Studien visar att Sverige har ett gott rykte hos kineser och Sverige ses som ett speciellt, exotiskt och annorlunda land. Samarbeten mellan svenska och kinesiska företag gör att kännedomen om Sverige ökar. I alla interaktioner mellan kineser och svenskar skapas ett rykte om Sverige (Karin Ekebjär). Flera av informanterna beskriver Sverige och de andra skandinaviska länderna som sagoländer och menar att Sverige har ett rykte att vara ett lyckligt land. ’Det glada Sverige’ är ett uttryck som flera informanter har använt för att beskriva Sverige. Kaihong Wang Hallström menar att många kineser tycker att allting är så vackert i Sverige, allt från naturen till människorna. ”Sverige är ett märke i sig och kineserna tycker att Sverige är så bra” (citat: Kaihong Wang Hallström). Ryktet påverkar organisationer i stor utsträckning. Det är därför viktigt att skapa positiva relationer kring organisationen som sprids med ryktet (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).
Anholt Nation Brands Index är en undersökning som genomförs varje år som ett försök att mäta styrkan på olika länders attraktionskraft. Syftet är att ge en bild av hur människor runt om i världen uppfattar utvalda länders attraktionskraft inom till exempel turism, kultur, befolkning och export. 20 000 personer från 20 olika länder deltog i undersökningen år 2009 och totalt 50 länders attraktionskraft mättes. Sverige hamnade på en tionde plats och hade där med den högsta placeringen av de skandinaviska länderna. Utanför Europa och Nordamerika tappar dock det svenska varumärket i attraktionskraft även om landets image fortfarande är positiv (GfK Roper, 2009).
NSU, Nämnden för Sverigefrämjandet Utomlands är en sammanslutning av sex olika organisationer som tillsammans arbetar för att stärka bilden av Sverige och öka medvetenheten om Sverige utomlands. De sex organisationerna är Svenska Institutet, Exportrådet, VisitSweden, Utrikesdepartementet, Invest in Sweden Agency samt
41 vill att bilden av Sverige ska byggas upp (Svenska Institutet, 2. 2010). Stommen i plattformen är progressivitet, vilket visar att Sverige vill ses som ett land inriktat på utveckling med hänsyn till människa och miljö. Runt stommen finns fyra kärnvärden som alla de sex
organisationerna kan utgå ifrån i sitt arbete att främja bilden av Sverige. De fyra kärnvärdena är nytänkande, öppenhet, äkthet och omtänksamhet och det är dessa fyra som NSU vill att Sverige associeras med (Svenska Institutet, 3. 2010). VisitSweden ansvarar för att främja bilden av Sverige som en turistdestination. VisitSwedens uppdrag är att marknadsföra det svenska varumärket internationellt och att marknadsföra destinationer och upplevelser
utomlands. De fokuserar på tretton utvalda marknader varav Kina är en av dem (VisitSweden, 2010).
I Kina arbetar VisitSweden tillsammans med två andra skandinaviska turismorganisationer, VisitDenmark och Innovation Norway. Dessa tre har bildat Scandinavian Tourist Board, STB. Syftet är att marknadsföra Skandinavien och skandinaviska turismprodukter i Asien- och Stillahavsregionen. Kina och Japan är huvudmarknaderna och på dessa arbetar STB för att nå visionen att öka resandet till Skandinavien och medvetenheten om Skandinaviens varumärken och produkter. STB:s målgrupp i Kina är utvalda aktörer inom resebranschen och inom media i Beijing, Shanghai och Guangzhou. För att locka till sig deras uppmärksamhet utför STB en rad aktiviteter som till exempel mässor, utställningar, workshops, utbildningsresor, pressturer och seminarier. Scandinavian Perspectives och OmniaResor är två företag som är partners med STB i deras arbete (STB, 2010).
