I utförandet, speciellt intervju och deltagande observation, var intervjuobjekt samt Fö- retaget medvetna om att materialet som samlades in hör till en studie om crowdfunding genom information vid samtalets början. Dessa personer valde att frivilligt delta och kunde när som helst avbryta sin medverkan, och studien följer således allmänna riktlinjer kring etik inom forskning (Vetenskapsrådet, 2002). Intervjupersonerna är i rapporten anonyma vid namn med anledningen att de inte ska ta skada om det material som samlats på något sätt har oavsiktligt missarbetats vid transkribering. Rapportens slutsatser är intervjuper- sonerna härmed helt friade ifrån, såvida de själva inte meddelar detta annorlunda.
4 Det empiriska fallets konstruktion
Detta avsnitt låter redogöra för den kunskap som erhållits i fallstudien. Avsnittet bygger på anteckningar och noteringar tagna under den period som studien gjordes och återges så detaljerat som möjligt. Aktionsforskningen låter kunskapen konstrueras av aktion, vilket är det som sedan är den insamlade kunskapen att redovisa, och beror av den flerstegs- process som tidigare diskuterats. Redogörelsen i avsnittet har inte möjlighet att i exakt detalj beskriva vilka aktioner som förde arbetet framåt, delvis på grund av läsbarheten men främst i avsikt att inte göra efterkonstruktioner av den verklighet som var, men för det huvudsakliga resonemang och moment som var viktiga för studien.
I den empiriska fallstudie som genomförts har aktionsforskning tillämpats som strategi för kunskapsinsamling. Aktionsforskningen tillåter löpande analyser och självreflektioner för att identifiera vidare områden att undersöka. Detta är vad som har motiverat de aktio- ner som presenteras i detta kapitel, vilket vidare har fört arbetet med kampanjen framåt. Den presentation av fallstudien som följer beskriver i detalj de problem som möts och hur observationer och intervjuer i kombination med litteraturstudier har bidragit till vida- re analyser av problemen. Analyserna har lett till självreflektioner, vilka har identifierat nya, eller djupare, problem samt genererat underlag för de aktioner som har genomförts. I exempelvis arbetet med kampanjens utformning har observationer av tidigare genom- förda kampanjer och litteraturstudier lett fram till reflektioner om hur dessa kunskaper kan tillämpas i Företagets kampanj. Dessa kunskaper har då motiverat de aktioner som format kampanjen. I och med kampanjens utformning har sedan vidare frågor kring ex- empelvis marknadsföringsstrategi väckts, och vidare bemötts. Denna arbetsmetod har
löpande tillämpats genom hela arbetet.
Fallstudien utförd hos Företaget har genomförts för att få en inblick i hur en delägar- baserad crowdfunding-kampanj genomförs i praktiken. Kunskapen om crowdfunding hos Företaget var inledningsvis låg. Den enda uppfattningen som fanns var att crowdfunding var ett alternativt sätt att anskaffa kapital, genom att vända sig mot grupper som annars inte är aktuella vid traditionell kapitalanskaffning.
Arbetet har resulterat i olika kategorier som haft större betydelse för att driva crowdfunding- projektet framåt. Dessa kategorier har identifierats efter observationer, litteraturstudier och intervjuer, tillsammans med det arbete som genomfördes med Företaget. De katego- rier som arbetet har kretsat kring är företagets position, val av plattform, kampanjens utformning, marknadsföring och arbetet med att hitta lead-finansiärer. Förutom att de olika kategorierna har kunnat identifieras har även arbetets helhet kartlagts för att finna hur de olika kategorierna påverkar varandra. Detta har gjorts för att ge en helhet till den kampanj som har formats, samt för att de olika kategorierna i många fall kan lyfta varandra, och på så vis generera ett starkare resultat.
4.1 Företagets position
Efter de första mötena med Företaget framgick det att de är ett start up-företag som verkar inom greentech-marknaden. De bedriver en business-to-bussines-verksamhet och riktar sig framför allt mot kommuner och företag som vill ha en markerande miljöprofil. Företagets produkter är inriktade mot laddning av elfordon och i dagsläget har Före- taget flera produkter som är anpassade för olika kunders behov. De ser sina produkter som innovativa och unika på marknaden och trots att de nått långt med sin produktut- veckling pågår fortfarande utveckling av nya produkter som de anser kommer tillföra nya möjligheter för Företaget att växa. Vid samtalen om Företagets produkter och affäridé framgick det att de agerar på en marknad som är komplicerad. Detta gjorde att mycket arbete kom att handla om att göra Företagets produkter och affärsidé tydliga och intui- tiva när de presenterades för potentiella finansiärer. Vid tillfället för studien framkom att Företaget under den senaste tiden expanderat sin kundkrets och procentuellt vuxit sig mycket större. De kände nu att marknaden inom vilken de befann sig började mättas och de var beredda att ta steget och expandera till nya geografiska områden. De hade redan fått kunder utanför sin vanliga sfär, men ville inom en snar framtid expandera allt längre bort, och slutligen även till andra länder. Det var främst till denna expansion som det önskade kapitalet vid tidpunkten för studien var tänkt att användas.
