Vad lockar kineser till Sverige?
Handledare: Hans Wessblad Ämne: Turismvetenskap III Nivå och termin: Kandidatuppsats 15 hp
Höstterminen 2010 Författare: Hanna Sondell
Maria Strand Hanna Svensson
FÖRORD
Genomförandet av denna studie hade inte varit möjlig utan utomstående hjälp. Framförallt är den tid våra intervjupersoner har lagt ner på att ge oss information ovärderlig för denna kvalitativa studie. Vi vill därför rikta ett stort tack till alla kinesiska informanter, Karin Ekebjär, Yvonne Ingman, Kaihong Wang Hallström, Wang Zhi, Amelie Lagerqvist och Michael Wild som har bidragit med sin tid och kunskap.
För att ha hållit vår hand vid rätt tillfälle och för att senare vägleda oss genom studiens svårigheter vill vi tacka vår handledare Hans Wessblad.
Sist men inte minst vill vi tacka våra kurskamrater för att i halvtidsopponeringen ha gett oss en sista skjuts in i slutfasen av denna uppsats.
Kalmar 10 januari 2010
Hanna Sondell Maria Strand Hanna Svensson
ABSTRAKT
Kinas ekonomi blir allt starkare och i takt med det förbättras också den kinesiska
levnadsstandarden. Förbättringarna innebär att fler kineser har råd att resa utomlands och antalet kinesiska turister som reser utomlands ökar för varje år. 2003 var Kina den fjärde största nationen i världen för utrikesresor. World Tourism Organisation uppskattar att år 2020 kommer 100 miljoner kineser att resa utomlands. Sverige är än så länge en liten destination för kineser men det finns ett ökat intresse för de skandinaviska länderna. Syftet med denna studie är att undersöka vad som lockar kineser till Sverige. Genom kontakt med kineser som har varit i Sverige, kineser som ännu inte har varit i Sverige samt företag som arbetar mot den kinesiska marknaden har en bild över vad som lockar kineser till Sverige växt fram. Studiens resultat utgör åtta större huvudkategorier om vad som lockar kineser till Sverige. Motiv till kinesiskt resande, karaktärsdrag för kinesiskt resande, det skandinaviska paketet, den svenska naturen, det svenska folket, shopping, kunskapsresor och bilden av Sverige är de delar som analyseras i uppsatsen. De åtta bärande beståndsdelarna ger läsaren en inblick i vad som attraherar kineser till Sverige och hur Sverige erbjuds till kinesiska turister.
Nyckelord: svensk turism, kinesiskt resande, resemotiv, Sveriges rykte, kvalitativ studie
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
INLEDNING ... 1
Problemformulering och syfte ... 2
METOD ... 3
Induktiv ansats ... 3
Förförståelse ... 3
Kvalitativ metod ... 4
Presentation av informanter ... 6
Analys av empiri ... 8
Begränsningar och kritik ... 9
KINESISKT FRITIDSRESANDE ... 11
Samla på länder och platser ... 11
Samla på bilder ... 12
Status ... 13
Gruppbeteende ... 14
RESANS KARAKTÄR ... 15
Ett säkert land ... 16
Bekvämlighet ... 17
Gruppresor ... 17
Kinaanpassning ... 19
DET SKANDINAVISKA PAKETET ... 19
Norra Europa ... 19
Tillgänglighet ... 20
Sverige och huvudstaden Stockholm ... 20
NATUREN ... 21
Naturbaserad turism ... 22
Klimat ... 23
Gott om yta ... 24
Miljön ... 24
Allemansrätten ... 25
Norrsken ... 25
DEN SVENSKA BEFOLKNINGEN ... 26
Livsstil och levnadsstandard ... 26
Språket ... 28
Attityd mot kineser ... 29
Utseende ... 29
SHOPPING ... 30
Shoppingturism ... 30
Kinesiskt shoppingintresse ... 31
Souvenirer ... 32
KUNSKAP ... 33
Resa för att söka kunskap ... 33
Affärsresenärer till Sverige ... 34
Technical visits ... 34
Studier ... 35
BILDEN AV SVERIGE ... 36
Sverige som varumärke ... 37
Tematiseringar ... 39
Sveriges rykte utomlands ... 40
Word-of-mouth ... 42
Expo 2010 Shanghai China ... 43
SLUTSATS ... 44
REFERENSER ... 49
Muntliga källor ... 53
1
INLEDNING
Kina är idag världens folkrikaste land och utvecklas också mot att bli världens största ekonomi (Chindia, 2010). Landet har under de senaste åren genomgått en stark och stabil välståndsutveckling med växande BNP. Befolkningens hälsa, utbildning och inkomst visar en fortsatt stadig och positiv förbättring (UNDP, 2010). Av Kinas drygt 1,3 miljarder invånare beräknas över 250 miljoner kineser idag ha en levnadsstandard som motsvarar den
västerländska medelklassen. Den ökade levnadsstandarden ökar individernas möjlighet till konsumtion (Turistdelegationen, 2004). Då fler och fler kineser har råd att resa växer också deras intresse för resor utanför Kina (Sparks & Pan, 2009). Kinas utveckling kommer att innebära förändringar för kinesers resande och påverka turismen i andra delar av världen (Turistdelegationen, 2004).
Det kinesiska resandet utomlands har varit en av de snabbast växande bland internationella marknader under de senaste tio åren. Utvecklingen beskrivs ha haft sin början 1990 då kinesiska fritidsresenärer för första gången tilläts resa till Singapore, Malaysia och Thailand.
1997 anges som det tydligaste genombrottsåret för kinesers möjligheter att resa utanför landet. Det här året presenterades Temporary rules on Mainland Chinese outbound travel on self-financed mode. Reglerna tillät kineser att resa självfinansierat utomlands, men resandet hålls fortfarande under kontroll i Kina med Approved Destination Status (ADS). ADS introducerades 1995 för att hålla den utresande kinesiska turismen under kontroll och
garantera att den anpassas till landets utlandspolicy och ekonomiska intressen (Li, 1996). För att resa privat utomlands krävs idag att destinationen är ADS-certifierat av de kinesiska myndigheterna. 2004 tecknades ett avtal mellan Kina och EU vilket innebär att det råder fri rörlighet mellan alla EU-länder för de kineser som fått visum i något EU-land. ADS-avtalet beskrivs som ett positivt och betydande steg för det kinesiska resandet till Europa och också till Sverige (Turistdelegationen, 2004). I takt med att restriktionerna har lättat har
utlandsresandet i Kina ökat och 2006 uppgick det till 34,5 miljoner utlandsbesök (Li, 1996).
Kinesiska turister förväntas bli den största faktorn för tillväxt inom turismindustrin över hela världen under kommande år (Kempe, 2005). World Tourism Organisation uppskattar att antalet kinesiska turister kommer att uppgå till 100 miljoner år 2020, vilket är en ökning med 88 miljoner från år 2001 (Chindia, 2010). Det innebär att Kina kommer att stå för den fjärde största andelen utrikesturister i världen för utrikesresor efter Tyskland, Storbritannien och
2 USA år 2020 (Turistdelegationen, 2004). Sveriges besöksnäring har blivit allt mer
betydelsefull för Sverige. Konsumtionen från utländska besökare har ökat med 130 % under de senaste tio åren och 2009 spenderade turister från andra länder 93,6 miljarder kronor i Sverige. Det är 40 % av den totala turistkonsumtionen (Tillväxtverket, 2010). Sverige är inte en av de mest populära destinationerna bland kinesiska turister men det finns en förhoppning om ökat resande till Sverige (Chindia, 2010).
Problemformulering och syfte
Förändringar som sker i världen får effekter för turismnäringen. Kinas expanderande ekonomi och växande medelklass bidrar till ett ökat kinesiskt utlandsresande (Arlt, 2006).
Möjligheterna som det kinesiska utlandsresandet innebär för svensk turismindustri ligger till grund för denna studie. Det är intressant att studera hur svensk turism påverkas av den kinesiska turismutvecklingen. För att locka kinesiska turister till Sverige krävs kunskap och förståelse för kinesers efterfrågan. Kina är ett land med 1,3 miljarder invånare och det är inte möjligt att generalisera dess befolkning. Däremot går det att urskilja vissa mönster i det kinesiska resandet (Arlt, 2006). Vi anser att det är dessa mönster som är viktiga för svenska turismleverantörer att känna till för att kunna erbjuda en intressant produkt på marknaden.
Genom kunskap om kinesiska turisters efterfrågan kan Sverige som destination
kommuniceras ut mer attraktivt till marknaden. Syftet med denna studie är att undersöka vad som lockar kineser till Sverige. Vi vill ge en bild av vad som attraherar kineser till Sverige och hur Sverige erbjuds till kineser.
