Från 1 maj 2010 till och med 31 oktober 2010 pågick världsutställningen Expo 2010 i Shanghai och Sverige var med som en av deltagarna. Flera informanter har berättat om erfarenheter från Expo 2010 Shanghai China. Under tiden utställningen var öppen hade den svenska paviljongen cirka 3,5 miljoner besökare. Temat för hela världsutställningen var
Better City, Better Life och representerade en önskan om en bättre levnadsstandard för
människan i urbana miljöer. Temat var tänkt att visa gemensamma internationella intressen angående framtida policies, urbana strategier och hållbar utveckling. Världsutställningar är stora event där ekonomiska, tekniska, kulturella och vetenskapliga utbyten mellan olika länder kan göras. De fungerar som en viktig plattform för länder att visa upp sin historia, utbyta idéer och tillsammans diskutera framtiden (Expo 2010 Shanghai China, 1. 2010). Den svenska paviljongen var Sveriges bidrag till utställningen och där visades Sverige upp under ett tema som handlade om hållbarhet, innovation och kommunikation (Expo 2010 Shanghai China, 2. 2010). Enligt en informant var den svenska paviljongen dekorerad som en saga när informanten besökte den på Expo 2010 Shanghai China. Informanten fick då bilden av Sverige som ett mycket vackert land. Besökare som kom till den svenska paviljongen kunde uppleva svensk kultur, teknik, traditioner och svenskars innovationsglädje och intresse för natur (Expo 2010 Shanghai China, 2. 2010). ”The Expo in Shanghai was good. I saw the famous small red wood horses and other famous things from Sweden” (citat: Ching Ren Xiaoqiing).
Regionförbundet i Kalmar län var en av aktörerna i den svenska paviljongen (Karin Ekebjär). Regionförbundet i Kalmar län arbetar med tillväxt- och utvecklingsfrågor och genom
44 nätverkande, samordning och ekonomiskt stöd försöker de att främja regionens utveckling (Regionförbundet i Kalmar län, 2010). Regionförbundet har huvudsakligen kontakt med Kina via business to business (Karin Ekebjär). Karin Ekebjär menar att för Regionförbundet utgörs den potentiella marknaden av företagen och det är där framtiden finns för dem. När kinesiska och svenska företag börjar göra affärer med varandra sprids ryktet om Sverige och ett intresse skapas. Regionförbundet arbetar mot den kinesiska marknaden genom att ordna till exempel workshops då kinesiska företag bjuds in att delta. Under Expo 2010 Shanghai China hade Regionförbundet i Kalmar län tillsammans med de andra länen i Småland och Blekinge workshops i den svenska paviljongen. Det var ett bra sätt att knyta kontakter och skapa samarbeten med kinesiska företag menar Karin Ekebjär. Uppmärksamheten som Expo 2010 Shanghai China har fått i många av studiens intervjuer kan ses som ett tecken på
världsutställningens stora betydelse för Sverige. Såväl kinesiska informanter som våra svenska företagsinformanter har berättat om erfarenheter från världsutställningen vilket tyder på att den var en viktig länk mellan Sverige och Kina.
SLUTSATS
Kinesers ökade resande är ett fenomen som rör hela världens turismindustri. För att Sverige ska kunna ta del av möjligheterna som den nya kinesiska marknaden ger är det av stor vikt att veta dels vad kineser efterfrågar, men också vad Sverige som destination har att erbjuda. Under studiens gång har vi arbetat utifrån forskningsfrågan ’Vad lockar kineser till Sverige?’. Genom kvalitativa intervjuer har vi kommit fram till studiens resultat som vi därefter kopplat till och analyserat tillsammans med teorier.
Studiens resultat kan delas upp i dels vad som attraherar kineser till Sverige och hur Sverige erbjuds till kineser. Genom att veta vad som lockar kinesiska turister till Sverige kan
marknadsföringsarbetet och utbudet anpassas efter vad som efterfrågas. Syftet med vår studie har varit att ge en tydligare bild av vad som lockar kineser till Sverige. De kinesiska
utlandsturisterna förväntas bli allt fler och att ha kunskap om de potentiella kinesiska turisterna är en betydande fördel för att lyckas på den växande marknaden.
