Av de faktorer som påverkar utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj led- de vissa till större arbete än andra. I det studerade fallet var kommunikation, design och marknadsföring de faktorer där det saknades kunskap, och således krävde en stor arbetsinsats för att sätta sig in i. Arbetet kring kampanjen kom således att kretsa mycket kring dessa områden. Detta säger någonting om hur unikt utförandet av en kampanj kan vara. I en situation där ett företag saknar kompetens inom andra områden är det rimligt att anta att även dessa områden kräver djupare inblickar, och således kräver en större arbetsinsats. Ett företags situation kommer därför spela stor roll när det kommer till utförandet av en kampanj. Detta leder till att två företag som utåt sett liknar varandra kan behöva utföra mycket olika arbete för att genomföra en crowdfunding-kampanj. Med detta resonemang är det svårt att ge en tydlig beskrivning av det generella arbete som bör utföras inför en kampanj. I många populärvetenskapliga skrifter görs försöka att ge en detaljerad “manual” för utförandet av en kampanj, men detta är svårt att ge utan att först ha en god inblick i ett specifikt företags situation. Som tidigare nämnts lyfter Gerber
et al. (2014) fram datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design som viktiga faktorer vid utformandet av en crowdfunding-kampanj. Dessa områden har identifierats i den empiriska studien, och studien kan således bidra till att komplettera och konkretisera förståelsen kring hur dessa områden inverkar vid utförandet av en de- lägarbaserad crowdfunding-kampanj. Generellt kan sägas att dessa områden kommer att kräva stora arbetsinsatser om kompetens inom områdena saknas inom företaget. Nedan följer en motivering till varför dessa faktorer inverkar på utförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj, med kunskap från det studerade fallet som underlag.
I och med att kampanjen förs via en internetplattform sker stora delar av kommunika- tionen med potentiella finansiärer via plattformen. även om plattformarna är utformade för att ge en så användarvänlig miljö som möjligt är viss datorkunskap viktig att be- sitta. Detta kräver också viss datorkunskap hos den kampanjen vänder sig mot. Om en potentiell finansiär inte är bekväm med att föra dialog, och motta information, i en inter- netmiljö är det inte troligt att denna kommer gå att nå genom kampanjen. Datorkunskap är även viktig i och med att ett företag som inleder en kampanj bör ha en tydlig och tilltalande hemsida för att underlätta för potentiella finansiärer att studera företagets verksamhet mer noggrant. Att kommunicera effektivt genom sociala medier kräver också viss datorkunskap.
De samhällsvetenskapliga faktorerna som spelar in ger avtryck i presentationen av företaget som ämnar genomföra en kampanj. Samhällsvetenskap ses här som ett före- tags kompetens att analysera sin omvärld med hjälp av de samhällsvetenskapliga insikter företaget har kring det område det verkar inom. För att bygga förtroende gentemot fi- nansiärer krävs att finansiärerna även känner förtroende för den affärsverksamhet som företaget bedriver. Genom att ha god kunskap kring sina egna produkter och sin egen bransch är det lättare att vara tydlig mot finansiärer, vilket minskar informationsasym- metrin och då rimligtvis ökar förtroendet. Att kunna sin bransch och sina produkter kan ha olika stor betydelse för olika företag. I det studerade fallet var till exempel dessa kun- skaper av stor vikt, då Företaget agerade på en komplicerad marknad med produkter som inte var helt intuitiva. Detta ledde till att Företaget var tvungna att vara mycket tydlig i presentationen av verksamheten och produkterna för att potentiella finansiärer skulle inse potentialen i att investera i Företaget. Kunskapen kring de samhällsvetenskapliga aspekterna motiverar troligtvis ett företags verksamhet. Således är det av stor vikt att ett företag tydligt kan förmedla och förklara dessa aspekter för potentiella finansiärer. Om dessa finansiärer kan se omvärlden på samma vis som ett företag är det chansen större att finansiärerna kommer känna mer förtroende för företagets verksamhet.
Ett företag som står inför arbetet med en delägarbaserad crowdfunding-kampanj bör även ha god förståelse kring ekonomi. I detta avseende är kunskaper om ekonomi en
förståelse i de praktiska konsekvenser som en lyckad kampapanj bidrar med, det vill säga hur ett företag presenterar sin finansiella strategi och hur de agerar vid nyemission et cetera. Detta underlättar utformandet av affärsplan, budget och värdering, vilket skapar förtroende gentemot potentiella finansiärer. En delägarbaserad crowdfunding innebär även en juridisk process i och med nya finansiärer och nyemission. även detta kräver kunskaper inom ekonomi, för att få en uppfattning om hur den nya situationen kommer att fungera i praktiken. Flera ägare inom ett företag kan leda till komplikationer kring hur företaget ska styras, och även detta bör tas i beaktande inför en kampanj. även här är det viktigt att ett företag tydligt kan förmedla sin ekonomiska situation mot potentiella finansiärer för att på så vis bygga större förtroende gentemot dessa.
