I början av april väcktes frågor kring det avtal som skulle tecknas mellan Företaget och Fundedbyme, vilket förtydligade vilka rättigheter och skyldigheter de olika parterna hade gentemot varandra. Avtalet var enligt Företaget inte tillräckligt genomarbetat och styrel- sen såg risker med att teckna avtalet. Styrelsen upplevde att flera punkter i avtalet var dåligt formulerade och lämnade utrymme för misstolkningar. Enligt avtalet skulle även Fundedbyme få fri tillgång till all data, inklusive personlig data, som Företaget publice- rade på Fundedbyme, vilket några i styrelsen såg som problematiskt. Ett försök gjordes att enas om ett tillägg till avtalet, vilket förtydligade de punkter som Företaget ansåg vara otydliga eller orättvisa. Efter diskussion mellan Företaget och Fundedbyme kunde vissa punkter revideras, men trots detta blev det aldrig något avtal. I samband med detta sökte Företaget andra plattformar för sin kampanj, men dessa skiljde sig från hur Fun- dedbyme var uppbyggt i den bemärkelse att det inneburit extra arbete att omformulera det skapade materialet. Detta i kombination med att även dessa plattformars avtal, enligt Företaget, var otydliga bordlades beslut om att genomföra kampanjen. Utöver problemet med avtalet fanns viss problematik kring efterarbetet med kampanjen, vilket orsakade vissa diskussioner inom Företaget. Då kampanjen med stor sannolikhet skulle generera ett stort antal nya ägare skulle detta leda till en nyemission som skulle kräva stort ar- bete att sammanställa. När väl detta arbete var genomfört skulle Företaget stå inför en situation med väldigt många ägare, jämfört med hur det var innan. Detta ansågs vara ett problem vid beslutsfattning, då själva logistiken kring Företagets styre skulle komma att försvåras. Utöver dessa komplikationer var även kostnaderna för att föra kampanjen på Fundedbyme något som ledningen diskuterade. De kostnader som uppstod följer ne- dan och med dessa kostnader i beräkning skulle en eventuell utdelningen från kampanjen minska markant.
• Framställande av kampanjmaterial. • Kostnader för marknadsföring.
• En startavgift för att lansera kampanjen via plattformen (Fundedbyme, 2015). • En avgift för ytterligare tjänster från plattformen (Fundedbyme, 2015).
• Vid en lyckad kampanj tillkommer en procentuell andel av beloppet i avgift till plattformen (Fundedbyme, 2015).
• En avgift som täcker det juridiska efterarbetet.14
Från det att dessa frågor väcktes i början av april stod arbetet med kampanjen still. Planen var att lansera kampanjen i början av april, men då ledningen inte nådde ett be- slut i frågan om att genomföra kampanjen försköts kampanjstarten. I detta läge väcktes frågor kring varför ledningen inte diskuterat frågan tidigare. I och med att vissa i led- ningen inte var inblandade i arbetet med kampanjen hade dessa inte fått samma inblick i fortskridandet av arbetet. Om dessa personer hade involverats tidigare i arbetet hade dessa haft mer information kring kampanjen och dess möjligheter och risker, men istället för detta informerades ledningen om detaljer kring avtalet och kampanjens genomförande först när kampanjen var redo att lanseras. Företagets VD upplevde situationen som att ledningen hade varit inaktiva i att sätta sig in i de möjligheter och komplikationer som kampanjen medförde, samtidigt som de verkställande inom Företaget hade misslyckats med att hålla ledningen uppdaterad.
Fredagen den 22 april fattade Företagets styrelse beslutet att inte genomföra den pla- nerade crowdfunding-kampanjen. Vid detta läge hade kampanjpresentationen färdigställts och marknadsföringen samt arbetet med att nå lead-finansiärer hade påbörjats.
5 Analys
Nedan följer analyser och reflektioner av arbetet med kampanjen i fallstudien. Avsnittet ämnar lyfta de möjligheter och komplikationer om delägarbaserad crowdfunding som fall- studien genererade, samt lyfta de konsekvenser som uppstod under arbetets gång. Här lyfts även lärdomar från fallet till en allmän analys kring delägarbaserad crowdfunding. Dock bör läsaren vara införstådd med att analyserna är gjorda enbart utefter det stude- rade fallet och den bakomliggande informationsinsamlingen.