45 lockar kineser till att resa till ett land som Sverige. Motiv till kinesiskt resande, karaktärsdrag för kinesiskt resande, det skandinaviska paketet, den svenska naturen, det svenska folket, shopping, kinesiska resor för kunskapssökande och bilden av Sverige är de delar som utgör de bärande beståndsdelarna i vad som attraherar kineser till Sverige och hur Sverige erbjuds till kinesiska turister.
Kineser vill samla på länder och platser. Studiens resultat visar på att kineser gärna vill hinna med så många länder som möjligt under en resa och att Skandinavien som resmål då lockar. Sverige lockar i de flesta fall inte som enskilt land utan som en del av ett skandinaviskt paket. Kineser attraheras av att det är smidigt att resa mellan de olika skandinaviska länderna och att de kan uppleva så många olika platser under en och samma resa. Vi anser att Sverige har en fördel av att erbjudas som destination som en del av det skandinaviska paketet. Det gör att kineser får upp ögonen för Sverige då Skandinavien ofta är mer känt i Kina än vad enbart Sverige är. Utmaningen blir att få kineser att stanna längre i Sverige och att de lockas av att välja Sverige som ett enskilt resmål nästa gång de reser. För att uppnå det krävs det att utbudet i Sverige uppfyller de förväntningar som de kinesiska turisterna har på
Sverigebesöket. Om förväntningarna inte uppfylls finns det en risk att turisterna väljer att inte komma tillbaka till Sverige.
En viktig del av kinesers turistkultur är att ta många bilder på de platser som besöks. Kineser vill ha bilder med sig hem för att kunna berätta om vad de upplevt. Det blir tillsammans med samlandet av länder och platser en del av kinesers sätt att visa på status. Studiens resultat visar att status är viktigt för kinesers resande. Status innebär att uppvisa tillgång av tid och pengar, något som är relativt nytt för många kineser. Det är fortfarande en begränsad grupp kineser som har råd och tid att resa och avståndet till Sverige gör att resan kan bli kostsam. Vi anser att samlandet på platser, länder och bilder, och avståndet till Sverige från Kina kan göra att Sverige kan ses som ett statusland att besöka. Sverige kan erbjudas som ett mer exotiskt resmål jämfört med andra länder som ligger i närheten av Kina.
Bekvämlighet är en faktor som gör Sverige till ett bra resmål för kineser. Sverige är tillsammans med de andra skandinaviska länderna ett lättillgängligt resmål med bra
flygförbindelser och gemensamma visumregler. Studiens resultat visar på att kineser gärna väljer gruppresor framför ensamresande. De uppskattar när destinationer har anpassat turismprodukten efter turistens önskemål och efterfrågan. OmniaResor, Scandinavian
46 Perspectives och Scandic Alvik är exempel på företag som anpassar sina produkter och sin service och erbjuder det kineser efterfrågar. Säkerhet är en annan viktig faktor för kineser när de reser. Studiens resultat visar på att kineser attraheras av att resa till Sverige för att det anses vara ett säkert resmål. Säkerheten innefattar säker infrastruktur, stabila väderförhållanden, beskydd från farliga djur, minimal risk för skador och olycksfall samt för rån och andra kriminella handlingar. Vi anser att säkerhet är en viktig faktor att ta hänsyn till när det handlar om inkommande turister. Säkerhetsbegreppet kan relateras till företag som ordnar resor men också till den svenska befolkningen. Studiens resultat visar att svenskar varken beskrivs som aggressiva eller otrevliga. Tvärtom uppfattas attityden mot kinesiska turister vara trevlig och hjälpsam. Det innebär att Sverige anses erbjuda en miljö som känns trygg för kinesiska turister, vilket är viktigt för att de ska vilja resa till Sverige.