Vår forskningsfråga är: Vad lockar kineser till Sverige?
3
METOD
Induktiv ansats
Utgångspunkten för vårt uppsatsämne var en medvetenhet om att fler och fler kineser åker utomlands. Det utgjorde en grund för vår forskningsfråga då vi ville undersöka vad som lockar kineser till Sverige. Istället för att innan studien läsa teorier och på så vis öka vår kunskap om ämnet, valde vi att låta intervjuerna ge oss den kunskapen. Det innebär att vår studie har byggts upp utifrån en induktiv ansats. Induktion beskrivs som en process där forskaren samlar in fakta om samband mellan begrepp som han eller hon redan känner till (Andersen, 1994). Induktion är en tankeprocess som börjar induktivt med en idé eller uppfattning och forskaren utforskar därefter information som finns om ämnet (DePoy &
Gitlin, 1999).
Genom vår induktiva ansats utförde vi först intervjuer, för att därefter koppla materialet till teorier. En forskare som arbetar induktivt kan beskrivas arbeta på ett upptäckande sätt.
Forskaren studerar undersökningsobjektet utan tidigare koppling eller förankring i teorin (Patel & Davidsson, 2003). Forskaren samlar sin information ute på fältet och strävar efter att placera varje del av den samlade data i ett sammanhang och förstå den större bilden eller hur delarna passar ihop för att kunna ge en helhetsbild (DePoy & Gitlin, 1999).
Förförståelse
I vår studie är vi medvetna om att vi som forskargrupp har haft en rad olika erfarenheter som påverkat vår förförståelse. Resultatet av en studie påverkas av forskarens förkunskaper, tidigare erfarenheter och instinktiva preferenser (Bell, 2006). Inom vår forskargrupp har vi tagit i beaktande vilken förförståelse vi besitter, för att resultatet inte ska påverkas i negativ riktning. Förförståelse innebär att det inte bara är våra sinnen som påverkar hur vi uppfattar verkligheten utan även vår tidigare kunskap (Thurén, 2007). Som turismstudenter har vi en förförståelse om turismvetenskap. Vi har därmed sedan tidigare skapat oss uppfattningar om bland annat motiv till resande. Vidare bör också beaktas att två i forskargruppen bildat sig en uppfattning om kineser vid en studietermin i Macau, Kina. En tredje aspekt är också att alla i forskningsgruppen arbetat inom turismbranschen i Sverige och därför skapat sig en bild av vad turister i Sverige vanligtvis efterfrågar. För studiens resultat anser vi att det har varit en styrka med tre gruppmedlemmar med olika erfarenheter och förförståelse. Till exempel då två
4 har varit i Kina medan en inte har varit det, har våra förkunskaper samt förutfattade meningar kompletterat varandra. Förförståelse kan jämföras med livserfarenheter (Ely et al., 1993). En större insikt i den personliga förförståelsen bidrar till ett bättre resultat (Dalen, 2007).
Kvalitativ metod
Med vår forskningsfråga ’Vad lockar kineser till Sverige?’ som utgångspunkt till uppsatsen valde vi att göra en kvalitativ studie. Syftet med kvalitativa studier är att generera
förklaringar, principer, begrepp och teorier (Depoy & Gitlin, 1999). En kvalitativ studie försöker förklara beteenden, motiv, skäl, värden, åsikter och kunskaper. Den ökar också kunskapen om de föreställningar, idéer, erfarenheter, tolkningar, känslor och sensationer som kan finnas i ett dåtids-, nutids- eller framtidsperspektiv (Gunilla Larsen Borg). Kvalitativ forskning beskrivs också som försök till att skapa förståelse om ett visst fenomen som handlar om personer och situationer i deras sociala verklighet (Dalen, 2007). Med vår uppsats vill vi skapa förståelse och ge ökad insikt om vad som lockar kineser till Sverige.
Vi valde att utföra vår empiriinsamling genom intervjuer. Genom intervjuerna ville vi ta reda på vad informanterna har för åsikter och idéer om vår forskningsfråga. Vi ville på så sätt samla på oss berättelser om vad som lockar kineser till Sverige. Kvalitativa intervjuer är mycket lämpliga för att bilda uppfattningar och skapa förståelse för människors olika känslor, tankar och erfarenheter (Dalen, 2007). För att låta informanterna berätta fritt om sina
erfarenheter och inte styras av våra förkunskaper höll vi en låg profil under intervjutillfället och använde oss av en öppen intervjuteknik. Öppna intervjuer har låg grad av standardisering och kan varieras mycket. Frågorna kan komma i den ordning som de passar och följdfrågor kan dyka upp beroende på vad informanten berättar (Trost, 2010).
Intervjuerna inleddes med att vi förklarade att vi valt en induktiv ansats där historier från olika informanter skulle ligga till grund för studiens resultat. På så sätt tror vi att
informanterna tidigt förstod syftet med intervjun och att de själva skulle välja vad de ville berätta för oss. Därefter presenterade vi studiens forskningsfråga och bad informanterna berätta om vad de anser locka kineser till Sverige. Genom att intervjuaren är följsam, anpassar sig till situationen och försöker att inte pressa informanten i någon tankeriktning kan
intervjuaren få ut mer av intervjun (Trost, 2010). Vi valde att lyssna och reflektera och därefter komma med eventuella följdfrågor. Informationen från intervjuerna utgör ett viktigt
5 material för studien och det är därför av stor betydelse att den informationen blir så utförlig som möjligt (Dalen, 2007). Då följdfrågor eller förtydligande ibland krävdes för att få fram mer utvecklade och bredare svar använde vi oss av det.
Våra intervjuer formades som ostrukturerade intervjuer. Redan vid förfrågan angående
intervjuerna berättade vi om vår forskningsfråga. Intervjuerna kretsade därför kring det ämnet och fick på så vis en viss struktur även om informanterna gavs utrymme att prata fritt. Om informanterna kom för långt ifrån vårt tema så vägledde vi dem tillbaka mot vårt ämne. En fördel med kvalitativa intervjuer är just att de är flexibla. Intervjuaren har möjlighet att ställa följdfrågor och svar kan fördjupas och utvecklas. En intervju är oftast inte helt ostrukturerad utan följer någon slags struktur även om informanten får mycket frihet. Struktur kan till exempel innebära att intervjuaren i förväg har bestämt teman och ämnesområden som intervjun kommer att handla om (Bell, 2006).
Under de intervjuer som har skett via personligt möte eller via telefon har minst två av oss deltagit. På så vis har vi i analysprocessen kunnat jämföra intrycken från intervjuerna. Vi har märkt att upplevelsen av en intervju kan vara olika mellan oss. Genom att vara två under intervjuerna har en av oss kunnat koncentrera sig bättre på att föra anteckningar. I de fall vi har haft möjlighet har vi också använt oss av inspelningsutrustning. Inspelningarna
underlättade intervjuernas efterarbete eftersom det i efterhand gick att återigen höra
informanternas berättelse. Det anser vi göra det insamlade materialet mer trovärdigt samtidigt som ingen information går miste från intervjutillfällena. Noggrannhet och tillförlitlighet är viktiga begrepp att ta hänsyn till i kvalitativa studier. Det finns olika sätt och tekniker för att säkerställa dessa i så stor utsträckning som möjligt. Vid datainsamlandet är det bättre med desto fler datainsamlare för att öka objektiviteten (Depoy & Gitlin, 1999).
Access och urval
Vårt urval av informanter styrdes till viss del av tillgången och tidsbegränsningen. En svårighet inom kvalitativa studier är urvalet av informanter (Trost, 2010). Det tar lång tid att hitta informanter och genomföra intervjuer, samt att bearbeta intervjumaterial. Valet av informanter måste därför ske med omsorg och planering eftersom för stora mängder data blir mycket tidskrävande att hantera (Dalen, 2007).
6 I vår studie var intentionen att samla berättelser med olika synvinklar. Vi ville hitta
informanter med olika erfarenheter av kinesiskt resande till Sverige. Två av oss tre studerade under vårterminen 2010 vid Institute for Tourism Studies i Macau, Kina. Studierna i Macau gav oss ett personligt nätverk med kontakter som har ställt upp som intervjupersoner.
Intervjuerna med kontakterna i Kina skedde via mejl på Facebook då vi inte hade möjlighet att vara på plats och genomföra de personligen. Informanterna gav oss berättelser med
information om vad som lockar kineser till Sverige ur ett kinesiskt perspektiv. Genom studier vid Linnéuniversitetet hittades informanter med kunskap och erfarenhet om det kinesiska resandet till Sverige från ett svenskt perspektiv. Informanter hittades också slumpmässigt genom media och tillfälligheter. Förutom vanliga intervjuer genomfördes telefonintervjuer för att många av våra informanter befann sig på andra platser i Sverige långt ifrån oss.