5.1 Kampanjens bakomliggande arbete och komplikationer
Under arbetet med fallstudien identifierades ett antal faktorer som hade stor inverkan på utförandet och planeringen av kampanjen. Det som visade sig tydligast var behovet av en tydligt och tilltalande presentation av Företaget, vilket skulle skapa en intresse- väckande kampanj, samt ett smidigt sätt att föra kommunikation mellan Företaget och
potentiella finansiärer. Dessa faktorer var viktiga att ta i beaktande i och med att det an- nars fanns en risk att informationsasymmetri mellan Företaget och potentiella finansiärer kunde uppstå, vilket var en faktor som kunde få potentiella finansiärer att avstå från att investera.15 Utöver detta förelåg även ett stort arbete med faktorer som inte visar sig lika
tydligt i själva presentationen av kampanjen. Gerber et al. (2014) slår fast att faktorer så som datorkunskap, samhällsvetenskap, ekonomi, kommunikation och design är viktiga för att skapa en lyckad kampanj, och i det studerade fallet kom vissa av dessa att kräva mer arbete än andra, även om alla dessa faktorer kunde identifieras som viktiga för den genomförda kampanjen under arbetets gång. Med tanke på Företagets position krävdes en djupare inblick i framför allt kommunikation och design, då dessa identifierades som nödvändiga faktorer för att skapa en lyckad marknadsföring av Företaget. I och med att kunskap kring dessa områden inte fanns inom Företaget krävdes mycket arbete för att nå en nivå av kommunikation och design som kunde skapa en marknadsföringskampanj med tillräckligt hög kvalitet. Då ingen tidigare marknadsundersökning hade genomförts fanns det bristande kunskap kring vilka målgrupper som Företaget ville rikta sig mot. Arbetet med marknadsföringen kom därför att handla mycket om vilka Företaget vill rikta sin kampanj mot.
Arbetet som utfördes var inte bara att få en inblick i hur de olika områdena funge- rade, utan även hur företagets position kunde inverka på dessa områden. Detta gjordes till exempel genom att involvera de kontaktnät som Företaget hade i den kommunika- tionsstrategi som sattes upp. I och med att företaget saknade en bred kundkrets kunde inte kommunikationen ske genom direktkontakter. Istället behövdes kommunikationen ske genom de svaga band som fanns mellan Företaget och Företagets kontakters nätverk. Kommunikationen behövde därför ske genom kanaler som låg utanför Företaget, i det här fallet genom tidsskrifter och sociala medier. Här kom advisory board-medlemmarna till stor hjälp, då de sågs som opinionsbildare och hade breda nätverk och många följare i sociala medier.
Vidare var utformningen av den film som skapades något som kom att kräva stora arbetsinsatser. Då kompetens kring design i allmänhet, och filmskapande i synnerhet, saknades behövdes flertalet observationer och litteraturstudier genomföras för att få en uppfattning om filmens utformning och innehåll. Arbetet kunde genomföras med hand- ledning av ett film-team bestående av en regissör och en bildtekniker, men då dessa inte anställdes utan mer agerade handledare krävdes en stor arbetsinsats för att utforma text- och bildmanus. Utförandet av filmen gjordes med hjälp av film-teamet och kunde således produceras med god kvalitet. Då film-teamet bidrog med ljus- och ljudsättning hade den kvalitet som filmen uppnådde aldrig nåtts utan film-teamets hjälp.
Vid starten av arbetet med kampanjen låg fokus framför allt på utformningen av presentationen av Företaget, det vill säga den del av kampanjen som genom plattformen riktades mot finansiärer. Under arbetet identifierades nya problem som kom att påverka hur arbetet med kampanjen skulle fortskrida. De problem som dök upp rörde de områden som Gerber et al. (2014) diskuterar. Områdena kommunikation och design krävde stor arbetsinsats, vilken även visade sig bli större än förväntat. För att lösa problemen kring dessa områden var flera inom Företaget engagerade, och mycket av det vardagliga arbetet hos Företaget kom att cirkulera kring just dessa problem. I början av arbetet sattes en tidsram för när kampanjen skulle lanseras, men då dessa problem uppkom försköts lanseringsdatumet framåt åtskilliga gånger.