Kineser är nyfikna på svenskars livsstil och levnadsstandard. Det är skillnaderna mellan kineser och svenskar som attraherar de kinesiska turisterna och där ingår också utseende och språk. Svenskar anses ha bra språkkunskaper och det beskrivs i studien som en anledning till att kineser skulle välja Sverige som resmål före andra länder. I takt med att Kina blir mer öppet och fler och fler kineser lär sig engelska tror vi att det individuella resandet för kineser i framtiden kommer att öka. Att svenskar anses bra på engelska är då positivt för att kineser ska lockas till Sverige.
En av de platserna som lockar kineser mest i Sverige är Stockholm. Det är främst för att Stockholm är huvudstaden och en av de kända platser som kineser vill se under en resa till Skandinavien. Stockholm beskrivs av studiens informanter som en vacker stad med ett rikt utbud av platser och attraktioner att besöka. Beskrivningen innefattar vackra stadsdelar, skärgården och naturen. Förutom Stockholm anser vi inte att det är någon stad i Sverige som lockar kineser till just Sverige. Det är istället Sverige i helhet som ofta beskrivs och där är naturen ett återkommande ämne.
Naturen som Sverige kan erbjuda framstår därför som en anledning till att kineser lockas till Sverige. Det handlar främst om ett vackert landskap, en bra miljö, ett annorlunda klimat, snö, norrsken och gott om yta. Då naturen är något som lockar anser vi att Sverige i jämförelse med de andra skandinaviska länderna har en fördel genom allemansrätten. Att det är tillåtet att fritt röra sig i naturen beskrivs av informanter som en stor kontrast till situationen i Kina. Miljön i Kina och Sverige skiljer sig åt och vi anser att det också här är skillnaderna mellan
47 Kina och Sverige som lockar kineser till Sverige. Att Stockholm nominerats till Europas grönaste huvudstad anser vi kunna stärka kinesers bild av Sverige som ett land med bra miljö. Gott om yta är en skillnad som kineserna lockas av. Kina beskrivs som tätbefolkat och
Sverige som glesbefolkat. Att lockas av skillnader och av att lära sig om andra kulturer kan kopplas ihop med det kunskapssökande som kineser söker i Sverige genom affärsresor.
Kineser lockas till Sverige av technical visits på svenska företag. Technical visits erbjuder kineser en chans att ta del av kunskap från svenska företag och se hur de arbetar.
Andra typer av affärsresor som också lockar är konferenser och belöningsresor. Även här nämns avståndet som en anledning till att just Sverige lockar som resmål. Det gör resan mer speciell. Att studera i Sverige är också något som lockar kineser till Sverige och som kopplas ihop med kunskapssökande som resemotiv.
Som tidigare nämnts är status viktigt i den kinesiska kulturen. Ett sätt att visa status är genom shopping. Shopping är en populär aktivitet bland kinesiska turister. Både fritids- och
affärsresenärer har ofta planerat in tid för shopping. I Sverige efterfrågas souvenirer, lyxvaror samt taxfree och många kineser lägger gärna större delen av reskassan på shopping. Då den kinesiska valutan stärkts är Sverige inte längre ett högkostnadsland och kinesiska turister lockas därför till att köpa lyx- och märkesvaror. Varor som är dyra i Kina blir attraktiva att köpa i Sverige. Det är också populärt bland kinesiska turister att det finns en historia kring det som handlas. Souvenirer från en unik plats är lockande att ta med sig hem som minne eller som presenter till familj och vänner. Souvenirerna blir en hjälp för att minnas resans
upplevelser och de blir fina gåvor då de kommer från en unik och avlägsen plats som Sverige.
Hur Sverige erbjuds till turister påverkar vad som lockar dem till landet. Hur Sverige som varumärke beskrivs och marknadsförs mot den kinesiska marknaden har stor betydelse för vilken bild av Sverige som kineser får. Studiens resultat visar på att det är ikoner som bland annat IKEA, H&M, Ice Hotel och Alfred Nobel som kineser kopplar ihop med Sverige. Det är viktigt att veta vilken bild kineser har av Sverige för att kunna arbeta med att göra
marknadsföringen så effektiv som möjligt. Studiens resultat visar på att till exempel
marknadsföringskanaler som Expo 2010 Shanghai China hjälpt till att skapa positiva bilder av Sverige bland kineser. Flera informanter nämner att de där fått uppfattningen av Sverige som exotiskt och som ett sagoland.