Telefonintervjuer underlättade arbetet med att inom projekttiden få fram det material som behövdes. Det vanligaste inom kvalitativa studier är att gränserna för hur informanter hittas och väljs växer fram under arbetets gång. Urvalsprocessen innefattar därför beslut om vad som ska inkluderas i studien, men också beslut som exkluderar andra områden (Depoy &
Gitlin, 1999).
Presentation av informanter
Berättelserna om vad som lockar kineser till Sverige kommer i studien från ett flertal informanter som kunde ge oss olika synvinklar på ämnet. Informanterna kommer från tre olika grupper vilka presenteras nedan. De informanter som vi har citerat i uppsatsen eller som representerar ett företag benämns med namn och finns också med i referenslistan. De övriga har vi valt att endast namnge som informanter.
Kineser som inte varit i Sverige
Kineser som inte har varit i Sverige ansåg vi vara viktiga då de kan ses som potentiella turister i framtiden. De kan ha värdefulla och intressanta tankar om Sverige som resmål. I ett tidigt stadium av vår studie inledde vi därför via mejl på Facebook kontakter med 21 kineser som inte har varit i Sverige. Informanterna kom från våra personliga nätverk som skapats under utlandsstudier. I kontakten med dessa informanter presenterade vi vårt forskningsämne och bad informanterna berätta om vad som lockar kineser till Sverige. Just att antalet
informanter blev 21 stycken var för oss inte av större betydelse. Istället representerar det antalet informanter från vårt personliga nätverk i Kina som ville ställa upp i vår studie.
7 Kineser som varit i Sverige
Vi ansåg också att kineser som varit i eller är på plats i Sverige kan bidra med tankar och idéer om vad som lockar kineser till Sverige. De kan berätta vad de själva lockas av och vad de tror kan locka andra kineser till Sverige. De informanterna är värdefulla eftersom de faktiskt upplevt Sverige. De kan tala utifrån egna erfarenheter och upplevelser. I vår studie intervjuade vi fem kineser i Kalmar och två kineser via mejl. Kontakten via mejl var
nödvändig med de senare två då de inte längre är kvar i Sverige men har besökt landet vid ett tidigare tillfälle. Informanterna hittade vi via kontakt med utbytesstudenter från
Linnéuniversitetet. Kriteriet för både de kineser som inte varit i Sverige, och de som har varit eller var på besök vid studietillfället, har endast varit att de är kineser. Vi har inte tagit hänsyn till olika åldrar, kön eller yrkeskategorier och så vidare.
Företag som är i kontakt med den kinesiska marknaden
En tredje viktig grupp för studien ansåg vi vara de företag som har kontakt med den kinesiska marknaden. För att få reda på vad som lockar kineser till Sverige ville vi också veta vad olika företag tror lockar kineser till Sverige. Vi intervjuade därför sex representanter för fem företag som lockar kineser till Sverige. Informanterna ombads berätta om sitt arbete med att locka kineser till Sverige och hur de går till väga. Informanterna hittade vi genom kontakter från Linnéuniversitetet samt via olika medier där de uttalat sig om kinesiskt resande.
Kontakter via Linnéuniversitetet gav oss en intervju med Karin Ekebjär på Regionförbundet i Kalmar län. Väl på plats i Regionförbundets lokaler fick vi genom Karin Ekebjär även tala med Wang Zhi. Wang Zhi kom till Sverige från Kina för cirka tio år sedan. Idag arbetar han med frågor rörande vindkraft på Regionförbundet i Kalmar län. Wang Zhi kunde på så vis dels representera Regionförbundet, men också den grupp kineser som har besökt eller är på plats i Sverige. Via Internet fann vi en artikel rörande OmniaResors etablering på den kinesiska marknaden. Vi kontaktade OmniaResor och fick möjligheten att telefonintervjua VD Michael Wild. Via Internet fann vi även en artikel där Yvonne Ingman från Svensk Handel uttalade sig om den kinesiska turismen till Sverige. En telefonintervju genomfördes med Yvonne Ingman som är vice VD för Svensk Handel.
I ett radioprogram rörande det ökande kinesiska resandet nämndes hotell Scandic Alvik i Stockholm. Scandic Alvik har delvis fokuserat på kinesiska turister. Vi gjorde en
8 telefonintervju med Revenue Manager Amelie Lagerqvist. Vid intervjun med
Regionförbundet i Kalmar län fick vi tips om att kontakta Scandinavian Perspectives. I Stockholm utförde två utav oss en intervju med Kaihong Wang Hallström som arbetar som Key Accounts Manager på Scandinavian Perspectives kontor i Stockholm. Scandinavian Perspectives arbetar med kinesisk turism till Skandinavien. Genom att intervjua företag som arbetar mot den kinesiska marknaden har vi fått en inblick i vad Sverige erbjuder som lockar kineser till Sverige.
Analys av empiri
Vi eftersträvade att först samla in allt vårt material utan att analysera eller söka någon vetenskaplig teori inom ämnet. Först när vi avslutat vår datainsamling påbörjade vi
analysprocessen. När en forskare anser att tillräcklig fakta har samlats in är det dags att lämna fältet. Det finns kriterier för när det är lämpligt att lämna fältet. Det bör finnas en känsla av att det finns tillräckligt mycket information som gör att forskaren kommer att kunna tala för deltagarna på ett trovärdigt sätt (Ely et al., 1993). När vi intervjuat 26 kineser och sex
representanter för fem företag om vad de ansåg lockar kineser till Sverige började vi känna en empirisk mättnad. Vi märkte att det inte kom fram mycket ny information och vi började se mönster i det informanterna berättade för oss. Därför bedömde vi att det var dags att lämna fältet och inleda den kvalitativa analysen. När forskaren har samlat information om sitt undersökningsobjekt kan en egen teori formuleras (Patel & Davidsson, 2003).
Vi kunde efter våra intervjuer se vilka bärande beståndsdelar som framkommit och som var relevanta för vår uppsats. Information som vi ansett vara för långt bort från vår
forskningsfråga har vi valt att utesluta. Forskaren är den enda experten på sitt faktainsamlande och bör lita på sitt eget omdöme vid exkluderande av fakta (Ely et al., 1993). Genom
induktion växer och utvecklas allmänna slutsatser och regler fram ur enskilda fall eller observationer av fenomen (DePoy & Gitlin, 1999).
En kvalitativ analys kan beskrivas som den process då forskarna går igenom sitt material för att komma fram till ett resultat. Under processen organiseras materialet och bryts ner till hanterbara delar (Fejes & Thornberg, 2009). Vi arbetade aktivt för att hitta de bärande beståndsdelarna i materialet som vi fick fram under våra intervjuer. Att lyckas skapa mening av en stor mängd information är den kvalitativa analysens utmaning och det finns inga regler
9 för hur analysen ska genomföras. Det viktiga är att forskaren strävar efter att få fram ett så rättvisande resultat som möjligt. Det ställer krav på forskarens förmåga att analysera och använda sin kreativitet (Fejes & Thornberg, 2009). Varje kvalitativ forskningsstudie är unik och på samma sätt blir också analysen unik. I många fall gör forskare sina egna
analysmetoder och sina egna tolkningar av kvalitativ metod (Patel & Davidson, 2003).
Vi analyserade en intervju för att se vad just den gav oss och fortsatte sedan på samma sätt med alla intervjuer för att förstå deras budskap och söka efter mönster. Då materialet från alla intervjuer analyserats hade vi fått fram en tydlig bild över informanternas svar. En form av analysmetod är kategorisering. Det innebär att materialet delas in i ett antal kategorier och på så vis blir mer lätthanterligt (Fejes & Thornberg, 2009). Efter vår analys kunde vi dela in vårt resultat i åtta olika kategorier som representerade de bärande beståndsdelarna. De åtta olika kategorierna svarade alla på vår forskningsfråga om vad som lockar kineser till Sverige.
Kategorierna hjälpte oss att få en överblick över vad vi fått fram under intervjuerna och vi kunde då inleda vår teorisökning. Alla beståndsdelarna kopplades till teorier och de bildar tillsammans vår studie.
Begränsningar och kritik
Risken med att arbeta induktivt är att det är svårt att veta hur stor räckvidd teorin som formuleras har eller hur trovärdig den är. Teorin är baserad på empiri från en speciell
situation, tid och grupp av människor (Patel & Davidsson, 2003). Våra kinesiska informanter utgör en ytterst liten grupp av den kinesiska befolkningen och vi är medvetna om att det inte är möjligt för dem att tala för hela Kinas befolkning. Våra slutsatser kommer alltså inte att tala för hela den kinesiska befolkningen. Det är inte resultatens syfte att vara applicerbart på en större grupp utan resultatet är specifikt för varje enskild undersökning (Trost, 2010).
