Studiens resultat visar på att Skandinavien är mer känt bland kineser än vad Sverige är som enskilt land. En informant uppger att han tidigare trott att Skandinavien var ett land men väl på plats insåg han att det bestod av flera länder. Kinesiska turister besöker gärna flera länder under samma resa och avstånden i Skandinavien gör det lämpligt för rundresor mellan länderna (Yvonne Ingman). Det visar på att det finns fördelar med att marknadsföra de skandinaviska länderna tillsammans därför att länderna då kan utgöra ett starkare varumärke än vad de enskilda länderna gör (Pike, 2004). Sverige kan dra nytta av det skandinaviska varumärket i de fall då kineser inte känner till Sverige. Samtidigt som det gynnar Sverige att vara en del av Skandinaviens varumärke är det viktigt att Sverige på egen hand marknadsför sig på ett utmärkande sätt. Då kan Sverige bli det land som framstår som det mest spännande och det kan leda till att turisterna stannar längre i Sverige samt väljer att komma tillbaka. I dagsläget gör många kinesiska turister endast en dagstur till Sverige (Yvonne Ingman).
Sverige måste sticka ut och visa vad som är det speciella och unika med landet. Att ha en egen profil är viktigt för att göra Sverige känt. Finland är ett exempel på ett land som har lyckats bra med att profilera sig som tomtens hemland. Att Sverige också har tomte är inte lika känt och Yvonne Ingman menar att Sverige behöver något som förknippas med just Sverige. Ett förslag är att fokusera på Alfred Nobel som är en person som det finns ett intresse för i Kina (Yvonne Ingman). Destinationer som inte framkallar någon omedelbar image hos kineser och som inte har någon berömd person som är känd i Kina har det svårare i sitt marknadsföringsarbete (Arlt, 2006).
Varumärkesbyggande är ett sätt att särskilja olika produkter från varandra (Bryman, 2004). Starka varumärken har flera fördelar. De framkallar övertygelser, väcker känslor och skapar köpbeteende hos konsumenter. Konsumenter har idag mycket valmöjligheter samt mindre tid till beslut och ett starkt varumärke kan underlätta i beslutsprocessen (Pike, 2004). Många kineser åker inte gärna till en plats de inte känner till (Yvonne Ingman) och därför är det avgörande för den inkommande kinesiska turismen till Sverige att ha ett känt varumärke.
En del av varumärkesbyggandet är symboler (Schultz et al., 2000). Studiens resultat visar på att det finns olika symboler och delar i det svenska varumärket som bidrar till att kineser
38 lockas till Sverige. Förekommande symboler som associeras med varumärket Sverige är IKEA, H&M, Volvo, Kosta Boda Art Hotel, Alfred Nobel, Kungafamiljen, Ice Hotel, JO Waldner, Glasriket, vikingarna och Lappland1.
Då svensk marknadsföring kommer på tal under en intervju menar en informant att IKEA är stort i Kina. Många kineser känner till och tycker om IKEA, berättar informanten. IKEA har idag åtta varuhus i Kina. Asien tillsammans med Australien står för fem procent av IKEA:s försäljning (IKEA, 2010). Studiens resultat visar på att kineser vet vad IKEA är och att det är svenskt. Det finns en spänning i att resa till IKEA:s ursprungsland, menar informanter. Det visar att ett känt varumärke som IKEA kan hjälpa till att locka fler kinesiska turister till Sverige.
Andra av studiens informanter menar att pingisspelaren J-O Waldner är välkänd bland den äldre generationen i Kina. Många kineser vet att J-O Waldner är svensk och genom att associera honom med Sverige lockas kineser till Sverige. En annan symbol som bidrar till att skapa en bild av varumärket Sverige är den svenska kungafamiljen. En informant menar att kungafamiljen bidrar till att skapa en fin bild av Sverige. Kungafamiljen har utgjort en extra stor dragningskraft år 2010 tack vare det kungliga bröllopet. Den 19 juni 2010 vigdes
Sveriges kronprinsessa Victoria Bernadotte och Daniel Westling och bröllopet bevakades av 25 utländska tv-bolag och totalt 1500 journalister (GP, 2010). Studiens informanter menar att det är spännande att följa den svenska kungafamiljen.