48 Vi anser att den här studiens resultat visar på att Sverige har mycket att erbjuda den ökade kinesiska utlandsturismen. Det finns möjlighet för svensk turismindustri att locka kineser till landet och med ökad kunskap om vad kinesiska turister efterfrågar kan de svenska
49
REFERENSER
Ahlström, I. (2008) ALLT OM ALLEMANSRÄTTEN ett svenskt kulturarv Stockholm: Hilmas Förlag
Andersen, H. (1994) Vetenskapsteori och metodlära: introduktion Lund: Studentlitteratur Andersson Cederholm, E. (1999) Det extraordinäras lockelse: luffarturistens bilder och
upplevelser Diss. Lund: Univ
Anholt, S. (2004) Nation-brands and the value of provenance i Nigel, M., Pritchard, A. & Pride, R. (red.) Destination branding: creating the unique destination proposition 2. uppl. Oxford: Butterworth-Heinemann
GfK Roper (2009) The Anholt GfK Roper Nation Brands Index 2009 Hämtad från:
http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20världen/rapporter/Sweden%20NBI%202009%20Re port%209-22-2009.pdf 2010-09-23
Arlt, W. (2006) China's outbound tourism London: Routledge
Beech, J. G. & Chadwick, S. (red.) (2006) The business of tourism management Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall
Bell, J. (2006) Introduktion till forskningsmetodik 4. uppl. Lund: Studentlitteratur Bryman, A. (2004) The Disneyization of society London: SAGE
Buckley, P.J., Clegg, J. & Tan, H. (2006) Cultural awareness in knowledge transfer to China -The role of guanxi and mianzi Journal of World Business (2006) Vol. 41 s. 275-288 Chindia (2010) http://www.kinaochindien.se/turism-i-kina.html 2010-10-25
Dalen, M. (2007) Intervju som metod 1. uppl. Malmö: Gleerups utbildning
Daun, Å. (2005) En stuga på sjätte våningen: svensk mentalitet i en mångkulturell värld Eslöv: B. Östlings bokförlag Symposion
DePoy, E. & Gitlin, L. (1999) Forskning: en introduktion Lund: Studentlitteratur
Dupius, L. & Müller, D. K. (2005) Time-Space Use Among Cross-Country Skiers in Abisko (Sweden) and Vercors (France) i Hall, C. M. & Boyd, S.W. (red.) Nature-based tourism in
peripheral areas: development or disaster? Buffalo, N.Y.: Channel View Publications
Duval, D. T. (2007) Tourism and transport: modes, networks and flows Buffalo, N.Y: Channel View Publications
Ely, M., Anzul, M., Friedman, T., Gardner, D. & McCormarck Steinmetz, A. (1993)
Kvalitativ forskningsmetodik i praktiken: cirklar inom cirklar Lund: Studentlitteratur
50 http://www.swedenabroad.com/Page____22817.aspx 2010-12-08
Embassy of Sweden, Beijing, 2. (2010)
http://www.swedenabroad.com/Page____22818.aspx 2010-12-08 Europeiska kommissionen (2010)
http://ec.europa.eu/environment/europeangreencapital/green_cities_submenu/awardwinner_2 010.html 2010-12-07
Expo 2010 Shanghai China, 1. (2010) http://en.expo2010.cn/a/20081116/000004.htm 2010-11-18
Expo 2010 Shanghai China, 2. (2010) http://en.expo2010.cn/c/en_gj_tpl_9.htm#gk 2010-11-18
Fejes, A. & Thornberg, R. (2009) Handbok i kvalitativ analys 1. uppl., Liber, Stockholm Fredman, P. Wall Reinus, S. & Lundberg, C. (2009) Turism i natur Definitioner, omfattning,
statistik Rapportserien, European Tourism Research Institute: Mittuniversitetet