Företagen som vi har haft kontakt med har alla haft kunskap och idéer om vad som lockar kineser till Sverige. De har varit noga med att påpeka att de inte vill generalisera kineser.
Dock har vi efter våra intervjuer kunnat se mönster och det är dem vi har fokuserat på. Den kvalitativa analysen har ansetts vara ett förstadium till kvantitativa analyser. De spekulationer som en kvalitativ analys innehåller skulle därmed generera en mindre tillförlitlighet (Trost, 2010).
10 I den kinesiska kulturen är det viktigt att inte tappa ansiktet. Vi är medvetna om att de
informanter vi har kontaktat via mejl kan ha sökt information innan de svarat på mejlet. Detta för att inte behöva visa att de inte vet svaret på frågan. Vi anser att de trots det har kunnat bidra till resultatet. De har uppgett vad som lockar dem utifrån den information de eventuellt kan ha hittat. Vi ser därför inte detta som ett hinder som påverkar studiens resultat.
Även den induktiva forskaren har egna idéer och kunskaper som ofrånkomligt kan komma att färga de teorier som produceras fram i arbetet (Depoy & Gitlin, 1999). Vi är som tidigare nämnts turismstudenter och den kunskap vi har gör det svårare att inte ha förutfattade meningar och idéer om vad vi tror att informanterna ska säga. Vi försökte ha minsta möjliga påvekan på informanterna genom att be dem berätta sin historia om vad de tror lockar kineser till Sverige. Förutom problemet med förutfattade meningar är det också svårt att undvika att intervjuerna jämförs under datainsamlingen. Det är svårt att inte börja analysera i förtid och risken för påverkan på de senare informanterna växer.
Under intervjuer med kineser som inte talar svenska har det engelska språket använts. Att använda ett språk som intervjuare eller informanter inte behärskar till fullo kan innebära begränsningar. Det är av vikt att vara noggrann med översättningsprocessen så att inte viktig data går förlorad (Depoy & Gitlin, 1999). Vi är medvetna om att det har uppstått dubbla språkbarriärer under våra intervjuer, då varken vårt eller våra kinesiska informanters
förstaspråk är engelska. Vi har inför intervjuarbetet förberett oss genom att i de fall engelska har krävts anpassat språket till en enklare nivå. Detta för att de som inte kan behärska språket till fullo inte ska missförstå oss. Med anledning av språkbarriärerna hade det bästa för
resultatet varit om intervjuerna utförts på kinesiska.
11
KINESISKT FRITIDSRESANDE
Det finns olika motiv och anledningar till varför människor reser. Samtidigt finns det många faktorer och händelser som kan påverka efterfrågan av resmål, turismprodukter och service (Page & Connel, 2009). I vår studie har de olika informanterna nämnt ett antal huvudsakliga anledningar till varför de anser att kineser lockas till resande. De anledningarna är viktiga då de kan hjälpa till att skapa en förståelse för vad som lockar kineser till Sverige. Anledningarna som informanterna har nämnt är att samla på länder, platser och bilder, status och ett
gruppbeteende.
Samla på länder och platser
Enligt studiens resultat vill kinesiska turister samla på sig platser och antal besökta länder.
Enligt de informanter som intervjuats är kinesiska turister effektiva när de reser och har ofta bråttom. Kaihong Wang Hallström beskriver att tid spelar stor roll för att de kinesiska turisterna ska hinna se så mycket som möjligt i Sverige och fullspäckade resescheman är vanliga. När kineser reser på en fem dagars resa i Europa är det inte ovanligt att de hinner med åtta länder och under en tio dagars resa besöks gärna upp till fjorton länder (Yvonne Ingman). Kinesers önskan om att samla på länder och platser kan kopplas ihop med beskrivningen som Andersson Cederholm (1999) gör om resenärer. Enligt Andersson Cederholm finns det en ambition hos många resenärer att resa till nya platser, upptäcka det som är okänt och samla på sig så många resor som möjligt. I samlandet av resor och upplevelser behöver inte destinationen i sig bli det viktigaste utan själva jakten på antal besökta destinationer. För resenären blir det viktigaste inte platsen som besöks utan det faktum att resandet sker (Andersson Cederholm, 1999).
Då studiens resultat visar på att kineser är nyfikna på att se nya platser kan Sverige vara ett intressant resmål för de som inte tidigare upplevt landet. De flesta platser och attraktioner i Sverige skulle på ett liknande sett kunna ses som attraktivt. ”I suppose that everything can be interesting there as it will be totally new to me” (citat: Cindy Zhang). Samtidigt som studiens resultat visar på att Sverige är ett intressant resmål går det att förstå att andra länder som kineser inte ännu upplevt kan bli minst lika intressanta. Det handlar om ett samlande av antal besökta länder och platser. Risken finns att Sverige bara blir ett av många länder som ska hinnas med under en resa och inte det främsta motivet till resan.
12 Studiens resultat visar också på att i samlandet av länder och platser blir det först de omtalade och kända platserna som lockar kineser när de väljer ett resmål eller en resrutt i Europa. Det kan bero på att många kineser inte varit i Europa tidigare och då främst väljer att besöka länder och platser de hört talas om tidigare. Även i efterhand blir resan då mer betydelsefull då turisterna kan komma hem till Kina och berätta om platser i Europa som de där hemma också har hört talas om. Det ger mer status åt resan i efterhand menar Wang Zhi. Status bland kineser är något i vår studie som har visat sig vara viktigt för kineser. Det kommer att
behandlas mer i ett senare kapitel.
Kineser är relativt nya turister. De vill kunna säga att de har varit på så många platser som möjligt (Yvonne Ingman). När kineser reser till Sverige blir det på ett liknande sätt de mest kända ställena som lockar (Wang Zhi). Har de hört talas om till exempel Ice Hotel vill de se det med egna ögon och ta kort för att bevisa att de varit där (Yvonne Ingman).
Samla på bilder
”Kineserna tar med sig sina kameror och tar sen kort på sig själva och ställen som de varit på”
(citat: Wang Zhi). En viktig del i det kinesiska fritidsresandet är fotograferandet och
samlandet på bilder (Yvonne Ingman). Att dokumentera och samla bilder blir ett bevis på att turisten varit närvande på platsen (Andersson Cederholm, 1999). Gruppfotografier framför kända platser och byggnader är vanliga bland kineser. Det är ett sätt att skapa en
dokumentation av närvaron på platsen (Arlt, 2006). Det blir som ett ögonvittne till att platsen besökts och en bekräftelse för sig själv och för omvärlden (Andersson Cederholm, 1999).
Kameran blir ett verktyg för att förtydliga och bevara det som resenären upplever och är ett medel för att strukturera upplevelserna. Fotograferandet gör att resenären kommer nära den verklighet som han eller hon besöker, samtidigt markerar det en distans till samma verklighet.
För resenärer är det viktigt att kunna konservera upplevelser och därför blir kameran ett användbart verktyg. Tanken på att frysa ögonblicket och spara det för framtiden blir ständigt närvarande (Andersson Cederholm, 1999). ”Det ingår i kinesernas turistkultur att fotografera (…) gärna lite kuriosa, som annorlunda hus och byggnader” (citat: Yvonne Ingman).
Resefotograferande kan delas in i två olika betydelsesteg. För det första gör fotograferandet att upplevelsen markeras på plats när resenären tar fram sin kamera och tar ett fotografi (Andersson Cederholm, 1999). Yvonne Ingman beskriver hur kinesiska grupper ofta står
13 utanför Konserthuset i Stockholm och fotograferar den blå byggnaden. Kineserna kan med hjälp av kameran där fånga upplevelsen i just det ögonblicket (Yvonne Ingman). För det andra blir fotograferandet viktigt för att rama in den totala reseupplevelsen. Det sker efter resan då fotosamlingen och de aktiviteterna som bilderna visar gör att hela upplevelsen av resan knyts samman (Andersson Cederholm, 1999).
Fotografiet kan i efterhand ses som viktigare än den upplevelse som det representerar
(Andersson Cederholm, 1999). ”Det är inte så noga vad det är man fotograferar, det viktiga är att man har något att visa upp när man kommer hem” (citat: Yvonne Ingman).