OmniaResor arbetar med workshops och mässor för att sprida ett gott rykte om Sverige och locka kineser att resa till Sverige (Michael Wild). Det finns ett stort antal turismmässor för den växande turismmarknaden i Kina. Många provinser och städer vill visa en modern och internationell image genom att organisera och stödja denna typ av aktiviteter (Arlt, 2006). OmniaResor har sedan 2008 arbetat intensivt med marknadsföring i Kina. De har deltagit på olika mässor runt om i Kina och samarbetat med VisitSweden och STB. Tillsammans har de också bjudit in kinesiska företag som har intresse för Skandinavien till workshops, vilket har gett mycket värdefulla kontakter. Michael Wild menar att det tar tid att utveckla den
inkommande turismen från Kina. OmniaResor har flera medarbetare på plats i Kina och de sköter kontakten med de kinesiska turisterna. Marknadsföringen sker via OmniaResors kinesiska hemsida samt annonsering i en kinesisk facktidning som går ut till alla resebyråer i Kina (Michael Wild).
42
Word-of-mouth
Marknadsföringsarbete gör att kineser får information om Sverige på olika vis. Från att tidigare ha varit ett kontrollerat land har Kina öppnats upp och information om världen runt omkring finns nu tillgänglig. Erfarenheter från verkliga upplevelser utomlands blir en allt större informationskälla vid ökat kinesiskt utlandsresande. Över 100 miljoner kineser har rest utomlands det senaste årtiondet och över 700 000 kineser har studerat utomlands sen 1980-talet (Arlt, 2006). Flera av informanterna berättar om vänner och bekanta som varit i Sverige och hur de via dem hört rykten och berättelser om Sverige. En undersökning från 2001 angående olika informationskällor för reseinformation i Kina visade att 18 % av
informationen når människor via word-of-mouth (Arlt, 2006). Flera informanter i vår studie menar att kineser som besökt Sverige har en positiv bild av landet. Det är betydelsefullt för att gynnsamma rykten om Sverige ska spridas i Kina via word-of-mouth. Det visar på att ökat kinesiskt utlandsresande genererar ökad kunskap om Sverige bland kineser. På så vis kan fler kineser lockas till Sverige.
Fenomenet word-of-mouth sprider ett gott rykte om Sverige (Kaihong Wang Hallström).
Word-of-mouth innebär att rykten sprids då människor interagerar med varandra (Svensk
Handel & SHR, 2010). Då människor talar med varandra delar de samtidigt med sig av egna erfarenheter angående produkter, verksamheter eller varumärken som påverkar andra
personers förväntningar. Word-of-mouth uppfattas som mer trovärdigt då det inte är av kommersiell natur som är initierat av företag. Resor omtalas ofta genom word-of-mouth (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).
Möjligheterna till interaktionen som ger upphov till word-of-mouth har utvecklats mycket tack vare Internet (Svensk Handel & SHR, 2010). Kina är det landet i världen som har högsta antalet Internetanvändare efter USA och 95 % av alla hushåll i Kina har tillgång till TV (Arlt, 2006). Sociala medier där människor kan interagera med varandra kan enkelt hittas och den mobila utvecklingen kommer att driva på deras utveckling ytterligare under de närmaste åren (Svensk Handel & SHR, 2010). Rykten kan utan problem snabbt spridas över världen
(Yvonne Ingman). Kinesiska turister påverkas mycket av information från media och
word-of-mouth. Med den ökande användningen av Internet letar alltfler sig ut på nätet för att få den
43 2006). Det finns ett stort antal forum på Internet där resenärer kan utbyta tankar och
erfarenheter och dela med sig av tips och råd. Rekommendationer från vänner och bekanta väger ofta tungt. I och med utvecklingen av Internet har word-of-mouth fått en helt ny arena (Svensk Handel & SHR, 2010). Goda omdömen kan nu enkelt spridas men det samma gäller också för dåliga omdömen som snabbt kan ge förödande konsekvenser för turismaktörer (Yvonne Ingman). För att locka turister krävs det att svenska företag är kreativa och tekniskt innovativa. Företagen måste vara beredda att interagera och föra en dialog på alla plan (Svensk Handel & SHR, 2010). Det visar på att det är viktigt för Sverige att lyckas med att sprida ett positivt word-of-mouth bland kineser.