GP (Göteborgs-Posten) (2010) http://www.gp.se/nyheter/sverige/victoriadaniel/1.375680-sa-mycket-kostar-brollopet 2010-12-03
Hall, C. M. (2005) Tourism: rethinking the social science of mobility Harlow: Pearson/Prentice Hall
Hall, C. M. & Boyd, S.W. (2005) Nature-based Tourism in Alpine, Forest and Sub-Polar Environments i Hall, C. M. & Boyd, S.W. (red.) Nature-based tourism in peripheral areas:
development or disaster? Buffalo, N.Y.: Channel View Publications
Herlitz, G. (2003) Svenskar: hur vi är och varför 1. rev. uppl. Uppsala: Konsultförl./Uppsala Publ. House
Herodes, J. (2010) Den nya generationen turister kommer från Kina DEMA Group Turistseminarium Eksjö Military Tatoo 12 augusti 2010, PowerPoint skickad av Karin Ekebjär, Regionförbundet i Kalmar län 2010-10-27
Holmberg, J. (2002) Turism, terrorism och säkerhet Östersund: European Tourism Research Institute (ETOUR)
Ice Hotel, 1. (2009) http://www.icehotel.com/se/ICEHOTEL/Om-ICEHOTEL/ 2010-11-15 Ice Hotel, 2. (2009)
http://www.icehotel.com/se/ICEHOTEL/Vi-erbjuder/Technical-Visits/ICEHOTEL-Techincal-visits/ 2010-11-17
IKEA (2010) http://www.ikea.com/ms/sv_SE/about_ikea/facts_and_figures/index.html 2010-11-22
Jansson, L. M., Petterson, L., Larsson, Å., Ståål, B. & Holmberg, P. (2002) Icehotel: mat och
51 Johannesson, M. (red.) (2006) Länder i fickformat 811, Kina Omarb. och aktualiserad version Stockholm: Utrikespolitiska institutet (UI)
Jokkmokkguiderna (2010) http://www.jokkmokkguiderna.com/english 2010-11-18
Kamfjord, G. (1999) Turism & affärsresande: nya idéer och strategier 2.uppl. Lillehammer: Reiselivskompetanse AS
Kempe, J. S. (2005)
http://www.realtid.se/ArticlePages/200511/29/20051129131850_Realtid847/2005112913185 0_Realtid847.dbp.asp 2010-10-25
Kim, S. & Littrell, M. A. (2001) Souvenir buying intensions for self versus others Annals of
Tourism (2001) Vol. 28 (3) s. 638-657
Kosta Boda Art Hotel (2010) http://www.kostabodaarthotel.com/hotellet.html 2010-11-29 Laponia (2010) http://www.laponia.nu/default.asp?ID=99&menu_item=99 2010-11-18 Laine-Sveiby, K. (1987) Svenskhet som strategi Stockholm: Timbro
Li, J. (1996) Passport China your pocket guide to Chinese business, customs & etiquette San Rafael, Calif.: World Trade Press
Michailova, S. & Hutchings, K. (2006) National Cultural Influences on Knowledge Sharing: A Comparison of China and Russia. Journal of Management Studies (2006) Vol. 43(3) s. 383-404
Mortazavi, R. (1997) The Right of Public Access in Sweden Annals of Tourism Research Vol. 3, s. 609-623
Morton, S. & Lewis, C. (2004) China its history and culture 4. uppl. New York: McGraw-Hill
Mossberg, L. & Nissen Johansen, E. (2006) Storytelling: marknadsföring i
upplevelseindustrin 1. uppl. Lund: Studentlitteratur
Mårtensson, S., Nilsson, J. H. & Tengling, M. (2004) Affärsturism 1. uppl. Malmö: Liber ekonomi
Nilsson, P. Å. (2002) Fjällturismens historia: en studie av utvecklingen i Åredalen 2. uppl. Hammerdal: Hammerdal förl. & reportage
O'Dell, T. & Billing, P. (red.) (2005) Experiencescapes: tourism, culture and economy 1. uppl. Copenhagen: Copenhagen Business School
Page, S. & Connell, J. (2009) Tourism: a modern synthesis 3. uppl. Andover, UK: South-Western Cengage Learning
Park, K., Reisinger, Y. & Noh, E. (2009) Luxury shopping in tourism International Journal of