Fotograferandet behöver alltså inte ha något speciellt mönster utan resenären kan ta kort när som helst. Det viktigaste är att reseupplevelserna samlas. Det innebär att innehållet i det som dokumenteras inte är det som har störst betydelse utan det faktum att det dokumenteras (Andersson Cederholm, 1999). Detta kan kopplas samman med tidigare kapitel om det kinesiska samlandet av länder och platser. Precis som att själva resan ibland är viktigare än resmålet, kan fotografiet och dokumentationen i efterhand bli viktigare än tiden som spenderades på platsen. Samlandet av länder, platser och bilder hör ihop med kinesernas strävan efter status.
Status
Turism beskrivs som något som representerar en modern livsstil i många länder. Det visar på tillgång till pengar, tid och möjlighet att komma bort från vardagen (Hall, 2005). I Kina har turism tidigare varit förlöjligad och beskrivits som bortkastad tid och som en potentiellt farlig aktivitet. Sedan 1987 har det tillsammans med den ekonomiska utvecklingen i landet skett en kraftig ökning av fritidsresande både inrikes och utrikes. Det kinesiska folket har visat större entusiasm för resande än vad någon hade kunnat förutspå (Arlt, 2006). Studiens resultat visar på att det i Kina idag är viktigt med status. Kineser vill inte ’tappa ansiktet’ och använder pengar som ett tecken på välstånd. Ansiktet är det huvudsakliga sättet att mäta en individs rykte och värdighet på. Kineser beskrivs gå långt för att rädda och skydda sitt ansikte.
Betydelsen av att inte ’tappa ansiktet’ är stor i hela Asien (Li, 1996). Historiskt sett var resande för nöjes skull endast förekommande i ett fåtal sociala grupper i Kina. Dessa grupper bestod av de ledande klasserna, de rika och de utbildade. För större delen av Kinas befolkning handlade historiskt sett resande bara om två huvudsakliga anledningar, att resa till städer och till religiösa platser i närheten (Arlt, 2006).
14 Studiens resultat visar på att status och resande kopplas ihop därför att många kineser idag är relativt nyrika. Det som kineser vill visa varandra och resten utav världen är att de inte bara vill, utan även kan ge sig ut och resa (Kaihong Wang Hallström). Prestige och status är något som beskrivs spela stor roll, speciellt i planerandet före resan och i analyserandet efter resan.
Västerländska resmål är de som är mest prestige- och statusfyllda i stadiet efter resan. De visar att resenären har haft tid och pengar till en sådan lång resa (Arlt, 2006). Yvonne Ingman gör liknelser mellan kinesers resande utomlands och det svenska charterresandets början.
Charterresandet handlade då mycket om status och att visa på möjligheten att resa och att kunna resa långt. Yvonne Ingmans liknelser kan kopplas samman med det Li (1996) skriver om kineser. Li (1996) beskriver att ett skapande och behållande av sitt rykte är viktigt för människor i Kina och genom att resa skapas ett rykte.
I studiens resultat framgår det också att kineser eftersträvar ett gott rykte. De vill visa på att de varit i många länder och att de också har råd att ta med sina barn ut i världen. Många barn i Kina är ensambarn och därför vana vid uppmärksamhet. De har föräldrar som gör allt för att barnen ska få det så bra som möjligt och det kan inkludera att ge sina barn möjligheten att resa. Resandet ger barnen livserfarenheter och status (Karin Ekebjär). Status gör att kineser ibland kan tyckas konsumera produkter och resor främst för att visa på rikedom och välstånd och inte enbart på grund av egen vilja och smak (Arlt, 2006). Status blir en del av kinesernas strävan efter att samla på sig länder, platser och bilder. Då studiens resultat tillsammans med tidigare forskning visar på att status är viktigt för kineser kan det bli en anledning till resande och att Sverige som resmål lockar.
Gruppbeteende
Kinesiskt resande sker ofta i grupp och då gärna tillsammans med familj och vänner. Ett gruppbeteende visar sig tydligt när kineser reser. Alla aktiviteter utförs tillsammans och gruppen följs åt under hela resan (Yvonne Ingman). Kineser har en önskan om att göra det alla andra gör, att åka dit alla andra åker, göra samma saker, köpa samma typ av souvenirer och prova samma typer av lokala specialiteter (Arlt, 2006).
Kina är en kollektiv kultur (Li, 1996). Kollektivism innebär att människor från födseln är integrerade i grupper. Grupperna har starka band som skyddar dem under hela livet i utbyte
15 mot självklar lojalitet. I en kollektivistisk kultur är familjen den minsta konstellationen.
Solidaritet, lojalitet och ett beroende av gruppens andra medlemmar lyfts fram inom kollektivismen. Det är viktigt att identifiera sig med de andra medlemmarna inom gruppen (Michailova & Hutchings, 2006). Vid individuellt handlande beskrivs kineser ibland som tveksamma och till och med generade. När företagsbeslut och politiska beslut presenteras muntligt är de alltid formulerade för ett gruppintresse (Li, 1996). Lycka och framgång mäts efter hur bra det går för gruppen och vänskap mellan människor styrs utav gruppens gränser (Michailova & Hutchings, 2006). I det kinesiska språket har ordet själv eller self en negativ klang som kan jämföras med de västerländska orden för självisk, selfish och självorienterad, self-oriented (Li, 1996).
Kopplingar till kinesers ökade resande och den kollektiva kulturen i Kina kan göras. Då fler kineser börjat resa och vill samla på sig besökta länder och platser bidrar en önskan om att göra det alla andra gör och åka dit alla andra åker till att ännu fler kineser vill resa. Status spelar också in som en faktor till ökat resande då kineser vill visa att de både ekonomiskt och tidsmässigt har möjlighet att resa. Med hjälp av fotografier kan en dokumentation göras och i efterhand visas upp för andra kineser vilket också bidrar till en ökad önskan om resande.
Dessa faktorer utgör tillsammans en grund för en förståelse om vad som lockar kineser till resande och är viktiga för fortsatt läsning om vad som lockar kineser till Sverige. Resmål, säkerhet, tillgänglighet och bekvämlighet är andra faktorer som studiens informanter nämnt som viktiga för att kineser ska lockas till resande.
RESANS KARAKTÄR
Det är få studier som har gjorts för att beskriva kinesiska utlandsresenärer och det beror främst på att Kina är ett land med 1,3 miljarder invånare. I termer som storlek och mångfald kan Kina snarare jämföras med en kontinent och skillnaderna mellan invånarna är lika stora som mellan européer eller afrikaner. De studier som finns om kinesiska turister baseras på relativt små undersökningar och täcker i flera fall bara en region i Kina. En redogörelse för kinesiska utlandsresenärers egenskaper och motivationer finns alltså egentligen inte och är svåra att göra (Arlt, 2006). Informanterna har försökt att ge oss en bild av vad som utifrån deras erfarenheter ofta efterfrågas av kinesiska turister vad det gäller resans utformning och karaktär. Detta är viktigt för att förstå vad som lockar kineser till Sverige. Enligt studiens
16 informanter är det för kinesiska turister viktigt att resan går till ett säkert resmål, att det är en bekväm och lättillgänglig resa, att det finns ordnade gruppresor dit och att det är
Kinaanpassat.
Ett säkert land
I val av resmål är säkerheten en viktig aspekt för kinesiska resenärer menar flera av studiens informanter. Arlt (2006) nämner också att flera undersökningar om kinesiska turisters motivationsfaktorer visar på att säkerheten är högt prioriterad. Kaihong Wang Hallström beskriver att uppfattningen som många kinesiska turister har om Sverige är att det är tryggt och ordnat. Holmberg (2002) menar också att det för internationella resmål är betydelsefullt med resenärernas åsikt om säkerhet och trygghet. I framtiden kommer det att bli ännu mer viktigt. Sverige måste fortsätta ha ett rykte av att vara ett tryggt och säkert land att resa till (Holmberg, 2002). Genom att Sverige fortsätter att vara ett säkert resmål ur kinesisk synvinkel i framtiden kommer även fler kineser att välja att resa till Sverige.