Vikten av att ha god förståelse kring kommunikation visar sig i arbetet med mark- nadsföring i samband med kampanjen. Marknadsföring i samband med genomförandet av en delägarbaserad crowdfunding-kampanj är av stor vikt för att kampanjen ska bli fram- gångsrik.16 För att lyckas nå ut med sin marknadsföring är det viktigt att ha förståelse
kring hur marknadsföringen ska kommuniceras utåt. I arbetet med Företagets kampanj kan detta härledas till de reflektioner och aktioner som studier av kommunikationsteori formulerad av Rogers (1983) och Granovetter (1973) lett till. Vidare innebär detta att ett företag som står inför genomförandet av en kampanj bör se över sina kontaktnät och fundera på hur de agerar i sociala medier, då dessa kanaler är viktiga att kommunicera via, speciellt för ett företag som har begränsade möjligheter att nå ut till stora massor genom sina egna kanaler. I stora drag handlar det om att se över ett företags kommuni- kationsstrategi. I marknadsföringen är det också viktigt att fundera kring vilka grupper kampanjen ska rikta sig mot, och hur dessa kan nås. även här är det viktigt att ha kun- skap kring både kommunikation, och i viss mån samhällsvetenskap, då sociala grupper kan behöva identifieras. I det studerade fallet genomfördes en marknadssegmentering för att identifiera dessa sociala grupper. Kommunikation är även en betydande faktor när det kommer till utformandet av den film och de texter som når finansiärer via plattformen. En tydlig kommunikation underlättar för finansiärer att förstå ett företags verksamhet, och bygger således förtroende gentemot företaget. även den interna kommunikationen är vik- tig att belysa. Genom att föra tydliga dialoger mellan ledning och verkställande inom ett företag kan informationsasymmetri på grund av principal-agent-problemen med moralis- ka hinder och olika kunskaper, som i tidigare avsnitt diskuterats kunna vara anledningen till varför den studerade kampanjen misslyckades.
Design är en viktig faktor kring utförandet av kampanjen, då ett företag bör sträva
efter att göra sin kamapanj så visuellt tilltalande som möjligt. Detta är viktigt för att ska- pa material, så som film och dokument, som ser seriösa ut och har en god visuell kvalitet.
En tilltalande grafisk design gör att informationen är lättare att ta till sig, vilket mins- kar informationsasymmetrin och skapar förtroende för företaget. En visuellt tilltalande presentation kan också bidra till en enklare och tydligare kommunikation mot potentiella finansiärer.
Utöver dessa fem områden som Gerber et al. nämner, identifierades även att arbetet med att finna lead-finansiärer var viktigt för att lyckas med en kampanj. Lead-finansiärens funktion är att inge förtroende för företaget och kampanjen, förutom att de faktisk bidrar med en betydande del av det finansiella belopp som företaget vill anskaffa. Det ses att om en lead-finansiär har investerat har denne antagligen genomfört en grundlig besiktning av företaget, vilket innebär att investeringen ses som säkrare. Istället för att investera i enbart ett företag kan då andra finansiärer investera i ett företag som redan har lockat intresse i form av kapital och en lead-finansiär. Lead-finansiären kan agera opinionsbildare inom sitt område, vilket kan locka fler finansiärer verksamma inom samma område. I och med sin position som den första som investerar i ett företag ger finansiären en bild av sig själv som den som tar initiativ och agerar och därmed förespråkar ett koncept. Bland finansiärer kommer dessa lead-finansiärer vara en förebild och kan fungera som en ambassadör, att i sitt nätverk sprida företagets crowdfunding-kampanj och låta nätverket veta att “jag har investerat, lita på mig”. Genom lead-finansiären skapas en mer personlig kontakt mot en likasinnad grupp investerare vilket kan uttrycka företagets kampanj som mer förtroendeingivande.
Då lead-finansiärer saknades uppkom nya problem i och med att en strategi för detta var tvunget att utformas. Arbetet med denna strategi innebar en ny arbetsbelastning, och tidsplanen försköts ytterligare. Sammanfattningsvis landade arbetet till stora delar i områden som låg utanför själva presentationen av företaget via plattformen, och kom snarare att handla om omkringliggande områden, så som marknadsföring och kontakt med lead-finansiärer.