52 Patel, R. & Davidson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder: att planera, genomföra och
rapportera en undersökning 3. uppl. Lund: Studentlitteratur
Pike, S. (2004) Destination marketing organisations Amsterdam: Elsevier
Regionförbundet i Kalmar län (2010) http://www.kalmar.regionforbund.se/sv/Verksamheter/ 2010-11-02
Saarinen, J. (2005) Tourism in the Northern Wilderness: Wilderness Discourses and the Development of Nature-based Tourism in the Northern Finland i Hall, C. M. & Boyd, S. W. (red.) Nature-based tourism in peripheral areas: development or disaster? Buffalo, N.Y.: Channel View Publications
Schultz, M. Hatch, M. J. & Larsen, M. H. (2000) The Expressive Organization Linking
Identity, Reputation and the Corporate Brand Oxford University Press: New York
Sneed, J. H. (2008) Cohort Building Through Experiential Learning. Journal of Experiential
Education 31(2) s. 209-224
Sparks, B. & Pan, G. W. (2009) Chinese Outbound tourists: Understanding their attitudes, constraints and use of information sources Tourism management (2009) Vol.30 s. 483-494 STB (Scandinavian Tourist Board) (2010) http://www.stb-asia.com/corporate/index.html 2010-11-22
Stockholm Visitors board (2010)
http://www.irial.net/sthevent/search/sthe_dosearch.php?area_id=19 2010-12-02 Svenska Institutet, (2008) http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/SverigebildenSamhalle.pdf 2010-12-07 Svenska Institutet, 1. (2010) http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20v%C3%A4rlden/rapporter/Sverigebildsrapporten% 202010.pdf 2010-11-10
Svenska Institutet, 2. (2010) http://www.sweden.se/sverigebilden 2010-11-22 Svenska Institutet, 3. (2010) http://www.sweden.se/eng/pages/Sverigebilden-20/Progressivitet---en-vilja-att-forbattra/ 2010-11-22
Svensk Handel & SHR (Sveriges Hotell- och Restaurangföretagare) (2010) Besöksnäringen i
Sverige Kommunindex Topp 100 Trendrapport: Business as (un)usual
Svensk turism AB (2010)
http://www.turism.se/Nationell%20strategi%20f%C3%B6r%20bes%C3%B6ksn%C3%A4rin gens%20f%C3%B6retag%20och%20destinationer%20juli%202010.pdf 2010-11-22
53 Tillväxtverket (2010)
http://publikationer.tillvaxtverket.se/ProductView.aspx?ID=1464&pageIndex=0 2010-11-10 Thunø, M. (red.) (2007) Beyond Chinatown: new Chinese migration and the global expansion
of China Köpenhamn: NIAS
Thurén, T. (2007) Vetenskapsteori för nybörjare 2. uppl. Stockholm: Liber Trost, J. (2010) Kvalitativa intervjuer 4. uppl. Lund: Studentlitteratur
Timothy, D. J. (2005) Shopping tourism, retailing and leisure Buffalo, NY: Channel View Publications
Turistdelegationen (2004) Kina- möjligheternas marknad- Förutsättningar för den svenska
turistnäringen NUTEK Stockholm
UNDP (2010) http://hdr.undp.org/en/statistics/ 2010-12-02
Visit Sweden (2010) http://www.visitsweden.com/sweden/Attractions/Outdoor-activities/Snow-and-Ice/Skiing/Ski-resorts/ 2010-11-22
Wang, Y. & Davidson, M. CG. (2010) Pre- and post-trip perceptions: an insight into Chinese package holiday market to Australia. Journal of Vacation Marketing (2010) Vol. 16(2) s.111-123
Webster, S. (1993) Group travel operating procedures 2. uppl. New York: Van Nostrand Reinhold