Begreppet säkerhet innefattar säker infrastruktur, stabila väderförhållanden, beskydd från farliga djur, minimal risk för skador och olycksfall samt för rån och andra kriminella
handlingar (Arlt, 2006). En informant beskriver att hon aldrig varit rädd när hon promenerat på gator i Sverige eller tagit ut pengar i en bankomat, till skillnad från i Kina där hon är mer misstänksam. Sverige beskrivs av många andra länder som ett land där det inte finns några allvarliga säkerhetshot och brottsligheten anses vara låg (Holmberg, 2002). Turism är en känslig och lättpåverkad industri. Turister ändrar snabbt sitt resmönster eller resbeteende om de uppfattar potentiella risker och därför är det viktigt att ett resmål uppfattas som säkert. Tid, budget och avstånd är viktiga aspekter som turister tar hänsyn till i val av resmål. Säkerhet har på senare tid också blivit en självklar faktor för val av resmål (Holmberg, 2002). Då turister åker till länder som på geografiska, kulturella och sociala sätt skiljer sig mycket från
hemlandet är det vanligt att resa med en organiserad gruppresa. Det ger en högre känsla av säkerhet för en ovan resenär som kommer till en ny miljö (Wang & Davidson, 2010). Som det i tidigare kapitel har nämnts, reser de flesta kineser i grupp. Säkerheten tillsammans med den kollektiva kulturen i Kina, utgör en förståelse för varför kineser gärna reser på gruppresor. Att Sverige uppfattas som ett säkert land blir därför en viktig anledning för om kinesiska turister ska lockas till landet.
17
Bekvämlighet
Kineser vill att det ska vara bekvämt att resa. De har ofta inte så många dagars semester och ser gärna att de får allt ordnat för sig under de dagar de är iväg på semester. Att behöva ordna mycket av resan själv ses som att behöva arbeta vilket inte är förknippat med semester (Wang Zhi). Samtidigt bör det vara smidigt att ta sig till resmålet (Yvonne Ingman). För att locka kinesiska turister krävs så bra förbindelser som möjligt, till exempel direktflyg från Kina till Stockholm. På så vis kommer de kinesiska turisterna direkt till Sverige istället för till Helsingfors eller Köpenhamn (Yvonne Ingman). Ökade transsportförbindelser går hand i hand med ökad turism (Duval, 2007). Tillgängligheten kommer inte att kunna bli Sveriges starkaste konkurrensfördel och därför är det viktigt att transportförbindelser hanteras rätt för att främja den svenska turismen i största möjliga utsträckning (Svensk Turism AB, 2010).
En viktig del i att skapa en bekväm resa är att underlätta för kinesiska resenärer att få visum.
Det bör vara så smidigt som möjligt för att kunna locka resenärer att komma till Sverige (Yvonne Ingman). Sverige godkändes 2004 tillsammans med de flesta andra EU-länder som ADS-land vilket innebär att kineser nu kan åka med privata pengar och privat pass som en turistgrupp till Sverige (Arlt, 2006). En grupp på minst fem personer kan ansöka om ADS- visum och få det direkt via certifierade resebyråer i Kina. Turistgruppen måste ha en
reseledare och en organiserad resplan. Med ett ADS-visum kan kinesiska turister resa in i alla anslutna EU-länder under en period av maximalt 30 dagar (Embassy of Sweden, Beijing, 1.
2010). Affärsresenärer kan få visum för alla anslutna EU-länder i 90 dagar men måste kunna visa upp en inbjudan från det eller de företag som ska besökas under resan (Embassy of Sweden, Beijing, 2. 2010).
Gruppresor
Väl på plats på en destination vill många kinesiska turister ha mycket service och en känsla av lyx. Servicen ska vara så komplett som möjligt. Idén om gruppresande blir därför mycket lockande för kineser. I en gruppresa är allting inkluderat och det ställs inte så höga krav på organisering av resenären. Hotell, mat och besöksmål är redan planerade (Wang Zhi). En fördel med gruppresor är att resenären får en uppfattning om ungefär hur mycket pengar som kommer att gå åt under resan. De största utgifterna som flyg och hotell redan är inkluderade i priset (Webster, 1993). Känslan av säkerhet i en okänd miljö som gruppresan inger samt det billigare priset som den ofta kan erbjuda är två förklaringar till varför många kineser väljer att
18 åka på gruppresor (Wang & Davidson, 2010). Kinesiska turister kan åka på billiga gruppresor till Skandinavien (Kaihong Wang Hallström). Researrangörerna har ofta fördelaktiga avtal med leverantörerna på destinationen och kan därför ordna bra priser (Wang & Davidson, 2010).
Kinesiska turister förväntar sig ofta att bli ledda i grupp, de är intresserade av att se de mest kända sevärdheterna och de besöker gärna platser som är av stor betydelse. Under en gruppresa får reseledaren den auktoritära rollen och kinesiska turister ställer höga krav på dennes kunskap och förmåga att lösa problem (Arlt, 2006). Reseledaren är oumbärlig och påverkar gruppresenärernas reseupplevelse och tillfredsställelse. Reseledaren har en mängd funktioner då denne spelar rollen som allt från informationsförmedlare och vägledare till underhållare och mentor (Wang & Davidson, 2010).
Många av de kinesiska turisterna talar inte engelska vilket blir en anledning till varför det är lättare att följa med en gruppresa med guide (Kaihong Wang Hallström). Att resa med en gruppresa innebär dock ett begränsande eftersom researrangören bestämmer programmet, menar Wang Zhi. Det kan vara svårt för resenärer att hitta en gruppresa som erbjuder precis det som resenärerna efterfrågar. Resans program är bestämt och som gruppresenär är det inte möjligt att ändra på det (Webster, 1993). Det är främst äldre människor som reser med gruppresor. De yngre vill ofta följa nya trender och resa mer självständigt. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att det fortfarande bara är en begränsad grupp kineser som har råd att åka till Sverige (Yvonne Ingman). För människor som inte är så vana vid att resa utomlands kan gruppresor vara ett bra alternativ. De resenärer som känner sig nervösa på nya platser och med nya människor kan bli av med en del oro genom att åka på en gruppresa (Webster, 1993).
Kaihong Wang Hallström berättar att åtgången på gruppresor till Skandinavien är mycket stor i Kina nu och de exotiska länderna i norra Europa lockar många kineser.
Som tidigare nämnts är graden av kollektivism hög i Kina. Det resulterar i ett grupporienterat beteende. Kineser är lojala mot sin grupp, oavsett om det är familjen, en resegrupp eller hela nationen som grupp. Starka personliga relationer, status och att inte ’tappa ansiktet’ är viktigt i den kinesiska kulturen. Det grundar sig i betydelsen av att skapa starka band i ett
kollektivistiskt samhälle (Arlt, 2006). Vidare bör påpekas att kollektivismen visar på att kineser lockas till Sverige genom att resa med gruppresor, och att dessa är kinaanpassade.
19
Kinaanpassning
Kineser uppskattar försök till kinaanpassning. Skillnaderna mellan kinesiska och svenska hotell är stora (Wang Zhi). De kinesiska turisterna vill ha bra hotell med 3-5 stjärnor, och inte hostel (Kaihong Wang Hallström). I Kina visar hotellen tydligt hur många stjärnor de har, det är viktigt med lyx och att visa sin status. Är det ett flerstjärnigt hotell syns det redan på utsidan i Kina, vilket inte är lika självklart i Sverige (Wang Zhi). Scandic Alvik är ett hotell som anpassat sig efter kinesiska önskemål. På hotellet känner personalen till att de kinesiska turisterna behöver sin bokningsbekräftelse omgående för att kunna få visum och det ser hotellet till att prioritera för att underlätta för dem. Hotellet har även information på kinesiska, kinesisk frukost och kinesiska TV-kanaler på hotellrummen (Amelie Lagerqvist). Information på kinesiska är en hjälp och ett välkomnande för den kinesiska turisten (Arlt, 2006).
DET SKANDINAVISKA PAKETET
Studiens resultat visar på att det är vanligt att kinesiska turister som kommer till Sverige väljer att besöka alla de Skandinaviska länderna. Att kunna besöka flera länder under samma resa lockar kineser menar flera av studiens informanter. Den attraktiva rundresan har i studien fått namnet ’det skandinaviska paketet’.
Norra Europa
”We often heard about the four countries in North Europe, which is Sweden, Finland, Norway and Denmark” (citat: Katherine Wong). Den kinesiska termen för norra Europa, Bei Ou inkluderar främst Danmark, Norge och Sverige men ibland också Finland och Island (Arlt, 2006). Studiens resultat visar på att det är hela norra Europa som lockar kineser i första hand och sällan Sverige som ensamt land. ”If I was traveling to Sweden, I would also be traveling to the neighbouring countries such as Denmark and Finland” (citat: Cherry Liu). Europa beskrivs av kinesiska resenärer som en destination. Europa är en möjlighet till att uppleva flera länder under samma resa. Avstånden mellan länderna är inte alltför långa, samtidigt som de kulturella skillnaderna är stora och variationen av attraktioner är rik. Europa beskrivs också som ett nätverk av städer istället för ett geografiskt pussel av länder (Arlt, 2006). Intresset för norra Europa har ökat bland kineserna. De skandinaviska länderna har en stark position på den kinesiska marknaden. Cirka tio procent av alla resor från Kina till Europa går till
20 skandinaviska resmål (Stockholm Visitors board, 2010). Att Sverige har positionerat sig som ett skandinaviskt resmål med bra tillgänglighet visar på att kinesiska turister därmed kan lockas till Sverige.