Kampanjens utfall blev som tidigare nämnts att Företagets styrelse beslutade att bord- lägga beslutet om att genomföra kampanjen. När detta beslut fattades hade stora delar av kampanjen färdigställts, marknadsföringen hade påbörjats och arbetet med att söka lead-finansiärer hade inletts. Arbetet med kampanjen hade pågått under flera månader och mycket av de verkställandes tid hade gått åt för att arbeta med kampanjen. Detta till trots så beslutade alltså styrelsen att inte genomföra kampanjen. I styrelsen diskuterades flera faktorer som ledde fram till beslutet, dock var beslutet inte enhälligt och flera av de som arbetat hårt med kampanjen var mot beslutet. De föreliggande anledningar som ledde till beslut att bordlägga frågan om kampanjen var enligt de verkställande inom företaget grundade i dåliga tolkningar kring frågor som rörde kampanjens utförande. Flera av de områden som styrelsen kände oro inför hade även de verkställande sett som problematis- ka, men ansåg själva att de erhållit en djupare förståelse i och med det arbete de utfört med kampanjen och på så sett funnit lösningar till dessa problem. Den oro som styrelsen upplevde handlade framför allt om den information som skulle utlämnas till Fundedbyme, och de potentiella risker som detta skulle kunna leda till. De ansåg även att ledningen gjorde dåliga tolkningar av fördelarna med att genomföra kampanjen, och såg mer de po- tentiella risker som kunde uppstå. Denna beskrivning av problemet rimmar väl med det principal-agent-problem som lyfter moraliska hinder. Anledningen till moraliska hinder kan i relationen mellan ledning och verkställande ofta uppstå på grund av att agenten tenderar att agera med korta tidsperspektiv, medan principalen ofta ser att utvecklingen sker med långa tidsperspektiv. I detta fall upplevde de verkställande inom företaget att kampanjen var en god strategi för att snabbt ta in pengar till företaget, och på så vis be- hålla en god ekonomisk ställning under de kommande åren. Ledningen såg däremot risker med att genomföra kampanjen, vilka handlade om att utelämna information om företa- get, samt att ingå avtal som de ansåg kunde vara skadligt för Företaget. Istället upplevde ledningen att företaget inte nödvändigtvis behövde en snabb utveckling, och såg således kampanjen som en källa till onödaiga risker. Denna beskrivning av Företagets situation
delades inte av de verkställande, vilka upplevde att Företagets marknadsposition skulle hämmas om kapital inte togs in inom en snar framtid. Denna situation beskriver väl hur en agent (de verkställande) och en principal (ledingen) angriper en situation, och visar på hur de moraliska hindren som föreligger kan leda till beslut som missgynnar den ena parten. Troligtvis hade de verkställande en bild av situationen som som de inte lyckades förmedla till ledningen, vilket ledde till att ledningen agerade utefter sina egna intressen. Att beslutet kom att missgynna de verkställande inom företaget var att vänta, då dessa agerar agent gentemot ledningen och således har ett auktoritärt underläge mot dessa.
Anledningen till de olika uppfattningarna om kampanjen mellan ledningen och Före- tagets verkställande ansåg vissa låg i att ledningen var dåligt insatta i det arbete som utfördes inför kampanjen. Detta kan bero dels på att ledningen inte varit tillräckligt ak- tiva med att sätta sig in i arbetet, men också att de verkställande varit dåliga på att uppdatera ledningen om arbetets fortgång. Det fanns alltså en bristande kommunikation mellan ledningen och de verkställande, vilket kan ha skapat en informationsasymmetri mellan parterna. Detta belyser principal-agent-problemet om att det ogynsamma valet av agent, där agenten oftast besitter mer, eller annorlunda, information kring det arbete som utförs. Detta, tillsammans med de moraliska hindren, kan i så fall förklara varför ledningen valde att gå emot de verkställandes åsikter i frågan kring genomförandet av kampanjen, och besluta att inte genomföra kampanjen.