Enligt studiens resultat lockar Lappland och Laponia kineser till Sverige. Området och destinationen Laponia utsågs 1996 till ett världsarv av FN-organet UNESCO, tack vare rika natur- och kulturvärden (Jokkmokkguiderna, 2010). Laponia ligger i Norrbottens län och innefattar bland annat delar av Jokkmokks och Gällivares kommuner. Laponia innefattar flera nationalparker och naturreservat samtidigt som det är det enda kombinerade natur- och kulturarvet i Norden (Laponia, 2010). I Lappland ligger Ice Hotel (Ice Hotel, 1. 2009). Det visar på att symboler i Sverige som varumärke kan kombineras med en attraktionskraft som naturen för att locka kineser till Sverige.
1
39
Tematiseringar
Tematisering är en del i varumärkesbyggandet (Bryman, 2004). Yvonne Ingman menar att många kineser lockas av tematiseringar. I Europa och Nordamerika har tematisering blivit en nyckelfaktor inom turism och andra konsumtionsaktiviteter (Bryman, 2004). Ice Hotel i Jukkasjärvi, Nobelmuseet i Stockholm och Kosta Boda Art Hotel är exempel på
tematiseringar i Sverige (Yvonne Ingman). Att tematisera något är ett sätt att positionera och särskilja ett varumärke på marknaden. Källan till olika teman kan bland annat komma från platser (nationer, städer eller planeter), tidsepoker (dåtid, nutid eller framtid), sport, musik, film, mode, arkitektur, naturliga fenomen eller litteratur. Genom tematisering ges möjligheter till underhållning inom speciella teman. Dagens samhälle beskrivs som en underhållande ekonomi där all upplevelse är en strävan efter underhållning, även om underhållningen inte är huvudfokus. Konsumenters valmöjligheter är idag standardiserade och homogeniserade vilket gör tematisering till ett sätt att särskilja varumärken från varandra. Det är en svårighet inom tematiseringar att veta om det som är innovativt och spännande idag är utslitet imorgon (Bryman, 2004).
Vid ett Sverigebesök är det enlig Yvonne Ingman framförallt tre saker kineser är intresserade av; Stockholm, Glasriket och Ice Hotel. Ice Hotel har genom sitt arbete med is skapat en tematisering. Dragningskraften i hotellet är att det är unikt och exotiskt. Även Kosta Boda Art Hotel börjar av samma anledning bli populärt och de båda hotellen är intressanta för kinesiska turister (Yvonne Ingman). Kosta Boda Art Hotel är ett hotell beläget i Glasriket. Hotellet fokuserar på temat glas och hotellrummen är designade utav olika glaskonstnärer. Hotellets kärna är baren som är byggd helt i glas (Kosta Boda Art Hotel, 2010). Ice Hotel är ett hotell under vinterhalvåret byggt av snö och is vid Torne Älv i Jukkasjärvi. Hotellet ser olika ut från år till år då det är ett konstprojekt med design från olika konstnärer. Hotellet har öppet för nattgäster från december till slutet av april, något beroende på vädersituationen (Ice Hotel, 1. 2009). Hotellet beskrivs på Ice Hotels hemsida som ”Inte bara ett hotell av is och snö utan ett helt fång av livsberikande ögonblick” (citat: Ice Hotel, 1. 2009). En informant berättar om hur fascinerande Ice Hotel verkade då informanten såg ett TV-program om Ice Hotel. Det visar på att kombinationen mellan en tematisering och en känd destination lockar kineser.
Alfred Nobel och Nobelpriset är berömda i Kina (Yvonne Ingman). Informanter nämner det intresse för Nobelpriset som finns i Kina. Kineser besöker därför gärna Nobelmuseet i
40 Stockholm eller äter på Stadskällaren. Stadskällaren är en restaurang i Stockholm där du kan välja Nobelmenyer från de olika årtalen. På Nobelmuseet köper många kineser souvenirer. Nobel är en grund till tematisering som borde kunna utvecklas mer och göras till en större dragningskraft för kinesiska turister menar Yvonne Ingman. Mat och souvenirer är delar i en tematisering som bidrar till en helhetsupplevelse (Bryman, 2004).