagare 13 Man 22 år - - -

3.3

Metodgenomförande

I följande stycken presenteras genomförandet av den kvantitativa innehållsanalysen, fokusgrupperna med kompletterande enkäter samt den kvalitativa innehållsanalysen.

3.3.1

Kvantitativ innehållsanalys

Inledningsvis skapades de kategorier som låg till grund för den kvantitativa innehållsanalysen (se tabell 3). Dessa kategorier skiljde sig beroende på om individen som porträtterades var man eller kvinna. Kategorierna hade, som visualiseras i tabell 3, olika alternativ där stereotyper inom den kvinnliga kategorin var att de porträtterades som leende, passiva och mjuka till skillnad från män som porträtteras som seriösa/tuffa, aktiva och starka. Reklamstereotypen utgick från att människor inom sport porträtterades som poserade, vältränade (synliga muskler eller tonad kropp) och inte svettiga. Dessa kategorier utgick från tidigare forskning kring stereotyper och icke-stereotyper inom porträttering av människor både generellt och inom sport (se tabell 3).

Tabell 3. Kategorisering av stereotyper och icke-stereotyper bland män, kvinnor samt inom

sportreklam som användes i samband med den kvantitativa innehållsanalysen.

Kvinnor Män Reklam inom sport

Stereotyp Icke-stereotyp Stereotyp Icke-stereotyp Stereotyp Icke-stereotyp

Leende Seriösa/tuffa Seriösa/tuffa Leende Poserade Realistiska

Passiva Aktiva Aktiva Passiva Vältränade Otränade

Som nämnt menar Watt Boolsen (2007) att den kvantitativa innehållsanalysen bör utgå från ett förutbestämt ramverk för att underlätta kodningen och analysen av innehållet. För detta användes tidigare nämnd kodbok (se bilaga 1). I den kvantitativa innehållsanalysen valdes 20 inlägg på respektive företag (se bilaga 2) utifrån kodboken. Dessa 20 inlägg var inte enbart de senast publicerade inläggen utan valdes ut från företagens 100 senaste inlägg. Detta för att säkerställa att inläggen var aktuella och representativa för företagens nuvarande reklaminnehåll, med inriktning på porträttering, representation och variation. På några Instagram-inlägg

förekom bildspel där flertalet bilder analyserades vilket medförde att det på vissa företag analyserades fler bilder än på andra. På ett av företagen genomfördes kodtester individuellt av båda författarna till denna studie för att efter en gemensam jämförelse säkerställa att

kategorierna inte tolkades olika och att innehållsanalysen skedde med hög reliabilitet. Efter upprepade antal tester fastställdes kategorierna (se tabell 3) och kodningen inleddes med utgångspunkt i ovan kategorier på de fyra företagens innehåll. Detta utfördes utifrån Watt Boolsens (2007) rekommendationer att justera och testa studien tills den visar ett tillfredsställt resultat. I likhet med Ekström och Johanssons (2019) tankar om tillvägagångssätt för att öka reliabiliteten, genomfördes i denna studie kodningen på alla fyra företag enskilt för att sedan jämföras för överensstämmelse.

För att analysera kodningen av den kvantitativa innehållsanalysen skapades en excelfil där resultatet fördes in i matriser. Varje bild tilldelades ett snittvärde mellan 0–1 som utgick från hur stor andel av kategorierna som var stereotyper. Detta går i likhet med Watt Boolsen (2007) som menar att matriser kan användas för att förklara en stor mängd data i analyssammanhang. Ett snittvärde på 1 innebar att bilden enbart använde sig av stereotyper, medan ett värde under 1 innebär att porträtteringen bröt mot en eller flera stereotyper. Detta sammanställdes sedan i ett dokument där slutsatser och jämförelser drogs. Bilder med ett snittvärde mellan 0–0,33

kategoriserades som icke-stereotypiska, 0,34–0,66 som neutrala och 0,66–1 som stereotypiska. Analysen fokuserade på jämförelser och likheter mellan kön, om företaget använde sig av flest stereotypiska eller icke-stereotypiska bilder, vilka stereotyper som var vanliga samt om reklamstereotyperna var bekräftade eller inte.

3.3.2

Fokusgrupper med kompletterande enkäter

Inför genomförandet av fokusgrupperna genomfördes ett pilottest av upplägget i enlighet med Ejlertssons (2014) rekommendationer, för att eftersträva validiteten och att rätt typ av data erhålls. Under testet av fokusgruppen fick deltagarna välja inlägg fritt från de olika företagens Instagramkonton, med uppmaningen om att inläggets fokus skulle vara på människor i syfte att

porträtteringen därefter skulle diskuteras. Det fanns inga riktlinjer kring när i tiden inlägget behövde vara publicerat, eller om innehållet fick innehålla exempelvis djur eller barn. Detta fria upplägg bidrog dock till att en majoritet av det material som valdes ut och sedan diskuterades inte var relevant för studien, då inläggen som diskuterades skiljde sig gällande tid för

publicering eller inte relaterade till träning. Av den anledningen valdes därefter att i

fokusgrupperna använda material som på förhand kodats och valts ut av denna studies författare i samband med den kvantitativa innehållsanalysen. Detta för att säkerställa att diskussionerna berörde studiens ämnesområde och exempelvis inte fokuserade på bildkomposition eller andra objekt i bild än människorna, vilket skedde under pilottestet. Bilderna skrevs även ut på fysiskt papper istället för att visas digitalt, i syfte att avgränsa antalet inlägg som övervägdes. Under pilottestet fick varje deltagare välja ut totalt fyra inlägg, ett per företag, vilket deltagarna ansåg blev tidsödande och upprepande i efterföljande diskussioner. Av den anledningen tilldelades deltagarna i fokusgrupperna endast två företag vardera från vilka de skulle välja innehåll i syfte att komprimera diskussionen. Även enkäterna testades innan utskick genom att en utomstående person inom studiens urval fick fylla i enkäten och komma med synpunkter kring formuleringar, otydligheter och rekommenderad tidsåtgång.