Tillgänglighet
Länderna i Skandinavien omfattas i Schengenavtalet vilket innebär att ett visum räcker för att besöka alla länderna under en och samma resa. Möjligheten för rundresor beskrivs som en anledning vilken attraherar kinesiska turister till Skandinavien (Arlt, 2006). Studiens resultat visar på att kinesiska turister lätt och smidigt reser runt och ser flera länder under resor till Skandinavien och Sverige. ”It is very convenient for tourists to travel to the near countries such as Norway and Finland” (citat: Fiona Fu). Smidigheten i resandet beskrivs som en styrka för de skandinaviska länderna. Det går flera direktflyg mellan ländernas huvudstäder och Kina. Skandinavien har ett gott rykte bland kineser när det gäller lättillgänglighet. Avståndet till exempel till Helsingfors är 6 300 km och mindre än åtta timmars flygresa bort från Beijing. Det är det kortaste avståndet till någon av Europas större flygplatser (Arlt, 2006).
Tillgängligheten till Sverige och att det är lätt att resa mellan flera olika destinationer inom Skandinavien visar på hur kineser lockas till Sverige.
Sverige och huvudstaden Stockholm
Kineser vill gärna uppleva Sverige i samband med att de reser runt till de skandinaviska länderna. Flertalet informanter nämner att Skandinavien ofta ses som ett enda land bland kineser. Det är först på plats som kineserna märker att det ’enda’ landet består av olika länder.
Det är också först då de inser att det finns skillnader mellan länderna. Att kineser först har kunskap om Sverige som ett enskilt land efter att de besökt Sverige visar på att varumärket Skandinavien är större än Sverige.
Det kan vara svårt att få kinesiska turister att bara stanna i Sverige, då de gärna gör rundresor till flera länder. Utmaningen ligger i att göra ett avtryck så att Sverige blir ihågkommet som det mest spännande landet. Det blir då lättare att kinesiska turisterna väljer att göra återbesök till Sverige, menar Yvonne Ingman. Sverige har potential att nischa sig som ett nytt och trendigt resmål. Svensk Turism AB skriver i sin trendrapport att Sverige kan komma att bli ett attraktivt resmål för resenärer från allt varmare och allt mer tätbefolkade länder. Sverige kan då ses som exotiskt och fräscht (Svensk Turism AB, 2010).
21 Stockholm är det primära resmålet i Sverige för kineser. Två tredjedelar av alla kinesiska besökares huvuddestination är Stockholm. Bara en tredjedel besöker andra destinationer i Sverige (Arlt, 2006). Ungefär hälften av alla de kinesiska övernattningarna i Sverige görs i Stockholm (Stockholm Visitors board, 2010). ”I went to Stockholm during the summer of 2006 as part of my Nordic trip covering Norway, Finland and Sweden” (citat: Connie Loi).
Flera informanter beskriver att det främst blir rundresor mellan huvudstäderna när kineser väljer Skandinavien som resmål. Kineser vill uppleva kända platser och i Skandinavien blir resultatet oftast att huvudstäderna väljs som kända och populära resmål (Wang Zhi).
Studiens resultat visar på att kineser är nöjda med Stockholm. Stockholm beskrivs som en vacker stad. Många kineser har innan resan hört talas om den vackra skärgården. När de är på plats i Stockholm är schemat dock väldigt späckat och många hinner därför inte spendera tid med båtturer (Yvonne Ingman). Studien visar att i Stockholm är det bland annat platser som Konserthuset, Nobelmuseet, Katarinahissen och Skansen som besöks. Stockholm har ett gott rykte som en stad med många museer och platser att besöka. Stockholm beskrivs också som en stad med många fina stadsdelar och bland annat Gamla Stan är en populär del av
Stockholm som kineser vill se.
Att andra städer än huvudstaden ibland besöks kan bero på till exempel smidigheten att nå platsen under resvägen (Arlt, 2006). Kaihong Wang Hallström beskriver hur kinesiska turister som besöker Stockholm ofta reser vidare mot Oslo med buss. Resan innehåller ett stopp på vägen ungefär halvvägs. Detta stopp blir i Karlstad som på grund av detta också blivit en välkänd stad för kinesiska turister (Kaihong Wang Hallström). Wang Zhi nämner också att Karlstad blivit känt på grund av stoppet under resvägen. ”Karlstad har blivit känt för kineser för att det är lämpligt att ta paus där på vägen. Då passar de på att ta kort och se sig omkring innan de åker vidare” (citat: Wang Zhi).
NATUREN
Flera av studiens informanter som inte varit i Sverige uppger att de har en uppfattning om att landet har ett vackert landskap. Enligt studiens resultat kännetecknas svensk natur av vackra landskap, bra miljö, annorlunda klimat, snö och gott om yta. Kineser lockas av Sveriges
22 vackra natur (Kaihong Wang Hallström). Studiens resultat visar på att det för informanterna handlar mycket om skillnader mellan naturen i Kina och naturen i Sverige. Skillnaderna gör att kineser lockas till Sverige och är något som bör tas till vara på i marknadsföring av svenska resmål.
Naturbaserad turism
Enligt Michael Wild uppskattar kineser den svenska naturen mycket. Sverige anses
internationellt ha unika förutsättningar och en stor potential för naturturism (Ahlström, 2008).
OmniaResors målsättning är att kinesiska turister ska komma ut från storstäderna och stanna upp och se den rika naturen. Mer än hälften av Sveriges landyta är täckt med skog. Det finns nästan 100 000 sjöar, en 2 700 kilometer lång kustremsa och skärgårdar med över 60 000 öar (Fredman et al., 2009). Om kinesiska turister får uppleva den miljön kan det ge dem en upplevelse som motsvarar deras förväntningar då kineser ser Sverige som ett land med vacker natur. En undersökning som gjordes i Kina 2001 hade som syfte att rangordna betydelsen av resemotiv vid kinesers val av långväga destinationer. Resultatet visade på att bland kinesiska resenärer motiverades 92 % av ett enastående landskap, 82 % av chansen att se vilda djur och orörd natur och 61 % av utomhusaktiviteter (Arlt, 2006).
Upplevelseturism i naturmiljö, turism med naturfokus (exempelvis safari eller marinturism) och turism som är utvecklad för att skydda vissa områden (exempelvis ekoturism eller turism i nationalparker) är tre exempel på naturbaserad turism (Hall & Boyd, 2005). Naturen i norra Norden, både i Sverige och i Finland används för turism. Internationellt sett är naturturism en viktig källa till att stärka ett lands ekonomi. Naturbaserad turism är en av de starkast växande delarna inom internationell turism. Turisters ökande intresse för att uppleva vild natur kopplas till ett ökat allmänintresse för miljö och omgivningar. I Sverige är tillgången till naturen lätt vilket främjar naturturism (Saarinen, 2005).
Den svenska naturen, skogen och sjöarna är attraktiva för kineser. Sverige inger också en känsla av fridfullhet (Saarinen, 2005). OmniaResor har flera samarbeten med företag i Västerås för att locka kineser till naturturism. Vikingamuseum, älg- eller vargsafari, boende i kota eller på herrgård är exempel som Michael Wild nämner när han talar om vad som erbjuds till besökande kineser. Enligt Michael Wild är det främst tidsbegränsningen som kineser har när de reser som gör att det är svårt att få dem till besök i naturen. När det väl blir ett besök i
23 naturen för kineser blir de helt överväldigade. ”Kineserna tror inte det är sant att man får ströva fritt i naturen! Kommer de väl så långt som till naturen är de helt sålda, men det är svårt att få dem dit” (citat: Michael Wild). OmniaResor har ingått ett samarbete med
VisitBergslagen, VisitMälardalen och länsstyrelsen i Västerås för att göra en film om naturen.
Filmen ska sedan användas i marknadsföringssyfte i Kina för att ytterligare attrahera kineser till Sverige och den svenska naturen (Michael Wild). Wang Zhi talar också om resebyråer skulle kunna locka kineser med naturen. Han tror att djupresor, det vill säga resor med fokus på naturen kan bli intressant för kineser efter att de redan besökt Sverige en gång (Wang Zhi).
Klimat
Enligt studiens resultat är det inte bara den svenska naturen som lockar kineser till Sverige utan också vädret. Det är främst klimatskillnaderna mellan Sverige och Kina som intresserar informanterna. Under vintertid har norra Kina kalla ökenvindar, medan södra Kinas klimat är fuktigt från sydöstra sommarmonsunen. Kinas landskap består till stor del av berg. Genom Kina flyter fem större floder (Morton & Lewis, 2004). Informanterna upplever att det är positivt att det under den varmaste tiden i Kina är svalare i Sverige och att Sverige på sommaren varken är för varmt eller för kallt.