Genom att utgå från de områden Gerber et al. lyfter som viktiga vid crowdfunding, och studera hur dessa har varit inverkande vid den studerade kampanjen, kan en diskus- sion föras kring hur olika faktorer och kunskapsområden är inverkande vid delägarbaserad crowdfunding. Först och främst bör nämnas att detta sätt att diskutera crowdfunding, det vill säga genom att som Gerber et al. försöka identifiera bredare inverkande områden, sällan görs. Att just Gerber et al. har används i denna diskussion är att teorin utgör ett un- derlag kring vilken diskussionen kan kretsa kring, då den försöker bryta ner crowdfunding i dess bredare kunskapsområden. Detta görs som sagt mycket sällan i annan litteratur, vilken oftare diskuterar smalare ämnen så som hur man gör en film, eller hur man agerar i sociala medier. Dock saknar Gerber et al. en djupare inblick i dessa bredare områden, vilket leder till att kopplingen mellan tidigare diskuterade ämnen och de områden som
övrig litteratur ofta diskuterar uteblir. Således har studien inte tagit för givet att Gerber et al. ger hela bilden av hur crowdfunding ter sig, utan snarare bidragit med en förståelse kring var bakomliggande kunskap kring de aktioner som legat till grund för den genom- förda kampanjen kan ansamlas. Det är därför viktigt att belysa att Gerber et al. endast utgör en referens för att kunna lyfta diskussionen kring de inverkande faktorerna till en bredare kunskapsnivå. Genom att göra detta kan även fallstudien bidra med underlag för att kunna binda de upplevda komplikationer och möjligheter som arbetet med kampan- jen uppdagade till de bakomliggande områden de härrör. På detta vis kan denna studie bidra med att förtydliga hur crowdfunding fungerar, genom att lyfta diskussionen till den bredare syn som Gerber et al. vill belysa. Här bör även tilläggas att Gerber et al. inte ger tydliga beskrivningar av hur de områden de lyfter faktiskt inverkar vid genomförandet av en kampanj. Således kan studien bidra med att komplettera och förtydliga hur och varför de områden som Gerber et al. vill belysa är närvarande.
För att inleda denna diskussion bör nämnas att den genomförda fallstudien dels visar att de områden som Gerber et al. lyfter är närvarande och inverkar i arbetet med en kampanj, men också att dessa fem områden också utelämnar vikten av lead-finansiärens roll som opinionsbildare. För att lyckas kommunicera sin innovation mot allmänheten spelar opinionsbildare, som tidigare diskuterats, en betydande roll. Vid delägarbaserad crowdfunding är även just lead-finansiärens opinionsbildande roll viktig, i och med att denna är finansiär och således inspirerar andra potentiella finansiärer att investera. Detta gör lead-finansiären dels genom att ta sig an en roll som ambassadör för det företag som genomför en kampanj, men också genom att den faktiskt investerar tidigt i kampanjen. Denna investering kommer synas på plattformen som företaget för sin kampanj genom vilket kommer öka förtroendet för företaget hos potentiella finansiärer som når kampanjen via plattformen. Detta leder till en annan viktig analys att göra kring hur Gerber et al. diskuterar kunskapsområden, nämligen att de områden som inverkar vid en kampanj inte enbart är inverkande, utan även ofta är essentiella för att förstärka varandra. I avseen- det lead-finansiärer är detta tydligt i och med att opinionsbildaren kommer att påverka kommunikationen, vilket är ett av de områden som Gerber et al. lyfter. Vidare blir det- ta återigen tydligt i arbetet kring att hitta en lead-finansiär. Att finna en lead-finansiär kräver att företaget kan övertyga en individ att investera i företaget, och detta arbete kommer, som tidigare diskuterats, att till stor del likna det arbete som krävs vid andra finansieringsmetoder. I arbetet med att övertyga en lead-finansiär krävs det att företaget kan visa på att de har god ekonomi och kan den marknad de agerar på. Detta betyder alltså att företaget måste ha god kunskap kring ekonomi och samhällsvetenskap för att kunna hitta lead-finansiärer som vidare kommer kunna bidra till en bättre kommunikation mot allmänheten.
Denna analys, att de olika områdena förutsätter varandra, är genomgående påtagligt i arbetet med en kampanj. Genom att föra kampanjen på en internetbaserad plattform ges möjligheten att nå ut till ett en stor allmänhet. Denna typ av kommunikation visar dock vikten av att ha god förståelse kring de områden som Gerber et al. lyfter. Ett företag som genomför en kampanj måste på ett tydligt och enkelt sätt kommunicera att de har god ekonomisk potential och har kunskap kring den marknad de agerar på. I och med att företaget och potentiella finansiärer har begränsade möjligheter att interagera, samt att finansiärer endast kan investera under den tid då kampanjen är aktiv gör att denna kommunikation blir allt viktigare. Här blir alltså både innehåll och design viktigt, vilket återigen visar på vikten av att ha god kunskap inom samtliga områden nämnda av Gerber et al.. Denna form av kapitalanskaffning ställer även vissa krav på potentiella finansiärer. En individ som vill investera i en kampanj måste dels vara mottaglig av den information den ges, men också vara bekväm i att göra sina investeringar i en internetmiljö. Detta kräver viss datorkunskap i och med att finansiären måste ha förståelse i dels hur interaktionen med företaget går till, men också känna en trygghet i att dela med sig av personlig data och kredituppgifter till tredjepart, vilket måste göras i crowdfunding då plattformen i viss mån agerar mellanhand mellan företag och finansiär. I detta avseende skiljer sig delägarbaserad crowdfunding mot de traditionella finansieringsmetoderna.