I samband med att deltagarna mottog information om fokusgruppen tilldelades de även en förberedande enkät (bilaga 3) samt ett personligt deltagarnummer. Det personliga

deltagarnumret användes för att kunna härleda vilka enkätsvar som tillhörde samma deltagare för att möjliggöra jämförelse. Nummer användes även istället för namn för att anonymisera deltagaren, vilket går i enlighet med Vetenskapsrådet (2017) som menar att anonymisering ibland är nödvändigt och kan uppnås genom att ta bort personuppgifter. För att respektera deltagarnas personliga integritet valdes i denna studie anonymitet. Enkät 1 (bilaga 3) var utformad i sex olika avsnitt. Det första avsnittet fungerade som ett följebrev till enkäten och var utformad enligt Ejlertssons (2014) struktur, innehållandes information om studiens syfte, enkätens upplägg, behandling av det insamlade materialet samt kontaktuppgifter till oss ansvariga. I detta avsnitt ombads deltagaren även fylla i sitt deltagarnummer samt kön. Könet efterfrågades för att i analysen kunna jämföra skillnader och likheter i attityder och

uppfattningar mellan de olika könen. I de efterföljande fyra avsnitten blev deltagaren tillfrågad om sin nuvarande uppfattning samt attityd gentemot de utvalda sportföretagen, ett företag per avsnitt. Trost (2012) rekommenderar vid utformande av enkätfrågor att varje fråga inte ska innehålla flera frågor, att negationer och värdeladdade ord ska undvikas samt att frågor ska var konsekventa. Dessa rekommendationer följdes och kontrollerades som nämnt genom ett

enkättest. I samband med enkäten användes ett antal attitydfrågor med likertskalor i fem steg (se bilaga 3). Ejlertsson (2014) rekommenderar även att fasta svarsalternativ vid exempelvis

likertskalor ska vara symmetriska, det vill säga att lika många positiva som negativa

svarsalternativ används. Även detta har tagits i beaktning vid utformandet av enkäten. Enligt Ejlertsson (2014) kan ett neutralt mittenalternativ erbjudas i de fall då deltagaren vill vara neutral. I denna studie erbjöds denna möjlighet eftersom även en neutral inställning gentemot de olika företagen var av intresse. Utöver detta användes även öppna frågor där deltagaren fick fylla i vilka tankar och känslor som väcktes vid associering till de respektive företagen.

Deltagarna behövde inte känna till företagen sedan innan och heller inte söka ny information om företagen inför fokusgruppen. I de fall deltagaren saknade kännedom om ett företag fanns möjlighet att direkt gå vidare till nästa avsnitt. I det avslutande avsnittet fyllde deltagarna i ett informerat samtycke om ljudinspelning under kommande fokusgrupp.

Inför fokusgrupperna utformades två roller som tilldelades denna studies författare. Den ena rollen var i form av moderator och samtalsledare medan den andra rollen omfattade att anteckna både diskussion och händelseförlopp. Diskussionerna i fokusgruppen utgick från en intervjuguide (se bilaga 4) för att säkerställa att fokus bibehölls inom studiens angivna ämne. Intervjuguiden var av strukturerad karaktär och baserades på Wibecks (2000) strukturerade intervjuguide, vilken innehåller fem frågetyper. Dessa frågetyper omfattar öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor och avslutande frågor (Wibeck, 2000). Samma intervjuguide användes för samtliga fokusgrupper. Trots att en intervjuguide användes var moderatorns roll relativt passiv vilket enligt Wibeck (2000) möjliggör en fri diskussion bland deltagarna. I samband med fokusgruppen användes även stimulusmaterial i form av bilder (se bilaga 5) för att deltagarna skulle bekanta sig med de fyra företagen som skulle diskuteras. Enligt Wibeck (2000) kan stimulusmaterial (exempelvis bilder som har anknytning till ämnet) användas för att väcka frågor som kan underlätta diskussionen. Stimulusmaterialet bestod av både icke-stereotypiskt och stereotypiskt marknadsföringsinnehåll från de fyra sportföretagens Instagramkonton (se bilaga 5).

Fokusgrupperna inleddes med att samtliga deltagare kort presenterade sig själva för att deltagarna skulle bekanta sig med varandra. Därefter belystes återigen studiens syfte med återkoppling om Enkät 1. I samband med detta startades ljudinspelningen. Inför fokusgrupperna skrevs totalt åtta olika bilder ut från det innehåll som kategoriserats och analyserats hos

respektive företag (totalt 24 bilder, se bilaga 5). Dessa bilder placerades ut på fyra olika bord, grupperat efter företagstillhörighet. I fokusgruppernas första fas ombads deltagarna att välja ut varsin bild från två företag vardera med utgångspunkt i hur människorna i bilderna

porträtterades för att deltagarna skulle ha material att diskutera under fas två. För att säkerställa att samtliga företag skulle diskuteras i nästkommande faser, tilldelades deltagarna slumpmässigt två av de fyra företagen vardera på förhand. Deltagarna fick möjlighet att se över samtliga