Enligt studiens resultat reser kinesiska turister främst till Sverige under sommaren, men det förekommer även kinesiska resor till Sverige under vintern. En uppfattning om Sveriges klimat är att det är kallt. Det är enligt våra informanter både positivt och negativt. Kineser lockas till exempel av snö. Kineser reser till Japan eller Korea för att uppleva riktig snö (Kaihong Wang Hallström). Det finns snö i Kina, men på många ställen runt om i landet finns det främst bara konstgjord snö menar informanter. Det är därför aktiviteter som är kopplade till snö som lockar kineser till Sverige under vintertid, främst skidåkning men också
aktiviteter som till exempel att åka hundspann. Skidåkning är en viktig aktivitet i de svenska fjällen. Utförsåkning introducerades i Sverige under 1930-talet (Nilsson, 2002). Svensk skidturism är idag framförallt knuten till Åre, Sälen, Idre, Funäsdalen, Branäs, Vemdalen, Hemavan och Tärnaby (Visit Sweden, 2010).
24
Gott om yta
Studiens informanter beskriver att det är stor skillnad mellan de kinesiska och de svenska städerna när det handlar om befolkningstäthet. Studiens informanter beskriver Kina som ett trångt land och att det är stor skillnad mot hur det är i Sverige. I Kina bor 1,3 miljarder människor (Arlt, 2006) och Kina är världens till ytan näst största land. I Sverige finns det mycket folktom yta (Morton & Lewis, 2004). En informant nämner kontrasten mellan sitt liv i Shanghai, Kina och livet som människor lever i Sverige. I staden Shanghai bor det 20
miljoner människor vilket är en stor skillnad mot de nio miljoner människor som bor i hela Sveriges land. I Kina lever människor så trångt att det resulterat i ett lagbeslut från
regeringen. Par i städer får lov att föda max ett barn. Om fler barn föds i familjen riskerar de att mista sina samhällsrättigheter, exempelvis barnbidrag eller rösträtt. På landsbygden är det tillåtet att föda två barn (Morton & Lewis, 2004).
Miljön
Studiens resultat visar på att skillnaderna mellan Kina och Sverige när det handlar om miljö och omgivning också är anledningar till att kineser lockas att besöka Sverige. 16 av världens 20 mest förorenade städer finns i Kina. Totalt 91 städer i Kina uppfyller inte de officiella kraven för luftkvalitet. Trots ansträngningar med bland annat att plantera träd i storstäder ökar nivåerna av föroreningar ständigt i takt med ett ökat användande av bilar samt
energiförbrukning. En tredjedel av kineserna är utsatta för skadliga nivåer av luftföroreningar.
År 2003 beskylldes luftföroreningarna för att ha varit orsaken till över 400 000 kinesers död (Arlt, 2006). Sverige uppfattas som ett land där värnandet om miljö och omgivning ligger långt fram i utvecklingen (Svenska Institutet, 2008). Stockholm är nominerad till Europas första gröna huvudstad 2010. Rent vatten, ett innovativt utvecklat avfallssystem och att 95 % av invånarna inte bor längre än 300 meter från ett grönområde är några av anledningarna bakom nomineringen (Europeiska kommissionen, 2010). I Kina är 70 % av alla sjöar och floder så förorenade att de inte kan användas till dricksvatten (Arlt, 2006).
En informant nämner att en av skillnaderna mellan miljön i Sverige och i Kina kan beskrivas genom antalet träd. Stora, gamla träd i Kina får en markering för att de är så ovanliga, medan informanten ser sådana träd överallt i Sverige. Wang Zhi menar att renhet är ett bra adjektiv för svensk natur. Naturen, luften och vattnet är rent i Sverige jämfört med i Kina. I Kina är det
25 smutsigt menar en informant. Som motivation till vad som lockar kinesiska utrikesresenärer år 2001 svarade 94 % i en undersökning att de motiveras av att åka till ett ställe som är säkert och rent (Arlt, 2006).
En rapport kallad ’Sverigebilden’ har under fem års tid getts ut av Svenska Institutet. Under det aktuella året har Svenska Institutet sammanfattat hur Sverige uppfattas i världen. Sveriges presenteras bland annat stå för ett färgstarkt kulturarv, samt att det finns en nära relation till naturen och årstiderna i Sverige. Det konstateras i rapporten att en allmän bild av Sverige är dess vackra natur. Detta anses dock inte vara en tillräcklig anledning för att turista i Sverige.
En negativ aspekt på Sverige som turistmål är vädret då Sverige anses vara för kallt som turistland (Svenska Institutet, 1. 2010). Vår studies resultat visar på att det är skillnader i klimatet som kineser lockas av. Det innebär att Sverige med sitt geografiskt varierande utseende och olika årstider kan erbjudas till kineserna på många olika sätt. Det gäller att hitta potentiella besökare och nå ut med rätt marknadsföring för rätt tillfälle.
Allemansrätten
I svensk natur går det att promenera säger Wang Zhi. Grönområden lockar kineser menar Amelie Lagerqvist. Den svenska allemansrätten gör det möjligt att vistas fritt i naturen.
Genom allemansrätten, men också genom statens politik för rekreation och turism, kan allmänheten få del av och nyttja naturen. Den svenska naturen ägs delvis av den svenska staten och staten är därmed förvaltare av naturen. I Sverige tas ofta allemansrätten för given och ses som en självklar klenod men den betraktas som exotisk för utländska besökare (Ahlström, 2008).
Den svenska allemansrätten är unik ur en internationell jämförelse. Finland och Norge har liknande, fast i en mer begränsad form (Mortazavi, 1997). Allemansrätten är en svensk
nationalsymbol och ett kulturarv (Ahlström, 2008). Sverige bör kunna använda allemansrätten som en konkurrensfördel gentemot de andra skandinaviska länderna när landet erbjuds till kineser.
Norrsken
Studiens resultat visar att kineser uppfattar norrskenet som ett fascinerande svenskt fenomen.
Enligt Karin Ekebjär är norrsken något som kineser gärna vill uppleva i Sverige. Karin
26 Ekebjär har genom sitt arbete på Regionförbundet i Kalmar län kommit i kontakt med kineser på besök i Sverige som ofta nämnt norrskenet. Norrsken är ett ljusfenomen som sprids över himlen. Norrskenet gör att himlen kan skifta i färg till djup röd från grönvitt eller grönblått.
En elektrisk urladdning av energisvaga elektroner och positiva joner ger upphov till norrsken.
Ljusfenomenet har då en radie på cirka 2000 kilometer och ljuset bildas på en höjd från 100- 1000 kilometer (Jansson et al., 2002).
Norrskenet har bland annat fått internationell uppmärksamhet genom en dokumentärfilm och reseskildring gjord av BBC. Ett TV-program kan väcka intressen som gynnar en destination eller region (Svensk Handel & SHR, 2010). Yvonne Ingman talar om att Sverige behöver fokusera på att erbjuda unika och speciella attraktioner för att locka kineser till landet.
Intresset för fenomen som norrsken kan bli en möjlighet för Sverige att locka kineser till Sverige. På listan över de 12 bästa upplevelserna i norra Europa finns Ice Hotel med (Arlt, 2006). Ice Hotel lockar turister på sin hemsida med resor till Lappland för att uppleva norrskenet (Ice Hotel,1. 2009). “If the Northern lights won’t come to you, we’ll take you to them. World’s best chance to see the Northern Lights” (Ice Hotel, 1. 2009). Karin Ekebjär menar att kinesiska turister lockas av att besöka Ice Hotel och se norrskenet.
DEN SVENSKA BEFOLKNINGEN
Det finns många anledningar till att turister väljer att besöka en destination. En anledning kan vara ett intresse för destinationens lokalbefolkning (Beech & Chadwick, 2006). Enligt
studiens informanter lockas kineser att resa till Sverige på grund av den svenska befolkningen.
Livsstil och levnadsstandard
En vanlig uppfattning som kineser har om de skandinaviska länderna är att människorna där har en hög levnadsstandard. Därför anses Skandinavien vara ett prestigefullt resmål. Andra saker som lockar kineserna beskrivs vara hög nivå av frihet för människorna som lever där samt det sociala välståndet (Arlt, 2006). Enligt studiens resultat lockas kineser av svenskarnas livsstil. En informant nämner att svenskars livsstil är annorlunda från kinesers och att den svenska livsstilen är något som det finns ett stort intresse för att uppleva. ”I think it is the