Företaget har sedan starten arbetat med att anskaffa kapital. De har bland annat vänt sig mot privatinvesterare, arbetat med att ta in gynnsamma lån samt arbetat för att få
statliga företagsbidrag. Kapitalanskaffningen har gått framåt, men inte så framgångsrikt som Företaget hade hoppats. Vid flera tillfällen har Företaget haft finansiering på gång, men av olika anledningar misslyckats med kapitalanskaffningen. Företaget anser att de har god kontakt med finansiärer, men att det oftast faller på att finansiärerna saknar information om Företagets verksamhet och deras produkter och utvecklingspotential. En analys som gjordes här var att Företaget hade problem med det finansiella gapet. Efter dialog kring hur Företaget själva upplevde kontakten med finansiärerna nåddes slutsatsen att det var informationsasymmetri mellan parterna som var den bakomliggande orsaken till varför det finansiella gapet hade uppstått. Denna slutsats motiverades genom att identifiera ett pricipal-agent-problem mellan finansiärerna och Företaget. Företaget kunde sin produkt och affärsidé mycket väl, men hade svårigheter när det kom till att förklara och beskriva den potential de själva ansåg sig ha. De upplevde därför att finansiärer hade svårigheter med att känna förtroende för Företaget, vilket ledde till att investeringar sällan genomfördes. I och med att informationsasymmetri ansågs vara Företagets problem med kapitalanskaffning diskuterades hur crowdfunding skulle kunna användas för att överkomma detta problem. Då crowdfunding öppnade för möjligheten att nå ut till flera finansiärer som till lägre belopp kunde investera i Företaget ansågs detta vara en passande metod eftersom finansiärerna således skulle ta en ekonomiskt lägre risk, vilket skulle kunna vara ett sätt att minska det finansiella gapet.
Föreställningen om att crowdfunding var en finansieringsmetod för gemene man ansågs vara ännu ett argument till varför det finansiella gapet, och problemen med informations- asymmetri, skulle kunna överkommas. Om finansiärerna agerade annorlunda jämfört med traditionella finansiärer skulle detta kunna innebära att dessa finansiärers behov av in- formation såg annorlunda ut, då andra motiv än ekonomisk utdelning skulle kunna vara anledning till att finansiärer investerar. En annan anledning till varför finansieringsme- toden ansågs kunna bidra till att minska informationsasymmetrin är att finansiärer vid crowdfunding tydligt kan se vilka andra som har finansierat, och på så vis känna mer för- troende till Företaget1. Det framgick också att en fördel med att ta in många finansiärer
i ett företag var att dessa ofta bidrar med annat än bara kapital, och då finansiärer- na är många kan ett företag få hjälp inom många olika områden, så som försäljning, marknadsföring, expansion, produktutveckling med mera2.
Företaget hade, som många andra start up-företag, begränsade möjligheter när det kom till ekonomiska utgifter. Detta betydde att de inte hade stora utrymmen när det kom till exempelvis marknadsföring och rekrytering av lämplig personal. Detta ville de överkomma genom att knyta kontakter och aktivt visa upp sig mot kunder i media och via
1Se Appendix A 2Se Appendix C
evenemang. En av Företagets stora styrkor var ett respekterat advisory board, innehål- lande bland annat tidigare stora politiker samt en erkänd naturfotograf. Företaget ansåg att dessa personer kunde bidra mycket till företagets arbete utåt i och med att de är stora profiler inom sina respektive områden samt att de besitter breda nätverk, vilket ansågs göra dem till goda opinionsbildare. Just opinionsbildare var något som upplevdes som viktiga för kampanjen i och med deras förmåga att vinna folks förtroende, vilket enligt Rogers (1983) är en viktig faktor för att bygga trovärdighet kring Företagets innovation och på så sätt minska informationsasymmetrin mot potentiella finansiärer. Den bild som i detta skede fanns kring crowdfunding var att det var riktat mot en publik massa, där finansiärer bidrog med relativt små, men många, bidrag. För att övertyga och vinna för- troende från en bred massa skulle således kräva en opinion som trodde på Företagets affärsidé. Detta skulle då visa att Företaget hade en god affärsverksamhet, som skulle gynna finansiärer om de valde att investera. Att ha starka opinionsbildare på sin sida sågs därför som en stor styrka för Företaget.
Gerber et al. (2014) når slutsatsen att kunskap kring datorer, samhällsvetenskap, eko- nomi, kommunikation och design är viktig för att lyckas med sin crowdfunding-kampanj. De som var verksamma inom Företaget var flera ingenjörer, inom bland annat informa- tionsteknologi, samt en säljare. De ansåg sig ha goda kunskaper kring den bransch de verkade inom, men har vissa brister när det kommer till områden så som kommunikation och grafisk design, vilket vidare var viktiga faktorer i marknadsföringen av Företaget. I och med att de faktorer som Gerber et al. nämner är viktiga för att lyckas med en crowdfunding-kampanj, ansågs dessa viktiga att bemöta för att utforma en kampanj som bidrog till att minska informationsasymmetrin gentemot finansiärer, vilket identifierades som den bidragande faktorn till varför Företaget tidigare haft svårt att ta in kapital. Här kunde därför de kategorier som var viktiga för Företagets kampanj identifieras, då Företaget saknade kompetens kring mycket av det som innefattas av crowdfunding, och således var dessa områden viktiga att studera djupare. Företagets styrelses ordförande hade tidigare varit marknadschef på ett större företag i Sverige, men då hon var omslu- ten av många andra engagemang var hon aldrig deltagande i det dagliga arbetet med crowdfunding-kampanjen.